下沉市場成為教育行業(yè)主賽道，企業(yè)要如何破解營銷難題？

百年大業(yè)教育為先，一直以來，教育都是大家討論的熱點話題，教育行業(yè)也是很多資本家關注的重點。

前段時間，聚焦幼升小、小升初的教育類電視劇《陪你一起長大》、《小舍得》在各大平臺熱播，再次引發(fā)了全民的關注，關于教育行業(yè)未來將如何發(fā)展，也引起了各方的熱議。

2020年，“新冠疫情”沖擊各行業(yè)，教育行業(yè)也難以幸免。由于疫情期間的居家隔離政策導致線下培訓工作難以展開，絕大多數傳統(tǒng)教育機構面臨著“場地租金壓力”和“人力成本壓力”，近半數線下教培機構營收預計較上一年減少50%以上，只有1%的線下機構營收并未減少。

《疫情期間教育行業(yè)狀況的調研報告》

疫情黑天鵝催生教育行業(yè)數字化轉型，在這個關鍵節(jié)點上，不論是已經搶占在線教育賽道的教育企業(yè)，還是剛剛準備嘗試線上化轉型的傳統(tǒng)教育企業(yè)來說，都面臨著生死存亡的挑戰(zhàn)。

01 燒錢快圈錢難，下沉市場成主賽道

隨著人口流量紅利消失殆盡，各個媒體平臺的流量競爭更加激烈，獲客成本高、轉化率低幾乎成為了所有行業(yè)面臨的困境。

在線營銷大潮下，各大頭部教育品牌為獲得更高的轉化率各出奇招，采取了花式營銷模式，通過盲目的流量擴張來進行引流獲客，上春晚、電視植入、電梯廣告、短視頻廣告等，教育行業(yè)市場競爭越發(fā)激烈。

這種“廣告大戰(zhàn)”的競爭方式也讓教育企業(yè)的獲客成本不斷攀升。根據有關數據顯示：2020年在教育行業(yè)，0元免費課單個獲客成本在70元至150元之間；9元課單個獲客成本 在200元至 350元之間；正價課的單個獲客成本高達2000元至3500元不等——線上獲客成本相較2018年大約增長了3-4倍。

廣告投放的“燒錢”慘烈程度令人瞠目結舌，但在獲客之后，要想得到相對應的業(yè)績增長卻是很難的，教育行業(yè)用戶具有服務周期長、付費比例低的特點，在引流過后還需要耗費大量的人力和時間成本進行精細化運營管理，這樣才能助力用戶轉化，實現(xiàn)持續(xù)性營銷增長。

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在激烈的市場競爭下，一部分教育機構將目光轉向了下沉市場，試圖以本地化網課和線下體驗店為利器來開疆拓土。據艾瑞數據顯示，2019年教育行業(yè)一線城市消費者占比出現(xiàn)下滑，二三線及以下城市消費者占比顯著提升，占比超過42.8%。

《下沉市場K12教育培訓行業(yè)調研報告》顯示，與一二線城市頭部教培機構占據較大市場份額不同，下沉教培市場的生態(tài)中，頭部機構占比小但擴張迅猛，腰部機構占有相當份額但競爭壓力劇增，此外還存在著大量亟待轉型的小型課后托管機構、素質教育機構。

盡管下沉市場成為了當下教育行業(yè)發(fā)展的主賽道，但教育機構仍然面臨著用戶增長快付費意愿低、推廣投放渠道少、難以進行精準營銷等問題，對于很多做慣了一、二線城市的頭部機構來說，仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

教育機構不論是瘋狂“燒錢”進行流量爭奪，還是下沉三、四線城市拓展新市場，其獲客的主要目的都是為了實現(xiàn)轉化，讓更多用戶愿意購買機構的正價課程。

傳統(tǒng)的教育機構轉化路徑可以分為兩方面：

• 第一方面是前端的引流獲客轉化，通過引流活動來觸達用戶，獲取用戶的聯(lián)系方式，或者引導用戶在教育平臺上進行注冊；

• 第二方面是后端的營銷轉化，就是指將免費/低價課的用戶轉化為正價或者高價課用戶；

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在傳統(tǒng)的營銷推廣模式中，由于廣告渠道和資源分散，無法有效分析各個渠道的引流效果，篩選出優(yōu)質的引流渠道，造成了大量營銷費用的損失。因而很多被低價課或者免費資料吸引來的用戶被分散在不同平臺、不同銷售手中，沒有辦法進行統(tǒng)一的溯源。

用戶特征和來源難以識別，從而導致企業(yè)的精細化運營和精準推廣難展開，用戶的轉化效果自然就比較差。同時還會出現(xiàn)一個用戶重復加多個社群的情況，用戶無法精準找到適合自己的課程產品，在社群內又沒有得到個性化的服務，最終導致用戶流失。

面對這些轉化鏈路存在的問題，很多企業(yè)開始瞄準“私域流量”，借助“企業(yè)微信+企微SCRM”的組合套餐進行教育機構的營銷數字化轉型，通過整合各渠道用戶數據，搭建完善的私域流量池，不斷分析優(yōu)化各個渠道的引流效果，進行廣告的精準投放，降低廣告推廣成本，精準對接潛在用戶。

現(xiàn)如今，將線上線下進行深度融合，采取OMO模式發(fā)展已經成為了教育機構的普遍選擇。

《教育行業(yè)營銷數字化轉型白皮書》

OMO模式下，要求教育企業(yè)要加快速度搭建線上教育平臺，打通各渠道數據來進行個性化的運營管理，加快教育機構的營銷數字化轉型。

除了搭建線上教育平臺以外，轉化率和留存率低的現(xiàn)狀更加要求企業(yè)要探索新的獲客方式和轉化模式，因此，加快布局私域流量，做好用戶的精細化運營成為了諸多教育機構的優(yōu)先選擇。

私域流量能夠有效串聯(lián)用戶全生命周期，有效幫助企業(yè)完成獲客和轉化。私域不是毫無目的的“廣撒網”，而是有的放矢的“以群分”，企業(yè)需要借助“企業(yè)微信+SCRM工具”的組合模式來實現(xiàn)個性化服務和精細化運營，市場上有很多合適的SCRM工具供企業(yè)選擇，如藤匠企微SCRM、企微管家等，都能夠更快實現(xiàn)教育企業(yè)的營銷數字化轉型。

拿一站式私域運營平臺藤匠企微SCRM來舉例，其基于企業(yè)微信建立，從引流獲客、營銷轉化、運營管理等多方面賦能私域運營。教育企業(yè)可以利用系統(tǒng)中的員工活碼、群活碼、任務寶、群裂變等工具進行高效引流拓客，通過關鍵詞回復、群發(fā)消息、朋友圈SOP、客戶群SOP等來運營社群，結合客戶標簽、用戶畫像、客戶溯源、跟進狀態(tài)、知識付費用戶畫像等多維度客戶數據來洞察客戶需求，借助敏感詞設置、會話存檔、關鍵詞提醒等監(jiān)管功能實時追蹤監(jiān)管用戶運營，幫助企業(yè)有效提升獲客效率及轉化效率。

教育機構可以通過“企業(yè)微信+企微SCRM”的組合模式來實現(xiàn)用戶的精細化運營服務，增強用戶粘性，通過持續(xù)培育來挖掘用戶價值，使其不斷發(fā)展成為核心用戶，當用戶成為核心用戶，就可以實現(xiàn)口口相傳的“老帶新”裂變，形成私域增長閉環(huán)，這樣企業(yè)就能擁有滾雪球式的低價流量。

在整個行業(yè)都在積極擁抱新營銷趨勢的背景下，相信教育行業(yè)搭建線上教育平臺的同時，可以通過“企業(yè)微信+企微SCRM”這個組合拳來賦能私域運營，為行業(yè)發(fā)展帶來更多增長動力。

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