拿生產(chǎn)力講故事，蘋果頭顯又行了？

作者|小滿

蘋果公司沒有食言：1月19日，蘋果頭顯Vision Pro在美國開啟預訂，5分鐘服務器被擠爆，開訂18分鐘后庫存就已售罄，開訂2小時后，發(fā)貨日期已經(jīng)排到3月甚至4月。

盡管蘋果頭顯目前只在美國本土銷售，但國內(nèi)電商平臺已有三方商家開啟預售，只是原本3499美元（約25000元人民幣）的起售價被抬高到39000元以上。甚至有“人肉黃牛”直接開價9萬多元“幫你把它從美國背回家”。

誰能想到，黃牛們在蘋果15手機上囤貨虧的錢，竟然這么快就看到了回頭錢。只是，蘋果頭顯真的那么香嗎？這款被炒出天價的VR設備又能否激活“垂死”的XR（AR/VR）市場？

XR市場的強心劑來了？

XR市場的2023年并不好過。

根據(jù)海外市場調(diào)研機構Omdia的研究顯示，2023年消費級VR市場出現(xiàn)嚴重下滑，頭顯銷量下降24%，從2022年的1010萬部暴跌至770萬部；預計2024年和2025年將進一步下降13%。

AR/VR市場的低迷除了與宏觀通脹造成的經(jīng)濟壓力等一系列復合因素有關，當前市場主流產(chǎn)品不給力，也是一個重要因素。

據(jù)媒體報道，全球市占率前3品牌Meta（全球市占率超50%）、索尼（全球市占率約27%）和Pico（全球市占率約9%）旗下的主打產(chǎn)品，在推向市場后表現(xiàn)不佳，沒能激發(fā)消費者的購買欲望。

其中，Meta Quest 3將售價提高至500美元后，其現(xiàn)有的AR內(nèi)容卻沒有更新改善，因此不僅沒能帶來老用戶的升級，更沒能吸引新用戶購買；索尼的PSVR2同樣受制于有限的平臺內(nèi)容以及PS5的競爭力，被分散了極大一批潛在購買用戶；至于Pico 4，雖然產(chǎn)品廣受好評，但整體業(yè)務的戰(zhàn)略性收縮也直接影響了產(chǎn)品的銷售。

明明都是頭顯，為什么只有蘋果更“行”？這得益于蘋果在美國市場獨到的銷售策略和品牌粉絲效應。

根據(jù)市場調(diào)研機構Counterpoint Global的XR(VR/AR)報告顯示，北美是XR出貨量的最大貢獻者，基于北美市場消費者對頭顯設備的認可度更高，蘋果在家門口賣貨能更有效地吸引大眾的關注。

另一方面，天風證券分析師郭明錤分析認為，Vision Pro初期供應有限，而且需要先在美國市場驗證銷售流程能順利運作，同時還需要時間調(diào)整算法以符合其他國家法規(guī)。因此先拿美國本土市場的試水，形成火爆的預售現(xiàn)象，也給整個市場帶來更大的信心。

粉絲效應也進一步帶動Vision Pro的銷量增長。在預售前，蘋果邀請一批媒體記者和博主們進行產(chǎn)品體驗，并且獲得了較高的評價。其中一位評測者特別夸獎Vision Pro視覺跟蹤的準確性：“當我看向菜單項或按鈕時，設備會立即突出顯示它。當我的眼睛在Apple TV應用程序中漫游時，它們會突出顯示電影名稱?！?/p>

科技博主“iJustine”則對空間視頻贊不絕口。她表示在Vision Pro上看到iPhone拍攝的空間視頻內(nèi)容，是一個相當酷的事情。它能讓人再次重溫那些過去的時刻，真的感覺像現(xiàn)實生活一樣。

類似這樣的“背書”，在蘋果粉絲和消費電子重度用戶群體中極具誘惑力，而分析師郭明錤則認為，Vision Pro配備的軟硬件方面已經(jīng)超過產(chǎn)業(yè)的平均水準，用戶群體對該產(chǎn)品的第一印象應當“相當驚艷”。因此，在產(chǎn)品首發(fā)階段收獲大量用戶給予的高度評價，也將使產(chǎn)品的預售火爆程度上升到一定高度。

蘋果的產(chǎn)品玄學：生產(chǎn)力

Vision Pro被市場寄予厚望的另一個主要原因，是其背后的生產(chǎn)力工具生態(tài)。

對比智能手機產(chǎn)品，頭顯不是一個高頻迭代的產(chǎn)品，因此相關的應用、MR（混合現(xiàn)實）內(nèi)容生態(tài)就顯得更為重要，這也是吸引用戶提高“使用率”和“使用時長”的重要因素。同時，頭顯產(chǎn)品的迭代需要相關的硬件產(chǎn)業(yè)鏈的配合，比如鏡片、芯片、傳感器、電池等等，就更需要企業(yè)在硬件產(chǎn)業(yè)鏈上有更強的布局。

相較于其他的AR/VR廠商，蘋果的軟硬件布局更加完整：從手機、iPad、Mac，到耳機、手表和現(xiàn)在的Vision Pro，蘋果早已經(jīng)完成全球硬件產(chǎn)業(yè)鏈的布局。同時蘋果還在一直探索硬件與硬件之間、軟件與軟件之間以及硬件與軟件之間的“交互”“兼容”和“同步”。

此外，盡管游戲是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“現(xiàn)金?！保O果在有意識地降低軟件商店中的“娛樂性”——根據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2023年12月27日，Oculus Quest Store中大部分應用仍為游戲應用。與之相比，Apple App Store中的游戲應用數(shù)量占比，已從早期的40%以上降至2022年7月的21%左右。這些細節(jié)反映出，蘋果正著力打造“生產(chǎn)力工具生態(tài)”的新布局。

作為“生產(chǎn)力工具生態(tài)”的一環(huán)，蘋果為Vision Pro引入了一個“空間計算（Spatial Computing）”的概念，這一概念更加強調(diào)對現(xiàn)實空間的感知以及虛擬與現(xiàn)實之間的聯(lián)結，也就是說將實現(xiàn)在真實3D空間中的人機交互。所以，在2023年6月發(fā)布這款產(chǎn)品時，蘋果CEO庫克直接宣布Vision Pro將帶領人們進入空間計算時代。

當月，世界知識產(chǎn)權組織（WIPO）也公布了一項來自蘋果的XR專利。專利中指出了一種與物理空間融合的3D UI系統(tǒng)，特點是可識別場景中的墻壁、桌面等元素，并將交互式UI固定在這些物理元素上，仿佛可以將普通的房間布置成無限大的3D畫布。這意味著，在真實3D空間中的智能化辦公與生活成為一種可能。

Vision Pro更像是生產(chǎn)力工具而非電子消費品的看法并非空穴來風。德邦證券分析師也認為，由于蘋果沒有標配游戲手柄等硬件，Vision Pro在游戲方面短期內(nèi)將以弱交互類的休閑游戲為主。蘋果將更加注重XR在社交、辦公和3D內(nèi)容上的應用。

據(jù)蘋果此前公布的消息，Vision Pro應用商城中將包含超過100萬款應用程序，其中包括生產(chǎn)力工具Keynote、Microsoft Office，視頻會議軟件Slack、Zoom，流媒體應用Disney+和游戲《水果忍者》《索尼克夢之隊》等。

從這些方面看，Vision Pro的發(fā)售對目前以娛樂消費為核心定位的AR/VR市場，起到了短期刺激作用。但Vision Pro能否從“強心劑”變成整個市場的“助推器”，則是整個行業(yè)要解決的問題。

“生產(chǎn)力”的故事會被市場接受嗎？

對于蘋果公司來說，Vision Pro的預售爆火算是開了一個好頭，但Vision Pro同樣需要面對整個XR市場的困境。硬件廠商們沉迷“影視娛樂”的背后，是AR設備缺乏運算性能核心難題，因此AR/VR廠商將影視和游戲作為頭顯的消費級產(chǎn)品切入口，是一種無奈的選擇。

對于現(xiàn)階段的普通消費者來說，看電影的體驗如何、玩游戲會不會更爽才是選購時的關注點。Vision Pro的“空間計算”在行業(yè)內(nèi)的確是一個創(chuàng)新亮點，但普通用戶是否會為此買單？這個問題短期內(nèi)恐怕還不能找到答案。

另外，以消費級產(chǎn)品的定位來說，性價比高是VR頭顯們打動消費者購買意愿的核心因素。然而無論是Meta的新產(chǎn)品還是蘋果的Vision Pro，都把定價設置在一般消費者不敢輕易觸及的位置。

IDC關于VR頭顯設備的價格討論更加直白：“盡管新款VR頭顯有望推動銷量，但隨著平均銷售價格呈上升趨勢，它們有可能會令部分消費者望而卻步。Vision Pro的高昂價格可能會將定位為企業(yè)設備，而Quest 3同樣在突破消費者錢包的極限，使得VR成為富人的樂趣，特別是在老款和價格更實惠的頭顯產(chǎn)量下降的情況之下?！?/p>

與價格相對應的是創(chuàng)新體驗。一般來說，消費者會為了“嘗鮮”和“新奇”買單，科技媒體和評測博主們的好評也的確幫助蘋果實現(xiàn)預售階段的大賣。但如果產(chǎn)品的創(chuàng)新功能沒有那么好用，或者創(chuàng)新度不足的時候，產(chǎn)品口碑也會急轉(zhuǎn)直下，消費者只會持幣觀望，甚至因為沖動消費而后悔。

彭博社的馬克·古爾曼就對Vision Pro的虛擬鍵盤體驗給出“差評”。他表示，visionOS 1.0中的虛擬鍵盤體驗“非常拉胯”，以至于大多數(shù)人會想要改用藍牙鍵盤。古爾曼毫不留情地指出，至少在1.0版本中，Vision Pro的虛擬鍵盤毫無用處。用戶必須每次用一根手指戳一個鍵，就像在學打字一樣，沒有什么神奇的使用體驗。

此外，YouTube頻道Snazzy Labs引述知情人士稱，在預裝應用程序中，只有大約一半的應用已經(jīng)圍繞Vision Pro進行了優(yōu)化。換句話說，依然有一半沒有進行優(yōu)化，而且有幾款應用程序只是作為窗口化的iPadOS應用程序在運行。這讓Vision Pro作為生產(chǎn)力工具的重新定位，在目前看來少了一些更有力的支撐。

去年6月，Vision Pro首次發(fā)布時，深度科技研究院院長張孝榮也曾評價到，“受益于芯片技術和人工智能的發(fā)展，（蘋果頭顯）新產(chǎn)品在性能上也比上一代有了新的改善，但在整體上尚未出現(xiàn)革命性的重大突破。”

對于普通消費者來說，Vision Pro的現(xiàn)狀略微有些尷尬：社交媒體上滿是科技媒體和評測博主們的一片叫好，但是價格不討喜、生態(tài)不夠完善等問題也真實存在，更現(xiàn)實的問題是，眼下想要買來嘗鮮，還要挨黃牛一刀。

其實根據(jù)目前外媒發(fā)布的體驗反饋來看，即使Vision Pro被看作“全行業(yè)的希望”也沒能解決傳統(tǒng)頭顯的幾個槽點：過重、佩戴不舒適、漏光、3D眩暈，以及蘋果自創(chuàng)的“電池焦慮”——是的，沒想到電動車的焦慮在蘋果頭顯上重演了。

近年來XR設備越來越主打輕量化，一是想增加消費級用戶的使用頻次與時長，再一個就是拓展使用場景。但蘋果Vision Pro的“大重量（相當于一臺Ipad Pro）+短續(xù)航”，不僅反其道而行，更有種把使用者“按在辦公室座椅上”的意味。以至于有網(wǎng)友說，不看價格的話，這配置純純是為打工人設置的。如果搭配蘋果產(chǎn)品的“生產(chǎn)力”故事，倒也算合理。

XR“插柳”，元宇宙得救？

拋開市場影響，Vision Pro的產(chǎn)生對于產(chǎn)業(yè)的推動作用或許更值得關注。

近年來，全球虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期，可終端市場卻連續(xù)多年低迷，也影響了硬件產(chǎn)業(yè)鏈和MR內(nèi)容制作的發(fā)展。但自2023年6月蘋果Vision Pro發(fā)布后，XR上游行業(yè)受到積極影響，不僅提高了頭顯各關鍵部件的出貨量，更帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈進一步發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士認為，蘋果Vision Pro沒有設置手柄等交互工具，而是用眼動追蹤等技術來實現(xiàn)交互，這一關鍵技術在于光學性能上。其中，光學解決方案和Micro OLED屏幕是重中之重。

國金證券近日發(fā)布研究報告稱，Micro OLED優(yōu)勢突出(體積小、重量輕、功耗低、像素密度高)，受益XR行業(yè)需求，市場規(guī)模快速擴容，該行預計2027年全球XR用Micro OLED出貨量超2300萬片、滲透率為30%。

據(jù)了解，Vision Pro的Micro OLED屏由索尼獨家供應。同時有消息顯示，Micro OLED屏的第二供應商是一家中國公司——視涯科技，蘋果能否進一步擴大Vision Pro產(chǎn)能，取決于索尼及這家中國公司的供應情況。

而在產(chǎn)業(yè)鏈上，多家公司近日宣布了與視涯科技合作的新動向。同時，多家北交所公司也“搶”進了OLED產(chǎn)業(yè)鏈。Vision Pro能不能贏得市場認可還不知道，但是在資本市場上“果鏈”企業(yè)已經(jīng)開始想辦法提前“套利”了。

同樣迎來轉(zhuǎn)機的還有VR內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。據(jù)海外市場調(diào)研機構Omdia預測稱，隨著蘋果Vision Pro的發(fā)售，VR內(nèi)容收入將從2024年開始逐步復蘇，到2028年，內(nèi)容收入將增長到23億美元。

雖然蘋果并沒有解決市場和消費者對終端產(chǎn)品的一些問題，但卻激活了AR/VR產(chǎn)業(yè)鏈。要知道，一個充滿活力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才能為市場創(chuàng)造更多“驚喜”。

還有一個“意外驚喜”，是Vision Pro讓人們想起了火了沒兩年的元宇宙。這個已經(jīng)讓扎克伯格虧了400多億美元、裁員2.1萬人的“未來”，已經(jīng)成了許多科技公司跟風追熱點的笑話。而由元宇宙衍生出的虛擬數(shù)字人、NFT和元宇宙空間，也越來越無人問津。

但是在Vision Pro打造的“空間計算”新產(chǎn)業(yè)中，元宇宙的落地有了最根本的實現(xiàn)方式。按照元宇宙的構想，Vision Pro這類頭顯設備能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)實空間與虛擬空間的連接，或者說頭顯設備是人們脫離現(xiàn)實空間去往虛擬空間的通路。而空間計算是通過頭顯設備將虛擬空間與現(xiàn)實空間融合，或者說利用頭顯將現(xiàn)實空間投射到虛擬世界。

換言之，如果元宇宙是一棟富麗精美的別墅，那么“空間計算”就是設計圖紙，而Vision Pro是蓋房子的工具。而蘋果也在強調(diào)“空間計算”的意義：蘋果明確要求開發(fā)者在visionOS應用程序中，不要使用AR、VR、XR或MR（混合現(xiàn)實）等術語，而是將其稱為“空間計算應用”（Spatial Computing Apps）?；蛟S蘋果在“空間計算”的夢里，也給元宇宙留下了一間房。

誰也沒有想到，2024年科技圈的開年王炸竟然是蘋果帶來的，人們也更加期待Vision Pro這款產(chǎn)品在科技行業(yè)產(chǎn)生的漣漪效應。

而作為蘋果公司十年來最優(yōu)秀的老板，庫克在成功將公司市值推上新的高度之后，能否用Vision Pro這款由其主導開發(fā)的全新產(chǎn)品，來證明自己同樣是一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，仍然有待觀察。

相比“空間計算”帶來的想象以及蘋果產(chǎn)品的“生產(chǎn)力”故事，這個問題顯然也會更快得出結論。