專訪F5王學軍：技術型B2B營銷必須非?？酥?/h1>

kuko1028 ? 2020-12-04 19:24 ? 市場營銷 ? 閱讀 781663

B2B營銷是一個孤獨的職業(yè)，技術類公司更要長期在專業(yè)領域深耕，只有長期植根專業(yè)的人才能能承受寂寞并保持探索，王學軍就是這個領域的優(yōu)秀代表。

2020年5月20日，當多數(shù)商家在為這個跟愛情有關的日子大舉促銷之時，近5000人參加了一個線上活動，去聽NGINX、APP安全、分布式架構(gòu)、異步框架、反向代理、負載均衡這些對多數(shù)人云里霧里的話題。 

這是美國F5公司進入中國20周年的線上慶典，也是公司在全球參與人數(shù)最多的一次發(fā)布會，操盤者是F5中國區(qū)資深市場總監(jiān)王學軍和他的團隊。

這樣的B2B營銷盛舉并不多見，在這種技術性極強的領域，每個參與者都是企業(yè)營銷要找的精準用戶。

參加活動的重量級演講人，除了F5的高管、騰訊云、微軟、AWS等客戶和合作伙伴的演講人，王學軍還專門請了現(xiàn)在已經(jīng)被F5收購的NGINX創(chuàng)始人伊格爾·賽索耶夫參會，這位俄羅斯人創(chuàng)立的開源NGINX HTTP和WEB反向代理服務器使他成為全球仰慕的業(yè)界大神。 

F5不是演唱組合、汽車型號、賽車活動，F(xiàn)5 Networks是起源于美國的為應    用程序開發(fā)和使用提供支持的企業(yè)，為企業(yè)的IT基礎架構(gòu)、數(shù)據(jù)管理能力提    供后臺服務，保證企業(yè)的網(wǎng)站、服務器等在各種流量沖擊面前都保持安全和    高效運營。 

有28年IT行業(yè)經(jīng)驗的王學軍形象地跟我解釋F5是做什么的，就像我們面前這道門，本來是一次進一個人，但是現(xiàn)在突然有300人要進來，F(xiàn)5就相當于門口的一道智能閘口，用優(yōu)化計算把300人用最安全最快的方式送進來。

曾在IBM、微軟等大企業(yè)工作多年，在F5服務將近10年，王學軍把公司市場部打造成一個無戲言、重實效的增長伙伴，為B2B營銷，特別是技術B2B探索出了一套獨特打法，獲得了公司管理層，特別是銷售團隊的高度認可。

我們圍繞B2B營銷與銷售的關系，品牌與效果營銷、B2B營銷內(nèi)容的產(chǎn)出方式等話題做了對話。

A&Q

姐夫李：B2B市場部的地位有時比較尷尬，效果統(tǒng)計往往自說自話，在F5，銷售對你們市場部最認可，或者說最“服氣”的一點是什么？

王學軍：銷售不可能吧所有潛在用戶都挖出來。我每次做活動都跟銷售說，70%參加的人是你認識的，還有30%是你想見但是找不到的，這就是市場部的價值。

姐夫李：最后那30%一定能產(chǎn)生訂單嗎？

王學軍： 大概率非?？赡?，這是經(jīng)過明確統(tǒng)計的。我們的營銷數(shù)據(jù)入口可以把那些諸如在我們的公眾號上注冊，反復瀏覽過我們網(wǎng)站，下載過我們白皮書的人找出來，分層級加入潛客名單，邀請他們參加活動，最后由銷售跟進形成訂單。F5有一套非常成熟的潛客數(shù)據(jù)分析體系。

姐夫李：在網(wǎng)站、社交媒體上抓取潛在用戶的留痕，B2B企業(yè)都在做，F(xiàn)5有什么特別的打法嗎？比如線下活動成本很高，怎么提高投出產(chǎn)出比？

王學軍：在F5這樣的技術型2B企業(yè)，市場費用控制很嚴格，每一筆錢花出去都要跟蹤效果。我們會依靠合作伙伴，或者說傍大款，比如華為、戴爾這些大品牌給了我們不少幫助，他們的行業(yè)大會我們都過去“蹭”。

姐夫李：蹭別人的會最大的收獲是什么，是品牌露出，還是扎實地獲取銷售線索？

王學軍：我們發(fā)現(xiàn)這些大品牌做的活動，客戶群對我們真的是太精準了。

姐夫李：在大品牌的大活動上擺個小攤位，怎么能保證有好的效果？

王學軍：最重要的不是蹭一個露出，而是在這樣的場景，對這樣一群潛客講我們的故事，講我們的方案，大品牌帶我們玩，不是因為個人關系好，而是我們的方案做進了他們的方案，他們講自己產(chǎn)品時會帶上我們，或者我們講的時候，把我們自己帶入大品牌的大產(chǎn)品。 

姐夫李：營銷和銷售經(jīng)常爭論先有雞先有蛋，傍住大品牌，最開始的信任關系是怎么形成的？換句話說是營銷從品牌的角度打響了第一槍，還是銷售跟一個大品牌做成了交易然后給了營銷新的宣傳機會？

王學軍：這個問題很好，我們是做品牌的，但是從我的工作實際場景來看，是BD（業(yè)務拓展）和技術加上銷售打響第一槍，他們必須把我們的方案做進去，我的營銷行動才有說服力，對B2B來說，玩虛的沒用，客戶看的是方案，是案例。 

姐夫李：品牌完全不知名的時候，BD和技術怎么找到初始用戶呢？他們見客戶之前，客戶會在網(wǎng)站上搜索你們公司，這個過程實際是有品牌鋪墊的，我看還是品牌打響了第一槍。 

王學軍：你說的這個邏輯上很對勁，客戶不認識我們的時候確實是網(wǎng)站、第三方證言起作用，現(xiàn)在F5中國的網(wǎng)站在公司全球總的訪問量排第三，的確，B2B的品牌動作不是那么高調(diào)明顯，但是確實有用，不能忽視。

姐夫李：F5好像從來沒做過品牌廣告吧。

王學軍：做過一次，投入很小，沒有太大動靜。我很喜歡有些B2B同行的品牌廣告，比如2008年GE北京奧運那組，技術如何讓世界更安全、更清潔，我至今都留存著，很佩服。但是總得來說，B2B的營銷需要克制，非常非?？酥?。 

姐夫李：感覺你的克制來源于一線的效果壓力，其實每個做營銷的都想玩大的，高舉高打的創(chuàng)意，大投放，大手筆。

王學軍：技術型B2B的營銷必須緊緊貼著戰(zhàn)場，銷售沒有意向，市場部不會貿(mào)然投入，當BD、銷售準備進入一個新領域，為初始客戶做好了方案但是沒有動靜，希望市場部空中支援的時候，我才會跟上去打響第二槍。 

姐夫李：進入一些高度垂直的行業(yè)，比如能源、醫(yī)療，營銷的第一槍，或者說獲客的第二槍應該怎么打？ 

王學軍：我們會找行業(yè)協(xié)會，參與或者贊助他們的活動，獲得參會者的名單，收集潛客資料。 

姐夫李：主辦單位會給你們參會者數(shù)據(jù)嗎？

王學軍：這是我們必須獲得的，贊助活動絕對不僅僅品牌露出，必須跟銷售線索掛鉤。我們了解有些行業(yè)的規(guī)矩，哪怕沒有手機、微信等信息，參會者的郵箱一定是要得到的。 

姐夫李：B2B的克制也在于不盲目趕時髦，我們重視基礎工作，那些并不落后的傳統(tǒng)方法，私域流量這個東西B2B早不就有嗎？

王學軍：是的，我們對傳統(tǒng)的營銷工具，比如電子郵件營銷EDM，一直在用，而且證明有效。在社交媒體廣泛應用的今天，電郵對B2B營銷的客戶特別適用，技術型B2B營銷還是要在桌面端體現(xiàn)，客戶要看PPT，看詳細的材料。電郵對用戶的打擾很低，他們可以選擇性打開，F(xiàn)5的EDM打開率是20%，超過行業(yè)平均水平好幾倍，說明我們的內(nèi)容有效，推送的潛客精準，這是我們營銷數(shù)據(jù)后臺發(fā)揮的作用。 

姐夫李：B2B營銷鏈條較長，在桌面端詳細看你材料的應該是技術人員，是產(chǎn)品的使用者，你們對產(chǎn)品的決策者如何影響呢？ 

王學軍：郵件端的用戶行為我們可以看到，比如我們發(fā)給了一個郵件后綴，后來另外一個人用同樣的郵件后綴向我們索取材料，我們就可以判定他們之間的關系，當然我們也會用其他方法確定郵件收件人在公司的職務、職能等，對我們行業(yè)來說，如果你是信息中心主任，權重就會很高。 

姐夫李：傳統(tǒng)方法有用，新的嘗試怎樣？今年疫情，線下活動受影響，線上營銷對效果的貢獻如何？

王學軍：在F5市場部貢獻的銷售線索中，線上的貢獻已經(jīng)達到70%以上。我們這個圈子特別小，叫應用交付，但是我們做線上論壇，有時候會上來兩三千人，說明需求是大大存在的，內(nèi)容選對了，人就會跟過來。 

姐夫李：說到內(nèi)容，B2B營銷的內(nèi)容都很枯燥，F(xiàn)5怎樣建立內(nèi)容生產(chǎn)機制，什么樣的內(nèi)容最有效果？

王學軍：對F5這樣的領域，我們最重視客戶證言，客戶案例，F(xiàn)5產(chǎn)品幫客戶解決了什么問題，這樣的內(nèi)容哪怕是軟文也有效果，因為是客戶和潛客真正需要的。 

姐夫李：我知道有的公司是市場部寫案例，有的是銷售寫，在F5是誰來寫？各有什么優(yōu)勢？

王學軍：市場和銷售都寫，我們會給銷售激勵，但是我們自己人寫的東西，怎么看怎么像推廣軟文，打開率不高。我給你看一個今天剛剛收到的，一個金融客戶寫的案例，他們公司公眾號發(fā)了，我們轉(zhuǎn)發(fā)了，閱讀量已經(jīng)有好幾千，這樣的內(nèi)容是我們的銷售最需要的。 

姐夫李：客戶憑什么會為一個供應商寫吹捧性內(nèi)容？怎么激勵他們？

王學軍：首先當然是我們的方案好，真的幫了他們。技術型方案型B2B產(chǎn)品的一個特點是購買者單一，但是使用者、獲益者很多，購買者有動力告訴更多的人這個決定如何好。對這樣的基本動機要認識、鼓勵，我們的人會幫客戶修改內(nèi)容，達到雙贏目的。 

姐夫李：回到營銷和銷售的關系，你總是說克制，跟在銷售后面打第二槍，會不會讓人誤解營銷是被動的？ 

王學軍：恰恰相反，克制不是被動，是更高的視野，是銷售后面的大腦。我跟銷售的弟兄們說，大家讀孫子兵法，總說出奇（Qi）制勝，其實那個奇不是怪招，那個字念Ji （讀“機”，一聲），是預備隊的意思，前面該用的兵，該用的方法都用了，最后決勝的往往是預備隊，預備隊一定要知道如何出兵，打什么地方，才能一舉制勝，市場部就是那個躲在后面，但關鍵時候決勝的預備隊。 

姐夫李：你在營銷行業(yè)28年，想給營銷同行一句怎樣的建議或忠告？

王學軍：做營銷這行，要真愛，真鉆研，建立系統(tǒng)思維，扎扎實實呈現(xiàn)價值。 

（王學軍業(yè)余時間最大的愛好是看電影，撰寫影評，個人觀影紀錄超過4400部。從電影和電影故事中獲得市場營銷的思路，是這項業(yè)余愛好帶給他的最大的好處。

他從2004年開始創(chuàng)辦了北京最早的電影社交俱樂部-?？碗娪熬銟凡坎⑦\營至今。在業(yè)余時間同時主持了知乎電影圈最大的一個影迷群落-知乎電影討論群，目前是一個超過5萬人參加的超大線上社群。）

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