玩轉(zhuǎn)差異化服務營銷，汽車行業(yè)如何撬動用戶流量新增長

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2022上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查》顯示，上半年，受疫情風險、芯片短缺、消費承壓、人才流失等不穩(wěn)定因素影響，經(jīng)銷商盈利狀況不佳，僅27.3%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利。資金壓力大、獲客成本居高不下、客流量減少成為經(jīng)銷商的核心痛點。

提高客流量，減少保有客戶流失，經(jīng)銷商需要在售后服務營銷方面下功夫。但目前，保養(yǎng)套餐、續(xù)保活動等“續(xù)命”手段，打電話、發(fā)微信、轉(zhuǎn)發(fā)活動等常規(guī)操作，因缺乏符合客戶需求的售后產(chǎn)品以及良好的營銷策略，使得售后服務營銷活動“冷飯熱炒”，結(jié)果也只是反響平平。

通常，汽車行業(yè)的售后服務營銷分為四個階段：

• 1.0時代（Place）：滿足市場需求，構(gòu)建產(chǎn)品銷售渠道，把產(chǎn)品銷售出去；
• 2.0時代（Price）：滿足客戶需求，設計促銷套餐，用價格優(yōu)惠促銷手段把產(chǎn)品銷售出去；
• 3.0時代（Promotion）：建立客戶忠誠度，采取買贈策略，以增值服務把產(chǎn)品交叉銷售出去；
• 4.0時代（Product）：通過宣傳和體驗，讓客戶參與產(chǎn)品體驗、價值創(chuàng)造，提供符合客戶需求的產(chǎn)品，將被動消費轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉M，使產(chǎn)品更容易銷售。

圖片來源：網(wǎng)絡

目前大部分經(jīng)銷店還停留在服務營銷1.0或2.0時代，并未形成真正的營銷體系。開展差異化的售后服務營銷是提升經(jīng)銷商售后服務能力的重點。

▍第一步：明確營銷價值

針對行車安全類、發(fā)動機養(yǎng)護類、故障預防類等制定對應的業(yè)務方向、目標、客戶群體，經(jīng)銷商一定要明確營銷價值，有針對性的開展營銷活動，避免盲目開展，顧此失彼，增加管理內(nèi)耗、影響業(yè)務人員精力。

▍第二步：確認目標客戶

明確客戶的獨特性價值，對客戶的車輛類型、車輛屬性、客戶性別、客戶社會地位、客戶服務喜好、貢獻價值等進行詳細的梳理分類，為制定服務營銷策略和方向提供必要的背景信息。避免目標客戶不明確導致的營銷策略無吸引力和競爭力。

▍第三步：設定差異化服務營銷策略

服務營銷的兩個維度是：向客戶傳達信息和滿足客戶需求。前者以產(chǎn)品做賣點，后者以需求做服務。在售后服務方面，滿足客戶需求居多。設定差異化的服務營銷策略，才能讓服務或產(chǎn)品變得有溫度，讓車主產(chǎn)生“感動”。如以客戶關(guān)懷為例，要分析男性、女性車主的需求，提供有針對性地差異化服務。差異化營銷策略有以下幾種：

• 對保修期內(nèi)車輛，實施用車需求推薦策略，如例保項目、養(yǎng)護品；對保修期外車輛，實施經(jīng)濟性需求推薦策略，如基礎(chǔ)保養(yǎng)、工時費/材料折扣；
• 對使用頻次低的私家車，實施車輛防護及規(guī)范養(yǎng)護推薦策略，如例保項目套餐；對使用頻次高的私家車，實施用車保障經(jīng)濟性需求推薦策略，如N年基礎(chǔ)保養(yǎng)、漆面修復等；
• 對新車首保，實施用車成本需求推薦策略，如終身保養(yǎng)、養(yǎng)護項目贈送、空調(diào)系統(tǒng)清洗養(yǎng)護項目等；對即將出保的車輛，實施用車成本及專業(yè)保障需求推薦策略，如基礎(chǔ)保養(yǎng)、延保、維修工時優(yōu)惠券等。

▍第四步：采取廣泛的營銷傳播手段

服務營銷主要以口碑傳播、對外宣傳為主，經(jīng)銷商要善于利用進店客戶活動，將進店客戶的體驗和發(fā)聲加工進行廣泛傳播，利用客戶的參與度和推薦度提高傳播的影響力和說服力，獲得高于預期的活動效果。

總之，良好的售后服務營銷需要準確定位目標用戶群體，深挖用戶需求，采用客戶喜好的方式進行溝通，開展差異化服務，最終實現(xiàn)持續(xù)服務和經(jīng)濟創(chuàng)收。