《增長(zhǎng)黑客》第八講：如何變現(xiàn)提高用戶帶來(lái)的收益

公司的商業(yè)模式不同，提高用戶終身價(jià)值的基本做法也不同。對(duì)于零售公司而言，提高用戶變現(xiàn)能力的根本途徑是說(shuō)服他們購(gòu)買更多產(chǎn)品。其實(shí)無(wú)論哪種情況，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該首先通過(guò)一個(gè)最基本的診斷過(guò)程來(lái)提出增收的試驗(yàn)想法。

變現(xiàn)階段團(tuán)隊(duì)要做的是在路線圖上標(biāo)出從獲客到留存的整個(gè)過(guò)程中所有可能從用戶身上盈利的機(jī)會(huì)。同時(shí)，還要找出用戶旅程中阻礙創(chuàng)收的所有環(huán)節(jié)，比如支付過(guò)程中的摩擦。

分析哪些環(huán)節(jié)帶來(lái)的收益最高，哪些環(huán)節(jié)是夾點(diǎn)（pinch points），也就是損失潛在收益的地方。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可以首先評(píng)估這些常見(jiàn)夾點(diǎn)，但是他們還需要更細(xì)致地分析具體的變現(xiàn)漏斗，這樣才能找出產(chǎn)品特有的弱點(diǎn)并且有針對(duì)性地設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。

在每個(gè)環(huán)節(jié)中，分析用戶數(shù)據(jù)、評(píng)估盈利機(jī)會(huì)時(shí)還需要將用戶分成大量群組，就像在破解留存階段所做的那樣，只不過(guò)這里你關(guān)注的重點(diǎn)是每個(gè)群組貢獻(xiàn)的收益。

因此，首先要根據(jù)用戶創(chuàng)造收益的高低來(lái)建立群組。除了收益之外，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)還應(yīng)該用其他方式來(lái)劃分群組。

電商企業(yè)分組

對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了按照顧客的消費(fèi)額來(lái)劃分群組以外，其他重要的劃分方式還包括顧客購(gòu)買量、訂單的平均金額所購(gòu)商品的類型、第一次購(gòu)物的日期、在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的購(gòu)物次數(shù)(比如每月或每年)以及他們通常購(gòu)物的月份或年份。

注意，在這個(gè)階段重點(diǎn)不是尋找留存規(guī)律，而是尋找每個(gè)群組和收益之間的關(guān)聯(lián)，從而幫助增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)找到試驗(yàn)想法。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)還應(yīng)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷直接向用戶了解每個(gè)關(guān)鍵群組最希望看到的產(chǎn)品改進(jìn)。

因?yàn)樘岣哂脩粝M(fèi)額的最佳途徑是向他們提供可購(gòu)買的額外商品或者付費(fèi)使用的產(chǎn)品功能；而增加產(chǎn)品或功能成功的關(guān)鍵是專注于向用戶提供讓他們覺(jué)得有價(jià)值并且愿意花錢購(gòu)買的商品，而不是一味地推出公司自認(rèn)為用戶需要的選擇。

通過(guò)選項(xiàng)式問(wèn)卷調(diào)查，系統(tǒng)地向用戶呈現(xiàn)他們對(duì)新產(chǎn)品或者新功能的構(gòu)思，然后通過(guò)試驗(yàn)決定是否進(jìn)行大規(guī)模推廣。

在問(wèn)卷調(diào)查及用戶調(diào)研，我們也能找出產(chǎn)品的最佳定價(jià)。

給產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)一直都是增加營(yíng)收最棘手的問(wèn)題，定價(jià)太低會(huì)讓你損失利潤(rùn)，太高又會(huì)嚇跑用戶，同樣損失利潤(rùn)。

首先在用戶中開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，詢問(wèn)受訪者哪些功能對(duì)他們而言最重要以及他們?cè)敢鉃榇酥Ц妒裁礃拥膬r(jià)格；

接下來(lái)，你需要將定價(jià)調(diào)研與之前的功能調(diào)研結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)建一個(gè)由用戶最看重的功能和愿意支付的價(jià)格點(diǎn)所組成的矩陣；無(wú)論你試圖變現(xiàn)何種產(chǎn)品，在為用戶提供選擇時(shí)需要確保定價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值相匹配；團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在每種計(jì)劃的功能列表中一目了然地列出該計(jì)劃包含的所有基本功能以及額外好處。

團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該試驗(yàn)增加一個(gè)產(chǎn)品選項(xiàng)，利用定價(jià)來(lái)幫助用戶更好地了解你向他們出售的產(chǎn)品和計(jì)劃的相對(duì)價(jià)值。有時(shí)，降價(jià)甚至?xí)p害銷售，或者至少不像你期望的那樣增加需求量。因此，在面向所有用戶調(diào)低價(jià)格之前首先進(jìn)行降價(jià)試驗(yàn)十分必要。

個(gè)性化策略

個(gè)性化策略可以幫助你建立更加牢固的客戶關(guān)系，從而留住客戶。個(gè)性化同時(shí)還是一個(gè)很好的變現(xiàn)策略，根據(jù)不同的客戶，個(gè)性化產(chǎn)品推薦，根據(jù)杰卡德相似系數(shù)，利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能。

Jaccard系數(shù)值越大，樣本相似度越高。常見(jiàn)的用法是用于計(jì)算兩個(gè)集合之間相似度：給定兩個(gè)集合A,B，Jaccard 系數(shù)定義為A與B交集的大小與A與B并集的大小的比值

簡(jiǎn)單公式就能就算出兩個(gè)產(chǎn)品之間的相似度，從而幫助你向用戶推薦他們可能購(gòu)買的額外商品，因?yàn)楣降挠?jì)算結(jié)果顯示出人們通常同時(shí)購(gòu)買這兩樣商品。

【注意隱私邊界，不要參與客戶八卦，要了解客戶的真實(shí)想法】

盡管用戶反饋可以極大地幫助增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)想出可以試驗(yàn)的增長(zhǎng)手段，但明白消費(fèi)者行為心理學(xué)對(duì)變現(xiàn)用戶、增加營(yíng)收有很大的價(jià)值。大量有趣的研究帶來(lái)了很多能夠揭示人們購(gòu)買行為心理的洞察。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可以從這些心理學(xué)研究結(jié)果中尋找增加營(yíng)收的實(shí)驗(yàn)靈感。

我們建議讀者閱讀這些書(shū)籍以便更好地了解消費(fèi)者心理，并從中獲得可試驗(yàn)的新的增收手段。

書(shū)籍推薦

• 丹尼爾·卡尼曼《思考·快與慢》
• 丹·艾瑞里《怪誕行為學(xué)》
• 席娜·伊加爾《選擇的藝術(shù)》

在第六講討論激活時(shí)曾經(jīng)介紹過(guò)的羅伯特·西奧迪尼提出的影響用戶行為的六原則。讓我們來(lái)看一看如何使用這六個(gè)原則來(lái)尋找實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的增長(zhǎng)手段。

1、互惠原則：公司和營(yíng)銷者在設(shè)計(jì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)時(shí)可以首先圍繞給予展開(kāi)，而不急于向用戶索要購(gòu)買的承諾，這樣就可以發(fā)揮互惠原則的力量。

2、承諾和一致性原則：例如，亞馬遜的心愿單功能就利用了這個(gè)原則。他們知道，如果用戶將書(shū)籍或者其他商品加入心愿單，那么他們購(gòu)買這個(gè)商品的可能性就很大，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)承認(rèn)自己有想要購(gòu)買的愿望。

3、社會(huì)認(rèn)同原則：增加證詞、知名客戶的企業(yè)標(biāo)志、客戶使用，產(chǎn)品的結(jié)果、當(dāng)前在你的網(wǎng)站上購(gòu)物或者訂購(gòu)的人數(shù)等，這些都可以用戶提供已經(jīng)采取相同行動(dòng)的其他客戶的信息，從而讓潛在客戶相信他們的決定是對(duì)的。

4、權(quán)威原則：人們會(huì)參考權(quán)威人士的做法來(lái)決定自己采取什么行動(dòng)。

5、好感原則：如果深受我們喜歡的人推薦了一款產(chǎn)品或者服務(wù)的話，我們會(huì)買得更多。Airbnb 重新設(shè)計(jì)它的朋友推薦計(jì)劃，將推薦人的照片放入邀請(qǐng)函中，就是利用了喜好原則。

6、稀缺原則：當(dāng)人們擔(dān)心自己會(huì)錯(cuò)失良機(jī)時(shí)就會(huì)采取行動(dòng)。

驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的四個(gè)關(guān)鍵試驗(yàn)類型:獲取激活、留存和變現(xiàn)。