當(dāng)汽車 行業(yè)在從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以用戶為中心， 營(yíng)銷數(shù)字化成為了非常重要的轉(zhuǎn)型切口。

在云徙科技主辦的2022年第四屆數(shù)字化創(chuàng)新年會(huì)中愛(ài)分析合伙人&首席分析師李喆發(fā)表了“以用戶為中心，車企如何構(gòu)建營(yíng)銷數(shù)字化破局之道”的精彩演講，下文是演講實(shí)錄。

營(yíng)銷數(shù)字化是車企數(shù)字化切口

從內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素看，消費(fèi)者購(gòu)車行為偏好發(fā)生變化，粗放式營(yíng)銷難以有效吸引、留存客戶，車企需在洞察客戶基礎(chǔ)上，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

汽車行業(yè)在從原來(lái)的 以產(chǎn)品為中心，向以用戶為中心轉(zhuǎn)變。 消費(fèi)者接觸汽車的渠道比原來(lái)更豐富了。原來(lái)大家都是在線上簡(jiǎn)單瀏覽之后，主要還是通過(guò)線下的門店、4S店去試駕、選擇車輛。

現(xiàn)在很多用戶通過(guò)短視頻、社交媒體、汽車的專業(yè)網(wǎng)站提前了解產(chǎn)品，線下主要是作為試駕和體驗(yàn)。用戶的獲取信息、決策的途徑都發(fā)生很大變化。

車企對(duì)于用戶側(cè)的關(guān)注度，包括這方面的投入和經(jīng)營(yíng)方式都在發(fā)生很大的變化。這個(gè)變化過(guò)程中，我們就能看到對(duì)于精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，提出了更高的要求。原先的銷售過(guò)程主要由4S店完成，車企只需要對(duì)4S店本身做好管理和賦能即可。但是現(xiàn)在變成直營(yíng)的方式，就意味著車企本身要面臨海量的終端消費(fèi)者，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是必然要做的事情。

從外部驅(qū)動(dòng)因素來(lái)看，隨著自動(dòng)駕駛、云計(jì)算等新技術(shù)的發(fā)展，新能源汽車智能化的發(fā)展，汽車領(lǐng)域的技術(shù)應(yīng)用進(jìn)一步在滲透、在成熟，也在逐步重構(gòu)很多汽車的價(jià)值鏈和運(yùn)營(yíng)模式。

原來(lái)售后環(huán)節(jié)，用戶的接觸主要還是4S門店售后的維修、保養(yǎng)，現(xiàn)在隨著智能座艙的出現(xiàn)，車本身被很多的用戶認(rèn)為是第二個(gè)空間，圍繞著車內(nèi)的生態(tài)，線上的業(yè)態(tài)、應(yīng)用場(chǎng)景變得越來(lái)越豐富，很多主機(jī)廠有自己的APP，圍繞著車內(nèi)座艙環(huán)節(jié)也做很多新的應(yīng)用。這些都意味著，整個(gè)汽車業(yè)務(wù)鏈條和價(jià)值鏈在發(fā)生很大的改變，車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

我們看到最核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是三個(gè)維度：第一是?營(yíng)銷端?的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；第二是?研發(fā)端?的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；第三是?生產(chǎn)端?，就是供應(yīng)鏈、生產(chǎn)排期、能耗、智能檢測(cè)，因?yàn)楫a(chǎn)品發(fā)生了變化，生產(chǎn)端本身也需要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

營(yíng)銷數(shù)字化是車企數(shù)字化的切口。數(shù)字化在營(yíng)銷端，在整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條的重要性被提升。營(yíng)銷數(shù)字化本身會(huì)對(duì)研發(fā)端、生產(chǎn)端起到了推動(dòng)和加速的作用。在研發(fā)端，很多新品的研發(fā)必須依賴于用戶側(cè)的反饋、數(shù)據(jù)，作為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要決策建議。另一方面，從生產(chǎn)端，用戶訂單怎么快速地轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)排期，基于用戶端的需求怎么實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的可視化、透明化，促進(jìn)產(chǎn)銷一體，這些都變得非常重要。

車企營(yíng)銷數(shù)字化面臨哪些挑戰(zhàn)？

＞ 貫穿全生命周期，用戶注重個(gè)性化服務(wù)與一致性服務(wù)。

從品牌營(yíng)銷、銷售線索生成、銷售轉(zhuǎn)化，再到用戶運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)，這5個(gè)階段貫用戶全生命周期。從用戶視角出發(fā)，在第一階段是產(chǎn)生認(rèn)知與興趣，產(chǎn)生購(gòu)買意向，再到售前的試駕、交易和交付，最后到用戶的增購(gòu)、復(fù)購(gòu)以及推薦。

在這些環(huán)節(jié)中，用戶趨勢(shì)發(fā)生了變化。首先，隨著新型內(nèi)容渠道平臺(tái)的豐富、用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)的增多，用戶需求逐漸走向多樣化、個(gè)性化；第二，在銷售環(huán)節(jié)，售前體驗(yàn)不僅僅是線下去4S店的試駕，也包括用戶產(chǎn)生線上線下一體化的新零售體驗(yàn)需求；第三，快速、靈活地完成交付；第四；對(duì)車生態(tài)需求旺盛，圍繞生態(tài)構(gòu)建的會(huì)員、積分體系受歡迎；社區(qū)屬性增強(qiáng)，交互性需求大；第五，后市場(chǎng)服務(wù)需求多樣化、個(gè)性化；客戶對(duì)售后響應(yīng)速度提出新需求。

＞ 基于用戶需求的變化，營(yíng)銷數(shù)字化進(jìn)程中整車廠、經(jīng)銷商面臨多重挑戰(zhàn)。

對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，因?yàn)榍雷兊迷絹?lái)越多樣，用戶本身的需求變得越來(lái)越多樣，就意味著在公域營(yíng)銷、投放效率勢(shì)必要降低。原來(lái)可能只需要投幾個(gè)主要的渠道就可以完成轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在要有多個(gè)渠渠道投放。第二是需要匹配更多的物料和內(nèi)容，線索轉(zhuǎn)化率變低。有一家偏頭部的主機(jī)廠跟我們講，他要獲取單個(gè)有效線索的價(jià)格可能要兩三千塊，這已經(jīng)是很高的價(jià)格。

車企需要做門店的數(shù)字化，同時(shí)打通線上線下的用戶數(shù)據(jù)，提升客戶體驗(yàn)，以及對(duì)事后的訂單跟蹤、交付敏捷性的跟蹤。一方面，當(dāng)汽車的品牌、產(chǎn)品還需要通過(guò)線下經(jīng)銷商去銷售的時(shí)候，主機(jī)需要跟蹤整個(gè)服務(wù)和交付的鏈路；另一方面，當(dāng)一些新的品牌是由主機(jī)廠直營(yíng)的時(shí)候，更需要具備訂單的跟蹤和交付敏捷的能力，這是需要主機(jī)廠自建的能力。

在最后的用戶運(yùn)營(yíng)和售后環(huán)節(jié)，我們看到的售后的響應(yīng)速度怎么能夠持續(xù)提升；怎么滿足用戶的多樣化的需求，以及對(duì)于新品和服務(wù)的創(chuàng)新需求。

＞整合全營(yíng)銷域數(shù)據(jù)、打造統(tǒng)一數(shù)字中臺(tái)，是車企的重要訴求。

從主機(jī)廠本身的訴求來(lái)看，這么多的渠道、這么多的品牌、這么多的觸點(diǎn)，意味著有大量的不同的用戶端的數(shù)據(jù)。對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，如果能夠比較好地做數(shù)據(jù)治理、管理和應(yīng)用，會(huì)成為一個(gè)提升營(yíng)銷效果和營(yíng)銷效率的工具和手段。但如果沒(méi)辦法做很好的治理和整合，每天在產(chǎn)生大量的IT資源、服務(wù)器資源，以及人力的消耗，會(huì)變成很大的負(fù)擔(dān)。

對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷數(shù)據(jù)，打造一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺(tái)是他面臨的另外一個(gè)挑戰(zhàn)，也是核心的需求。

車企破局之道是什么？

第一是做 用戶運(yùn)營(yíng) 。比如現(xiàn)在很多主機(jī)廠都在打造自己的APP，實(shí)現(xiàn)連接用戶的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)造生態(tài)，同時(shí)打造一致的客戶體驗(yàn)。我們看到包括云徙在內(nèi)的諸多的科技廠商，都在提供相關(guān)的圍繞著客戶生命旅程的一系列產(chǎn)品和服務(wù)。

第二是 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 。在深度洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)群體數(shù)字觸點(diǎn)的多場(chǎng)景需求。通過(guò)數(shù)字觸點(diǎn)多端及多樣化的場(chǎng)景應(yīng)用，將更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀在車企內(nèi)部，反過(guò)來(lái)助力車企洞察、了解并挖掘不同消費(fèi)者群體的需求，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)。

第三是 渠道運(yùn)營(yíng) 。對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，渠道比原來(lái)更豐富，而且不完全依賴于線下，很多的實(shí)際的交易直接發(fā)生在線上。通過(guò)數(shù)字化的工具去做整個(gè)渠道的賦能，提升客戶體驗(yàn)，分為三個(gè)環(huán)節(jié)：第一是營(yíng)銷環(huán)節(jié)，借助市場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷工具箱，銷售顧問(wèn)可在企微上隨時(shí)隨地高效營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)；第二是銷售環(huán)節(jié)，即時(shí)在線報(bào)價(jià)給高意向客戶，隨時(shí)直觀掌控銷售進(jìn)展，在線完成小訂和大定的簽約與支付，在線驗(yàn)收、交車，也可預(yù)約線下驗(yàn)車和交車；第三是售后環(huán)節(jié)，為客戶制作個(gè)性化交車素材，讓客戶分享喜悅到朋友圈，助力二次銷售。

第四是 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng) 。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了一個(gè)最核心實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的工具和手段。 構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)是核心的一點(diǎn)，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)的構(gòu)建，可以整合各個(gè)渠道的線下的數(shù)據(jù)，支撐到不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，能承上啟下的出口，能夠基于上面的應(yīng)用的需求，不斷地調(diào)取數(shù)據(jù)。從而提升客戶在全生命旅程中的轉(zhuǎn)化率、整車交付后的滿意度，助力實(shí)現(xiàn)購(gòu)買后的交叉銷售和向上銷售。

通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)構(gòu)建經(jīng)營(yíng)分析體系，在整個(gè)體系里內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的全面洞察，通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的穿透，定位問(wèn)題的核心原因。當(dāng)企業(yè)的收入利潤(rùn)出現(xiàn)變化時(shí)，可分析變化原因，以制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

車企數(shù)字化的未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)

第一是極致用戶體驗(yàn)。 在線上線下打通了之后，可以讓用戶能夠更好地實(shí)現(xiàn)線上線下的連接，提升用戶體驗(yàn)。下一步，通過(guò)私域加上會(huì)員以及社區(qū)，甚至元宇宙的場(chǎng)景，能夠讓用戶的體驗(yàn)感和參與感更強(qiáng)。用戶不僅僅是作為一個(gè)純粹的買方去接收主機(jī)廠提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而應(yīng)該參與到社區(qū)內(nèi)容的建設(shè)。

當(dāng)然這個(gè)前提是車企本身的關(guān)于私域和社交的生態(tài)已經(jīng)完整建立起來(lái)，整個(gè)會(huì)員體系搭建得比較成熟之后，下一步就應(yīng)該做整個(gè)用戶體驗(yàn)。因?yàn)楫?dāng)你完成了整個(gè)線上的社區(qū)的建立之后，互聯(lián)網(wǎng)另外的價(jià)值，也就是線上的價(jià)值就是連接、社交、海量的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這些都能夠下一步去延伸出來(lái)的，這些一定會(huì)增強(qiáng)整個(gè)用戶體驗(yàn)的參與感和社交感。

第二是數(shù)據(jù)的應(yīng)用發(fā)展。 主機(jī)廠在單點(diǎn)整合數(shù)據(jù)管理之后，在數(shù)據(jù)的管理、應(yīng)用和最終業(yè)務(wù)的反饋之間，還沒(méi)有形成很好的閉環(huán)。

比如傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司很核心的優(yōu)勢(shì)是：一方面基于數(shù)據(jù)不斷產(chǎn)生一些新的算法、新的模型，同時(shí)這些策略、模型在實(shí)際業(yè)務(wù)使用過(guò)程中，又會(huì)持續(xù)給出一系列反饋，這些反饋能夠持續(xù)優(yōu)化整個(gè)模型、體驗(yàn)，產(chǎn)生一些新數(shù)據(jù)源、新模型和策略。這會(huì)形成一個(gè)比較好的智能化的閉環(huán)。

現(xiàn)在我們能看到的，整個(gè)數(shù)據(jù)的應(yīng)用還是有點(diǎn)割裂的。下一步，多元的數(shù)字化觸點(diǎn)給汽車主機(jī)廠帶來(lái)更多的新數(shù)據(jù)源，底層數(shù)據(jù)打通與統(tǒng)一成為關(guān)鍵。

第三是多元的服務(wù)生態(tài)， 圍繞著汽車行業(yè)從經(jīng)銷商、主機(jī)廠、金融公司、車險(xiǎn)公司、維修服務(wù)商整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，更多線上化之后意味著這些數(shù)據(jù)可以共享，使數(shù)據(jù)的交互和反饋?zhàn)兊迷絹?lái)越及時(shí)。這意味著有更多生態(tài)伙伴和基于生態(tài)場(chǎng)景中的聯(lián)動(dòng)，一些活動(dòng)可以做得更加豐富。這個(gè)過(guò)程中可以挖掘很多客戶新的需求，比如結(jié)合著智能座艙的場(chǎng)景，能夠?qū)崟r(shí)地拿到很多用戶的反饋數(shù)據(jù)、用戶的關(guān)注點(diǎn)。