專訪李華霖：「李子柒」們的海外合作運營公司怎樣看待MCN？

被央視新聞、共青團(tuán)中央頻頻點贊的李子柒，最近為一線醫(yī)護(hù)人員捐贈了價值百萬的醫(yī)療物資，默默為全國抗擊疫情貢獻(xiàn)力量。

截止發(fā)稿前，微博粉絲超2326萬，抖音粉絲超3900萬，海外社交媒體YouTube全球粉絲超915萬，是國內(nèi)創(chuàng)作者粉絲數(shù)第一，古風(fēng)美食博主李子柒的人氣，有目共睹。

近日，傳媒1號專訪了WebTVAsia葡萄子傳媒集團(tuán)（以下簡稱「葡萄子」）大中華區(qū)CEO李華霖。除了李子柒外，微念科技旗下多位合作的內(nèi)容生產(chǎn)者的YouTube頻道均由葡萄子獨家運營。作為國內(nèi)最早入局MCN的「探路者」之一，李華霖對當(dāng)下國內(nèi)「蜂擁而起」的MCN業(yè)務(wù)給出了他的看法。

內(nèi)容能力是MCN公司永續(xù)經(jīng)營的保證

隨著直播平臺和短視頻平臺的迅速崛起，MCN公司迎來「爆發(fā)式增長」。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年底國內(nèi)MCN公司只有1800家，到了2019年初，已經(jīng)飆升至5000家。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來一兩年之內(nèi)，超過80%的MCN機構(gòu)或?qū)⒈皇袌鎏蕴?/p>

面對如此激烈的市場競爭，什么樣的MCN公司才能真正的生存下來呢？李華霖的答案是：「內(nèi)容能力才是永續(xù)經(jīng)營的保證?！?/p>

2005年，葡萄子傳媒在馬來西亞吉隆坡成立，其主要業(yè)務(wù)包括海外宣傳發(fā)行、影視制作、內(nèi)容營銷、活動演出策劃、藝人網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)等。其中，2012年的成立的YouTube MCN業(yè)務(wù)表現(xiàn)最為突出，已經(jīng)連續(xù)兩年蟬聯(lián)亞洲MCN機構(gòu)NO.1。

截止2019年7月，葡萄子傳媒管理運營3000+個全網(wǎng)獨家簽約優(yōu)質(zhì)頻道，擁有4.3億全球訂閱粉絲，全球全網(wǎng)月均播放量53億。李子柒、深夜徐老師、SNH48、一條、盜月社、原來是西門大嫂、大胃mini、一條、SNH48等內(nèi)容生產(chǎn)者的YouTube頻道均由葡萄子獨家運營。

從這一長串的簽約頻道中可以看出，是否具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力是葡萄子傳媒最為看重的選擇標(biāo)準(zhǔn)。而目前國內(nèi)的一些MCN公司簽約的「網(wǎng)紅」要么是單純賣貨，要么是僅憑姿色、靠人打賞的博主。

「葡萄子一直沒有簽約這類博主」，李華霖說。這是因為，觀眾的審美一定會隨著時間推移發(fā)生變化；單純帶貨又呈現(xiàn)「馬太效應(yīng)」，除「頭部」賬號之外，「腰部」及以下的「帶貨博主」同質(zhì)化競爭激烈，生存難度普遍較大。

真正的內(nèi)容能力才是MCN公司永續(xù)經(jīng)營的保證。這也是WebTVAsia葡萄子傳媒能夠獲得「亞洲金/銀色按鈕最多的YouTube MCN公司」稱號的保證。

垂直切入、定位清晰是MCN立足的基礎(chǔ)

對于剛剛進(jìn)入MCN行業(yè)的公司，李華霖的建議是：垂直切入、定位清晰是打開局面，進(jìn)一步立足的基礎(chǔ)。

在競爭激烈的市場中，做內(nèi)容的深耕垂直領(lǐng)域，然后積累成功的經(jīng)驗擴展到更多的細(xì)分市場。

2017年之前，葡萄子傳媒主要業(yè)務(wù)是協(xié)助國內(nèi)頭部創(chuàng)作者打開海外知名度。「內(nèi)容出海找葡萄子」的定位精準(zhǔn)且清晰。

最早簽下「泡芙小姐」「優(yōu)酷」「邏輯思維」等頻道之后，葡萄子很快聚攏一批頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，協(xié)助他們進(jìn)行宣傳、推廣、運營以及打擊盜版等工作，推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出海，并倚靠YouTube成熟的廣告分成模式和海外盜版收益，實現(xiàn)內(nèi)容的海外商業(yè)變現(xiàn)。

如今，已經(jīng)做到了亞洲第一的YouTube MCN公司，「扎根扎穩(wěn)」的葡萄子傳媒在此基礎(chǔ)上不斷拓展業(yè)務(wù)范圍。包括：孵化原創(chuàng)IP，啟動「葡萄子高校創(chuàng)作者聯(lián)盟計劃」，舉辦「亞洲網(wǎng)絡(luò)頒獎盛典」，舉辦「亞洲熱播音樂盛典」等。

對于剛剛進(jìn)入行業(yè)的「達(dá)人」也是一樣，「國內(nèi)可看的內(nèi)容太多了，在某一垂直領(lǐng)域，找到自己的特點和長處，形成識別度，才更容易站住腳跟」，李華霖建議。

文化底蘊和價值觀是

MCN內(nèi)容火爆的底層邏輯

YouTube粉絲已經(jīng)突破915萬，獲得YouTube金按鈕獎，「李子柒」是葡萄子傳媒內(nèi)容出海運營最為成功的案例之一，雙方已經(jīng)合作兩年多的時間了。

「李子柒在海外很受歡迎，粉絲非常喜歡她的視頻，日本也有人在學(xué)習(xí)她」，在談到「李子柒」出海成功的原因時，李華霖認(rèn)為「她視頻展現(xiàn)的是她想過的生活，是她熱愛的一切。而這一切又蘊含著中國文化，具有文化底蘊和價值觀的內(nèi)容，未來一定會走得更遠(yuǎn)?！?/p>

央視新聞點評李子柒視頻時寫道，「李子柒的視頻，沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。她只是默默地在那里干著農(nóng)活，偶爾地跟奶奶說幾句四川方言，但全世界各地的人，卻開始了解「有趣好看」的中國傳統(tǒng)文化，并紛紛夸贊中國人的勤奮、聰慧，進(jìn)而開始喜歡中國人，喜歡這個國家。不得不說，李子柒是個奇跡，一顆平常心做出了國際文化傳播的奇跡?！蛊放圃谶x擇合作伙伴時也更喜歡「李子柒」這樣的內(nèi)容，「將自己的品牌架構(gòu)在這種有文化底蘊的內(nèi)容之上，對于品牌是有加分的?！估钊A霖認(rèn)為。

既了解海外用戶需求，也深諳中國國情的李華霖說，「我喜歡將中國文化帶出海?！?/p>

達(dá)人互推、互粉

是MCN運營管理的竅門

面對3000+優(yōu)質(zhì)頻道，4.3億的全球訂閱粉絲，葡萄子在MCN運營管理方面的竅門有哪些呢？

葡萄子在亞洲有10個分公司，當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊管理當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容頻道。其中，表現(xiàn)最為突出的就是李華霖所在的大中華和越南兩地的分公司?！傅谝粋€竅門就是技術(shù)互換、互相學(xué)習(xí)」，李華霖：「越南分公司點擊量最高，他們非常懂得如何推廣博主。這樣的成功案例會互相分享，互相學(xué)習(xí)?！?/p>

「博主互推、互粉的效果非常好，這是第二個竅門。」大部分亞洲腰部以上的博主在YouTube上的內(nèi)容運營都簽在了葡萄子，這一點非常有利于進(jìn)行博主之間的互推、互粉，引導(dǎo)粉絲在葡萄子運營的內(nèi)容頻道之間進(jìn)行導(dǎo)流，有效提高視頻點擊量和博主粉絲量。

「最近，我們剛跟全美排名前二十的一家內(nèi)容公司簽約進(jìn)行互推，要將一批亞洲博主帶去歐美。YouTube上點擊分成的高低，與用戶的來源有關(guān)，東南亞點擊量高，但承載的廣告價值低，因此分成也偏低。同樣的，東南亞用1000個點擊量給達(dá)人的分成只有0.5至1美金之間，而歐美用戶同樣的點擊量，可以分到1.5美金甚至更多?！?/p>

正是因為熟諳YouTube內(nèi)容分成規(guī)則以及MCN運營管理竅門，葡萄子才能得到這么多頭部達(dá)人的認(rèn)可。

MCN只是「中間形態(tài)」，

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)鏈才是「目標(biāo)」

對于一個成熟公司而言，僅僅停留在MCN階段是不夠的?！窶CN只是一種中間形態(tài)，遲早會遭遇發(fā)展的天花板?！蛊咸炎拥男履繕?biāo)是「全亞洲網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)鏈」。

「要從內(nèi)容源頭開始孵化，從價值觀開始培養(yǎng)。」與微博合作，到各大高校巡講，成立高校創(chuàng)作者聯(lián)盟，這是李華霖「網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)鏈」的第一步。

「MCN只是這條生態(tài)鏈條上的第二步。再之后是跨境電商，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)海外變現(xiàn)?！估钊A霖對傳媒1號表示，從內(nèi)容創(chuàng)作到分發(fā)，再到變現(xiàn)，葡萄子的生態(tài)鏈條并未結(jié)束?！赶Ｍ磥砟軌虺闪⒁粋€基金，鼓勵博主自己創(chuàng)業(yè)，孵化更多的生態(tài)鏈?！?/p>

結(jié)語

一段時間以來，「MCN」在國內(nèi)形成了一個不大不小的「風(fēng)口」，除了社會公司之外，不少的電視臺等傳統(tǒng)媒體也都「跟風(fēng)」擠了進(jìn)來，試圖「掘一桶金」。

其中不少人對MCN模式的核心競爭力以及未來發(fā)展趨勢等問題，并未考慮清楚。作為一個MCN領(lǐng)域的「老兵」，李華霖不僅有多年的實戰(zhàn)運營經(jīng)驗，還有海外視點，對這一行業(yè)的認(rèn)知自然更加清晰和清醒。從業(yè)者非常有必要聽之、思考之、學(xué)習(xí)之。

文：香雪蘭@傳媒1號

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