百度潮盛典營銷進(jìn)階：IP打點(diǎn)，生態(tài)連線，品牌結(jié)網(wǎng)

“日月安屬？列星安陳？”帶著2300多年前直指蒼穹的《天問》，三閭大夫行吟而來，抖落一身的煙塵，與21世紀(jì)的潮酷少年進(jìn)行了一場穿越時(shí)空的對話。

這是出現(xiàn)在6月12日國潮盛典舞臺上的一幕，而在這場由百度與浙江衛(wèi)視共同導(dǎo)演的國潮晚會中，歷史與未來共舞，人文與科技碰撞，不僅帶給觀眾一場極致的視聽盛宴，更是對公眾情緒進(jìn)行了一次直接“種草”，刷新了人們對“國潮”的感知邊界。

浙江衛(wèi)視總導(dǎo)演陳學(xué)武在采訪中說，“國潮是人民向美好生活進(jìn)取的姿態(tài)”。從營銷的視角來看，這種進(jìn)取的姿態(tài)指向的是一種泛圈層化的表達(dá)，因?yàn)檫M(jìn)取本身便意味著方向。這是一種基于新一代消費(fèi)者自我意識、家國意識等覺醒而帶來的商業(yè)邏輯的改變，同時(shí)也是近年來諸如元?dú)馍?、彩妝品牌花西子等標(biāo)榜“國潮”的品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的根本原因。

這種泛圈層化的消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn)，在人們的搜索行為中也有直接的體現(xiàn)。百度《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，國人2021年最關(guān)注的十大國潮話題，包括了國貨數(shù)碼、國潮服飾和國貨美妝等實(shí)物商品，還包括國產(chǎn)影視、國漫國游、中國音樂、中國文學(xué)、中國美食、文化遺產(chǎn)和大國科技等精神領(lǐng)域，形成了以“國潮”為核心的圈層消費(fèi)，并變得愈加泛在化。

換句話說，在每個(gè)被稱為“國潮”的消費(fèi)靶標(biāo)背后，其實(shí)都代表了一個(gè)新的心智入口的形成和新的建立品牌勢能的機(jī)會。對于眾多的品牌方而言，新的營銷路線圖要解決的問題，便是如何順利進(jìn)入圈層并實(shí)現(xiàn)邊界的填充與擴(kuò)張。在這一過程中，作為營銷服務(wù)提供者的百度，又將扮演什么樣的角色，如何幫助品牌更好地抓住用戶？本文試圖找到答案。

打點(diǎn)：每一個(gè)IP，都是一個(gè)營銷爆點(diǎn)

在物理學(xué)的定義中，爆炸是由物質(zhì)在有限空間內(nèi)的急速燃燒而引發(fā)的。同理，品牌“引爆”的路徑與此類似，也需要聚焦在一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，高密度地覆蓋并觸達(dá)消費(fèi)者，從而壓縮并聚攏消費(fèi)者“粉塵化”的注意力，形成品牌入圈的爆點(diǎn)。

百度深諳此道。在《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》中，百度提出了“國潮3.0”的概念，重要意義在于明確了當(dāng)前“國潮”的邊界與閾值，為品牌營銷圈出一片“自留地”。這是因?yàn)?，開放式的流量空間是無法形成品牌引爆的，流量本就天生記憶短暫，更無法在開放的空間里極致“燃燒”。

基于搜索大數(shù)據(jù)對國潮新趨勢的洞察，百度全面整合運(yùn)用百度移動生態(tài)產(chǎn)品、技術(shù)及流量，打造出“國潮季”的超級IP，掀起全民參與國潮互動的風(fēng)潮。同時(shí)，在“國潮”大IP的統(tǒng)領(lǐng)之下，百度調(diào)動移動生態(tài)的營銷能力，聯(lián)動線上線下打造了更多的垂直IP，每一個(gè)IP，都是一個(gè)營銷入圈的爆點(diǎn)。以本次浙江衛(wèi)視“百度潮盛典”為例，作為百度國潮季的主打IP之一，這場晚會將國潮元素與智能元素、AI元素作了深度的融合，吸引觀眾真正關(guān)注新時(shí)代的國潮力量，同時(shí)也為眾多的品牌搭建了“唱戲”的舞臺。

比如，本次盛典的總冠名度小滿金融，就通過這方“舞臺”上演了一出營銷好戲。作為延續(xù)了百度技術(shù)基因并將人工智能運(yùn)用到金融場景中的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)品牌，度小滿金融在為小微企業(yè)輸血、助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇方面發(fā)揮著重要作用，同時(shí)也承接了此次百度國潮季直播間電商場景支付及對商家的信貸資金支持，為國潮打造新串聯(lián)、新賦能。

這樣一家“硬派”科技品牌，如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“溫柔”接觸？國潮盛典上有一首非常上頭的歌曲，“缺錢就找度小滿，度小滿是啥？進(jìn)貨裝修做生意，為啥都找它？隔壁夫妻開了個(gè)店，問他本錢哪來噠？百度搜索度小滿，資金周轉(zhuǎn)不愁啦”，楊迪與媽媽合唱的這首歌改編自百度此前的一支廣告片，這次歌詞中深度植入了度小滿金融。魔性的歌詞加上兩人的喜感演繹，讓觀眾在沉浸式的體驗(yàn)中就記住了度小滿金融信貸產(chǎn)品利息低的賣點(diǎn)。

其他品牌與國潮盛典這一IP的合作，也遵循與度小滿金融相同的邏輯。概括來說，合作品牌不僅能從百度與浙江衛(wèi)視的雙流量渠道獲得更多的品牌曝光、覆蓋更多的用戶群體，還能搭乘上豐富多元的內(nèi)容“專列”，通過契合品牌調(diào)性的內(nèi)容植入，實(shí)現(xiàn)對用戶潛移默化的“種草”，提升品牌認(rèn)知的顆粒度與美譽(yù)度。

事實(shí)上，百度在國潮相關(guān)IP的打造上，已經(jīng)形成了高密度、多維度的特點(diǎn)。除了國潮盛典，國潮季期間百度還先后推出了《向往的國潮》、《國貨好物評測》、《國潮新科技》、《國潮主理人》、《素人國潮大變身》、《國潮寶貝街》六大內(nèi)容IP，在武漢、深圳、成都、上海舉辦“國潮AI市集”系列巡展活動，并聯(lián)合河南衛(wèi)視、河南博物院、百科博物館計(jì)劃以及北京文物保護(hù)基金會，共同推出全球首檔明星考古公益直播——《百度國潮季明星考古秀》。

值得一提的是，基于百度移動生態(tài)打造的IP，在營銷觸達(dá)與轉(zhuǎn)化能力上也經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)，能夠助力合作伙伴實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化與品牌美譽(yù)度的雙向提升。譬如，“寶藏中國”IP便先后走進(jìn)了湖北、四川、深圳、上海等省市，通過營造文化與知識氛圍場景，吸引用戶在場景中自然下單，在提升銷量的同時(shí)，構(gòu)建品牌軟實(shí)力。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，“寶藏中國”已歷經(jīng)132個(gè)特色美景，為194個(gè)合作區(qū)域品牌帶來3200W+直播觀眾以及超過10億的曝光總量。

總體說來，百度圍繞“國潮”打造的這些IP各有側(cè)重，從消費(fèi)、文化、科技等不同領(lǐng)域形成對消費(fèi)者的全方位觸達(dá)，能夠?yàn)椴煌袠I(yè)的品牌提供營銷的觸點(diǎn)與窗口。

連線：打通營銷全鏈路的兩次“連接”

在打造出品牌突圍的“爆點(diǎn)”之后，如何去找到那根最合適的引線？“晚會只是一個(gè)爆點(diǎn)，我們的整個(gè)生態(tài)是一個(gè)共建生態(tài)，我們搭建的是平臺和橋梁，讓人、信息和服務(wù)更好地去串聯(lián)?！卑俣纫苿由鷳B(tài)市場部總經(jīng)理尹英利的這番表述，表明了“連接”正是那根引爆品牌能量的引線。

隨著百度移動生態(tài)的愈發(fā)成熟，這種“連接”的能力也愈加完善，逐漸形成各自獨(dú)立又交叉的兩條鏈路：一是從用戶需求起點(diǎn)到終點(diǎn)的服務(wù)閉環(huán)，二是從私域流量沉淀、線索搜集再到完成轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。這兩條鏈路在移動生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)交匯，從而實(shí)現(xiàn)對人、信息與服務(wù)的全鏈打通，完成營銷全鏈路的閉環(huán)。

具體來看，基于服務(wù)化與人格化的戰(zhàn)略，百度進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了讓用戶在移動生態(tài)的每一個(gè)場景下都能獲得所見即所得的服務(wù)，從而為品牌與用戶之間建立起更加高效的連接。一個(gè)重要的原因是，移動時(shí)代的信息與服務(wù)，分散在各個(gè)孤島App中，用戶的各種需求實(shí)現(xiàn)需要切換多個(gè)App，增加了用戶的實(shí)現(xiàn)需求的路徑長度。

小程序的出現(xiàn)解決了這一難題。通過智能小程序，百度能夠滿足用戶從起點(diǎn)到終點(diǎn)的需求，用戶與百度的關(guān)系不再是“搜完即走”，而是在百度生態(tài)中完成從搜索答案到購買服務(wù)的全流程?；诖?，品牌入駐小程序之后即可獲得百度用戶搜索的精準(zhǔn)導(dǎo)流，與用戶溝通完成交易。同時(shí)，由于搜索是用戶意向的直接表達(dá)，品牌獲得的線索便具有更高的轉(zhuǎn)化可能。

人格化則為企業(yè)與用戶直接對話創(chuàng)造了新的渠道，并增強(qiáng)了品牌的感知溫度。通過企業(yè)百家號、百度直播等產(chǎn)品，百度幫助品牌與用戶打造了溝通的新陣地與新場景。例如，百度直播在過去一年實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和用戶的快速增長，充分展現(xiàn)了泛知識直播的核心優(yōu)勢和服務(wù)能力，而其基于場景的帶貨方式也日益成為品牌的新選擇。4月9日，李維嘉在百度直播帶貨，累計(jì)觀看人數(shù)超過1160萬，帶貨交易額達(dá)到“1.3億”，茅臺、蘋果手機(jī)、五糧液等多個(gè)品牌從中收獲頗豐。

另一條“連接線”則更加直接地賦能于品牌。2020年創(chuàng)新營銷峰會上，百度營銷發(fā)布“成長力引擎”全新價(jià)值主張，基于移動生態(tài)和人格化、服務(wù)化戰(zhàn)略而構(gòu)建，能夠?qū)俣茸陨淼挠脩舳床炝?、鏈接力和激發(fā)力全面賦能企業(yè)營銷。

其中的核心之處在于，百度依托百家號、智能小程序與托管頁，打通了營銷的后鏈路，為企業(yè)沉淀私域流量、收集線索和完成轉(zhuǎn)化提供了一站式解決方案。同時(shí)，這種覆蓋營銷全鏈路的數(shù)據(jù)沉淀與分析能力，能夠幫助品牌獲得全鏈、全域消費(fèi)者的多維數(shù)據(jù)，從而幫助企業(yè)精準(zhǔn)錨定目標(biāo)消費(fèi)者群體，為企業(yè)開展效果營銷、內(nèi)容營銷、品牌營銷等不同營銷活動提供了空間。

數(shù)據(jù)的增長也佐證了這兩條“連接”線的營銷賦能能力。百度2021第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至3月，智能小程序月活躍用戶數(shù)達(dá)4.16億，小程序數(shù)量同比增長74％；托管頁收入占百度核心在線營銷服務(wù)收入的比重也從去年的21％進(jìn)一步提升至35％，客戶占比達(dá)占到五分之四。

結(jié)網(wǎng)：營銷情感化，IP系統(tǒng)化

完成打點(diǎn)和連線之后，百度開始“結(jié)網(wǎng)”。正如尹英利采訪時(shí)所說，“百度做國潮，是為了激發(fā)起全國網(wǎng)民，以及我們的伙伴，甚至各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和社會各界對新國潮時(shí)代到來的一種共鳴?！碑?dāng)百度以自己為起點(diǎn)，撬動更多的生態(tài)伙伴和社會各界加入進(jìn)來時(shí)，就形成了一張四通八達(dá)的超級營銷網(wǎng)絡(luò)。

而這張營銷網(wǎng)是否結(jié)實(shí)，能覆蓋多大的范圍，帶給合作伙伴多大的營銷空間，則取決于起點(diǎn)的堅(jiān)韌程度。這是因?yàn)椋鳛楣矤I銷服務(wù)平臺，百度自身如何做品牌，在很大程度上決定了它能服務(wù)什么樣的品牌。

從這個(gè)角度來看，百度自身的調(diào)性是賦能品牌的“發(fā)動機(jī)”之一。尤其是在Z世代日益崛起，并逐漸成為主流消費(fèi)群體的當(dāng)下，百度的品牌走向是這張營銷網(wǎng)的“圓心”。這一點(diǎn)并不難理解，一個(gè)典型案例是，快手在最初給人以“土味視頻”的印象，導(dǎo)致了最初在快手投放廣告的品牌中鮮有潮流品牌。

尹英利將百度的品牌建設(shè)思路總結(jié)為“營銷情感化”與“IP系統(tǒng)化”，“營銷情感化，是基于現(xiàn)在的年輕群體需要的是認(rèn)可和平等的交流討論，品牌要真正走到年輕人的內(nèi)心深處，與他們做情感的溝通和交流。”

草蛇灰線，伏脈千里，營銷的情感化轉(zhuǎn)向在百度身上早有端倪?！鞍俣却_實(shí)有很強(qiáng)的工程師文化，但工程師思維不適合跟用戶做溝通。這兩年百度營銷的變化很大，從高考短片《答案》、好奇夜、破圈短片《你說啥》，以及剛剛推出的國潮季等，都可以看出百度的品牌逐漸走出去，真正地和用戶做關(guān)聯(lián)，真正了解用戶的需求?！币⒗嬖VTOP君。

事實(shí)也正是如此，這些短片及IP 活動塑造了一個(gè)全新的百度形象，也逐漸成為聯(lián)結(jié)品牌方與用戶的有力紐帶。百度沉淀的對于用戶情感需求的理解能力，能夠賦能給品牌方，讓合作品牌進(jìn)入百度的生態(tài)之后，便可以將其內(nèi)化為品牌的營銷動能之一，增強(qiáng)用戶黏性。

而IP系統(tǒng)化，是指要和合作伙伴共同去建立更多的新的衍生IP。從IP系統(tǒng)化的目標(biāo)來看，百度試圖通過構(gòu)建開放的生態(tài)，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)從常規(guī)合作的各取所需到深度融合的共生共建，讓品牌方乃至用戶、創(chuàng)作者都成為IP打造的一部分，從而實(shí)現(xiàn)更緊密的連接以及對品牌方更加深度的賦能。

正如尹英利所說，“我可以發(fā)動整個(gè)生態(tài)的創(chuàng)作者跟用戶，一起參與到IP的設(shè)計(jì)、共建和內(nèi)容生產(chǎn)中去。這樣的話，相當(dāng)于百度搭了一個(gè)國潮的臺，唱戲唱主角的是百度的合作伙伴們?！比绱艘粊恚俣茸龊脤ζ放粕疃荣x能的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了一定意義上的身份剝離，這無疑將賦予合作品牌更多發(fā)揮的空間。

結(jié)語

站在營銷的視角來看，百度國潮季是一扇觀察百度營銷體系的窗口。面對國潮所帶來的泛圈層化的表達(dá)，百度用“打點(diǎn)+連線+結(jié)網(wǎng)”的進(jìn)階營銷能力，幫助品牌方尋找到新的營銷思路，助力品牌實(shí)現(xiàn)更好地向上生長。尤其是，在百度自身也在持續(xù)轉(zhuǎn)向的基礎(chǔ)上，其賦能合作品牌建立品牌勢能和突破主流消費(fèi)群體心智入口的效果，相較以往來得更穩(wěn)定也更加深入。

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