根據(jù)騰訊營銷洞察聯(lián)合BCG發(fā)布的《2020中國“社交零售”白皮書》，由于中國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的巨大體量和幾個主流社交應(yīng)用的高滲透，相較于海外市場，國內(nèi)社交零售市場發(fā)展更為迅猛。數(shù)據(jù)顯示，全中國有69%消費(fèi)者曾在社交媒體上分享過自己的購物鏈接，很多人通過社交獲取購物信息，還有很多人購物本身就是為了社交。
數(shù)字時代之下，消費(fèi)者需求不斷升級，與之對應(yīng)的營銷場景也不斷細(xì)分，尤其是結(jié)合社交基因走俏的社交零售近幾年來也經(jīng)歷著一輪又一輪的迭代升級。在此背景下，研究社交零售用戶行為畫像，對品牌方與平臺具有十分重要的意義。
騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理、騰訊智慧零售副總裁范奕瑾認(rèn)為，越來越多品牌客戶將社交媒介視為營銷成功與否的關(guān)鍵，都在努力致力于探索創(chuàng)新營銷方式?！暗珶o論是社交流量獲取還是私域流量運(yùn)營，品牌真正關(guān)注的，應(yīng)該是流量背后的用戶?！?/p>
01
高滲透率下的社交零售突圍
目前能夠促成消費(fèi)行為的社交媒體包括三個主要類型，傳統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，例如微信、QQ、微博、百度貼吧等；基于特定形式的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，主要內(nèi)容形式為直播和短視頻，例如抖音、淘寶直播、一直播、斗魚、快手等；依托社交關(guān)系直接形成交易的社交電商，例如拼多多、蘑菇街、小紅書、云集、貝店等。
以上提到的這些社交媒體在全中國網(wǎng)絡(luò)用戶中的滲透率高達(dá)97%，中國消費(fèi)者平均每天花在手機(jī)上的時間為4小時，其中用于瀏覽社交媒體的時間在2.3小時以上（數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò)）。以此為背景，社交媒體在日常生活中的應(yīng)用也越來越多，除了用于手機(jī)社交、購物等，“掃碼”的日常生活行為也大大助長了社交媒體的盛行，到店掃碼點(diǎn)餐、掃碼買單、二維碼直通線上店以及商圈常見的掃碼加入“社群”等。
“社交”在銷售中扮演的角色的轉(zhuǎn)變，也引導(dǎo)著經(jīng)營當(dāng)中“人”的地位的轉(zhuǎn)變。以往品牌只需關(guān)注商品，如今更多品牌致力于經(jīng)營“用戶價值”，他們不僅需要消費(fèi)者，更需要最大程度將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲和用戶。
《2020中國“社交零售”白皮書》數(shù)據(jù)顯示，61%的消費(fèi)者極易被新奇內(nèi)容種草，因此，品牌與平臺在促銷過程中，需要不斷推出創(chuàng)新內(nèi)容抓住消費(fèi)者“眼球”，這一點(diǎn)在信息爆炸時代顯得尤為重要；28%用戶容易被品牌公眾號和小程序種草，因此越來越多的品牌和平臺在原有公眾號基礎(chǔ)上推出小程序迎合消費(fèi)者種草偏好，小程序能夠在使用體驗(yàn)上更進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離；31%用戶容易被KOL種草，這一點(diǎn)在直播時代的李佳琦、薇婭身上體現(xiàn)得淋漓盡致，而細(xì)分領(lǐng)域的KOL對于特定領(lǐng)域的品牌推廣也極具話語權(quán)和說服力，是急速拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的捷徑；37%用戶容易被社群種草，這種基于微信生態(tài)蓬勃壯大的消費(fèi)社群，擁有超強(qiáng)互動性和線下屬性，種草能力不容小覷；36%用戶極易被拼購種草，拼購比社群營銷的消費(fèi)屬性更強(qiáng)，一定程度上迎合了大眾的“湊熱鬧”和“比價”心理，近幾年在朋友圈中興起。
02
社交零售消費(fèi)者畫像
品牌在制定社交零售平臺相應(yīng)推廣和銷售計劃時，除了考慮用戶對內(nèi)容的偏好，還要分類考慮既定消費(fèi)人群的消費(fèi)行為習(xí)慣。
女性消費(fèi)者
數(shù)據(jù)研究表明，56%的女性容易被社交媒介激發(fā)購物興趣，這個數(shù)字遠(yuǎn)高于男性用戶的45%。女性消費(fèi)者在微信體系、內(nèi)容類電商、短視頻應(yīng)用中更容易被激發(fā)購物行為，另外，她們還熱衷于參考其他已購買商品的用戶的使用體驗(yàn)和評價，幫助自己做出購物決策。因此，女性消費(fèi)者具有更強(qiáng)的社交屬性，更容易在KOL的影響下做出消費(fèi)決策。
《2020中國“社交零售”白皮書》顯示，對比其他消費(fèi)人群，微信體系、內(nèi)容類電商、微博和短視頻等最能激發(fā)女性消費(fèi)者購買興趣，具體占比如表1所示；產(chǎn)品評價、使用效果和產(chǎn)品周邊知識是最能驅(qū)動女性產(chǎn)生購買決策的三大主要因素，具體占比如表2所示。
男性消費(fèi)者
相較于女性的強(qiáng)社交屬性購買習(xí)慣，男性消費(fèi)者則更容易對性價比和產(chǎn)品功能感興趣。在影響購買決策方面，男性消費(fèi)者對娛樂性內(nèi)容偏好更強(qiáng)?？傮w而言，男性消費(fèi)者線上消費(fèi)更注重實(shí)惠、偏好娛樂、看重人設(shè)。
數(shù)據(jù)研究表明，45%的男性消費(fèi)者受產(chǎn)品性價比影響購物興趣，40%消費(fèi)者受產(chǎn)品功能影響，在這方面，男性消費(fèi)者更顯“實(shí)惠”的購物理念，詳見表3。獵奇、有趣的營銷內(nèi)容更易打動男性消費(fèi)者，32%男性消費(fèi)者會因營銷內(nèi)容促成消費(fèi)決策。其次，熱門話題、特效演示、具有娛樂屬性的測試等，都能很大程度上促成男性消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，詳見表4。
小鎮(zhèn)新青年
與女性和男性消費(fèi)者群體有重合卻又有著不同消費(fèi)習(xí)慣的還有小鎮(zhèn)新青年和高線銀發(fā)族兩個群體值得品牌與平臺注意。
小鎮(zhèn)新青年是指生活在3線城市以下、年齡在30歲以下的青年人，騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察在研究報告《正在消失的壁壘——騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報告》中，重新界定了小鎮(zhèn)青年，為其加了一個“新”字。這份報告明確了這個在互聯(lián)網(wǎng)大盤中存量越來越高的消費(fèi)群體的身份，并指出小鎮(zhèn)新青年由63%回流青年和37%本土青年深度融合構(gòu)成。
專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和廣泛應(yīng)用，打破了原有的資源和消費(fèi)壁壘。小鎮(zhèn)新青年在時代浪潮中也逐漸顯示出屬于自己的消費(fèi)特色符號。
小鎮(zhèn)新青年尤其喜歡通過微信、微博、短視頻平臺進(jìn)行分享、裂變，他們注重產(chǎn)品顏值，容易被擁有炫酷有趣新奇外觀的產(chǎn)品吸引，希望通過產(chǎn)品彰顯個性。同時，小鎮(zhèn)新青年也容易被KOL影響產(chǎn)生消費(fèi)行為，IP、明星等要素充分影響著他們的消費(fèi)體驗(yàn)。
與1、2線城市習(xí)慣于996工作方式的青年相比，小鎮(zhèn)新青年擁有更多時間用以娛樂休閑，所以他們的線上購物時間更加充裕，數(shù)據(jù)顯示，線上購物以54%的占比僅次于看電影、電視劇的時間，穩(wěn)居小鎮(zhèn)新青年線上娛樂第二名的位置。
最能激發(fā)小鎮(zhèn)新青年購物興趣的社交媒介，排名前四位的依次是微信體系（36%）、微博（22%）、短視頻平臺（21%）、QQ（15%），詳見表5。
高線銀發(fā)族
高線銀發(fā)族是指生活在1、2線城市、年齡在50歲以上的中老年人。與常規(guī)消費(fèi)者群體相比，高線銀發(fā)族消費(fèi)群體更喜歡“裂變”，他們更善于將購物心得與他人分享，也喜歡通過社交平臺獲取更多消費(fèi)信息。數(shù)據(jù)顯示，64%的高線銀發(fā)族愿意主動裂變，其活躍度完全不亞于年輕人。高線銀發(fā)族更依賴與熟人交流，他們幾乎都是社群用戶，熱衷于拼購。
同時，高線銀發(fā)族擅長將同類產(chǎn)品對比，高性價比的產(chǎn)品更能激發(fā)其購買興趣。
在高線銀發(fā)族消費(fèi)群體中，50%的消費(fèi)者看重性價比，32%的消費(fèi)者會在購買之前對同類產(chǎn)品進(jìn)行詳盡對比。但是由于很多中老年人仍然受阻于使用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，他們的社交觸電更少。
在64%愿意主動裂變的高線銀發(fā)族中，愛交流、愛社交是他們的主要屬性。最能驅(qū)動高線銀發(fā)族形成購買決策的關(guān)系是熟人（77%）和社群（35%），最能驅(qū)動高線銀發(fā)族產(chǎn)生購買行為的媒介是微信體系（38%）和拼購類電商平臺（34%），詳見表6。
社交零售時代已經(jīng)撲面而來，無論是品牌還是平臺，主動亦或是被倒逼著圍繞用戶行為、基于社交媒介形成創(chuàng)新的營銷體系都是追趕消費(fèi)浪潮的必備之舉，研究不同消費(fèi)群體的意義在于幫助品牌和社交電商揚(yáng)長補(bǔ)短，在已有的組織框架基礎(chǔ)上更新迭代形成符合新消費(fèi)時代的營銷體系。也許，突圍社交零售時代的關(guān)鍵，就在用戶。
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