輕顏相機(jī)App的爆紅，今日頭條“智能社交”新時(shí)代的來(lái)臨

臉萌的爆紅刷屏已經(jīng)是四年前的事了，雖然沒(méi)有逃過(guò)火一把就死的命運(yùn)，但是也收獲了人們的廣泛關(guān)注，為團(tuán)隊(duì)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

這家擁有非常優(yōu)秀的拍照攝像基因的公司在消失人們視線長(zhǎng)達(dá)兩年之后，攜Faceu激萌又一次登上AppStore的王座，霸屏社交圈，成為耀眼的明星。

此后，在2018年2月，媒體曝出Faceu作價(jià)3億美金被今日頭條全資收購(gòu)，一時(shí)間引發(fā)人們無(wú)數(shù)的猜測(cè)。

而到今年7月初，一款名叫輕顏相機(jī)的應(yīng)用開(kāi)始在應(yīng)用市場(chǎng)上嶄露頭角，直至穩(wěn)居第一位，朋友圈口口相傳。背后的團(tuán)隊(duì)正是出自激萌之手。

作為被頭條收購(gòu)后推出的第一款產(chǎn)品，在今日頭條視頻化、社交化的戰(zhàn)略之下，自然有很多值得關(guān)注的地方。

尤其在激萌四年多圖像領(lǐng)域深耕探索后推出的新產(chǎn)物，也遠(yuǎn)不止一個(gè)相機(jī)應(yīng)用工具那么簡(jiǎn)單。

01 爆紅的原因

如你所見(jiàn)，輕顏相機(jī)在7月份女生圈子里火了一把，究其原因，我們可以用一個(gè)公式簡(jiǎn)單概括：獨(dú)特的產(chǎn)品定位和體驗(yàn)+明星KOL抖音紅人助推+相機(jī)本身的分享屬性。

在產(chǎn)品規(guī)劃上看，輕顏相機(jī)初期的產(chǎn)品定位是針對(duì)女生補(bǔ)妝的核心訴求。美顏，風(fēng)格，濾鏡作為一級(jí)入口。

美顏中包括磨皮、瘦臉、大眼，也包括瘦鼻、長(zhǎng)鼻、下巴、額頭，甚至還有開(kāi)眼角、嘴型、微笑嘴角，基本上是全套微整形了。另外還有強(qiáng)大的補(bǔ)妝功能，所以難怪有人說(shuō)拿輕顏相機(jī)拍照更像化妝。

官方在本次營(yíng)銷(xiāo)傳播上的操作和力度上屬常規(guī)，但在女生圈掀起了一層波瀾。

作為自家產(chǎn)品，抖音強(qiáng)大的流量導(dǎo)向能力給輕顏相機(jī)的宣傳增色不少，天然的傳播屬性加上微博紅人、kol的集中性帶節(jié)奏、曬自拍@輕顏相機(jī)，在短時(shí)間內(nèi)就吸引了媒體和用戶的注意力。

02 相機(jī)App的本質(zhì)

輕顏的爆紅讓筆者不禁思考起另一個(gè)問(wèn)題：社交媒體總是周期性的出現(xiàn)爆款產(chǎn)品。僅攝影與錄像類(lèi)app的top1曾幾度易主，在這一長(zhǎng)串名單里有：美顏相機(jī)、Faceu、 B612、 天天P圖、 潮自拍等等。既然用戶的新鮮感變化之快，為何仍然有那么多公司前仆后繼的把產(chǎn)品送上C位？

一方面，相機(jī)是一種圖像視頻信息的輸入方式。

如果說(shuō)PC時(shí)代的輸入法對(duì)應(yīng)的是文字信息的錄入與傳播，那么相機(jī)則是移動(dòng)時(shí)代圖像視頻信息傳播的入口。

人們已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣于相機(jī)這個(gè)輸入方式，掃碼、支付、拍照、FaceID。人類(lèi)有80%的信息都是通過(guò)圖像信息存儲(chǔ)。在未來(lái)，相機(jī)或者說(shuō)攝像頭的輸入方式愈發(fā)重要。

其次，用戶照片、視頻形成的消息，成為構(gòu)建社交關(guān)系的載體，進(jìn)而擁有了一個(gè)基于圖片、視頻的社交網(wǎng)絡(luò)。2012年Facebook宣布以10億美元收購(gòu)Instagram，其重要目的就是緩解Snapchat圖片社較帶來(lái)的巨大壓力。

另一方面，相機(jī)是視頻娛樂(lè)的入口型工具。

一個(gè)短視頻要經(jīng)歷創(chuàng)作、發(fā)布、傳播三個(gè)環(huán)節(jié)，大的流量門(mén)戶平臺(tái)因其渠道流量?jī)?yōu)勢(shì)可以做好發(fā)布與傳播兩者，但是在創(chuàng)作環(huán)節(jié)，即產(chǎn)業(yè)鏈的上游往往是美圖秀秀、Faceu、vue等拍攝工具占據(jù)。

要么平臺(tái)方向上收購(gòu)工具入口，形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)；要么工具入口借助流量做衍生內(nèi)容服務(wù)方向的變現(xiàn)?？傊屪约撼蔀槿肟?，被收購(gòu)或者衍生增值都是可能的方向。

另外，優(yōu)質(zhì)的相機(jī)應(yīng)用的活躍用戶恰恰是潛在UGC創(chuàng)作者。他們會(huì)通過(guò)朋友圈等渠道對(duì)作品二次擴(kuò)散，帶來(lái)更多年輕用戶的關(guān)注。比如instagram帶來(lái)了圖片社交的時(shí)代，Tiktok帶來(lái)音樂(lè)社交的時(shí)代。

所以，本質(zhì)上，拍照應(yīng)用就是連接互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)世界的入口。各家爭(zhēng)先恐后地?fù)肀恼諔?yīng)用，都是在強(qiáng)化對(duì)攝像頭的控制權(quán)，誰(shuí)掌握相機(jī)，誰(shuí)就掌握了未來(lái)視頻圖像的流量入口。

03 為什么是輕顏相機(jī)，不是Faceu?

既然今日頭條已經(jīng)收購(gòu)了Faceu，完成了創(chuàng)作-發(fā)布-傳播產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，為什么會(huì)推出一個(gè)新相機(jī)類(lèi)型呢？這就需要從三個(gè)基本點(diǎn)：人、物、場(chǎng) 說(shuō)起了。

1）人：年輕人的分流

Faceu的用戶群雖然彌補(bǔ)了頭條系產(chǎn)品在女性市場(chǎng)的不足，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。Faceu官方曾透露下載用戶中75%女性用戶，而00后（小初高）占比超70%；

這也就意味著Faceu中真正有消費(fèi)能力一二線白領(lǐng)人群占比不超過(guò)30%，對(duì)于一款日活已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)，尋求商業(yè)化變現(xiàn)已是當(dāng)務(wù)之急的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，并不見(jiàn)得是一件好事。

2）物：輕顏重新切入相機(jī)應(yīng)用細(xì)分市場(chǎng)

用戶對(duì)相機(jī)類(lèi)產(chǎn)品的訴求和要求變得更多。Faceu的視頻定位是激萌、有趣、動(dòng)態(tài)、好玩。而年輕用戶因新鮮感轉(zhuǎn)變隨時(shí)都會(huì)產(chǎn)生遷移。

女生的手機(jī)遠(yuǎn)不止一兩個(gè)相機(jī)APP, 有修容的，有賣(mài)萌的，有美妝的，有強(qiáng)大濾鏡的，光濾鏡又可以分為用在不同場(chǎng)景下的濾鏡ABCD款A(yù)PP，比起動(dòng)輒花錢(qián)美顏，多下載一個(gè)APP那都不是事兒。

輕顏相機(jī)主打的“一鍵高級(jí)美”解決的正是輕熟女性像化妝一樣的拍照需求。

3）場(chǎng)：Faceu在社交場(chǎng)景轉(zhuǎn)型上的失利

2017年3月初，F(xiàn)aceU推出隨機(jī)視頻聊天“激萌傳送門(mén)”、LBS 交友“遇見(jiàn)萌友”等社交功能，透露了有想轉(zhuǎn)社交的念頭，筆者曾在 “兩年兩次登榜第一，F(xiàn)aceu激萌爆發(fā)背后邏輯及增長(zhǎng)可能性解析”中提到過(guò)：

在美圖已經(jīng)上市且APP獲客成本越來(lái)越高的背景之下，F(xiàn)aceu 如果依然在圖片工具上死磕前途堪憂。

所以，面對(duì)這一現(xiàn)狀，F(xiàn)aceu必須選擇轉(zhuǎn)變，其選擇可能有幾條。一是直接通過(guò)售賣(mài)服務(wù)、增值產(chǎn)品、實(shí)物等嘗試做變現(xiàn)，二是通過(guò)內(nèi)容或社交來(lái)加強(qiáng)用戶粘性。但無(wú)論如何，一年對(duì)一個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)。Faceu必須要有些大動(dòng)作。

而“傳送門(mén)”，似乎與“服務(wù)”和“社交”二者都有關(guān)，如果作為一個(gè)試探性的功能來(lái)看待，在版本規(guī)劃方面還算是不錯(cuò)的。且假設(shè)社交場(chǎng)景能開(kāi)啟順利，那重點(diǎn)會(huì)落實(shí)到用戶關(guān)系的沉淀維護(hù)上。

但，最終的結(jié)果是Faceu在短暫嘗試了傳送門(mén)功能無(wú)疾而終，在工具的道路上越走越遠(yuǎn)，可惜沒(méi)能走上snapchat的道路。

時(shí)至今日，在相機(jī)類(lèi)市場(chǎng)格局基本已定，F(xiàn)aceu用戶人群飽和，增長(zhǎng)減緩的前提下，如何走出一條不同于Faceu的路，已經(jīng)是擺在輕顏相機(jī)面前的問(wèn)題。

04 未來(lái)的發(fā)展方向

如果說(shuō)臉萌階段是圖片的時(shí)代，F(xiàn)aceu代表的是視頻的時(shí)代，那輕顏相機(jī)必然，也只能是社區(qū)時(shí)代。

1）前期持續(xù)打磨核心用戶需求

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)幾個(gè)月，輕顏相機(jī)產(chǎn)品依然會(huì)在人像美顏補(bǔ)妝上下功夫，直至把用戶活躍度提升到一個(gè)穩(wěn)定的規(guī)模。

2）后期社區(qū)化，搭建完善的社交場(chǎng)景

在這一方面，前有in針對(duì)白領(lǐng)女性打造了精致生活的分享平臺(tái)，女生們用照片和視頻記錄著各自的美食、旅行、時(shí)尚、萌寵、美妝等生活信息，這些分享又成為用戶品牌消費(fèi)的參考引導(dǎo)，最終演變成品牌電商內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)的利器。

后有美圖秀秀的低調(diào)轉(zhuǎn)型上線“社交圈”，一方面基于美圖的影像技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面，打造鼓勵(lì)分享和互動(dòng)的社區(qū)，建立創(chuàng)造美，分享美的社交關(guān)系。

05可能遇到的問(wèn)題

工具類(lèi)產(chǎn)品往往可以憑借“獨(dú)門(mén)特技”較好地解決了用戶當(dāng)前的痛點(diǎn)和需求，在應(yīng)用市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地。

但借此希望通過(guò)某一類(lèi)功能的堆疊，以低成本的方式獲取用戶，制作出精美高大上的作品，分享到自己的朋友圈、微博，引人矚目，成為談資，導(dǎo)致大量用戶涌入，留在這里社交，遠(yuǎn)非那么容易。

1）創(chuàng)作的便利不等于社交的便利。

社交的本質(zhì)是雙方的信息交流和共享，而任何交流，無(wú)論是情感上、思想上、信息互換上都需要合適的場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景就比如圖書(shū)館里看到一個(gè)妹子和你正準(zhǔn)備借一本你想借的書(shū)，然后就有了后續(xù)勾搭可能。

用戶從來(lái)都不會(huì)為了創(chuàng)作的便利就在這里沉淀社交關(guān)系，他們更喜歡的是在這里創(chuàng)作出內(nèi)容，回到朋友圈或者微博的場(chǎng)景中去分享內(nèi)容。

2）輕顏相機(jī)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，一定考驗(yàn)的是官方對(duì)于女性用戶的運(yùn)營(yíng)。

邏輯上講，女性用戶有著天然的KOL屬性，無(wú)論是早期的QQ、微信還是陌陌等社交軟件，都是一開(kāi)始基本是女性為主，她們是重要用戶。

產(chǎn)品第一版本已經(jīng)通過(guò)“一鍵高級(jí)臉”拍照積累了活躍優(yōu)質(zhì)女性用戶，如何激勵(lì)她們創(chuàng)作出更多精美豐富的內(nèi)容才是社區(qū)的根基。

而往往社交不能的背后是UGC的疲軟。無(wú)論是ins還是抖音，火爆的一個(gè)很重要原因是大量?jī)?yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者們，貢獻(xiàn)了普遍精美的內(nèi)容，符合了大眾的用戶審美，這就具備了社交價(jià)值。

06 字節(jié)跳動(dòng)的野望

在未來(lái)的幾年里，今日頭條的戰(zhàn)略方向主要集中在社交化、視頻化和國(guó)際化。

從頭條將旗下自有的五大產(chǎn)品內(nèi)容打通就可看出，字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)不僅要做資訊分發(fā)工具 （今日頭條已占了新聞推薦的入口），還要做媒體社交領(lǐng)域的第一平臺(tái)，也就意味著接下來(lái)就是和BAT搶占用戶時(shí)間。

長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，三大視頻平臺(tái)三足鼎立，頭條早已覬覦已久。憑借著“短帶長(zhǎng)”模式的西瓜視頻被市場(chǎng)充分驗(yàn)證，已經(jīng)成為很多電影電視劇重要的宣推平臺(tái)。西瓜視頻花40億進(jìn)軍自制綜藝，有其下注的資本和勇氣。

短視頻領(lǐng)域，抖音、火山、西瓜視頻，三大矩陣型產(chǎn)品相輔相成，已經(jīng)成為一二三線人群的最?lèi)?ài)。

圖像領(lǐng)域，圖蟲(chóng)、激萌、輕顏相機(jī)，原有的工具屬性加上社區(qū)化的賦能是頭條切入內(nèi)容社交生產(chǎn)的很好發(fā)力點(diǎn)。

對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，收購(gòu)Faceu，產(chǎn)出輕顏相機(jī)，已經(jīng)牢牢占據(jù)圖片社交這個(gè)重要的場(chǎng)景，但從圖片型產(chǎn)品跨越到社區(qū)型分享平臺(tái)絕非一步之遙，這對(duì)于輕顏相機(jī)在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)版本迭代要求極高。否則又會(huì)再一次面臨“生于拉新、死于留存”的魔咒。

不過(guò)假使做成功了，輕顏相機(jī)帶來(lái)的年輕活躍用戶對(duì)于今日頭條整體的用戶畫(huà)像將會(huì)是一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，因?yàn)槠脚_(tái)的受眾年輕，格調(diào)清新，在商業(yè)化探索和變現(xiàn)上也就增加了更多可能。

2017年11月，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴在今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上曾表示，今日頭條正在走向智能分發(fā)和粉絲分發(fā)相結(jié)合的“智能社交”新時(shí)代。隨著今日頭條產(chǎn)品線不斷豐富，或許張一鳴所說(shuō)的“智能社交”新時(shí)代來(lái)臨的步伐正在加快。

文：StarYan先生（MRstaryan）

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