《增長黑客》第八講：如何變現(xiàn)提高用戶帶來的收益

公司的商業(yè)模式不同，提高用戶終身價值的基本做法也不同。對于零售公司而言，提高用戶變現(xiàn)能力的根本途徑是說服他們購買更多產(chǎn)品。其實無論哪種情況，增長團隊都應該首先通過一個最基本的診斷過程來提出增收的試驗想法。

變現(xiàn)階段團隊要做的是在路線圖上標出從獲客到留存的整個過程中所有可能從用戶身上盈利的機會。同時，還要找出用戶旅程中阻礙創(chuàng)收的所有環(huán)節(jié)，比如支付過程中的摩擦。

分析哪些環(huán)節(jié)帶來的收益最高，哪些環(huán)節(jié)是夾點（pinch points），也就是損失潛在收益的地方。增長團隊可以首先評估這些常見夾點，但是他們還需要更細致地分析具體的變現(xiàn)漏斗，這樣才能找出產(chǎn)品特有的弱點并且有針對性地設計實驗。

在每個環(huán)節(jié)中，分析用戶數(shù)據(jù)、評估盈利機會時還需要將用戶分成大量群組，就像在破解留存階段所做的那樣，只不過這里你關(guān)注的重點是每個群組貢獻的收益。

因此，首先要根據(jù)用戶創(chuàng)造收益的高低來建立群組。除了收益之外，增長團隊還應該用其他方式來劃分群組。

電商企業(yè)分組

對于電商企業(yè)來說，除了按照顧客的消費額來劃分群組以外，其他重要的劃分方式還包括顧客購買量、訂單的平均金額所購商品的類型、第一次購物的日期、在某個時間段內(nèi)的購物次數(shù)(比如每月或每年)以及他們通常購物的月份或年份。

注意，在這個階段重點不是尋找留存規(guī)律，而是尋找每個群組和收益之間的關(guān)聯(lián)，從而幫助增長團隊找到試驗想法。

增長團隊還應通過調(diào)查問卷直接向用戶了解每個關(guān)鍵群組最希望看到的產(chǎn)品改進。

因為提高用戶消費額的最佳途徑是向他們提供可購買的額外商品或者付費使用的產(chǎn)品功能；而增加產(chǎn)品或功能成功的關(guān)鍵是專注于向用戶提供讓他們覺得有價值并且愿意花錢購買的商品，而不是一味地推出公司自認為用戶需要的選擇。

通過選項式問卷調(diào)查，系統(tǒng)地向用戶呈現(xiàn)他們對新產(chǎn)品或者新功能的構(gòu)思，然后通過試驗決定是否進行大規(guī)模推廣。

在問卷調(diào)查及用戶調(diào)研，我們也能找出產(chǎn)品的最佳定價。

給產(chǎn)品或服務定價一直都是增加營收最棘手的問題，定價太低會讓你損失利潤，太高又會嚇跑用戶，同樣損失利潤。

首先在用戶中開展問卷調(diào)查，詢問受訪者哪些功能對他們而言最重要以及他們愿意為此支付什么樣的價格；

接下來，你需要將定價調(diào)研與之前的功能調(diào)研結(jié)合起來，創(chuàng)建一個由用戶最看重的功能和愿意支付的價格點所組成的矩陣；無論你試圖變現(xiàn)何種產(chǎn)品，在為用戶提供選擇時需要確保定價與產(chǎn)品價值相匹配；團隊應該在每種計劃的功能列表中一目了然地列出該計劃包含的所有基本功能以及額外好處。

團隊應該試驗增加一個產(chǎn)品選項，利用定價來幫助用戶更好地了解你向他們出售的產(chǎn)品和計劃的相對價值。有時，降價甚至會損害銷售，或者至少不像你期望的那樣增加需求量。因此，在面向所有用戶調(diào)低價格之前首先進行降價試驗十分必要。

個性化策略

個性化策略可以幫助你建立更加牢固的客戶關(guān)系，從而留住客戶。個性化同時還是一個很好的變現(xiàn)策略，根據(jù)不同的客戶，個性化產(chǎn)品推薦，根據(jù)杰卡德相似系數(shù)，利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能。

Jaccard系數(shù)值越大，樣本相似度越高。常見的用法是用于計算兩個集合之間相似度：給定兩個集合A,B，Jaccard 系數(shù)定義為A與B交集的大小與A與B并集的大小的比值

簡單公式就能就算出兩個產(chǎn)品之間的相似度，從而幫助你向用戶推薦他們可能購買的額外商品，因為公式的計算結(jié)果顯示出人們通常同時購買這兩樣商品。

【注意隱私邊界，不要參與客戶八卦，要了解客戶的真實想法】

盡管用戶反饋可以極大地幫助增長團隊想出可以試驗的增長手段，但明白消費者行為心理學對變現(xiàn)用戶、增加營收有很大的價值。大量有趣的研究帶來了很多能夠揭示人們購買行為心理的洞察。增長團隊可以從這些心理學研究結(jié)果中尋找增加營收的實驗靈感。

我們建議讀者閱讀這些書籍以便更好地了解消費者心理，并從中獲得可試驗的新的增收手段。

書籍推薦

• 丹尼爾·卡尼曼《思考·快與慢》
• 丹·艾瑞里《怪誕行為學》
• 席娜·伊加爾《選擇的藝術(shù)》

在第六講討論激活時曾經(jīng)介紹過的羅伯特·西奧迪尼提出的影響用戶行為的六原則。讓我們來看一看如何使用這六個原則來尋找實現(xiàn)變現(xiàn)的增長手段。

1、互惠原則：公司和營銷者在設計增長實驗時可以首先圍繞給予展開，而不急于向用戶索要購買的承諾，這樣就可以發(fā)揮互惠原則的力量。

2、承諾和一致性原則：例如，亞馬遜的心愿單功能就利用了這個原則。他們知道，如果用戶將書籍或者其他商品加入心愿單，那么他們購買這個商品的可能性就很大，因為用戶已經(jīng)承認自己有想要購買的愿望。

3、社會認同原則：增加證詞、知名客戶的企業(yè)標志、客戶使用，產(chǎn)品的結(jié)果、當前在你的網(wǎng)站上購物或者訂購的人數(shù)等，這些都可以用戶提供已經(jīng)采取相同行動的其他客戶的信息，從而讓潛在客戶相信他們的決定是對的。

4、權(quán)威原則：人們會參考權(quán)威人士的做法來決定自己采取什么行動。

5、好感原則：如果深受我們喜歡的人推薦了一款產(chǎn)品或者服務的話，我們會買得更多。Airbnb 重新設計它的朋友推薦計劃，將推薦人的照片放入邀請函中，就是利用了喜好原則。

6、稀缺原則：當人們擔心自己會錯失良機時就會采取行動。

驅(qū)動增長的四個關(guān)鍵試驗類型:獲取激活、留存和變現(xiàn)。