下沉市場(chǎng)成為教育行業(yè)主賽道，企業(yè)要如何破解營(yíng)銷(xiāo)難題？

百年大業(yè)教育為先，一直以來(lái)，教育都是大家討論的熱點(diǎn)話題，教育行業(yè)也是很多資本家關(guān)注的重點(diǎn)。

前段時(shí)間，聚焦幼升小、小升初的教育類(lèi)電視劇《陪你一起長(zhǎng)大》、《小舍得》在各大平臺(tái)熱播，再次引發(fā)了全民的關(guān)注，關(guān)于教育行業(yè)未來(lái)將如何發(fā)展，也引起了各方的熱議。

2020年，“新冠疫情”沖擊各行業(yè)，教育行業(yè)也難以幸免。由于疫情期間的居家隔離政策導(dǎo)致線下培訓(xùn)工作難以展開(kāi)，絕大多數(shù)傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)面臨著“場(chǎng)地租金壓力”和“人力成本壓力”，近半數(shù)線下教培機(jī)構(gòu)營(yíng)收預(yù)計(jì)較上一年減少50%以上，只有1%的線下機(jī)構(gòu)營(yíng)收并未減少。

《疫情期間教育行業(yè)狀況的調(diào)研報(bào)告》

疫情黑天鵝催生教育行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，不論是已經(jīng)搶占在線教育賽道的教育企業(yè)，還是剛剛準(zhǔn)備嘗試線上化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，都面臨著生死存亡的挑戰(zhàn)。

01 燒錢(qián)快圈錢(qián)難，下沉市場(chǎng)成主賽道

隨著人口流量紅利消失殆盡，各個(gè)媒體平臺(tái)的流量競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低幾乎成為了所有行業(yè)面臨的困境。

在線營(yíng)銷(xiāo)大潮下，各大頭部教育品牌為獲得更高的轉(zhuǎn)化率各出奇招，采取了花式營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)盲目的流量擴(kuò)張來(lái)進(jìn)行引流獲客，上春晚、電視植入、電梯廣告、短視頻廣告等，教育行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

這種“廣告大戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)方式也讓教育企業(yè)的獲客成本不斷攀升。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2020年在教育行業(yè)，0元免費(fèi)課單個(gè)獲客成本在70元至150元之間；9元課單個(gè)獲客成本 在200元至 350元之間；正價(jià)課的單個(gè)獲客成本高達(dá)2000元至3500元不等——線上獲客成本相較2018年大約增長(zhǎng)了3-4倍。

廣告投放的“燒錢(qián)”慘烈程度令人瞠目結(jié)舌，但在獲客之后，要想得到相對(duì)應(yīng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻是很難的，教育行業(yè)用戶具有服務(wù)周期長(zhǎng)、付費(fèi)比例低的特點(diǎn)，在引流過(guò)后還需要耗費(fèi)大量的人力和時(shí)間成本進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，這樣才能助力用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。

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在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，一部分教育機(jī)構(gòu)將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場(chǎng)，試圖以本地化網(wǎng)課和線下體驗(yàn)店為利器來(lái)開(kāi)疆拓土。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年教育行業(yè)一線城市消費(fèi)者占比出現(xiàn)下滑，二三線及以下城市消費(fèi)者占比顯著提升，占比超過(guò)42.8%。

《下沉市場(chǎng)K12教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，與一二線城市頭部教培機(jī)構(gòu)占據(jù)較大市場(chǎng)份額不同，下沉教培市場(chǎng)的生態(tài)中，頭部機(jī)構(gòu)占比小但擴(kuò)張迅猛，腰部機(jī)構(gòu)占有相當(dāng)份額但競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增，此外還存在著大量亟待轉(zhuǎn)型的小型課后托管機(jī)構(gòu)、素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)。

盡管下沉市場(chǎng)成為了當(dāng)下教育行業(yè)發(fā)展的主賽道，但教育機(jī)構(gòu)仍然面臨著用戶增長(zhǎng)快付費(fèi)意愿低、推廣投放渠道少、難以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，對(duì)于很多做慣了一、二線城市的頭部機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

教育機(jī)構(gòu)不論是瘋狂“燒錢(qián)”進(jìn)行流量爭(zhēng)奪，還是下沉三、四線城市拓展新市場(chǎng)，其獲客的主要目的都是為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，讓更多用戶愿意購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)的正價(jià)課程。

傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化路徑可以分為兩方面：

• 第一方面是前端的引流獲客轉(zhuǎn)化，通過(guò)引流活動(dòng)來(lái)觸達(dá)用戶，獲取用戶的聯(lián)系方式，或者引導(dǎo)用戶在教育平臺(tái)上進(jìn)行注冊(cè)；

• 第二方面是后端的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，就是指將免費(fèi)/低價(jià)課的用戶轉(zhuǎn)化為正價(jià)或者高價(jià)課用戶；

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在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式中，由于廣告渠道和資源分散，無(wú)法有效分析各個(gè)渠道的引流效果，篩選出優(yōu)質(zhì)的引流渠道，造成了大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的損失。因而很多被低價(jià)課或者免費(fèi)資料吸引來(lái)的用戶被分散在不同平臺(tái)、不同銷(xiāo)售手中，沒(méi)有辦法進(jìn)行統(tǒng)一的溯源。

用戶特征和來(lái)源難以識(shí)別，從而導(dǎo)致企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)推廣難展開(kāi)，用戶的轉(zhuǎn)化效果自然就比較差。同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)用戶重復(fù)加多個(gè)社群的情況，用戶無(wú)法精準(zhǔn)找到適合自己的課程產(chǎn)品，在社群內(nèi)又沒(méi)有得到個(gè)性化的服務(wù)，最終導(dǎo)致用戶流失。

面對(duì)這些轉(zhuǎn)化鏈路存在的問(wèn)題，很多企業(yè)開(kāi)始瞄準(zhǔn)“私域流量”，借助“企業(yè)微信+企微SCRM”的組合套餐進(jìn)行教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)整合各渠道用戶數(shù)據(jù)，搭建完善的私域流量池，不斷分析優(yōu)化各個(gè)渠道的引流效果，進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放，降低廣告推廣成本，精準(zhǔn)對(duì)接潛在用戶。

現(xiàn)如今，將線上線下進(jìn)行深度融合，采取OMO模式發(fā)展已經(jīng)成為了教育機(jī)構(gòu)的普遍選擇。

《教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》

OMO模式下，要求教育企業(yè)要加快速度搭建線上教育平臺(tái)，打通各渠道數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)管理，加快教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

除了搭建線上教育平臺(tái)以外，轉(zhuǎn)化率和留存率低的現(xiàn)狀更加要求企業(yè)要探索新的獲客方式和轉(zhuǎn)化模式，因此，加快布局私域流量，做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為了諸多教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)先選擇。

私域流量能夠有效串聯(lián)用戶全生命周期，有效幫助企業(yè)完成獲客和轉(zhuǎn)化。私域不是毫無(wú)目的的“廣撒網(wǎng)”，而是有的放矢的“以群分”，企業(yè)需要借助“企業(yè)微信+SCRM工具”的組合模式來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)上有很多合適的SCRM工具供企業(yè)選擇，如藤匠企微SCRM、企微管家等，都能夠更快實(shí)現(xiàn)教育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

拿一站式私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)藤匠企微SCRM來(lái)舉例，其基于企業(yè)微信建立，從引流獲客、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)管理等多方面賦能私域運(yùn)營(yíng)。教育企業(yè)可以利用系統(tǒng)中的員工活碼、群活碼、任務(wù)寶、群裂變等工具進(jìn)行高效引流拓客，通過(guò)關(guān)鍵詞回復(fù)、群發(fā)消息、朋友圈SOP、客戶群SOP等來(lái)運(yùn)營(yíng)社群，結(jié)合客戶標(biāo)簽、用戶畫(huà)像、客戶溯源、跟進(jìn)狀態(tài)、知識(shí)付費(fèi)用戶畫(huà)像等多維度客戶數(shù)據(jù)來(lái)洞察客戶需求，借助敏感詞設(shè)置、會(huì)話存檔、關(guān)鍵詞提醒等監(jiān)管功能實(shí)時(shí)追蹤監(jiān)管用戶運(yùn)營(yíng)，幫助企業(yè)有效提升獲客效率及轉(zhuǎn)化效率。

教育機(jī)構(gòu)可以通過(guò)“企業(yè)微信+企微SCRM”的組合模式來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性，通過(guò)持續(xù)培育來(lái)挖掘用戶價(jià)值，使其不斷發(fā)展成為核心用戶，當(dāng)用戶成為核心用戶，就可以實(shí)現(xiàn)口口相傳的“老帶新”裂變，形成私域增長(zhǎng)閉環(huán)，這樣企業(yè)就能擁有滾雪球式的低價(jià)流量。

在整個(gè)行業(yè)都在積極擁抱新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的背景下，相信教育行業(yè)搭建線上教育平臺(tái)的同時(shí)，可以通過(guò)“企業(yè)微信+企微SCRM”這個(gè)組合拳來(lái)賦能私域運(yùn)營(yíng)，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多增長(zhǎng)動(dòng)力。

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