2020年至今的疫情,復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境,逆全球化的浪潮,變幻莫測(cè)的國(guó)際形勢(shì)……在風(fēng)起云涌的21世紀(jì)20年代,一切都在改變。許多我們過去曾熟悉的生活方式和企業(yè)與行業(yè),都在短短幾年里發(fā)生巨變。
作為世界上最大的公關(guān)公司之一,羅德在全球已累計(jì)服務(wù)過超過250家公司、政府機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利組織。這家成立七十余年的公關(guān)公司,在如今這個(gè)時(shí)代有什么變化?如何看待現(xiàn)在的行業(yè)趨勢(shì)?如何繼續(xù)領(lǐng)航現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境?00后進(jìn)入職場(chǎng),新一代的公關(guān)人會(huì)給行業(yè)帶來什么變化?
Top Agency將這些疑惑列成了10個(gè)問題,希望跟羅德全球首席增長(zhǎng)官、亞洲及大中華區(qū)董事總經(jīng)理壽玉瀅女士聊一聊。
帶著諸多疑問,正值上海疫情動(dòng)蕩不安的時(shí)期,我們正式采訪到了壽玉瀅女士。羅德國(guó)際高管、資深公關(guān)人、行業(yè)前輩……多重身份下的她在這場(chǎng)突如其來的疫情沖擊中又有怎樣的心態(tài)和感悟?這同樣是我們想記錄與講述的部分。
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公關(guān)?我們不如先聊聊溝通
Top Agency:作為行業(yè)的領(lǐng)航者,羅德如何看待未來公關(guān)公司及行業(yè)的發(fā)展方向?
壽玉瀅:從羅德內(nèi)部來說,我們希望更多的去談溝通,而并不是單純的談公關(guān)?!腹P(guān)」這個(gè)詞很容易讓大家想到傳統(tǒng)媒體,或者有一些負(fù)面的聯(lián)想。所以在我接手羅德這十幾年來,我一直希望把溝通的外延拓展化,不局限它的形式,不限定它的邊界。我們認(rèn)知行業(yè)的變化,并走在時(shí)代的前面,很早就組建了IMC團(tuán)隊(duì),吸納了來自廣告和媒介的人才,完成了從傳統(tǒng)公關(guān)公司到整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)的轉(zhuǎn)型。客戶的需求在哪里,我們就在哪里。加上,羅德非常包容的Family Culture家庭式文化,即使是其他行業(yè)和公司的人進(jìn)來,也不會(huì)覺得有很大的隔閡,大家互相學(xué)習(xí),整體融合得很好。
總體來說,公關(guān)行業(yè)的變化并沒有公論,大家都有不一樣的界定,如果讓我談公關(guān)的發(fā)展方向,我覺得有幾點(diǎn):
1.目標(biāo)對(duì)象的小眾化。在過去,一個(gè)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)就能把所有的注意力一鍋端了,但在現(xiàn)在這已經(jīng)是不可能的事情。即使是很大的平臺(tái)也不可能囊括所有人,哪怕是在平臺(tái)內(nèi)部,也存在不同的群和目標(biāo)受眾。所以有時(shí)候,產(chǎn)品不用大而全,信息不用多而復(fù)雜,只要有某個(gè)點(diǎn)打動(dòng)人,它就可以賣出去。
2.溝通平臺(tái)的碎片化。目前來說,每一個(gè)平臺(tái)都帶有強(qiáng)烈的個(gè)性屬性,你要做平臺(tái)溝通,就必須符合該平臺(tái)的溝通屬性,才能讓你的溝通更有效。在微信用微博的方式溝通,在微博用小紅書的方式溝通,在小紅書用抖音的方式去溝通,那肯定是行不通的。
另外,很多人說溝通平臺(tái)的力量越來越大,其實(shí)未必見得。因?yàn)槠脚_(tái)的力量局限于受它影響的對(duì)象,很難穿透其他不同的平臺(tái),而且平臺(tái)之間可能還存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系——當(dāng)然,這也造就了代理商的機(jī)會(huì)。
3.信息的簡(jiǎn)單化。在微信、微博、抖音的包圍下,大家注意力維持的時(shí)間特別短。因此信息啪一下就要打出來,而且不能大而龐雜,邏輯鏈條不能特別長(zhǎng),更不能面面俱到。
4.故事的串聯(lián)化。至此,你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有東西都在往小而碎的方向走。這時(shí),代理商要做一件更重要的事情,就是把所有故事串聯(lián)起來。各個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容不能自相矛盾,故事要講圓,從一開始的產(chǎn)品定位就要想得非常清楚,而不是腳踩西瓜皮——走到哪里算哪里。
所以,這些是和以前很大的不同。不僅是公關(guān)面對(duì)的問題,廣告、創(chuàng)意、營(yíng)銷等等其實(shí)都是一樣。誰能順應(yīng)這個(gè)時(shí)代,并在這個(gè)時(shí)代里走出自己“魔鬼的步伐”就會(huì)更有希望。
Top Agency:您剛剛提到大家對(duì)公關(guān)有一些負(fù)面的聯(lián)想,您可以開展聊聊嗎?
壽玉瀅:中國(guó)市場(chǎng)對(duì)公關(guān)有很多奇怪的看法,比如說黑公關(guān)、水軍,確實(shí)對(duì)行業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生了不好的影響,導(dǎo)致很多優(yōu)秀的孩子進(jìn)入公關(guān)行業(yè)時(shí)會(huì)有猶豫。但其實(shí)真正的公關(guān)公司絕對(duì)不是靠黑別人或者刷水軍走到今天的。
黑公關(guān)不是公關(guān),這需要去跟大家解釋,但不是一天兩天的事。在監(jiān)管層面,需要持續(xù)的努力。
無懼變化,但要有趣
時(shí)代正在用無形的指令向整個(gè)行業(yè)提出更高的要求——“從業(yè)者們,既要有文科生曼妙的理想,又要像理科生一樣正視嚴(yán)苛的事實(shí),還要時(shí)時(shí)刻刻內(nèi)卷看數(shù)字?!?/p>
變化只會(huì)越來越多,但我們?yōu)槭裁匆鍪袌?chǎng)?為什么要做公關(guān)?為什么要做營(yíng)銷?
當(dāng)然是因?yàn)椋何覀兿胍屖袌?chǎng)變得更加有趣。
Top Agency:時(shí)代變化這么大,那是不是意味著不再有通識(shí)的策略,沒有什么可以一口氣滿足所有平臺(tái)、所有品牌、所有受眾的需求?
壽玉瀅:不是。
通識(shí)是什么概念?比如拿最變化多端的危機(jī)處理來說,它也有通識(shí)的東西在,像“有錯(cuò)要認(rèn),沒錯(cuò)要擋”。你可以說“一招鮮”不在了,但我認(rèn)為通識(shí)的東西一直在,它是方法論,而且從某種程度上你認(rèn)真總結(jié)后會(huì)發(fā)現(xiàn)它竟然有可能是個(gè)common sense常識(shí),只是它沒有大家想得那么具象,需要很強(qiáng)的理性認(rèn)知。
Top Agency:那么,目前疫情下危機(jī)和機(jī)會(huì)并存,危機(jī)顯然是有目共睹的行業(yè)洗牌,那么機(jī)會(huì)呢?你覺得疫情下的行業(yè)機(jī)會(huì)在哪里?
壽玉瀅:我覺得疫情期間,尋找商業(yè)機(jī)會(huì)是其次,安安心心好好學(xué)習(xí)才是真。用一個(gè)開放的心態(tài),去體會(huì)時(shí)代給商業(yè)和人帶來的變化。
有人說,公關(guān)跨文化很難做,其實(shí)是因?yàn)?,公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)人的判斷。
比方說,你在中國(guó)做公關(guān),只要常識(shí)足夠好,就可以對(duì)別人的反應(yīng)有一個(gè)大概預(yù)判。但離開了中國(guó)的環(huán)境,就可能很難做到這一點(diǎn)。因?yàn)樵诓煌幕尘爸?,人的反?yīng)可能就不太一樣。
文化是非常重要的一件事情,還有潮流、趨勢(shì)和人的心態(tài)。在一個(gè)變化的時(shí)代,我非常希望我的團(tuán)隊(duì)能夠借此機(jī)會(huì)好好觀察,去思考人們面對(duì)疫情的心態(tài),以及對(duì)未來的期待。
在疫情之后,大家心態(tài)會(huì)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變,甚至可以說現(xiàn)在就已經(jīng)在變化了,而且這個(gè)變化會(huì)持續(xù)不斷地發(fā)生。就像誰都沒有想到上海疫情會(huì)發(fā)展成今天這樣的局面,可能未來對(duì)浦東浦西的房?jī)r(jià)都會(huì)有影響。
美國(guó)現(xiàn)在有一個(gè)叫做“Great Resignation”的現(xiàn)象,就是離職潮。大家都辭職不干了,原因之一是疫情期間懶了;其次美國(guó)人的觀念也是今天有錢今天花;再加上他們經(jīng)常反思花在家庭、孩子上的時(shí)間太少,所以出現(xiàn)了大批量的辭職。
中國(guó)會(huì)這樣嗎?各種因素影響下,現(xiàn)在很多人不得不離開大城市,那么在回家后,他們還會(huì)想再出來嗎?在我看來,年輕人想要換一種生活方式的概率是很高的,隨之他們的生活需求、品牌的追求都會(huì)發(fā)生非常大的變化,我們能不能基于變化提供更合適的溝通方法和產(chǎn)品?
所以我覺得機(jī)會(huì)很多,但未必就在疫情當(dāng)下,目前更重要的是為未來做好準(zhǔn)備。
Top Agency:近幾年來,羅德的主要服務(wù)客戶有哪些?是否有比較不同的新客戶?
壽玉瀅:這兩年日子過得真的飛快。2020年剛疫情的時(shí)候,我特別緊張,因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)很重要的領(lǐng)域是旅游,天上飛的、地上跑的、海里游的,都有我們的客戶,當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)直是哀鴻一片。
但我記得2020年5月左右開封后,6月市場(chǎng)就劇烈反彈,接下來7個(gè)月我們做完了12個(gè)月的收入。2021年,反彈繼續(xù),加上新興行業(yè)發(fā)力、我們擅長(zhǎng)的行業(yè)又增加了,所以過去兩年疫情對(duì)我們業(yè)務(wù)的影響不是很大,今年春節(jié)我們還發(fā)了“一大堆錢”(神秘微笑),意思是感謝大家過去兩年風(fēng)雨相助。
我們主要服務(wù)的客戶有很多,像汽車產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)是我們最大的客戶之一,比如奔馳、大眾、奧迪中國(guó)和上汽奧迪;第二塊奢侈品,各大品牌我們都在做;第三塊旅游,迪士尼、阿聯(lián)酋航空、新加坡旅游局都是我們的客戶;再接下去,醫(yī)藥客戶基本覆蓋各大醫(yī)藥品牌,但凡你聽過的品牌,不是做過就是正在做。
在新業(yè)務(wù)上,我明顯覺得中國(guó)客戶變多了。例如,我們接了科沃斯,團(tuán)隊(duì)都很興奮,感覺智能家居的品味上來了。另外,中國(guó)企業(yè)像OPPO、vivo都逐漸成了我們的老客戶。
其次值得一提的是索尼,對(duì)我們來說,這是一個(gè)新品類。和傳統(tǒng)公關(guān)的做法不同,它普遍是看數(shù)據(jù)、跟著數(shù)據(jù)走流量,非常有趣。當(dāng)然還有電商亞馬遜等等……這些客戶的要求都很高,變化又很快,過程中雙方是相互成全、共同成長(zhǎng)的一個(gè)狀態(tài)。
Top Agency:得知您最近躍升羅德全球首席增長(zhǎng)官,作為中國(guó)市場(chǎng)出身的國(guó)際高管,您認(rèn)為是什么樣的優(yōu)勢(shì)讓您有今天的成就?
壽玉瀅:我覺得我之所以能夠走到今天,就是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)、中國(guó)客戶,還有我們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)。
首先,中國(guó)市場(chǎng)短期內(nèi)的迅速發(fā)展,而公關(guān)/溝通非常需要文化敏感度,你去找一堆老外來是沒有意義的,他對(duì)于文化不敏感;其次,中國(guó)團(tuán)隊(duì)雖然年輕,但是能說會(huì)干,我覺得放到任何一個(gè)市場(chǎng)上,我們中國(guó)團(tuán)隊(duì)都能生存,而且可以生存得很好。
Top Agency:越來越多的廣告人轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略咨詢發(fā)展,您如何看待近幾年廣告公司咨詢化的趨勢(shì)?二者之間各自有什么優(yōu)勢(shì)或者劣勢(shì)?
壽玉瀅:廣告人擅長(zhǎng)大開大合的做研究、分析、策略,出一個(gè)大的slogan然后大投放,這是我對(duì)廣告人的認(rèn)知;公關(guān)則特別擅長(zhǎng)春風(fēng)化雨式地、細(xì)細(xì)地、持續(xù)不停地給你講故事。我認(rèn)為,一個(gè)好的戰(zhàn)役兩者都需要。
實(shí)際上,我感覺現(xiàn)在根本不在意對(duì)方是廣告公司、營(yíng)銷公司還是公關(guān)公司,沒有什么差異。最后就看是否有一個(gè)好的策略案、策略是否能夠落地,并且被很好地執(zhí)行。
Top Agency:新時(shí)代公關(guān)和過去有什么區(qū)別?如果以每10年為一個(gè)階段,您覺得公關(guān)在行業(yè)里所扮演的角色有何不同?
壽玉瀅:只從我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來說,2000年,那時(shí)候我入行沒幾年,主要在做項(xiàng)目,諸如開業(yè)典禮、時(shí)裝發(fā)布會(huì)、新品上市等等;2010年,基本上是以長(zhǎng)期客戶為主,媒體關(guān)系是最重要的;到了2020年,現(xiàn)在這個(gè)階段就是整合和專業(yè)深入的溝通方式。傳播越來越有針對(duì)性,與過去單一的打法已有非常大的差別。
年輕人在羅德
Top Agency:近年來,羅德業(yè)務(wù)層面和團(tuán)隊(duì)構(gòu)成方面有發(fā)生什么變化嗎?
壽玉瀅:總體趨勢(shì)就是小朋友越來越多,中老年們覺得年輕的隊(duì)伍不好帶。解釋一下,因?yàn)槲覀冃袠I(yè)變化特別快,所以我認(rèn)為28歲以上就是營(yíng)銷的“中年人”,35歲以上就是營(yíng)銷的“老年人”。
這很糾結(jié),因?yàn)椤袄夏耆恕狈e累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)會(huì)帶來很多美好的東西,但也會(huì)帶來固步自封。我常和我的團(tuán)隊(duì)說,行業(yè)每天都在變化,抖音今年和去年的賣貨方式都不一樣,行業(yè)的營(yíng)銷工具也時(shí)時(shí)刻刻都在更新。
所以,重要的是我們能不能用年輕人的心態(tài)工作和學(xué)習(xí),“老人”在有經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)保持年輕化。另外,希望年輕人也能聽一聽“老人”的經(jīng)驗(yàn),形成一個(gè)相互溝通和學(xué)習(xí)的文化。
Top Agency:一個(gè)年輕人如果想進(jìn)入羅德,需要什么樣的履歷?公關(guān)行業(yè)有沒有“對(duì)口”這個(gè)概念?
壽玉瀅:首先需要會(huì)講英文,并且在寫作上,中英文都要好。雖然現(xiàn)在也確實(shí)會(huì)為本土企業(yè)招一些不用英文的同學(xué),但說句實(shí)話,英語在我們公司的使用頻率非常高,不說英語相當(dāng)于瘸了個(gè)腳,客觀上對(duì)你未來升職是有影響的。
以前有一個(gè)特別好的孩子,英文真是不太行,然后我跟他說“你越努力,就越快到達(dá)你在羅德的天花板。”
其次,對(duì)創(chuàng)意要有很大的興趣。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)好不好玩,其實(shí)在于個(gè)人自己。有的人可以把這個(gè)行業(yè)做得非常有意思,但有的人就做得非常枯燥。喜歡的人會(huì)很喜歡,如果只是一般有興趣,很快就會(huì)疲的。
最后,在agency,你要做好奮斗一段時(shí)間的準(zhǔn)備。我當(dāng)年卷得非常厲害,現(xiàn)在我們的工作量其實(shí)比我年輕時(shí)候還好一些,除了忙季和部分團(tuán)隊(duì)有時(shí)會(huì)特別忙,大部分情況下辦公室晚上9點(diǎn)以后就見不到人了。
Top Agency:您有什么話想對(duì)希望投身于公關(guān)行業(yè)的年輕人講嗎?
壽玉瀅:一定要興趣廣泛,不管多忙,都要成為一個(gè)興趣廣泛的人,只有這樣才做得好。
——也就是說,想進(jìn)入頂尖公關(guān)公司,并不存在行業(yè)或者專業(yè)對(duì)口,只要人對(duì)口就行。
-快問快答 –
彩蛋環(huán)節(jié)
Top Agency:有哪些業(yè)余興趣愛好?
壽玉瀅:我有好多,都沒法說完,旅游、看電影、看演出、看書、打游戲……
Top Agency:打什么游戲?
壽玉瀅:王者榮耀,我兒子說我人菜癮大。所以我一般不把我的ID號(hào)告訴別人哈哈哈哈。我是那種腦子反應(yīng)比手快的人。
Top Agency:最不喜歡被問的是什么問題?
壽玉瀅:沒有,我的采訪是百無禁忌,愛問就問。但是有一個(gè)我經(jīng)常被問到的問題,你沒有問。
Top Agency:是如何平衡工作與家庭嗎?
壽玉瀅:哈哈哈哈哈哈哈是的,以前有人問過,然后我用了一句非常不好聽的話,我說:That’s bullshit。因?yàn)槭紫人淮嬖凇?/p>
……
在傳統(tǒng)刻板印象中,公關(guān)行業(yè)總是充滿了神秘色彩,似乎公關(guān)的背后意味著無數(shù)企業(yè)客戶之間「不可說」的秘密,各種各樣沒有刀光劍影的爭(zhēng)斗。
同時(shí),女老板們也常常被影視劇和其他創(chuàng)作品妖魔化,如電影《穿Prada的女魔頭》所塑造的那樣,總是孤獨(dú)的、封心鎖愛的、充滿了強(qiáng)勢(shì)和嚴(yán)肅的、雷厲風(fēng)行的……
但其實(shí)公關(guān)公司并不可怕,行業(yè)里的頂尖公司依然有family式的分享會(huì),一樣會(huì)為了一筆豐厚的年終獎(jiǎng)歡天喜地,一樣有從底層靠著奮斗一步步走上頂峰的俗套故事。那些《故事會(huì)》里的職場(chǎng)宮斗、權(quán)謀秘密,始終只是地?cái)偽膶W(xué)。
特別是與過往刻板印象中的“女老板”不同,在采訪中,我們看到的是一個(gè)鮮活的、充滿生命力的女性形象。
一方面,她是全球最頂尖的公關(guān)公司的“霸道總裁”,但同時(shí),她也是一個(gè)會(huì)大笑著吐槽說:“搶菜只能買到胡蘿卜,我們又不是兔子!”,“一般沒有人玩了這么久還是我那個(gè)段位,所以我不跟人說我的游戲ID……”,“問女人怎么平衡事業(yè)與家庭簡(jiǎn)直就是bullshit。”
羅德公關(guān)公司并不神秘,霸道女老板也并不高冷。
在“不有趣不成活”之中,羅德與壽玉瀅步履不停。雙方合作至今,順利取得今日成就背后最大的秘密,也許只是保持樂于接受新鮮事物的心態(tài),始終擁有著那顆熱衷于學(xué)習(xí)、熱愛創(chuàng)意與溝通的心。
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