文｜商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者｜黃小藝

直播電商暗潮洶涌，最不缺的就是新故事。

事實(shí)上，一直以來(lái)，拼多多都頗為擅長(zhǎng)以流量撬動(dòng)商家資源。先是以“拼購(gòu)”模式匯集消費(fèi)側(cè)需求，讓商家拿到大訂單；而后開辟出百億補(bǔ)貼渠道，將流量灌入頻道商家池；如今，加碼直播+短視頻，補(bǔ)齊了電商最為重要的一塊流量田。

無(wú)論是此前的百億補(bǔ)貼，還是如今的短視頻+直播，或許都是莊公舞劍，意在供應(yīng)鏈。

隨著電商走向存量競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)們都走進(jìn)了供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。不同于供應(yīng)鏈1.0時(shí)代，對(duì)于商品種類豐富度的追求，如今的平臺(tái)們需要能提供高性價(jià)比的供應(yīng)鏈，例如各類源頭產(chǎn)業(yè)帶。

正是因此，近一個(gè)月的時(shí)間，產(chǎn)業(yè)帶們幾乎被電商平臺(tái)們踏破了門檻。

2月開始，拼多多啟動(dòng)了“農(nóng)云行動(dòng)”，提出要推動(dòng)全國(guó)100個(gè)農(nóng)產(chǎn)帶更快“拼上云端”，團(tuán)隊(duì)飛往了山東、云南、廣西等多地產(chǎn)業(yè)帶；同一時(shí)間，淘特啟動(dòng)在全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的“淘工廠單品銷冠王計(jì)劃”，重點(diǎn)在杭州、泉州等沿海產(chǎn)業(yè)帶舉行招商會(huì)；3月3日，京東開始上線了百億補(bǔ)貼，調(diào)整平臺(tái)自營(yíng)與三方供應(yīng)的格局，去年宣布的“百大產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃”，要在2023年對(duì)全國(guó)267個(gè)產(chǎn)業(yè)帶做招商布局……

進(jìn)入供應(yīng)鏈2.0時(shí)代，以城為單位的“攻城戰(zhàn)”就此展開，左手百億補(bǔ)貼、右手直播電商的拼多多，能否實(shí)現(xiàn)突圍？又該如何差異化競(jìng)爭(zhēng)呢？

01 水果電商，如何年入千萬(wàn)？

“平均而言，一個(gè)鏈接每天能賣800單，參加百億補(bǔ)貼的時(shí)候，峰值能有3000多單?！遍_水果網(wǎng)店的胡劍峰跟商業(yè)數(shù)據(jù)派算道，“去年的紅心柚子，在活動(dòng)期間，最高一天賣出了4萬(wàn)6千單?！?/div>

2019年，由于家中做水果種植生意，胡劍峰本著“就地取材”的心理，在拼多多做起了水果產(chǎn)地直銷；2021年，店鋪的年GMV就達(dá)到了6000萬(wàn)元。

在經(jīng)營(yíng)過程中，他越來(lái)越清晰自己的優(yōu)勢(shì)在哪——“產(chǎn)地直銷，新鮮、低價(jià)、源頭?！?/div>

胡劍峰用店鋪?zhàn)霭賰|補(bǔ)貼舉了個(gè)例子，“我們的源頭價(jià)格本來(lái)就是最低的，百億補(bǔ)貼最高給我貼了原價(jià)的30%，最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，消費(fèi)者流量就涌了進(jìn)來(lái)?！彼忉尩溃岸脚_(tái)之所以愿意扶持我們，是因?yàn)槲覀兊墓有迈r、量足，可以幫他們樹立平臺(tái)形象?！?/div>

“這一切，都建立在我是源頭商家這點(diǎn)上?！焙鷦Ψ蹇偨Y(jié)道。

道理簡(jiǎn)單，但做起來(lái)難。在一開始，各種問題一股腦地“砸懵”了胡劍峰，“作為一個(gè)純電商小白，我只能自己想辦法摸索規(guī)則和玩法，看商家課程、找平臺(tái)小二?！?/div>

為了提升銷量，胡劍峰活躍地參加了平臺(tái)大大小小的活動(dòng)，“最初是百億補(bǔ)貼，還有線上秒殺、農(nóng)產(chǎn)品品牌館……在選品上，我們店會(huì)傾向于小眾的、最新流行的品種，比如前年的百香果，去年的紅心柚子，今年的芭樂，不賣柑橘這類容易‘內(nèi)卷’的常見款。”

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

隨著胡劍峰的生意走上正軌，店鋪模式也走向“產(chǎn)業(yè)化”。

最初，胡劍峰的貨源來(lái)自于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶。他會(huì)根據(jù)網(wǎng)店售賣情況，同步在當(dāng)?shù)厥召I果子，減少庫(kù)存壓力和損耗；后來(lái)，他開始到外地尋找合適的產(chǎn)地和品種，例如海南菠蘿等，通過當(dāng)?shù)氐拇k發(fā)貨，以預(yù)售的模式先測(cè)量，一邊賣一邊進(jìn)貨。

“因?yàn)榫W(wǎng)店不會(huì)只賣一種水果，但我們?cè)搭^農(nóng)戶不會(huì)同時(shí)種植多種水果，所以就需要把各家農(nóng)戶、各品類聚集到一起銷售?！痹谶@個(gè)環(huán)節(jié)中，胡劍峰扮演的是上游資源整合的角色，也被稱作“新農(nóng)人”。

新農(nóng)人、代辦、代發(fā)，都是產(chǎn)地直銷背景下的“新發(fā)明”。在各環(huán)節(jié)自發(fā)聚集的過程中，農(nóng)業(yè)電商走到食物種植的最源頭，扎進(jìn)全國(guó)各地的土地里，再造了流通甚至種植的圖景。

地理優(yōu)勢(shì)始終是農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一直以來(lái)，像胡劍峰一樣在閩南農(nóng)家長(zhǎng)大的孩子，過著一年四季把水果當(dāng)零食吃的生活。“清明節(jié)之后就開始吃楊梅，還有桃李和枇杷吃到夏天，端午節(jié)后開始吃芭樂，秋天滿村的柑橘和柚子可以一直吃到來(lái)年春天。”有網(wǎng)友描述道。

不愁種但是愁賣，在線上渠道到來(lái)之前，傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的種植、銷售也有諸多痛點(diǎn)。

例如，生產(chǎn)超前，難以把控產(chǎn)量與銷量之間的關(guān)系；流通環(huán)節(jié)時(shí)，由于當(dāng)年產(chǎn)量過剩、氣候帶來(lái)品質(zhì)變化、品類在消費(fèi)市場(chǎng)“過氣”等原因，經(jīng)常遇到經(jīng)銷商壓價(jià)，賣價(jià)過低、賣不完、賣得慢導(dǎo)致水果損耗等問題。

如今走到線上，農(nóng)產(chǎn)品可以先采取預(yù)售的模式，以訂單量估算進(jìn)貨量；通過后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析生產(chǎn)、采買、銷售一體的策略；讓線上和線下互為補(bǔ)充……上游商品的產(chǎn)銷計(jì)劃變得更靈活、更貼近市場(chǎng)。

“舉個(gè)例子，銷量不夠理想的時(shí)候，我們會(huì)做一些促銷活動(dòng)，比如改變包裝方式，把原來(lái)的5斤、8斤裝，改成2斤裝、3斤裝?！焙鷦Ψ逭f(shuō)道，“另外像柚子這種大小不一的果子，3斤5以上發(fā)不了快遞，我們就按果型劃分，3斤以下的線上賣，3斤5以上的擴(kuò)大線下銷售。”

“以前線下率占到95%，現(xiàn)在是線上40%，線下60%?！?/span>

總體而言，線下始終是穩(wěn)定的大批量走貨渠道，而線上從增量渠道變?yōu)橹饕乐弧?/span>

02 百億補(bǔ)貼的第一次勝利

胡劍峰把自己的“階段性成功”歸結(jié)于踩中了行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口。

由淺入深，在電商發(fā)展的前半程，百貨、電子產(chǎn)品、服飾等標(biāo)品、新品被逐個(gè)開墾；而來(lái)到下半程，損耗大、鏈條長(zhǎng)、線下消費(fèi)成熟的生鮮電商走到了臺(tái)前。

2015年，想要擠進(jìn)“貓狗大戰(zhàn)”的拼多多，開始發(fā)力差異化的農(nóng)產(chǎn)品零售賽道，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的活動(dòng)應(yīng)接不暇，而在彼時(shí)，能夠快速轉(zhuǎn)型線上農(nóng)產(chǎn)品上游供應(yīng)商的人并不多。2019年才加入的胡劍峰也由此“脫穎而出”。

“一方面，當(dāng)時(shí)拼多多就已經(jīng)把農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作主打類目了?！焙鷦Ψ宓目剂亢芎?jiǎn)單，“另外，當(dāng)時(shí)其他成熟平臺(tái)，光保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等一次性費(fèi)用就要8萬(wàn)塊，但拼多多只要9千塊?！?/div>

2018年，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克上市，農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)到653億元；在胡劍峰加入一年后，2020年，拼多多一躍成為中國(guó)最大的農(nóng)副產(chǎn)品電商平臺(tái)。

農(nóng)產(chǎn)品上行的風(fēng)，托起了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)胡劍峰，也為拼多多筑起了牢固的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

一個(gè)成功的結(jié)果里總是包裹著有多個(gè)正確的決定，百億補(bǔ)貼就是其中最關(guān)鍵的一個(gè)。

“從報(bào)名百億補(bǔ)貼活動(dòng)，到平臺(tái)審核、談官方流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼…….30塊一單的農(nóng)產(chǎn)品，最高補(bǔ)到了9塊錢，銷量能翻幾倍。”胡劍峰回憶道。

相似的故事，也發(fā)生在制造業(yè)、品牌店等商家身上，帶動(dòng)更多的店鋪想要選入百億補(bǔ)貼、分一杯羹，獲得銷量和口碑的雙豐收。

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百億補(bǔ)貼通過對(duì)平臺(tái)供給側(cè)商家進(jìn)行篩選、分級(jí)、扶持，改變了消費(fèi)者的認(rèn)知、吸引消費(fèi)者下單，爆款效果又吸引了更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商加入百億補(bǔ)貼，讓低質(zhì)的商品失去生存空間。

不同于以往電商促銷品類以拉新用戶為主要目的，拼多多百億補(bǔ)貼更關(guān)鍵的作用在于對(duì)供給側(cè)數(shù)量、質(zhì)量的提升。

舉個(gè)例子，2021年，拼多多百億補(bǔ)貼新開設(shè)了的“官方合作旗艦店”入口，據(jù)當(dāng)年一季度財(cái)報(bào)顯示，該變動(dòng)直接帶動(dòng)了新入駐的品牌官方旗艦店同比增長(zhǎng)超10倍以上，擴(kuò)充了平臺(tái)供給側(cè)產(chǎn)品的豐富度、挽回了口碑。

經(jīng)過5年的補(bǔ)貼期，如今百億補(bǔ)貼已經(jīng)走向常態(tài)化，完成了最早的“歷史使命”。

在這個(gè)過程中，平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈之間，也是雙向奔赴的。

一方面，對(duì)品牌和供應(yīng)鏈而言，覆蓋下沉市場(chǎng)的拼多多是必須投入的流量掘金地。以國(guó)貨美妝珀萊雅為例，除了參加此次直播活動(dòng)，品牌提到會(huì)繼續(xù)在拼多多上做投入，“聯(lián)動(dòng)品牌站內(nèi)外資源，做更多人群拓圈?！?/div>

另一方面，對(duì)平臺(tái)而言，從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，在線營(yíng)銷始終是最主要的營(yíng)收部分。最新的2022四季度報(bào)中，在線營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收高達(dá)310億元，占總收入的78%，同比增長(zhǎng)38%。

從商家類型來(lái)看，頭部商家有更強(qiáng)的資金實(shí)力，投入更多的廣告費(fèi)用；此外，頭部、腰部商家有更急迫的曝光需求，兩者都是營(yíng)銷收入的重要來(lái)源。規(guī)模較大的供應(yīng)方，能夠在整體低價(jià)銷售的策略下，通過營(yíng)銷投放，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

百億補(bǔ)貼是一場(chǎng)典型的互聯(lián)網(wǎng)策略戰(zhàn)，通過輕量級(jí)的運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)了龐大的商家生態(tài)，完成了消費(fèi)者、平臺(tái)、商家的三方共贏。

03 百億補(bǔ)貼+直播，拼多多劍指供應(yīng)鏈2.0

在靠百億補(bǔ)貼站穩(wěn)跟腳后，隨著電商平臺(tái)走向存量競(jìng)爭(zhēng)，拼多多又邁入了供應(yīng)鏈2.0時(shí)代。

天下電商，唯“低”不破。而只有深耕產(chǎn)業(yè)帶，平臺(tái)才能拿到更高性價(jià)比的商品。

相比于供應(yīng)鏈1.0時(shí)代，對(duì)于商品豐富度的追求，供應(yīng)鏈2.0對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格都提出了更高的要求。狠抓產(chǎn)業(yè)帶，成為新戰(zhàn)役的關(guān)鍵。

在百億補(bǔ)貼的激勵(lì)之后，直播成為了拼多多的第二把武器。

一直以來(lái)，拼多多的直播電商都與其他平臺(tái)存在差異。早早邁入直播電商的各大平臺(tái)，都經(jīng)歷了達(dá)人直播到店鋪?zhàn)圆サ霓D(zhuǎn)換，以抖音為例，時(shí)至今日，達(dá)人帶貨都是主要模式。而拼多多的短視頻在2020年2月剛剛上線，缺少頭部達(dá)人，更多的是商家原生態(tài)自播。

以胡劍峰的店鋪為例，產(chǎn)品短視頻呈現(xiàn)了果園現(xiàn)摘現(xiàn)吃、果子汁水飽滿的景象，借此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲、獲得消費(fèi)者信任。

在消費(fèi)者形成了看源頭直播、以源頭價(jià)購(gòu)買的心智后，多多視頻逐漸有了“廠家直供”的定位標(biāo)簽。

近期，拼多多旗下的短視頻業(yè)務(wù)受到了頗多關(guān)注。據(jù)透露，拼多多今年預(yù)計(jì)將“短視頻+直播”的商業(yè)化率從33%提升至66%，不收取坑位費(fèi)，僅通過抽傭來(lái)獲取收入。

從效果上看，這波平臺(tái)針對(duì)直播電商的“狠投入”，不僅是品牌獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也讓拼多多在產(chǎn)業(yè)帶“招商”上更有說(shuō)服力。

走向供應(yīng)鏈上游，意味著平臺(tái)要更注重招商、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)，將資源投入到產(chǎn)品生產(chǎn)、制造、流通的環(huán)節(jié)之中。

此前，黃崢曾在他的創(chuàng)業(yè)筆記中，曾提到“要用需求流通側(cè)的半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)來(lái)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)?！?/span>正如用大力發(fā)展直播拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶入駐，拼多多在“拼經(jīng)濟(jì)”的大邏輯之下，不斷以“輕模式”切入的，靠用戶側(cè)流量撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶。

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以農(nóng)產(chǎn)帶為例，2019年，拼多多就提出了“農(nóng)地云拼”的概念，通過消費(fèi)者“拼購(gòu)”，把原來(lái)在時(shí)間和空間上極度分散的需求，匯聚成相對(duì)集中的訂單。

但在供應(yīng)鏈2.0時(shí)代，僅有輕模式是難以建立護(hù)城河的，拼多多也在向更重的方向前進(jìn)。

從電商流通過程來(lái)看，平臺(tái)服務(wù)走向了三個(gè)遞進(jìn)的環(huán)節(jié)：其一，為工廠提供流量服務(wù)，讓工廠賣出更多的貨；其二，切入供應(yīng)鏈服務(wù)，讓工廠更好地“運(yùn)”出去；其三，從商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，以平臺(tái)的技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)反哺于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶。

從流量服務(wù)走向上游生產(chǎn)，拼多多加深了在產(chǎn)業(yè)帶的動(dòng)作。

今年3月初，拼多多剛宣布啟動(dòng)“農(nóng)云行動(dòng)”，集中投入優(yōu)勢(shì)資源，推動(dòng)全國(guó)100個(gè)農(nóng)產(chǎn)帶更快“拼上云端”，進(jìn)一步打造數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。

“農(nóng)云行動(dòng)”中提到，第一，保持“零傭金”，助力農(nóng)產(chǎn)帶升級(jí)“產(chǎn)銷對(duì)接”為“產(chǎn)消直連”；第二，集中投入優(yōu)勢(shì)資源，大面積推廣“多人團(tuán)”在秒殺、百億補(bǔ)貼的運(yùn)用，積極對(duì)接農(nóng)貨節(jié)等大流量，激發(fā)需求側(cè)的“數(shù)字化新消費(fèi)”；第三，批量對(duì)接當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈“上云”，舉辦專場(chǎng)招商培訓(xùn)，對(duì)優(yōu)秀新農(nóng)人進(jìn)行小規(guī)模針對(duì)性輔導(dǎo)；第四，為農(nóng)產(chǎn)帶商家對(duì)接倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈等專用農(nóng)貨物流體系，提供全鏈路的農(nóng)產(chǎn)品上行基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)；第五，通過平臺(tái)持續(xù)集中曝光、全渠道推廣，打造100個(gè)農(nóng)特產(chǎn)的區(qū)域和全國(guó)性品牌。

此次提出的五大措施，實(shí)際上都在推進(jìn)上游供應(yīng)鏈相互整合，以平臺(tái)為對(duì)接口，統(tǒng)一對(duì)接下游消費(fèi)者需求。

黃崢說(shuō)過，“拼多多要做的事情永遠(yuǎn)都是匹配?！?/div>

相互匹配，本質(zhì)上在解決電商銷售“多對(duì)多”的難題。這種匹配與整合并不是簡(jiǎn)單的連線題，而是供需關(guān)系的動(dòng)態(tài)反饋、促進(jìn)。

去年雙十二當(dāng)天，一種由中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院香料飲料研究所研制“普萊贊”的黑巧以“逆天苦”的100%可可原漿，全網(wǎng)熱銷近3萬(wàn)單；新農(nóng)人江國(guó)棟在拼多多銷售的不起坨玉米糊，年售達(dá)到了260萬(wàn)袋。

這兩款產(chǎn)品有一個(gè)共同之處——都是C2M產(chǎn)品。其中，逆天苦黑巧來(lái)自于消費(fèi)者“想吃巧克力不想長(zhǎng)胖”的需求，不起坨玉米糊來(lái)自于消費(fèi)評(píng)論中對(duì)起坨的差評(píng)。為了滿足消費(fèi)者，兩款產(chǎn)品都從產(chǎn)品研發(fā)的最上游開始做調(diào)整，通過改造產(chǎn)品，最終獲得好評(píng)。

這也是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)、消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行重塑的生動(dòng)體現(xiàn)。

目前，拼多多篩選了一批國(guó)內(nèi)農(nóng)科院及農(nóng)業(yè)高校研發(fā)的科技農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)相應(yīng)的平臺(tái)商家傾斜資源，在助力廣大消費(fèi)者享受健康的科技美味的同時(shí)以銷量反哺科研，助力供給側(cè)升級(jí)。

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的策略同樣適用于品牌。珀萊雅在品牌策略中提到在拼多多平臺(tái)將針對(duì)渠道消費(fèi)者人群特性，按需定制專屬貨品。

在一系列針對(duì)供應(yīng)鏈的服務(wù)支持計(jì)劃下，電商巨頭們都在以差異化的模式開始了招商搶人行動(dòng)。

去年，京東就開始向中小微商家，提出了史上最大規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶招商——面向全國(guó)267個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，給出減免費(fèi)用、供應(yīng)鏈支持、商家培訓(xùn)等資源吸引新商家入駐京東；今年1月，淘工廠和淘寶直播剛剛推出了針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的新活動(dòng)，吸引入駐。

不同于拼多多的輕投建、重運(yùn)營(yíng)，京東和淘特及淘工廠做得更重，在自建倉(cāng)儲(chǔ)配送的基礎(chǔ)上，招商入產(chǎn)業(yè)園，或統(tǒng)購(gòu)包銷，或C2M反向定制，讓供應(yīng)鏈“重生產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)”。

同一時(shí)間、同一目的、不同的策略，平臺(tái)“搶地盤”已經(jīng)進(jìn)入白熱化。值得一提的是，今年3月，京東、淘特和淘工廠都在密集召開產(chǎn)業(yè)帶招商會(huì)。而拼多多繼續(xù)以農(nóng)產(chǎn)帶為核心，2月前往了福建泉州、云南昆明、福建霞浦、廣西番薯產(chǎn)業(yè)帶等地區(qū)。

在相同的產(chǎn)業(yè)帶，巨頭們紛紛拿起百億補(bǔ)貼和直播電商作為武器開始了供應(yīng)鏈2.0時(shí)代的火拼。

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