留豐HFIC大會(huì)演講實(shí)錄：產(chǎn)品價(jià)值被認(rèn)知才能實(shí)現(xiàn)營銷增長

后疫情時(shí)代，營養(yǎng)健康食品正被越來越多的消費(fèi)者所選擇，如何在信息密布的當(dāng)下，把產(chǎn)品價(jià)值準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，成為許多國內(nèi)企業(yè)實(shí)際面對(duì)和解決的關(guān)鍵問題。

7月8日-9日，卓樸留豐受邀參加在杭州舉行的“HFIC健康中國·2021營養(yǎng)健康食品大會(huì)”，并在大會(huì)主論壇和限邀私享會(huì)中進(jìn)行了兩場(chǎng)重要演講，向企業(yè)家、食品行業(yè)同胞、學(xué)者專家分享了戰(zhàn)略營銷的秘訣。

據(jù)悉，本屆大會(huì)以“和合與共，生態(tài)未來”為主題，采用多元化形式布局，近300個(gè)企業(yè)參展，百位分享嘉賓，10+主題峰會(huì)及專場(chǎng)活動(dòng)，參會(huì)人數(shù)達(dá)5000人次。

中國保健協(xié)會(huì)副理事長王鐘主持，中國保健協(xié)會(huì)食物營養(yǎng)與安全專業(yè)委員會(huì)會(huì)長劉天鵬等重要嘉賓出席了本次大會(huì)開幕式。

1、去中心化時(shí)代下，品牌信息粉塵化

7月8日下午主論壇中，卓樸留豐進(jìn)行了第一場(chǎng)演講，主題為《將“價(jià)值”營銷出去才真的值》。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是去中心化時(shí)代，消費(fèi)者接受信息越多，品牌信息就越容易被粉塵化，這就導(dǎo)致許多好產(chǎn)品，在營銷上無法將價(jià)值信息準(zhǔn)確傳達(dá)去，從而無法形成強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知，產(chǎn)品最后只能埋沒在市場(chǎng)之中。

“如今，產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，就像男孩追女孩一樣，你的好，她不懂，所以對(duì)于企業(yè)來講，你的產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者理解不到，或者根本沒看到，那么產(chǎn)品就將面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。”

面對(duì)品牌信息粉塵化，留豐強(qiáng)調(diào)：“首先應(yīng)該了解消費(fèi)者的認(rèn)知，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)行為，都是消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)知的概念，增強(qiáng)或替換大腦記憶系統(tǒng)，迅速形成接受或者拒絕的判斷，進(jìn)而做出消費(fèi)行為的選擇?！?/p>

2、 締造價(jià)值的黃金概念

每款產(chǎn)品都有自己的客觀優(yōu)勢(shì)，能夠從歷史文化、地緣優(yōu)勢(shì)、原料、工藝技術(shù)市場(chǎng)需求等多方面挖掘產(chǎn)品價(jià)值，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的黃金概念。

卓樸合作的客戶中，擁有65年歷史的國民品牌熊貓乳業(yè)，在加工乳制品方面有著技術(shù)性優(yōu)勢(shì)，其采用科學(xué)營養(yǎng)配方，結(jié)合現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備和工藝，研發(fā)出了更適合中國兒童成長需求配方的奶酪棒，為了更好讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的價(jià)值，卓樸為熊貓?zhí)岢隽恕?20營養(yǎng)配方奶酪棒”既“5倍牛奶鈣，2倍牛奶蛋白，0蔗糖”的黃金概念，這精準(zhǔn)傳遞了奶酪棒的產(chǎn)品價(jià)值。

另一個(gè)典型的案例，還有國內(nèi)首款放松型功能飲料小懶。產(chǎn)品抓住了當(dāng)下年輕人的“懶文化”：在生活工作壓力下，想要偶爾放松、偷懶一下；憑借市場(chǎng)需求優(yōu)勢(shì)，確立了產(chǎn)品價(jià)值。

為了體現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性，大大提升品牌的傳播效率，卓樸將產(chǎn)品命名為：小懶，并為其設(shè)計(jì)了呆萌可愛的樹懶卡通形象，和“想放松，就小懶一下”的黃金口號(hào)，不斷向消費(fèi)者輸出小懶的產(chǎn)品價(jià)值，并用年輕人的語言持續(xù)輸出傳播內(nèi)容與營銷活動(dòng)，深入年輕社交圈層，迅速與年輕群體建立起價(jià)值共鳴。

3、品牌營銷四字訣

除了締造價(jià)值的黃金概念，7月9日舉行的限邀請(qǐng)私享會(huì)中，留豐從實(shí)際出發(fā)，詳細(xì)講解了品牌營銷的四字訣：高、低、硬、軟。

①高——設(shè)計(jì)高性能的戰(zhàn)略產(chǎn)品

周黑鴨曾是傳統(tǒng)佐餐鹵味品牌，卓樸為其進(jìn)行了整體的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，幫助周黑鴨跳出佐餐品類，成為休閑娛樂美食潮牌.尤其是重點(diǎn)推出的戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)品鎖鮮裝，即開創(chuàng)了傳統(tǒng)鹵味新的消費(fèi)方式，又提高了產(chǎn)品的盈利能力。

②低——以主流高打主流

留豐說：“新時(shí)代消費(fèi)人群大都學(xué)歷高、見識(shí)廣，獲取信息的渠道比較廣泛，品質(zhì)真實(shí)、價(jià)格合適才會(huì)值得他們實(shí)實(shí)在在進(jìn)行消費(fèi)，所以心動(dòng)的價(jià)格不代表就是便宜。同時(shí)，對(duì)他們來說促銷不是直接打折，而是如迪斯尼出的周邊產(chǎn)品，故宮的跨界合作，這類的創(chuàng)意促銷形成的高性價(jià)比。”

③硬——為產(chǎn)品設(shè)計(jì)黃金概念

現(xiàn)代社會(huì)形成了多元價(jià)值觀趨向，這就讓大眾的需求變得多元而無限，因此提煉產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知不應(yīng)該從需求開始，而是應(yīng)該從企業(yè)自身開始尋找，把最根本的客觀優(yōu)勢(shì)找到后，去激發(fā)消費(fèi)者的某個(gè)需求。這也是卓樸創(chuàng)立“黃金本能方法論”的基礎(chǔ)邏輯。

黃金本能營銷戰(zhàn)略模型

④軟——通過動(dòng)態(tài)公關(guān)，建高品牌勢(shì)能

在媒體多元化時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該用大公關(guān)小廣告的方式進(jìn)行消費(fèi)者滲透，而不是首先就做狂轟亂炸式的廣告推廣。首先學(xué)會(huì)利用公關(guān)埋點(diǎn)將產(chǎn)品和公眾話題相結(jié)合；再通過軟性的熱點(diǎn)話題持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品傳播的熱度，形成輿論裂變；最后在再投入硬廣進(jìn)行引爆，成功建高品牌勢(shì)能。

在兩場(chǎng)精彩的演講中，留豐不僅分享了品牌戰(zhàn)略營銷的專業(yè)觀點(diǎn)，作為卓樸戰(zhàn)略營銷咨詢的創(chuàng)始人&CEO，他還闡釋了自己企業(yè)的經(jīng)營使命：

“卓樸的使命是為企業(yè)價(jià)值增長而生。具體說，就是要讓企業(yè)市場(chǎng)份額增長、盈利水平增長、品牌影響力增長。我們不是一個(gè)純粹的品牌策劃公司，也不是一個(gè)純粹做戰(zhàn)略規(guī)劃的公司，而是用全案一站式的方案，從戰(zhàn)略制定到營銷的推動(dòng)執(zhí)行，一體化地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)所謂的價(jià)值增長?！?/p>

據(jù)公開信息顯示，卓樸戰(zhàn)略營銷咨詢自創(chuàng)辦以來，已發(fā)展成為中國十大最具影響力咨詢公司，獨(dú)創(chuàng)“黃金本能方法論”，遵循“以義為利，由內(nèi)及外，事上究竟”的商業(yè)哲學(xué)，幫助數(shù)百家企業(yè)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。