怎么找差異化？已經(jīng)成了品牌營銷的千年難題，特別是如今產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈。這篇文章，我們來好好聊聊：怎么找差異化？首先，來個(gè)預(yù)警：如果你想看技巧，現(xiàn)在可以關(guān)閉這篇文章了，沒啥具體的技巧。我們來講三個(gè)建立差異化的、至關(guān)重要的觀點(diǎn)。
觀點(diǎn)一：誰的差異化？所有的差異化都是品牌的差異化。
不少企業(yè)認(rèn)為“天下苦‘差異化’久矣”，是因?yàn)樗麄儧]分清楚：到底是誰在找差異化？
找“差異化” 不要總琢磨在單個(gè)產(chǎn)品上找差異化。 最常見的做法幾乎都體現(xiàn)在了那句 產(chǎn)品Slogan（通常被用于廣告語）上，比如： 比大小（誰的原料個(gè)頭更大？ ）、比多少（誰的蛋白質(zhì)等含量更多？ ）、比場(chǎng)景（所謂的第一個(gè)占領(lǐng)某個(gè)場(chǎng)景）等等。 有些諸如此類的“差異點(diǎn)”還如同紙老虎，虛張聲勢(shì)、經(jīng)不起考驗(yàn)。
這些純粹的、物理性的差異化確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)，迅速抓住消費(fèi)者的注意力；再通過洗腦式的廣告轟炸，久而久之，消費(fèi)者也許就認(rèn)定了：你是最大的、你是最多的、在這個(gè)場(chǎng)景下就得用你。但是，它的影響力還是不可持續(xù)性的。你又有多少個(gè)億的廣告預(yù)算來固化消費(fèi)者物理性的產(chǎn)品認(rèn)知呢？你的品牌下一步的發(fā)展將何去何從呢？永遠(yuǎn)比大小、成分含量高低嗎？
那么，怎么理解“所有的差異化都是品牌的差異化”呢？什么是“品牌的差異化”？
1、首先要思考：品牌的核心價(jià)值是什么？即：你為什么是你？（“你”指的是品牌，比如：雀巢為什么是雀巢？可口可樂為什么是可口可樂？）你的品牌能給消費(fèi)者提供什么核心價(jià)值？
核心價(jià)值既有有形價(jià)值，也有無形價(jià)值。有形價(jià)值主要指功能性。你能為用戶解決什么實(shí)際問題？比如：我關(guān)注的健康食品這個(gè)領(lǐng)域，首當(dāng)其沖的有形核心價(jià)值就是：你給人們帶來了哪方面的身心健康？且是否是真的帶來了？而不是在傳播上玩模棱兩可的文字游戲。比如：含有某種助眠成分，就說產(chǎn)品助眠。但是，故意不說要達(dá)到多少劑量，才能真正地對(duì)睡眠產(chǎn)生作用。如果你真的想做助眠產(chǎn)品，第一要考慮的肯定是：產(chǎn)品怎么真正意義地助眠？而不是怎么搶占現(xiàn)代人睡眠質(zhì)量下降的風(fēng)口，趕緊找代工廠貼牌。放心，睡眠質(zhì)量等健康問題，會(huì)長此以往，不是什么“風(fēng)口上的豬”。
品牌的無形核心價(jià)值是什么呢？是品牌精神、品牌理念、品牌文化等。注意：這里有個(gè)誤區(qū)。雖說品牌具有二元性，但“二元性”不是“一元”指功能、“二元”指情感。不要說起品牌就動(dòng)不動(dòng)往所謂的“情感營銷”上靠?！扒楦袪I銷”這個(gè)詞聽起來就讓人反感、且荒謬。情感本是人類發(fā)自內(nèi)心的，不是虛情假意的，它需要營銷嗎？
關(guān)于品牌的無形核心價(jià)值，舉個(gè)例子：近年來很火的襪子品牌、來自瑞典的Happy Socks。它在襪子這個(gè)幾乎沒有出過品牌的品類里，提供的有形核心價(jià)值就是：時(shí)尚；無形核心價(jià)值就是：用創(chuàng)意點(diǎn)亮你生活的每一天。創(chuàng)始人Viktor Tell、Mikael Soderlindh 希望將平日常穿的襪子，由日常衣物變成 Fashion Item；也就是說：襪子是時(shí)尚配飾。于是，一雙雙色彩繽紛、奇思妙想的襪子誕生了。
你們進(jìn)一步想想：如果品牌沒有無形的核心價(jià)值，它是不是就淪為了只是質(zhì)量好的、或一般的、或差的產(chǎn)品？Happy Socks在沉悶的襪子界的創(chuàng)新，也不會(huì)有了。
再舉個(gè)例子，我服務(wù)過的不少企業(yè)都有個(gè)困惑：很多品牌都說自己的品牌理念是：傳遞快樂、幸福、愛等；如果自己也說這些，不是沒有差異化嗎？會(huì)不會(huì)“愛”得泛濫呢？這是典型的“沒有透過現(xiàn)象看本質(zhì)”。人類的普世情感就那么幾種，什么快樂、幸福、愛等，你難道要另辟蹊徑、創(chuàng)新一種新的情感？問題的關(guān)鍵不在于你是快樂？還是愛？而在于你的品牌“快樂”和別的品牌“快樂”有什么不同？比如：有的人非要搞搞蹦極、或至少蹦個(gè)迪才能快樂，但有些人一個(gè)人看本書就覺得快樂無比了。
2、品牌是一套價(jià)值體系。
我說我要專注做品牌戰(zhàn)略咨詢，有些人會(huì)覺得我轉(zhuǎn)向“高大上”了，好像一提到“戰(zhàn)略”就是高高在上、深不可測(cè)的東西。其實(shí)，戰(zhàn)略是要可落地的體系。品牌戰(zhàn)略是什么？是一套價(jià)值體系。如果你理解了“觀點(diǎn)一”，就會(huì)順理成章地明白“觀點(diǎn)二”。當(dāng)企業(yè)挖掘、界定了自己的核心價(jià)值，明白了自己是誰，下一步干什么？當(dāng)然是想著怎么實(shí)現(xiàn)品牌的核心價(jià)值了。
怎么實(shí)現(xiàn)？首先想到不應(yīng)該是來句Slogan，或者換個(gè)包裝；而是要把品牌的核心價(jià)值對(duì)內(nèi)構(gòu)筑價(jià)值鏈，即：內(nèi)部的研發(fā)、電商、財(cái)務(wù)等部門應(yīng)該怎么做？對(duì)外則要構(gòu)筑體驗(yàn)鏈、認(rèn)知鏈，即：怎么和消費(fèi)者溝通企業(yè)的品牌核心價(jià)值？怎么讓他們認(rèn)識(shí)、并深深地愛上品牌？（關(guān)于“品牌價(jià)值體系”，對(duì)內(nèi)構(gòu)筑價(jià)值鏈、對(duì)外構(gòu)筑認(rèn)知鏈，是尚誠Topline CEO胡越飛提出來的，我非常認(rèn)同。這里要說明的是：它不是方法論，是一種認(rèn)知框架。）
所以，你們看：所有的差異化都是品牌的差異化——這句話又折射了兩點(diǎn)：
第一，如果你不認(rèn)同建品牌是投資行為，那你就沒必要處心積慮地找差異化。因?yàn)槟闫吹木褪莾r(jià)格，你就是要在價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)上比比誰更低？你的策略就是“跟隨戰(zhàn)”，這本身也沒有錯(cuò)。
第二，差異化一定不是某個(gè)單點(diǎn)，它是系統(tǒng)。我們總說企業(yè)要構(gòu)筑自己的護(hù)城河，品牌就是護(hù)城河。護(hù)城河就只是水嗎？肯定不是。它集合了力學(xué)、建筑學(xué)、甚至美學(xué)等各種學(xué)科。
觀點(diǎn)二：消費(fèi)者怎么感知差異化？ 品牌的旗艦產(chǎn)品承擔(dān)著消費(fèi)者和“差異化”一見鐘情、深度體驗(yàn)差異化的角色。
什么是旗艦產(chǎn)品？旗艦產(chǎn)品就是品牌的代表作，它最能體現(xiàn)品牌的價(jià)值（觀點(diǎn)一里說的核心價(jià)值），是該品牌的原型產(chǎn)品。比如：一提起香奈兒香水，我們就會(huì)想到香奈兒5號(hào)；你到某個(gè)蛋糕店，店長會(huì)告訴你：他家最受歡迎的經(jīng)典款是什么？一想到美味的奶蓋純茶，就想到了喜茶。
這點(diǎn)無需多說。每個(gè)偉大的品牌必定有一個(gè)偉大的產(chǎn)品。這個(gè)偉大的產(chǎn)品肯定是旗艦產(chǎn)品。旗艦產(chǎn)品不僅能為企業(yè)帶來可觀的利潤，還能拉高品牌溢價(jià)。
觀點(diǎn)三：差異化能一勞永逸嗎？差異化既是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，也是一個(gè)靜態(tài)概念。
動(dòng)態(tài)指：用不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、溝通方式去建立你的品牌識(shí)別。這里重點(diǎn)講講靜態(tài)。靜態(tài)指：品牌的核心價(jià)值不能變來變?nèi)?。你想想：如果把品牌比喻成一個(gè)人。你的價(jià)值觀、做人的態(tài)度等總在變，外界會(huì)怎么看你？別人還能怎么和你相處？
只是，面對(duì)這個(gè)問題，品牌會(huì)更復(fù)雜。因?yàn)槠放剖怯梢蝗喝诉\(yùn)營的；這群人還有職位高低之分，甚至有的還有利益沖突。所以，第一，品牌戰(zhàn)略一定是公司老板、CEO把關(guān)、理解、認(rèn)同的；第二， 品牌營銷崗的核心人員不能總是變。 品牌是一 套價(jià)值體系，是要 付出長期辛勞建立的護(hù)城河。 如果你不在該核心崗位工作個(gè)3、5年，又怎么能理解公司的戰(zhàn)略方向、及品牌的核心價(jià)值？ 又怎么建立跨部門溝通的信任基礎(chǔ)呢？
但是，現(xiàn)實(shí)是：越來越多的老板抱怨：品牌營銷崗位的人員流動(dòng)性太大了！這個(gè)崗位的很多核心人員只是圖謀短期利益，把崗位看成跳板；或者扛不了事，不能和品牌風(fēng)雨共濟(jì)，遇到點(diǎn)困難就跑了。所以，各位老板們，你們要注意了！招品牌營銷核心崗的人，不能招那種頻繁換工作的人。而且一定要辨析：這個(gè)人換工作的原因是什么？
最后，留個(gè)思考題，你可以用以上三個(gè)觀點(diǎn)，來分析下當(dāng)下比較火熱的代餐市場(chǎng)，看看各代餐品牌為什么難做出差異化？
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