“現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒把營銷劃分為四個(gè)階段，經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心和以消費(fèi)者為中心后到來的3.0時(shí)代，正是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的。同樣是把消費(fèi)者看作營銷活動(dòng)的導(dǎo)向，在這個(gè)階段，消費(fèi)者從以前的“目標(biāo)人群”還原成了更加豐富和完整的人。
如果說此前品牌打動(dòng)消費(fèi)者是訴諸于產(chǎn)品功能滿足需求，以及在接觸中構(gòu)筑情感鏈接，那么營銷3.0時(shí)代，這個(gè)品牌希望與消費(fèi)者達(dá)成的是更深層次互動(dòng)，滿足精神需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀上的共鳴。如今隨著新媒介平臺(tái)和智能技術(shù)的升級(jí)，營銷再次升級(jí)進(jìn)入了4.0時(shí)代，但那是增加了大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化驅(qū)動(dòng)力，“價(jià)值觀”仍然還是其中不可或缺的部分。
用更加直白的語言描述，品牌價(jià)值觀，更像是品牌與用戶共同的追求，這幫助用戶篩選精神認(rèn)可的品牌。而品牌做價(jià)值觀營銷，通過各種各樣的方式把價(jià)值觀傳遞出去，也是在進(jìn)行品牌定位，篩選和培養(yǎng)出與品牌發(fā)展方向一致的忠實(shí)消費(fèi)者。
品牌價(jià)值觀營銷是品牌建設(shè)的一部分，品牌必須持之以恒地進(jìn)行品牌廣告投放，潤物細(xì)無聲地打入消費(fèi)者心智。但時(shí)代是在變化的，每個(gè)時(shí)期人們所追捧的主流價(jià)值觀都會(huì)有所不同，這就要求品牌在做價(jià)值觀營銷時(shí)，必須結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)思潮，對(duì)原有價(jià)值觀進(jìn)行重新梳理和解讀，或者表達(dá)出對(duì)新價(jià)值觀的認(rèn)同和支持。誕生多年的價(jià)值觀營銷，當(dāng)下正對(duì)品牌提出新的考驗(yàn)?！?strong> 1.
價(jià)值觀導(dǎo)向是一個(gè)品牌賴以生存的前提條件。
喬布斯曾經(jīng)說：“營銷學(xué)，講的是價(jià)值觀?！碧O果“不同凡想”的品牌核心價(jià)值觀在這一品牌構(gòu)建原則的驅(qū)動(dòng)下，蘋果公司最終如喬布斯所愿，成為了影響世界的頂級(jí)品牌。品牌的本質(zhì)是塑造價(jià)值觀，塑造夢想，只有價(jià)值觀和夢想才能凝聚思想，才具有無窮的號(hào)召力，也才是人生追求和進(jìn)步的最大動(dòng)力。
對(duì)于品牌來說，其經(jīng)營本質(zhì)也在日益激烈的市場態(tài)勢下發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從壟斷資源、搶占市場，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藸帄Z用戶注意力，而爭奪用戶的關(guān)鍵就是要贏得人心，這是品牌的價(jià)值觀導(dǎo)向，也是企業(yè)立足根本的基礎(chǔ)。
基于此，我們專訪了泰坦數(shù)科創(chuàng)始人韓一，他認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)想要長久發(fā)展，就勢必要順應(yīng)“從入眼到入心”的營銷定律，在心靈上與受眾建立信任關(guān)系，而這套生存邏輯的內(nèi)在核心就是價(jià)值觀營銷。
營銷學(xué)，講的是價(jià)值觀
品牌與企業(yè)是價(jià)值觀得以體現(xiàn)的重要載體。
價(jià)值觀是眾多品牌營銷破圈的共識(shí)，也是品牌們爭奪受眾的的途徑。正如蘋果的價(jià)值觀“崇尚創(chuàng)新科技”，無印良品的“極簡主義”以及SK2所提倡的“女權(quán)主義”……縱觀這些屹立不倒的金字招牌，它們無一不通過一以貫之的價(jià)值導(dǎo)向，去影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。價(jià)值觀營銷是以價(jià)值觀和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心的營銷方式，以用戶為主導(dǎo)，通過傳遞企業(yè)價(jià)值觀，獲得用戶對(duì)品牌精神內(nèi)核層面的認(rèn)同并隨時(shí)隨地自發(fā)成為品牌口碑的傳播者和擁護(hù)者。
理解價(jià)值觀營銷不單單是讓消費(fèi)者有自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，對(duì)企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展有意義，更有驅(qū)動(dòng)企業(yè)對(duì)社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的意義。韓一說到：“泰坦數(shù)科目前所做的事情，其實(shí)就是結(jié)合價(jià)值觀營銷的理念，在全國100個(gè)城市建立數(shù)字化超市，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)找到市場上那些真正能解決企業(yè)數(shù)字化痛點(diǎn)的好產(chǎn)品入駐，泰坦的城市教練會(huì)幫助數(shù)字化企業(yè)產(chǎn)品落地并最終為想要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)賦能，我們多做一點(diǎn)點(diǎn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的目標(biāo)就能更快一點(diǎn)。”
優(yōu)秀的營銷廣告可以傳遞產(chǎn)品信息或品牌理念，提高社會(huì)道德格調(diào)，達(dá)到經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化的共贏效益。
韓一認(rèn)為，優(yōu)秀的營銷廣告不僅僅是給企業(yè)帶來商業(yè)價(jià)值，更重要的是能給社會(huì)創(chuàng)造效益。以泰坦數(shù)科為例，在公司創(chuàng)立以來，不僅僅是幫助數(shù)字化產(chǎn)品搭建營銷渠道，而是希望能通過培養(yǎng)有數(shù)字化思維的教練來解決一部分人的就業(yè)問題，以及通過實(shí)實(shí)在在的選品來幫助更多企業(yè)降本增效實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
營銷學(xué)，講的是價(jià)值觀。這不僅是蘋果的核心價(jià)值，更是眾多品牌在桎梏的鐐銬下打破瓶頸的方法論。
那么，對(duì)于品牌或者企業(yè)來說，如何才能做好價(jià)值觀營銷呢？
韓一解釋道：“除了這句話，我記得喬布斯曾經(jīng)還做過一個(gè)行業(yè)內(nèi)堪稱經(jīng)典的價(jià)值觀營銷的案例，喬布斯為了讓用戶知道蘋果是什么，傳播蘋果的核心價(jià)值觀‘我們堅(jiān)信有激情的人能讓這個(gè)世界變得更美好’，拍了那支著名的‘不同凡想’的廣告。”這支廣告通過找到和拍攝那些跟蘋果一樣改變世界的人，向不同凡想的、推動(dòng)世界進(jìn)步的人們致以崇高的敬意，讓更多一樣的人與蘋果產(chǎn)生了共鳴。
所以，對(duì)于品牌或企業(yè)來說，最好的價(jià)值觀營銷是要找到那些能與企業(yè)價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的KOL，讓他們影響更多遵循同樣價(jià)值觀的人。
“價(jià)值觀”是品牌傳播的關(guān)鍵
科特勒曾說，營銷4.0時(shí)代是價(jià)值觀營銷的時(shí)代。?而品牌營銷的最終目的就是傳遞價(jià)值觀。所以說，價(jià)值觀決定了品牌能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在，品牌對(duì)人性的態(tài)度恰恰是價(jià)值觀的最直接體現(xiàn)。?
很多時(shí)候，品牌營銷都是通過直擊消費(fèi)者心智來獲得傳播效果。所以，品牌方開始絞盡腦汁的制造爆點(diǎn)來吸引用戶關(guān)注，甚至是不惜挖掘劣梗來發(fā)酵。當(dāng)然，因?yàn)榈退谞I銷而翻車的品牌也屢見不鮮。想必大家應(yīng)該還記得年初拼多多和全棉時(shí)代，就因?yàn)閮r(jià)值觀導(dǎo)向問題而翻車。
以全棉時(shí)代為例，因?yàn)橐恢Р蛔鹬嘏缘膹V告被推上了風(fēng)口浪尖，原本就是以女性為主的品牌，卻做出了具有侮辱性、歧視性的廣告，不僅是定位的巨大偏差，更是價(jià)值觀的嚴(yán)重扭曲。很顯然，這與全棉時(shí)代價(jià)值觀“真誠服務(wù)客戶”背道而馳，激起了網(wǎng)友們的高度不滿。?
談及品牌價(jià)值營銷，韓一說到：“一直以來，價(jià)值觀都是品牌自我修煉的信仰。價(jià)值觀營銷的核心其實(shí)是品牌信仰的外顯和傳遞，如果一個(gè)品牌本來就沒有信仰與價(jià)值內(nèi)核，它如何傳遞？所以很多品牌做不好價(jià)值觀營銷的主要原因是品牌的內(nèi)核沉淀不夠，或者說一個(gè)品牌的信仰修煉還不夠?！?/strong>
一個(gè)組織的建立，是靠決策者對(duì)價(jià)值觀念的執(zhí)著，也就是決策者在決定企業(yè)的性質(zhì)、特殊目標(biāo)、經(jīng)營方式和角色時(shí)所做的選擇。不論如何，組織中的領(lǐng)導(dǎo)者，必須善于推動(dòng)、保護(hù)這些價(jià)值，若是只注意守成，那注定是會(huì)失敗的。?總之，組織的生存，其實(shí)就是價(jià)值觀的維系，以及大家對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同。在公關(guān)翻車的背后，企業(yè)缺乏的不是公關(guān)常識(shí)，而是缺乏正確的價(jià)值觀。
以消費(fèi)者為中心，共同建立品牌信仰
優(yōu)質(zhì)的價(jià)值觀營銷能夠賦予品牌一定的能量。?價(jià)值觀營銷對(duì)于年輕人來說無疑是最好的方式，現(xiàn)在的Z時(shí)代，95后，00后們，時(shí)代特征賦予了他們是更有主見，更強(qiáng)調(diào)自我，更渴望自我實(shí)現(xiàn)的一代人。
韓一說到：“要抓住年輕人的心更要從價(jià)值觀趨同的角度去影響他們，讓他們感受到被認(rèn)同，被尊重，被照顧等等，不是品牌選擇了他們，而是他們選擇了跟自己價(jià)值觀趨同的品牌?！北热缪┍提槍?duì)給年輕人減壓推出了新的品牌價(jià)值和廣告，“雪碧，透心涼，渴釋放”讓年輕人感受到被關(guān)心，一喝雪碧就有放松的心情。
營銷“善良”，乍一看冷酷無情，但是如果這種價(jià)值觀深入受眾心中，那它所創(chuàng)造的財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于商業(yè)對(duì)它的預(yù)期。?韓一對(duì)于此觀點(diǎn)表示非常的贊同，他說到：“當(dāng)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值大于商業(yè)價(jià)值，我們衡量這家企業(yè)的價(jià)值就不再只是創(chuàng)造財(cái)富的標(biāo)準(zhǔn)，更是一家值得尊敬的企業(yè)?！?/p>
事實(shí)上，真正基業(yè)長青的企業(yè)，都是帶給社會(huì)長期價(jià)值，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的企業(yè)，而那些短視的，只想著創(chuàng)造財(cái)富的企業(yè)多半都是曇花一現(xiàn)。韓一補(bǔ)充道：“營銷‘善良’非常值得提倡，如果我們企業(yè)家都能以身作則，我相信，中國一定能誕生更多更偉大的企業(yè)。”在新的營銷實(shí)踐中，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)會(huì)將公司價(jià)值觀，乃至自家業(yè)務(wù)融合到社會(huì)責(zé)任的履行過程中。?
對(duì)于品牌而言，如何讓社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益更好的融合？韓一從三個(gè)方面做了總結(jié)：
- 1）企業(yè)存在的意義不單單是活下來，更要活得久；
- 2）企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，怎么能帶給用戶更好的體驗(yàn)和更多的價(jià)值；
- 3）品牌想要留給社會(huì)的印記到底是什么？價(jià)值觀決定了品牌能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在，品牌對(duì)人性的態(tài)度恰恰是價(jià)值觀的最直接體現(xiàn)。
無論是傳播方式，還是營銷路徑，企業(yè)價(jià)值觀能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長只是過程，最終的意義是讓品牌變成資產(chǎn)，讓企業(yè)找到存在的終極意義。?所以說，很多時(shí)候正確價(jià)值觀能夠驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展。那些“危機(jī)公關(guān)”的翻車案例，并不是公關(guān)技術(shù)的問題，而是價(jià)值觀導(dǎo)向問題。
對(duì)于品牌來說，價(jià)值觀一旦出現(xiàn)問題，路就會(huì)走偏。
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