從低調(diào)公測時算起，支付寶小程序已問世2年了。但最近一次活躍在社交媒體，似乎是“團隊每人獲50個月獎金”的傳聞，而且還是個不實傳聞。
有人說他們“悶聲發(fā)大財”，有人評價“不溫不火”。前不久有同行發(fā)朋友圈提問：“真的有從業(yè)者拿到巨大流量支持了嗎，有人賺到錢了嗎？”
到底有多少人賺到錢，我們也不清楚。不過支付寶小程序一直是螞蟻金服未來戰(zhàn)略的重要一環(huán)。截至2019年3月，支付寶小程序應用數(shù)超過20萬，日活躍用戶數(shù)突破2.3億，累計用戶數(shù)達6.4億。
此外據(jù)透露，在官方數(shù)據(jù)TOP500支付寶小程序中，生活服務、零售、政務服務排名行業(yè)前三。
但也有意外，最近我們觀察到一款名為「小姐姐說財」的泛理財教育類內(nèi)容小程序。主講人曉鷗姐姐每天講2分鐘的理財小貼士音頻，據(jù)說4個月獲得百萬用戶。
據(jù)「小姐姐說財」內(nèi)容負責人陳瀟透露，在支付寶上線4個多月后，「小姐姐說財」已累計使用人數(shù)116萬，付費用戶超16萬，每天聽課率在28%-31%。
「小姐姐說財」是怎么做的？為什么選擇在支付寶上做內(nèi)容付費課程？與其他平臺的玩法有什么不同？如何獲得流量？圍繞這些問題，我們采訪了「小姐姐說財」內(nèi)容負責人陳瀟。
專業(yè)內(nèi)容+甜美聲線，
曾在知識課堂吸引73萬人訂閱
2019年1月8日，「小姐姐說財」上線。不過，這并不是開發(fā)者金貝塔做的第一個小程序，也不是第一次試水內(nèi)容付費。
金貝塔是一家智能投顧企業(yè)，2018年8月入局支付寶小程序。彼時微信小程序正處風口，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者認為小程序會是下一個用戶增長的爆發(fā)點，并入局試圖分一杯羹。支付寶也有小程序，而且首頁大部分應用逐步小程序化。
金貝塔看好的是“支付寶離錢更近”。圍繞股票和基金等領域，金貝塔陸續(xù)在支付寶上線多個工具小程序，「股票診斷」、「基金測一測」、「測指數(shù)選基金」。
“這三個小程序數(shù)據(jù)主要靠熱度，比如股票和基金，前者是用戶高頻查詢行為，后者則相對低頻。所以，和股票相關的小程序數(shù)據(jù)會更好，峰值日活能達到幾十萬。”陳瀟介紹。
不僅如此，他們早在去年就涉水內(nèi)容付費。2018年12月初，金貝塔在支付寶知識課堂上線課程“股票熱詞，一聽就懂”，課程主打“每天兩分鐘，告別小白，看懂股市”，用戶需要用399螞蟻積分兌換。
與股市嚴謹沉悶的刻板印象相反的是，“具有多年證券、基金投資經(jīng)驗”的主講人曉鷗姐姐外表年輕靚麗、聲音甜美親切。
專業(yè)內(nèi)容簡易化，加上主講人的甜美聲線，吸引了73萬用戶訂閱課程。據(jù)陳瀟透露，在成功打造起曉鷗姐姐IP后，螞蟻股票團隊也建議他們圍繞IP做一些其他嘗試。
在運營課程“股票熱詞，一聽就懂”的過程中，金貝塔發(fā)現(xiàn)，用戶的問題并不局限于股票，怎么挑選基金、如何操作定投、哪里能找到優(yōu)惠資訊…也是用戶關注的焦點。同時，有大量用戶的理財基礎知識不扎實，難以理解專業(yè)詞匯，“無法看懂金融資訊，更別談理解這些金融資訊的實際價值”。
出于這樣的考慮，「小姐姐說財」應運而生。日常內(nèi)容選題圍繞攢錢、賺錢、省錢三個維度，和此前只談股票的“股票熱詞，一聽就懂”相比，定位更寬泛。
市面上針對理財小白的課程很多，「小姐姐說財」有什么區(qū)別？
小姐姐說財：市面上針對理財小白的課程確實很多，但對于一個沒有任何金融背景的小白來說，很多課對他們還是有一定門檻。螞蟻股票團隊給過我們一個數(shù)據(jù)，80%用戶沒有股票賬戶。
即便是再小白的內(nèi)容，對于支付寶用戶來說，可能都還不夠小白。因此，我們做了降維處理，保證一篇文章里不會出現(xiàn)兩個以上的專業(yè)名詞，便于用戶理解。
「小姐姐說財」團隊有多少人？每天的課程選題內(nèi)容如何確定？
小姐姐說財：算上曉鷗姐姐，團隊有5個人。其中，1個是產(chǎn)品經(jīng)理，數(shù)據(jù)分析，對小程序進行優(yōu)化改版，剩下3個是內(nèi)容團隊。內(nèi)容團隊會提前一周和曉鷗姐姐一起準備下周的課程內(nèi)容，包括選題、定稿、音頻錄制、配圖等。
你們原價是39元，現(xiàn)在改成折后價3元，出于什么考慮？
小姐姐說財：這和支付寶的用戶屬性相關。支付寶偏工具屬性，基本上互聯(lián)網(wǎng)的工具都是免費的。因此，用戶會有一個認知：不管產(chǎn)品是什么，都默認支付寶上推出的產(chǎn)品可能是免費的。基于這個原因，我們不能把定價定得太高。
但如果完全免費，用戶可能會覺得課程含金量不夠高。從用戶心智上來說，自身有一定付出的事情會更具粘性，有利于每日內(nèi)容的打開和學習，而且3塊錢的定價也不會讓用戶在付費決策上有所負擔。
為什么在支付寶上線，而不是其他平臺？
小姐姐說財：我們覺得支付寶離錢更近。對我們來說，用戶屬性也更精準，理財場景也更豐富。對于我們這種金融公司來說，我們會選擇支付寶，而不是其他內(nèi)容屬性更強的平臺。
有官方入口的流量傾斜，
峰值能達到每日超10萬流量
目前，用戶進入「小姐姐說財」有3種方式：
1、支付寶搜索“小姐姐說財”。
2、曾使用過「小姐姐說財」的用戶可以通過支付寶首頁下拉的小程序收藏入口進入。
3.支付寶財富Tab-股票-自選，點擊任一股票，選擇“診股”，就會進入金貝塔旗下小程序「金貝塔股票測一測」。
頁面上方的醒目位置寫著“小姐姐陪你理財”，尾部有“每天2分鐘甜美語音，小姐姐陪你理財”的貼片。點擊貼片，就會跳轉(zhuǎn)到「小姐姐說財」小程序。
陳瀟告訴我們，第三種方式的流量最大：“因為用戶查詢股票是高頻行為，用戶日活比較高。從這個入口，峰值能達到每日超10萬流量?！?/p>
除了這三種入口帶來的流量，參與官方活動也起到重要推動作用。
在小程序剛上線的冷啟動階段，「小姐姐說財」曾參與支付寶小程序官方組織的“新春小程序收藏有禮活動”。小程序開發(fā)者可以自己發(fā)優(yōu)惠券，引導用戶收藏自己的小程序。最后，支付寶會選出100家收藏量最高的小程序，做一個小程序矩陣的活動展示頁，進行流量傾斜。
活動期間，「小姐姐說財」發(fā)券的力度很大，課程原價39元，優(yōu)惠券38元，相當于抵扣之后的課程只要1元。發(fā)券方式也比較巧妙，不是直接發(fā)券，而是通過“小姐姐測財運”的活動，讓用戶填寫生日，診斷新年財運。完成診斷后，才能獲得優(yōu)惠券。最終，據(jù)透露，該活動他們帶來200萬PV，付費轉(zhuǎn)化率達6.7%。
「小姐姐說財」的用戶畫像是什么樣的？
小姐姐說財：以70后和80后為主，男性居多，30-45歲之間，地域主要是廣東、浙江和北京。
運營過程中，你們最看重哪項指標？
小姐姐說財：我們最看重的是付費用戶數(shù)，不管是付1元、3元，還是6元。 只要是有付費意愿，在我們看來，用戶質(zhì)量已經(jīng)很高了。我們今年定的目標是達到50萬用戶。
「小姐姐說財」和生活號「金貝塔」怎么做聯(lián)動？
小姐姐說財：支付寶生活號的入口比較深，觸達用戶的手段只有推送文章。因此，我們需要把生活號的入口外透到其他產(chǎn)品，把流量帶進來，讓生活號變成沉淀用戶的陣地。目前，「小姐姐說財」已經(jīng)導了7萬粉絲到生活號。生活號「金貝塔」是從2017年開始做的，一共有17萬粉絲。
「小姐姐說財」還做了支付寶社群，目前已經(jīng)建了多少群？
小姐姐說財：現(xiàn)在有18個社群，社群500人封頂，覆蓋了近8000用戶。微信社群主要是熟人社交，通過拉人頭裂變把社群玩起來。而支付寶社群都是通過某個場景承接的流量，用戶直接從場景過來，很少有熟人關系，目的性更強。
不過，目前的社群里還有“股票熱詞，一聽就懂”的用戶。未來，我們會考慮做「小姐姐說財」的專屬群。
“支付寶的流量更像是分配式流量”
和去中心化的微信小程序相反，支付寶小程序有中心化的流量入口。支付寶小程序負責人管仲曾在公開場合透露，支付寶小程序推出以健康分為核心的小程序評價機制和C端用戶反饋機制。
換句話說，就是讓用戶用自己的搜索、訪問、收藏、成交等來投票，平臺會挑選出那些真正提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務的小程序并給予資源傾斜，比如搜索排名靠前、中心化流量激勵、協(xié)助引進投資，定向定量開放給優(yōu)質(zhì)開發(fā)者，幫助他們迅速完成初始流量積累。而小程序的DAU只是作為一個參考。
對于「小姐姐說財」來說，官方流量傾斜的作用不言而喻，陳瀟也坦言：
支付寶的流量更像是分配式流量，它會在某個場景，分配給你足夠多的流量，就看你的產(chǎn)品的鉤子可以勾到多少用戶，沉淀用戶。這是一種各憑本事的感覺。而微信是去中心化的平臺，純粹要靠你自己驅(qū)動。一個可能更封閉，另一個可能更開放。
不管是微信還是支付寶，其實都很難做冷啟動。如果平臺傾斜流量或資源的話，開發(fā)者肯定更容易做起來。支付寶平臺屬性更強，會花力氣在構建生態(tài)上。因此，他們會經(jīng)常做一些活動，比如之前提到的“新春小程序收藏有禮”。很多情況下，都需要開發(fā)者各憑本事，獲得流量位。同時，小程序開發(fā)者也要把產(chǎn)品體驗做好，或者自己團隊同步做推廣，提升使用量和收藏人數(shù)，支付寶的流量傾斜就會很明顯。
除了積極參與官方活動獲得流量傾斜，「小姐姐說財」還巧妙運用了支付寶小程序收藏有禮的玩法，在官方收藏有禮模板的基礎上，他們開發(fā)了一個收藏發(fā)券頁面，使用話術引導用戶先收藏后領券。雖然收藏數(shù)量下降，但優(yōu)惠券核銷率提高，并且收藏的用戶更精確。
此外，「小姐姐說財」還設置了2種不同內(nèi)容的優(yōu)惠券：
- 收藏有禮：無門檻代金券可直接訂閱小姐姐說財?shù)囊纛l欄目。
- 收藏后專享：199元無門檻代金券可開通股票組合訂閱服務。
需要注意的是，「小姐姐說財」對于收藏后專享的定位不是促銷，而是回流，讓對股票感興趣的用戶可以體驗其他股票服務。據(jù)介紹，「小姐姐說財」收藏率高達50%，收藏后專享卡券核銷日均28%。
「小姐姐說財」對公司業(yè)務目前有哪些幫助？
小姐姐說財：「小姐姐說財」是我們在支付寶小程序上嘗試的一種付費模式，跑通之后會將付費用戶的價值進一步挖掘，引導到智能投顧的服務上去。
在支付寶做內(nèi)容付費、生活號、社群和在微信做有什么不同？有什么經(jīng)驗可以分享？
小姐姐說財：第一，支付寶的支付屬性很強，用戶在付費時對金錢的感知是較強的，在某些產(chǎn)品上可能會影響到付費轉(zhuǎn)化率，建議可以采用螞蟻積分+部分現(xiàn)金的組合收費方式，一來用戶對螞蟻積分的價值感不如現(xiàn)金那么強，二來會給用戶一定的“折扣感”。
第二，支付寶的功能多而全，但同時也意味著入口多、路徑長，但在一些公域流量的資源位通常會有輪期的活動，要時刻關注，積極報名參加，這對流量的抓取效率會有大幅提升。
第三，在支付寶上做運營，特別強調(diào)場景感，產(chǎn)品通過契合的場景遞給用戶，轉(zhuǎn)化率會比直接擺在某個流量入口效果更好。
接下來有什么規(guī)劃嗎？
小姐姐說財：未來，我們會考慮和更多小程序打通，就像支付寶現(xiàn)在也在做產(chǎn)品全面小程序化。比如，有一個基金比較好的話，用戶可能會通過「小姐姐說財」去獲得這個基金的相關知識，然后跳轉(zhuǎn)到這個基金的小程序上，減少用戶的分裂感，更場景化地推薦。
目前已經(jīng)在嘗試和我們自己的小程序做跳轉(zhuǎn)，跳轉(zhuǎn)率在10%左右，商業(yè)化的小程序跳轉(zhuǎn)還在摸索中。
文：Eva醬呀@新榜?(newrankcn)
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