小紅書為什么要入局奧運(yùn)？

如果說剛剛結(jié)束的歐洲杯只是“超級(jí)體育賽事周期”的一道開胃菜，那么即將開始的東京奧運(yùn)會(huì)將大概率把體育的熱情徹底點(diǎn)燃。

據(jù)懶熊體育了解，央視此次將派出超過500名采編、制作人員前往東京，并有超過2000名后方人員配合，制作4檔賽事專題節(jié)目。這樣的前方報(bào)道團(tuán)規(guī)模，甚至超過了疫情前的2016年里約奧運(yùn)會(huì)——那一次央視派往巴西的報(bào)道團(tuán)隊(duì)為400多人。

商業(yè)世界敏銳嗅到了熱點(diǎn)和流量的味道，各種“體育+周邊產(chǎn)業(yè)”的贊助、營銷行為開始打響。7月12日，互聯(lián)網(wǎng)生活方式平臺(tái)小紅書宣布成為中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，并同時(shí)宣布成為中國國家女子足球隊(duì)官方合作伙伴。

這家成立于2013年，曾長時(shí)間以“女性美妝時(shí)尚”被大眾認(rèn)知的互聯(lián)網(wǎng)公司，為什么也入了奧運(yùn)的局？

寫進(jìn)“書”里的體育

早在此次與央視、中國女足達(dá)成合作之前，體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者就已經(jīng)感受過來自小紅書的影響。

2020年6月，火遍互聯(lián)網(wǎng)的健身博主帕梅拉入駐中國內(nèi)容社區(qū)，小紅書就成為帕梅拉最早入駐的平臺(tái)之一。

在國際知名健身內(nèi)容創(chuàng)作者帕梅拉的小紅書首頁里，有包括睡前拉伸、瘦腰瘦腿、天鵝頸養(yǎng)成等一系列主打低門檻健身的訓(xùn)練內(nèi)容。迅速吸引了大量用戶的閱讀、收藏和參與。小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，入駐后一個(gè)多月，帕梅拉的粉絲即超過180萬。

在疫情居家隔離期間，宅家健身成為了一種全民的新生活方式熱潮。數(shù)據(jù)顯示，2020年整個(gè)小紅書社區(qū)中，運(yùn)動(dòng)健身類筆記數(shù)量增長達(dá)到了300%。

Shan在2018年6月創(chuàng)辦了LOOP沖浪沙龍，7月她就開設(shè)了“Loop Surf salon”小紅書官方賬號(hào)。一段時(shí)間里，她經(jīng)常會(huì)問來沖浪店顧客一個(gè)問題，“您是從哪里知道我們沖浪店的？”結(jié)果有將近80%的回答是小紅書。

“來我們這大部分還是上體驗(yàn)課的。體驗(yàn)過的人，他們回去會(huì)發(fā)朋友圈、也會(huì)小紅書，來過的人是會(huì)把這件事情再擴(kuò)散出去的，所以今年（來沖浪的人）一定是比去年要多的?！盨han說。

不止是健身和沖浪，甚至不止是體育。

在2020年以及2021年上半年，越來越多人意識(shí)到小紅書在發(fā)生著變化，在社區(qū)中熱議乃至出圈的話題，不再是前幾年的美妝時(shí)尚，反而是帕梅拉帶動(dòng)的健身熱、尹正燜菜為代表的美食、小眾打卡地為特色的旅行等等。

健身、美食、旅行等關(guān)鍵詞，均與性別無關(guān)。

小紅書發(fā)布的“2021十大生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞”里，已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)泛性別化的理念。

而從用戶數(shù)量來看，根據(jù)小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童介紹，如今在小紅書社區(qū)里男性用戶占比已達(dá)到30%。結(jié)合此前來自易觀的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)——2021年3月，小紅書月活用戶達(dá)到1.38億——可以推算，目前在小紅書里的月活男性用戶已經(jīng)超過4000萬。

而在易觀數(shù)據(jù)平臺(tái)上，知名體育社區(qū)虎撲2020年11月的月活數(shù)據(jù)不到600萬。

不難理解為什么小紅書要聯(lián)合央視在奧運(yùn)的賽場“搞事”了。如前文提到的，書里的內(nèi)容已經(jīng)準(zhǔn)備好了，現(xiàn)在最需要做的就是告訴所有人：小紅書不再是一個(gè)傳統(tǒng)的“女性美妝社區(qū)”，年輕人喜歡的體育、游戲、健身等等內(nèi)容，這里都有。

小紅書內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童表示：“成為總臺(tái)頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，是小紅書在滿足用戶多元內(nèi)容需求上的重要一步。”用更直接的話翻譯過來，就是希望借助在傳統(tǒng)認(rèn)知中偏男性化的體育內(nèi)容，通過奧運(yùn)相關(guān)的合作，將一個(gè)過往沒有被大家看到的小紅書展示出來。

一個(gè)非典型體育社區(qū)

現(xiàn)在我們來回答第二個(gè)問題，小紅書牽手央視、中國女足助力奧運(yùn)，是要成為一個(gè)體育賽事相關(guān)的社區(qū)嗎？

答案自然是否定的。小紅書底色依然是一個(gè)生活方式社區(qū)，體育內(nèi)容是社區(qū)內(nèi)容的組成部分，賽事內(nèi)容只是其中之一。

“書”里更多呈現(xiàn)的是運(yùn)動(dòng)生活。具體來說，用戶過往在小紅書里主要消費(fèi)的體育內(nèi)容主要分為以下三類：

陪伴類，以隔離期間大火的健身環(huán)、減脂舞為代表?？梢哉f，在小紅書里，你可以看到當(dāng)下年輕人認(rèn)為最新潮運(yùn)動(dòng)類型，以及最酷的展示。

自我塑造類。這部分內(nèi)容以健身塑形為主，由疫情期間的宅家健身熱潮帶火。值得一提的是，與此相關(guān)的健康飲食概念也是消費(fèi)的熱點(diǎn)，譬如關(guān)曉彤在小紅書分享的蔬菜三明治，以及尹正的燜菜教程。

生活體驗(yàn)類。這類內(nèi)容往往可以和旅游產(chǎn)生直接聯(lián)動(dòng)。譬如最近一年伴隨小紅書蓬勃發(fā)展的新興運(yùn)動(dòng)“破產(chǎn)三兄弟”（釣魚、沖浪、露營）里，沖浪和露營往往都需要離開生活的城市進(jìn)行。翻開小紅書，你得到的不僅僅是一節(jié)沖浪入門課，而是包括海灘、酒店、航班、當(dāng)?shù)孛朗?、運(yùn)動(dòng)技巧等在內(nèi)的一整套攻略。

在小紅書里搜索某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，你將可以得到一份涵蓋吃穿住行到運(yùn)動(dòng)教程的全方位指南。

回到奧運(yùn)，小紅書這次想做的又是哪些內(nèi)容呢？

在官方公布的消息里，社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人將小紅書的運(yùn)營思路描述為：打造“競技在賽場，運(yùn)動(dòng)在生活”的理念。也就是說，發(fā)揮社區(qū)的生活方式特色，主打奧運(yùn)+生活的一系列話題。

圍繞奧運(yùn)會(huì)的賽事本身，小紅書還會(huì)利用過往的資源優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)打造“場外”內(nèi)容。

據(jù)懶熊體育了解，多家體育媒體機(jī)構(gòu)及赴日參與奧運(yùn)報(bào)道的記者都將入駐小紅書?？紤]到疫情造成絕大部分國內(nèi)觀眾無法前往東京觀賽，小紅書也召集了數(shù)十位在日本的博主將組成“小紅書東京報(bào)道團(tuán)”，將通過自己的視角，呈現(xiàn)更多的當(dāng)?shù)厣詈蛫W運(yùn)故事。

與此同時(shí)，也有像女排名將魏秋月、遼寧男籃主教練楊鳴等在內(nèi)的一批體育明星入駐小紅書。從7月21日中國女足揭幕戰(zhàn)當(dāng)日起至東京奧運(yùn)會(huì)閉幕，小紅書也將每天推出由體育明星、知名體育媒體人等參與的賽事內(nèi)容直播直播，圍繞賽事打造專業(yè)的內(nèi)容。

總結(jié)起來就是：小紅書此次聯(lián)合央視和中國女足，是希望通過奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)進(jìn)入更多人群的視野。在東京奧運(yùn)期間，可以在“書”里看到場內(nèi)解讀和更多場外內(nèi)容。而在平時(shí)，賽事會(huì)成為站內(nèi)體育內(nèi)容的一個(gè)重要組成部分，其他觀賞類、自我塑造類和體驗(yàn)類內(nèi)容將支撐起一個(gè)更廣闊的社區(qū)。

消費(fèi)轉(zhuǎn)化，讓用戶真正參與到運(yùn)動(dòng)中

除了為c端用戶提供豐富的內(nèi)容，體育產(chǎn)業(yè)也逐漸開始意識(shí)到了小紅書里的巨大價(jià)值。

在這本“書”里，不僅僅擁有大量愛生活、有能力“折騰”的年輕人，而且其強(qiáng)大的消費(fèi)影響轉(zhuǎn)化能力是很多同類型平臺(tái)難以比擬的。

也就是說，小紅書既是一個(gè)生活方式社區(qū)平臺(tái)，也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策入口，具有制造流行和熱點(diǎn)的能力。

朱顯是新興露營品牌“大熱荒野”的創(chuàng)始人。2020年9月，當(dāng)準(zhǔn)備在三亞開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他并沒有必勝的打算。他甚至提前給自己定好了一個(gè)最高虧損額——100萬人民幣——以及下一步的市場選擇。如果做不起來，就離開三亞，去廣州、深圳等南方城市再試試。

當(dāng)年11月，朱顯邀請(qǐng)了幾名旅游行業(yè)的前同事到三亞進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)測(cè)。讓他沒有想到的是，內(nèi)測(cè)結(jié)束后的一周，他的微信突然“炸”了。

在無任何主動(dòng)推廣的情況下，朱顯收到了44個(gè)陌生人的微信好友申請(qǐng)，并完成了28單露營的交易轉(zhuǎn)化。而這一切，均來自于3位博主內(nèi)測(cè)后在小紅書社區(qū)發(fā)布的筆記。

朱顯迅速調(diào)整了運(yùn)營策略，露營品牌“大熱荒野”正式開始營業(yè)。后來在接受《Tech星球》的采訪時(shí)，目前他們有7成訂單來自小紅書。

亼樂沖浪品牌主理人吳承澤覺得，今年到三亞后海沖浪的人數(shù)比2020年之前，翻了幾十倍。而這其中有很大一部分推動(dòng)是來自于內(nèi)容社區(qū)、自媒體上的博主們推動(dòng)。

沖浪熱度的上升也帶來了更多的競爭者，為了樹立更加專業(yè)的沖浪店形象，獲得更多流量，考慮之下，亼樂沖浪在傳統(tǒng)的平臺(tái)之外，選擇在小紅書做重點(diǎn)運(yùn)營。

和小紅書里的體育內(nèi)容共同成長的沖浪品牌“亼樂沖浪”。

從某種角度看，小紅書和體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了互為助推器的關(guān)系。目前看來，這個(gè)助推器主要有三大燃料，分別是：話題運(yùn)營、消費(fèi)轉(zhuǎn)化以及體育文化培養(yǎng)。

小紅書對(duì)于體育內(nèi)容的頻頻出圈開始于疫情期間的宅家健身，在2020年冬天的滑雪熱中達(dá)成一波高潮，推動(dòng)了大量一線城市的年輕人去到雪場打卡。

根據(jù)小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，體育賽事內(nèi)容同比增長1140%，運(yùn)動(dòng)健身增長300%。在用戶和KOC提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，小紅書再通過線上話題運(yùn)營，成功帶火了前文提到的“釣魚、沖浪、露營”。

消費(fèi)轉(zhuǎn)化一直是小紅書的優(yōu)勢(shì)。小紅書從成立以來，消費(fèi)屬性就極強(qiáng)，評(píng)論區(qū)常見“去哪買、求鏈接”等社區(qū)“黑話”。散打博主單新丹早年間就通過一條運(yùn)動(dòng)視頻分享，有些意外地帶火了同款運(yùn)動(dòng)褲。

小紅書的一大標(biāo)簽是打卡，這其實(shí)就要求用戶去到目的地，成為運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)者和參與者。對(duì)于培養(yǎng)體育文化來說，沒有什么比參與更重要了。只有讓運(yùn)動(dòng)變成現(xiàn)實(shí)，形成消費(fèi)，才可能逐漸培養(yǎng)出文化，成為長期甚至終身的消費(fèi)者。

而對(duì)于像沖浪和滑雪這樣的項(xiàng)目來說，小紅書囊括了項(xiàng)目入門到場地、酒店消費(fèi)、體驗(yàn)等一眾內(nèi)容。

從現(xiàn)象到產(chǎn)業(yè)，小紅書為體育產(chǎn)業(yè)帶來的，不僅帶火了項(xiàng)目，還順勢(shì)拉動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)。

現(xiàn)在看來，小紅書未來未必會(huì)成為單純的體育社區(qū)，但它或許是體育產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)潛力“金礦”。

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