混在娛樂(lè)圈的瑞幸咖啡luckin coffee，從一開始就自帶流量和關(guān)注。眼看著要在大洋彼岸上市了，招股書里順帶秀一把，我不是賣咖啡的！
不是賣咖啡的？看客蒙圈了，追了兩年瑞幸和星巴克的情愛故事，你現(xiàn)在說(shuō)你不是賣咖啡的。靠著賣一杯虧一杯的營(yíng)銷策略堅(jiān)持活到現(xiàn)在，難道你是在做慈善？
“我是誰(shuí)”這種終極哲學(xué)命題，瑞幸非要自己定義，其實(shí)本也無(wú)可厚非。只是，招股書上“Our mission is to be part of everyone’s everyday life, starting with coffee”，執(zhí)拗戴上這種過(guò)時(shí)的商業(yè)包裝大帽子，講給進(jìn)化中的資本或許還有幾個(gè)點(diǎn)贊，但看慣熱鬧的國(guó)內(nèi)消費(fèi)輿論可能并不買賬。
雖然還處于入不敷出的創(chuàng)業(yè)階段，還在談?dòng)脩粼鲩L(zhǎng)和門店擴(kuò)張，還在不斷給資本講故事的IPO路上。但我們依舊不可否認(rèn)，不到兩年時(shí)間，依靠流量社交玩法和小門店的規(guī)模化，瑞幸快速建立起行業(yè)壁壘并贏得資本認(rèn)可，這不失為成熟的中國(guó)式創(chuàng)業(yè)模板。
上面說(shuō)的是瑞幸的商業(yè)故事，是可以在商業(yè)計(jì)劃書上大書特書的文本細(xì)節(jié)，輿論熱度和市場(chǎng)數(shù)據(jù)擺在面前，這方面作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的瑞幸團(tuán)隊(duì)，明顯是有備而來(lái)的。但是，瑞幸自詡不是賣咖啡的，要做everyone’s everyday life，如果未來(lái)瑞幸言出必行的話，那和全家等便利店正面剛的新零售之戰(zhàn)，又要開啟新的一輪賽季。
這是后話，回到文章正題，單純從供需服務(wù)的商業(yè)模式來(lái)看，即將上市的瑞幸，到底算是什么？
對(duì)目標(biāo)用戶市場(chǎng)的鎖定，在對(duì)標(biāo)選型階段，處在中國(guó)咖啡飲品市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖的市場(chǎng)紅利期，同時(shí)瞄準(zhǔn)了處在消費(fèi)升級(jí)階段的中國(guó)新中產(chǎn)階層，在主要的一二線城市開店布網(wǎng)，從用戶調(diào)研階段，就為自己建立起基礎(chǔ)的核心用戶畫像。并隨著后期用戶行為和交易數(shù)據(jù)的不斷豐富，這幅畫像也越來(lái)越精準(zhǔn)立體，甚至能夠具體到某城某區(qū)域的核心用戶群體，愛在工作日下午3點(diǎn)拼單兩杯榛果拿鐵。
在拉新促活和營(yíng)銷推廣期，從新用戶“首杯免費(fèi)“的拉新模式，到基于微信朋友關(guān)系玩起的“贈(zèng)一得一”、“咖啡紅包”等系列“咖啡社交”，還有前段時(shí)間推出的“逐鹿百萬(wàn)大咖”獎(jiǎng)金活動(dòng)，通過(guò)游戲化、社交化的在線玩法，以及不斷推送的大額優(yōu)惠券，刺激了其App用戶和交易活躍度，保證一定時(shí)間內(nèi)的用戶留存。這種基于微信生態(tài)的流量池玩法，有騰訊戰(zhàn)略合作的身份加持，放開了膽子玩裂變的前提是，對(duì)好友關(guān)系、朋友圈、小程序和移動(dòng)App各種渠道漏斗轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)處理和分析能力。
還有，截至2019Q1，瑞幸在25個(gè)城市擁有的2370家直營(yíng)門店，這些城市網(wǎng)點(diǎn)布局是如何確定的？2.5公里范圍覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)布局，一方面要考慮人流量和消費(fèi)水平，另一方面又要實(shí)現(xiàn)地理上的離散分布。距離我們辦公室500米有一家瑞幸門店，另一家100米內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)也正在裝修，不斷擴(kuò)散的瑞幸，如何自動(dòng)分配門店實(shí)現(xiàn)最快的外賣配送，這就有賴于基于位置LBS的數(shù)據(jù)技術(shù)能力。門店網(wǎng)絡(luò)和配送服務(wù)的高門檻，也是瑞幸在零售O2O領(lǐng)域建立的行業(yè)壁壘。同時(shí)，也正是這2000多家門店，成為瑞幸線上線下和不斷拓展的革命據(jù)點(diǎn)（外賣配送的前置倉(cāng)和客戶自提站）。
其實(shí)我們看到最直觀的一點(diǎn)，無(wú)論是堂食自取還是外賣點(diǎn)單，瑞幸從一開始就牢牢基于移動(dòng)App，無(wú)現(xiàn)金App點(diǎn)單的方式在客戶端將線上線下數(shù)據(jù)打通。基于用戶行為數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品構(gòu)架之初就融為一體。瑞幸CMO楊飛在接受采訪時(shí)也談到，為什么始終強(qiáng)調(diào)要將App作為營(yíng)銷的流量入口，因?yàn)榭蛻舳四軌颢@得更全面的用戶信息，這也是在為瑞幸后續(xù)的精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。
在這方面，我們可以看到瑞幸和星巴克的本質(zhì)不同：雖然同樣都有移動(dòng)端應(yīng)用，但星巴克App更多的是類似會(huì)員綁卡積分的輔助工具，線下門店支付仍是其主要的消費(fèi)場(chǎng)景；而瑞幸從一開始就從移動(dòng)應(yīng)用端口，建立起點(diǎn)單、支付、配送的完整消費(fèi)服務(wù)解決方案，雖然相較于小程序顯得更重，但基于APP可以更便捷自主地實(shí)現(xiàn)用戶返利、收集和擴(kuò)散。顯然后者展現(xiàn)了中國(guó)零售O2O中成熟的行業(yè)操作，也是作為現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最本質(zhì)的生存體現(xiàn)。
正是通過(guò)線上、線下不斷積累的這些數(shù)據(jù)，瑞幸就能夠多維度深入分析其用戶行為，包括下單品類、頻次、金額和具體的時(shí)段和地段等，通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果豐富前面提到的用戶畫像，并以此來(lái)指導(dǎo)新門店選址、品類調(diào)整、促銷力度以及供應(yīng)鏈和配送人力的調(diào)度。基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)管理流程，朋友圈里在武漢某瑞幸網(wǎng)點(diǎn)做店長(zhǎng)的朋友也證實(shí)，她無(wú)需籌謀第二天的原料數(shù)量，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)告知。
從誕生開始就已數(shù)字化的瑞幸，依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)智能運(yùn)營(yíng)，后臺(tái)要做的工作就是鎖定目標(biāo)人群，精準(zhǔn)投放優(yōu)惠券，不斷刺激沉默用戶活躍和實(shí)現(xiàn)流失用戶的召回。通過(guò)瑞幸在門店網(wǎng)點(diǎn)布局、前置倉(cāng)模式以及線上線下數(shù)據(jù)打通這些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)上，我們也很容易聯(lián)想到同樣處在新零售領(lǐng)域的盒馬鮮生。
《精益數(shù)據(jù)分析》一書里將創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展分為五個(gè)階段，我簡(jiǎn)單梳理如下：
作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的瑞幸團(tuán)隊(duì)，深諳中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和資本偏好的瑞幸，用最短的時(shí)間，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)的路徑，為我們演示了如何快速生產(chǎn)一家準(zhǔn)上市公司的教程。
既像盒馬鮮生又要變成全家便利店的瑞幸，到底是什么？
我們是中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)先和發(fā)展最快的玩家；
我們是破壞性新零售模式的開創(chuàng)者；
我們擁有強(qiáng)大的科技能力；
我們用高質(zhì)、低價(jià)、便利性打動(dòng)消費(fèi)者。
——來(lái)自瑞幸招股說(shuō)明書
從瑞幸招股書里提到四大優(yōu)勢(shì)，我們也可以看到，是一個(gè)擁有科技能力和破壞性的能打動(dòng)消費(fèi)者的玩家。野蠻玩家來(lái)了，這個(gè)擁有線上線下的數(shù)字用戶資產(chǎn)、擁有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力、能夠?qū)⑸虡I(yè)流程封裝規(guī)模化復(fù)制的野蠻玩家，從跨界到無(wú)界，他可以是賣咖啡的，可以是便利店，也可以是一切……
所以說(shuō)，瑞幸是一家數(shù)字企業(yè)。
在數(shù)字社會(huì)，數(shù)據(jù)將成為企業(yè)的新能源，易觀在2017年提出了”數(shù)字用戶資產(chǎn)”理念，認(rèn)為未來(lái)每家企業(yè)都將成為數(shù)字企業(yè)。
根據(jù)易觀的行業(yè)數(shù)字化評(píng)價(jià)體系可以簡(jiǎn)單地對(duì)照來(lái)看，瑞幸無(wú)論在數(shù)據(jù)采集方面（線上線下基于APP端的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)、從點(diǎn)單支付到配送甚至營(yíng)銷投放的業(yè)務(wù)流程數(shù)字化以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的高滲透），還是在對(duì)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理和實(shí)現(xiàn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及精準(zhǔn)營(yíng)銷上，瑞幸作為成熟的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，作為依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)快速發(fā)展起來(lái)的數(shù)字企業(yè)，它都可以作為在當(dāng)下環(huán)境很多企業(yè)的教課書式學(xué)習(xí)范本。
瑞幸這樣的成功可以復(fù)制么？數(shù)字企業(yè)的表征是對(duì)數(shù)字用戶資產(chǎn)的成熟管理，通過(guò)打通線上線下數(shù)據(jù)，建立精準(zhǔn)用戶畫像，甄別推廣營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)用戶生命周期管理以及運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷觸達(dá)。
對(duì)于很多企業(yè)在做用戶數(shù)字化實(shí)踐過(guò)程中，其實(shí)是有很多行業(yè)共享知識(shí)的，并不需要每個(gè)企業(yè)自己去開發(fā)，完全可以找一個(gè)行業(yè)性的數(shù)據(jù)中臺(tái)，去完成基于用戶行為的數(shù)據(jù)采集和分析。
針對(duì)那些產(chǎn)品剛剛起步、數(shù)據(jù)量較小的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)或個(gè)人，易觀還推出了可私有化部署、開放且免費(fèi)的易觀方舟Argo，幫助企業(yè)深度洞察用戶畫像，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、用戶分群以及閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)數(shù)據(jù)智能實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能的跨步。
或許，瑞幸的成功，你也可以一試。
文：四郎@Analysys易觀?(enfodesk)
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