楊不壞：向瑞幸做用戶品牌

在信息更透明的社交網(wǎng)絡(luò)，靠大眾媒體與輿論，已經(jīng)不能建立品牌了。而是靠用戶，靠更多的用戶積累起來的。這周打算聊聊什么是用戶品牌，如何建立用戶品牌。

當我思考這個問題時，想到的案例是瑞幸咖啡，這是我一直跟蹤和關(guān)注的品牌。瑞幸咖啡的營銷，是完全基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的營銷，擺脫了傳統(tǒng)思維，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境建立了全新的營銷體系。

瑞幸的營銷給我很多啟發(fā)，也值得很多品牌借鑒。所以干脆，今天就敞開以瑞幸咖啡的案例，聊聊用戶品牌的話題。

為什么要聊這個話題，因為現(xiàn)在輿論壟斷被打破了，這是非常重要的變化。

舉個例子，你發(fā)一條朋友圈，如何讓別人覺得這條點贊很多？很簡單，你自己多評論幾條，因為沒有人能看到所有互動，除了你自己。你可以評論一句“感謝李總，王總，壞總等等80位點贊支持的至愛親朋們！就不一一回復(fù)了?！睂嶋H上只有8個點贊。

這就好比前互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論壟斷，除了企業(yè)自己，沒人知道產(chǎn)品賣得好不好，除了用戶和用戶身邊的人，所有用戶無法同步交流，所以會產(chǎn)生輿論品牌。上央視，找名人，假話說多了就成真的了，至于用戶評價并不重要，因為沒有傳播渠道。

現(xiàn)在輿論壟斷被打破了，好比從朋友圈到了微博，任何人的互動對任何人公開，你不能撒謊，不能把8個贊說成80個贊。所以輿論品牌失效，我們要全力建設(shè)用戶品牌，要更加真誠且務(wù)實。

換個邏輯做品牌

底層邏輯的變化是，用品牌吸引用戶，還是以用戶建造品牌。之前的大多數(shù)品牌策略，幾乎都是用品牌吸引用戶的邏輯。

之前這樣做有效，除了輿論壟斷之外，巨大的增長紅利也是重要的原因。現(xiàn)在這樣做無效，除了輿論壟斷被打破，整體大環(huán)境上，增長紅利已經(jīng)不那么明顯了。

我們說回瑞幸咖啡，這個品牌被一些媒體說可能是下一個OFO，是火一把就過時的品牌。如果現(xiàn)在可以買瑞幸的股票，我一定會買，因為在輿論上是被嚴重低估的。

我堅定的認為這是個用戶品牌，而非輿論品牌，甚至還遭到了很多輿論的打壓，但依舊在保持高速增長。

去年我曾寫過一篇瑞幸的營銷復(fù)盤，在它的成長過程中，幾乎所有廣告營銷，都是圍繞門店與核心用戶。

也就是說，瑞幸從一開始，就做用戶轉(zhuǎn)化導向的效果廣告。但聰明之處在于，瑞幸用品牌廣告的套路與內(nèi)容，做轉(zhuǎn)化型的效果廣告，達到轉(zhuǎn)化效果的同時，也在建立品牌調(diào)性。

瑞幸作為賣咖啡的品牌，也沒有必要做大眾傳播，因為買不到咖啡，就等于無效傳播。所以有很多人說瑞幸的廣告鋪天蓋地，這是完全錯誤的判斷，其實只對精準用戶鋪天蓋地。

現(xiàn)在我們或許要換個邏輯做品牌。之前我們希望通過一次投放解決所有問題，希望通過大眾媒介的持續(xù)曝光來建立品牌。但是現(xiàn)在，能夠定義一個品牌的是人，是用戶，是每一個人的每一點感受，這些感受與品牌之間達成的共識，叫做品牌。

瑞幸咖啡以用戶邏輯在做品牌，這是瑞幸咖啡最堅固的基本面。用戶邏輯和高轉(zhuǎn)化率，我猜想這是未來十年做品牌的重要底層邏輯。那么在傳播策略上，瑞幸咖啡有什么可借鑒的？

由內(nèi)到外做傳播

我們做的幾乎所有傳播，都是由外到內(nèi)的傳播，找新渠道，新資源，新媒介，去找新用戶。尤其對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，忽略了最重要的“站內(nèi)流量”，一個月活幾千萬的APP，總是花很多錢去購買站外媒介，而忽略了自己就是幾千萬用戶的大型媒介。

我觀察到瑞幸咖啡的傳播邏輯，有很大一塊是由內(nèi)到外的邏輯，用戶裂變當然是其中之一。瑞幸在針對站內(nèi)流量的運用，針對老用戶的營銷，發(fā)動老用戶的拉新，是非常值得借鑒的。

很多營銷忽略了站內(nèi)流量與老用戶的價值，當你是新品牌新產(chǎn)品的時候，大曝光轉(zhuǎn)化還可以，當大家都已經(jīng)知道你了，持續(xù)曝光，基本無效了。

如果你身在一線城市會發(fā)現(xiàn)，瑞幸今年再傳統(tǒng)渠道的廣告越來越少了，僅在有新消息或者新活動時，會做一點告知性投放。至少在一線城市，瑞幸的知名度已經(jīng)足夠，做知名度曝光已經(jīng)沒有必要。

所以今年把重點轉(zhuǎn)向了老用戶，最近剛發(fā)起一輪持續(xù)十周的大型站內(nèi)活動——“百萬大咖”。只要用戶每周消費滿7件，就可以領(lǐng)到紅包，前5000名直接領(lǐng)200元，每周發(fā)500萬紅包，連續(xù)10周。這個活動我初看時，就是個發(fā)錢的活動而已，好像也沒什么。

上周我很努力，喝了8杯咖啡，終于得到了領(lǐng)紅包的資格。后來我才發(fā)現(xiàn)，是“件”，不是“杯”。而瑞幸配合活動，上線了一些客單價10元之內(nèi)的小零食，一件零食也算一件。所以全部SKU里買夠7件都算，我還是太實在了。

我原本覺得，應(yīng)該是直接兌換成代金券的吧，當我領(lǐng)錢的時候發(fā)現(xiàn)，發(fā)的是現(xiàn)金，而且通過微信公眾號發(fā)放，直接存入微信錢包中，這一點有點出乎我意料。

一個明顯的猜測是，他們微信粉絲一定漲了很多，我觀察他們的推送，在5分鐘之內(nèi)就可以達到10萬加。據(jù)說他們的粉絲是大幾百萬級別的，在可預(yù)期的時間內(nèi)會達到千萬級別。這個太可怕了，根據(jù)去年的公開數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的消費用戶是1254萬，要么是現(xiàn)在用戶量又增長了很多，要么是一半以上的消費用戶都關(guān)注了微信。

微信粉絲增長只是附加收益，我們說回活動。

先說錢的問題，5000萬多不多？真多，我要有5000萬就躺著不工作了。但對于媒介費用來說，5000萬真的不多，壞哥給大公司打過工的，見過大錢。雙11臨近期間，每天的媒介費用都是過億的。我在另一家甲方時，一年的媒介費用大概六個多億，廣撒網(wǎng)式投放，類似承包全國的公交站，全國的電影院，對于大眾來說，基本沒有感知。所以，5000萬相對于媒介費用來說，真的不多。

再說5000萬的效果，從前三周的數(shù)據(jù)來說，數(shù)據(jù)每周都在增長，第三周相比第二周增長一萬多人，共計14.3萬人消費滿7件。

用戶被分成3個檔次，頭部是前5000名，消費幾十到幾百件不等，這類幾乎都是朋友聚會，老板請客或者公司開會用的，是少數(shù)。第二檔是我，靠咖啡續(xù)命，只要在家寫作都會點外賣，平均每周3-5杯，對于個人用戶來說，應(yīng)該算是高頻的了。第三類量最大，一周1-3杯的用戶，基本是特別累特別困或許有特殊需求時會點一杯咖啡。

百萬大咖主要針對第二類，努努力多點2杯就能領(lǐng)紅包。最明顯的效果就是消費頻次的提升，拉動老用戶提升GMV，活動剛開始三周，數(shù)據(jù)還在同比增長，如果后面基于百萬大咖再加一些花樣玩法的話，應(yīng)該能夠帶動更多第三類用戶進化到第二類用戶中。

而背后培養(yǎng)的，其實是消費習慣，瑞幸的典型消費場景是辦公室白領(lǐng)，我還在打工時，每天早上出地鐵用APP點一杯美式，10分鐘走到公司樓下，拿咖啡上樓，幾乎成為每天的標準動作。如果百萬大咖這個活動，讓更多人養(yǎng)成每天早上帶一杯咖啡上樓的習慣，5000萬太超值了。

我猜測啊，還有一個隱藏目的，可能是對口味的習慣。就像我們喝了多年星巴克，就認定星巴克是好喝的口味。有很多人詬病瑞幸咖啡是不好喝，尤其很多裝逼者最后回加一句“關(guān)鍵是咖啡不好喝”。

其實這個問題很簡單，咖啡和酒類似，本身就不好喝，并不是瑞幸咖啡不好喝，最好喝的是糖水，不是咖啡。像我，之前咖啡頂多喝拿鐵，現(xiàn)在只喝加濃美式，你說我為了好喝？

再回過頭來看，瑞幸在從內(nèi)到外做傳播的策略里，玩的非常極致，當前經(jīng)濟大環(huán)境不好，市場部普遍在削減預(yù)算，在市場預(yù)算不充足時，站內(nèi)流量是最重要的流量池，而老用戶們則是品牌最重要的品牌伙伴。

撬動老用戶做增長

我們從商業(yè)邏輯上思考，把資源向老用戶傾斜合不合理。

首先，讓用戶找到相似的用戶，總是比廣撒網(wǎng)更精準一些。

然后，在知名度飽和的情況下，老用戶說服總是更值得信任。

第三，用戶口碑在互聯(lián)網(wǎng)是公開的，這些公開的口碑會成就或者毀掉一個品牌。綜上，資源應(yīng)該向老用戶傾斜，并且盡最大努力，撬動老用戶去找新用戶，撬動老用戶創(chuàng)造品牌口碑。

所以從商業(yè)邏輯上思考，也是老用戶的價值更大一些。在《流量池》一書中，作者楊飛老師說一個老用戶能帶來5個新用戶，遠比廣告投放的效率更高。

在神州專車的案例中，70%的新增用戶是老用戶帶來的。瑞幸咖啡作為更高頻，裂變玩法更極致的新案例，新增用戶的占比，可能更多來自老用戶的拉新。

撬動老用戶拉新，這個玩法適用于絕大多數(shù)產(chǎn)品，不管高頻低頻線上線下，老用戶的推薦永遠強過廣告推薦?，F(xiàn)在的整個互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完善，不管是分享機制，社交網(wǎng)絡(luò)，口碑平臺，都已經(jīng)非常便利了。

所以，未來營銷的邏輯應(yīng)該是，從產(chǎn)品內(nèi)向產(chǎn)品外流淌，從老用戶向新用戶流淌，是一個波紋狀的擴散，而非漏斗狀的篩選。

總結(jié)一下

今天也挺簡單，聊了一個概念，兩個觀點。一個概念是用戶品牌，基于用戶去做品牌，品牌是被用戶定義的，是甲方與用戶的共謀、共識，先有用戶再有品牌。我覺得這代表了未來的方向與趨勢，未來的輿論環(huán)境一定是越來越開放與透明的，未來品牌的用戶與口碑會成為品牌的基石。

在傳播策略上，一直以來我們都是從外到內(nèi)的漏斗狀傳播，先曝光個小目標，然后認知，感興趣，最終轉(zhuǎn)化的只是極小的一部分。然后持續(xù)漏斗狀的找新用戶，以此獲得增長。

也因為用戶交流越來越容易，傳播方式越來越便捷，且越來越去中心化，大海撈針式的找用戶不再奏效。在傳播邏輯上應(yīng)該由內(nèi)到外，由老用戶找新用戶的方式，獲得可持續(xù)的增長。

最后想說，互聯(lián)網(wǎng)是人的互聯(lián)網(wǎng)，品牌是人的品牌，一切回歸到人的邏輯，而且是每一個人。當我們做營銷創(chuàng)意時，首先應(yīng)該想到的是，跟用戶有什么關(guān)系，產(chǎn)生什么影響，帶來怎樣的評價。至于能否刷屏，那都是附帶的。

文：楊不壞@楊不壞(yangbuhuai01)

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