專訪羅德首席增長官壽玉瀅：公關(guān)行業(yè)、疫情和年輕人｜TopAgency

2020年至今的疫情，復(fù)雜的市場環(huán)境，逆全球化的浪潮，變幻莫測的國際形勢……在風(fēng)起云涌的21世紀(jì)20年代，一切都在改變。許多我們過去曾熟悉的生活方式和企業(yè)與行業(yè)，都在短短幾年里發(fā)生巨變。

作為世界上最大的公關(guān)公司之一，羅德在全球已累計服務(wù)過超過250家公司、政府機構(gòu)和非營利組織。這家成立七十余年的公關(guān)公司，在如今這個時代有什么變化？如何看待現(xiàn)在的行業(yè)趨勢？如何繼續(xù)領(lǐng)航現(xiàn)在的市場環(huán)境？00后進入職場，新一代的公關(guān)人會給行業(yè)帶來什么變化？

Top Agency將這些疑惑列成了10個問題，希望跟羅德全球首席增長官、亞洲及大中華區(qū)董事總經(jīng)理壽玉瀅女士聊一聊。

帶著諸多疑問，正值上海疫情動蕩不安的時期，我們正式采訪到了壽玉瀅女士。羅德國際高管、資深公關(guān)人、行業(yè)前輩……多重身份下的她在這場突如其來的疫情沖擊中又有怎樣的心態(tài)和感悟？這同樣是我們想記錄與講述的部分。

溫馨提示：文末有彩蛋，請務(wù)必不要錯過：）

公關(guān)？我們不如先聊聊溝通

Top Agency：作為行業(yè)的領(lǐng)航者，羅德如何看待未來公關(guān)公司及行業(yè)的發(fā)展方向？

壽玉瀅：從羅德內(nèi)部來說，我們希望更多的去談溝通，而并不是單純的談公關(guān)。「公關(guān)」這個詞很容易讓大家想到傳統(tǒng)媒體，或者有一些負(fù)面的聯(lián)想。所以在我接手羅德這十幾年來，我一直希望把溝通的外延拓展化，不局限它的形式，不限定它的邊界。我們認(rèn)知行業(yè)的變化，并走在時代的前面，很早就組建了IMC團隊，吸納了來自廣告和媒介的人才，完成了從傳統(tǒng)公關(guān)公司到整合營銷傳播集團的轉(zhuǎn)型?？蛻舻男枨笤谀睦铮覀兙驮谀睦?。加上，羅德非常包容的Family Culture家庭式文化，即使是其他行業(yè)和公司的人進來，也不會覺得有很大的隔閡，大家互相學(xué)習(xí)，整體融合得很好。

總體來說，公關(guān)行業(yè)的變化并沒有公論，大家都有不一樣的界定，如果讓我談公關(guān)的發(fā)展方向，我覺得有幾點：

1.目標(biāo)對象的小眾化。在過去，一個春節(jié)聯(lián)歡晚會就能把所有的注意力一鍋端了，但在現(xiàn)在這已經(jīng)是不可能的事情。即使是很大的平臺也不可能囊括所有人，哪怕是在平臺內(nèi)部，也存在不同的群和目標(biāo)受眾。所以有時候，產(chǎn)品不用大而全，信息不用多而復(fù)雜，只要有某個點打動人，它就可以賣出去。

2.溝通平臺的碎片化。目前來說，每一個平臺都帶有強烈的個性屬性，你要做平臺溝通，就必須符合該平臺的溝通屬性，才能讓你的溝通更有效。在微信用微博的方式溝通，在微博用小紅書的方式溝通，在小紅書用抖音的方式去溝通，那肯定是行不通的。

另外，很多人說溝通平臺的力量越來越大，其實未必見得。因為平臺的力量局限于受它影響的對象，很難穿透其他不同的平臺，而且平臺之間可能還存在一定的競爭關(guān)系——當(dāng)然，這也造就了代理商的機會。

3.信息的簡單化。在微信、微博、抖音的包圍下，大家注意力維持的時間特別短。因此信息啪一下就要打出來，而且不能大而龐雜，邏輯鏈條不能特別長，更不能面面俱到。

4.故事的串聯(lián)化。至此，你會發(fā)現(xiàn)所有東西都在往小而碎的方向走。這時，代理商要做一件更重要的事情，就是把所有故事串聯(lián)起來。各個平臺上的內(nèi)容不能自相矛盾，故事要講圓，從一開始的產(chǎn)品定位就要想得非常清楚，而不是腳踩西瓜皮——走到哪里算哪里。

所以，這些是和以前很大的不同。不僅是公關(guān)面對的問題，廣告、創(chuàng)意、營銷等等其實都是一樣。誰能順應(yīng)這個時代，并在這個時代里走出自己“魔鬼的步伐”就會更有希望。

Top Agency：您剛剛提到大家對公關(guān)有一些負(fù)面的聯(lián)想，您可以開展聊聊嗎？

壽玉瀅：中國市場對公關(guān)有很多奇怪的看法，比如說黑公關(guān)、水軍，確實對行業(yè)聲譽產(chǎn)生了不好的影響，導(dǎo)致很多優(yōu)秀的孩子進入公關(guān)行業(yè)時會有猶豫。但其實真正的公關(guān)公司絕對不是靠黑別人或者刷水軍走到今天的。

黑公關(guān)不是公關(guān)，這需要去跟大家解釋，但不是一天兩天的事。在監(jiān)管層面，需要持續(xù)的努力。

無懼變化，但要有趣

時代正在用無形的指令向整個行業(yè)提出更高的要求——“從業(yè)者們，既要有文科生曼妙的理想，又要像理科生一樣正視嚴(yán)苛的事實，還要時時刻刻內(nèi)卷看數(shù)字?！?/p>

變化只會越來越多，但我們?yōu)槭裁匆鍪袌?？為什么要做公關(guān)？為什么要做營銷？

當(dāng)然是因為：我們想要讓市場變得更加有趣。

Top Agency：時代變化這么大，那是不是意味著不再有通識的策略，沒有什么可以一口氣滿足所有平臺、所有品牌、所有受眾的需求？

壽玉瀅：不是。

通識是什么概念？比如拿最變化多端的危機處理來說，它也有通識的東西在，像“有錯要認(rèn)，沒錯要擋”。你可以說“一招鮮”不在了，但我認(rèn)為通識的東西一直在，它是方法論，而且從某種程度上你認(rèn)真總結(jié)后會發(fā)現(xiàn)它竟然有可能是個common sense常識，只是它沒有大家想得那么具象，需要很強的理性認(rèn)知。

Top Agency：那么，目前疫情下危機和機會并存，危機顯然是有目共睹的行業(yè)洗牌，那么機會呢？你覺得疫情下的行業(yè)機會在哪里？

壽玉瀅：我覺得疫情期間，尋找商業(yè)機會是其次，安安心心好好學(xué)習(xí)才是真。用一個開放的心態(tài)，去體會時代給商業(yè)和人帶來的變化。

有人說，公關(guān)跨文化很難做，其實是因為，公關(guān)強調(diào)的是對人的判斷。

比方說，你在中國做公關(guān)，只要常識足夠好，就可以對別人的反應(yīng)有一個大概預(yù)判。但離開了中國的環(huán)境，就可能很難做到這一點。因為在不同文化背景中，人的反應(yīng)可能就不太一樣。

文化是非常重要的一件事情，還有潮流、趨勢和人的心態(tài)。在一個變化的時代，我非常希望我的團隊能夠借此機會好好觀察，去思考人們面對疫情的心態(tài)，以及對未來的期待。

在疫情之后，大家心態(tài)會發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，甚至可以說現(xiàn)在就已經(jīng)在變化了，而且這個變化會持續(xù)不斷地發(fā)生。就像誰都沒有想到上海疫情會發(fā)展成今天這樣的局面，可能未來對浦東浦西的房價都會有影響。

美國現(xiàn)在有一個叫做“Great Resignation”的現(xiàn)象，就是離職潮。大家都辭職不干了，原因之一是疫情期間懶了；其次美國人的觀念也是今天有錢今天花；再加上他們經(jīng)常反思花在家庭、孩子上的時間太少，所以出現(xiàn)了大批量的辭職。

中國會這樣嗎？各種因素影響下，現(xiàn)在很多人不得不離開大城市，那么在回家后，他們還會想再出來嗎？在我看來，年輕人想要換一種生活方式的概率是很高的，隨之他們的生活需求、品牌的追求都會發(fā)生非常大的變化，我們能不能基于變化提供更合適的溝通方法和產(chǎn)品？

所以我覺得機會很多，但未必就在疫情當(dāng)下，目前更重要的是為未來做好準(zhǔn)備。

Top Agency：近幾年來，羅德的主要服務(wù)客戶有哪些？是否有比較不同的新客戶？

壽玉瀅：這兩年日子過得真的飛快。2020年剛疫情的時候，我特別緊張，因為我們有一個很重要的領(lǐng)域是旅游，天上飛的、地上跑的、海里游的，都有我們的客戶，當(dāng)時簡直是哀鴻一片。

但我記得2020年5月左右開封后，6月市場就劇烈反彈，接下來7個月我們做完了12個月的收入。2021年，反彈繼續(xù)，加上新興行業(yè)發(fā)力、我們擅長的行業(yè)又增加了，所以過去兩年疫情對我們業(yè)務(wù)的影響不是很大，今年春節(jié)我們還發(fā)了“一大堆錢”（神秘微笑），意思是感謝大家過去兩年風(fēng)雨相助。

我們主要服務(wù)的客戶有很多，像汽車產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)是我們最大的客戶之一，比如奔馳、大眾、奧迪中國和上汽奧迪；第二塊奢侈品，各大品牌我們都在做；第三塊旅游，迪士尼、阿聯(lián)酋航空、新加坡旅游局都是我們的客戶；再接下去，醫(yī)藥客戶基本覆蓋各大醫(yī)藥品牌，但凡你聽過的品牌，不是做過就是正在做。

在新業(yè)務(wù)上，我明顯覺得中國客戶變多了。例如，我們接了科沃斯，團隊都很興奮，感覺智能家居的品味上來了。另外，中國企業(yè)像OPPO、vivo都逐漸成了我們的老客戶。

其次值得一提的是索尼，對我們來說，這是一個新品類。和傳統(tǒng)公關(guān)的做法不同，它普遍是看數(shù)據(jù)、跟著數(shù)據(jù)走流量，非常有趣。當(dāng)然還有電商亞馬遜等等……這些客戶的要求都很高，變化又很快，過程中雙方是相互成全、共同成長的一個狀態(tài)。

Top Agency：得知您最近躍升羅德全球首席增長官，作為中國市場出身的國際高管，您認(rèn)為是什么樣的優(yōu)勢讓您有今天的成就？

壽玉瀅：我覺得我之所以能夠走到今天，就是因為中國市場、中國客戶，還有我們的中國團隊。

首先，中國市場短期內(nèi)的迅速發(fā)展，而公關(guān)/溝通非常需要文化敏感度，你去找一堆老外來是沒有意義的，他對于文化不敏感；其次，中國團隊雖然年輕，但是能說會干，我覺得放到任何一個市場上，我們中國團隊都能生存，而且可以生存得很好。

Top Agency：越來越多的廣告人轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略咨詢發(fā)展，您如何看待近幾年廣告公司咨詢化的趨勢？二者之間各自有什么優(yōu)勢或者劣勢？

壽玉瀅：廣告人擅長大開大合的做研究、分析、策略，出一個大的slogan然后大投放，這是我對廣告人的認(rèn)知；公關(guān)則特別擅長春風(fēng)化雨式地、細(xì)細(xì)地、持續(xù)不停地給你講故事。我認(rèn)為，一個好的戰(zhàn)役兩者都需要。

實際上，我感覺現(xiàn)在根本不在意對方是廣告公司、營銷公司還是公關(guān)公司，沒有什么差異。最后就看是否有一個好的策略案、策略是否能夠落地，并且被很好地執(zhí)行。

Top Agency：新時代公關(guān)和過去有什么區(qū)別？如果以每10年為一個階段，您覺得公關(guān)在行業(yè)里所扮演的角色有何不同？

壽玉瀅：只從我個人經(jīng)驗來說，2000年，那時候我入行沒幾年，主要在做項目，諸如開業(yè)典禮、時裝發(fā)布會、新品上市等等；2010年，基本上是以長期客戶為主，媒體關(guān)系是最重要的；到了2020年，現(xiàn)在這個階段就是整合和專業(yè)深入的溝通方式。傳播越來越有針對性，與過去單一的打法已有非常大的差別。

年輕人在羅德

Top Agency：近年來，羅德業(yè)務(wù)層面和團隊構(gòu)成方面有發(fā)生什么變化嗎？

壽玉瀅：總體趨勢就是小朋友越來越多，中老年們覺得年輕的隊伍不好帶。解釋一下，因為我們行業(yè)變化特別快，所以我認(rèn)為28歲以上就是營銷的“中年人”，35歲以上就是營銷的“老年人”。

這很糾結(jié)，因為“老年人”積累的行業(yè)經(jīng)驗會帶來很多美好的東西，但也會帶來固步自封。我常和我的團隊說，行業(yè)每天都在變化，抖音今年和去年的賣貨方式都不一樣，行業(yè)的營銷工具也時時刻刻都在更新。

所以，重要的是我們能不能用年輕人的心態(tài)工作和學(xué)習(xí)，“老人”在有經(jīng)驗的同時保持年輕化。另外，希望年輕人也能聽一聽“老人”的經(jīng)驗，形成一個相互溝通和學(xué)習(xí)的文化。

Top Agency：一個年輕人如果想進入羅德，需要什么樣的履歷？公關(guān)行業(yè)有沒有“對口”這個概念？

壽玉瀅：首先需要會講英文，并且在寫作上，中英文都要好。雖然現(xiàn)在也確實會為本土企業(yè)招一些不用英文的同學(xué)，但說句實話，英語在我們公司的使用頻率非常高，不說英語相當(dāng)于瘸了個腳，客觀上對你未來升職是有影響的。

以前有一個特別好的孩子，英文真是不太行，然后我跟他說“你越努力，就越快到達你在羅德的天花板?！?/p>

其次，對創(chuàng)意要有很大的興趣。因為這個行業(yè)好不好玩，其實在于個人自己。有的人可以把這個行業(yè)做得非常有意思，但有的人就做得非?？菰铩Ｏ矚g的人會很喜歡，如果只是一般有興趣，很快就會疲的。

最后，在agency，你要做好奮斗一段時間的準(zhǔn)備。我當(dāng)年卷得非常厲害，現(xiàn)在我們的工作量其實比我年輕時候還好一些，除了忙季和部分團隊有時會特別忙，大部分情況下辦公室晚上9點以后就見不到人了。

Top Agency：您有什么話想對希望投身于公關(guān)行業(yè)的年輕人講嗎？

壽玉瀅：一定要興趣廣泛，不管多忙，都要成為一個興趣廣泛的人，只有這樣才做得好。

——也就是說，想進入頂尖公關(guān)公司，并不存在行業(yè)或者專業(yè)對口，只要人對口就行。

-快問快答 –
彩蛋環(huán)節(jié)

Top Agency：有哪些業(yè)余興趣愛好？
壽玉瀅：我有好多，都沒法說完，旅游、看電影、看演出、看書、打游戲……

Top Agency：打什么游戲？
壽玉瀅：王者榮耀，我兒子說我人菜癮大。所以我一般不把我的ID號告訴別人哈哈哈哈。我是那種腦子反應(yīng)比手快的人。

Top Agency：最不喜歡被問的是什么問題？
壽玉瀅：沒有，我的采訪是百無禁忌，愛問就問。但是有一個我經(jīng)常被問到的問題，你沒有問。

Top Agency：是如何平衡工作與家庭嗎？
壽玉瀅：哈哈哈哈哈哈哈是的，以前有人問過，然后我用了一句非常不好聽的話，我說：That’s bullshit。因為首先它不存在。

……

在傳統(tǒng)刻板印象中，公關(guān)行業(yè)總是充滿了神秘色彩，似乎公關(guān)的背后意味著無數(shù)企業(yè)客戶之間「不可說」的秘密，各種各樣沒有刀光劍影的爭斗。

同時，女老板們也常常被影視劇和其他創(chuàng)作品妖魔化，如電影《穿Prada的女魔頭》所塑造的那樣，總是孤獨的、封心鎖愛的、充滿了強勢和嚴(yán)肅的、雷厲風(fēng)行的……

但其實公關(guān)公司并不可怕，行業(yè)里的頂尖公司依然有family式的分享會，一樣會為了一筆豐厚的年終獎歡天喜地，一樣有從底層靠著奮斗一步步走上頂峰的俗套故事。那些《故事會》里的職場宮斗、權(quán)謀秘密，始終只是地攤文學(xué)。

特別是與過往刻板印象中的“女老板”不同，在采訪中，我們看到的是一個鮮活的、充滿生命力的女性形象。

一方面，她是全球最頂尖的公關(guān)公司的“霸道總裁”，但同時，她也是一個會大笑著吐槽說：“搶菜只能買到胡蘿卜，我們又不是兔子！”，“一般沒有人玩了這么久還是我那個段位，所以我不跟人說我的游戲ID……”，“問女人怎么平衡事業(yè)與家庭簡直就是bullshit。”

羅德公關(guān)公司并不神秘，霸道女老板也并不高冷。

在“不有趣不成活”之中，羅德與壽玉瀅步履不停。雙方合作至今，順利取得今日成就背后最大的秘密，也許只是保持樂于接受新鮮事物的心態(tài)，始終擁有著那顆熱衷于學(xué)習(xí)、熱愛創(chuàng)意與溝通的心。