保時(shí)捷減配門，一個(gè)教科書級(jí)的負(fù)面公關(guān)案例

最近幾天，保時(shí)捷“減配門”事件在社交媒體上引發(fā)大量關(guān)注。在輿論的持續(xù)發(fā)酵下，昨天，憤怒的消費(fèi)們終于等待了保時(shí)捷遲到的回復(fù)，核心內(nèi)容包括三點(diǎn)：第一，于2022年第三季度分批次為已承諾恢復(fù)轉(zhuǎn)向柱電動(dòng)調(diào)節(jié)功能的客戶進(jìn)行服務(wù)；第二，對(duì)于那些最終沒有恢復(fù)相關(guān)功能的客戶，保時(shí)捷將提供統(tǒng)一金額的補(bǔ)償方案：第三，為所有受此事件影響的客戶提供一年的延長(zhǎng)保修服務(wù)。

雖然這次聲明在事實(shí)層面上的承諾勉強(qiáng)合格，但在情感層面上的致歉依然缺乏誠意。在造成如此惡劣的影響、消費(fèi)者如此憤怒之后，居然用一句輕描淡寫的“由衷的歉意”一筆帶過，還要加上一句感謝“對(duì)保時(shí)捷產(chǎn)品的信任”，如果不是在自己打臉，那就是在暗搓搓“罵人”了。

為何保時(shí)捷敢于如此傲慢，它到底為什么惹了眾怒？

“減配門”始末：無故減配，賠償敷衍

保時(shí)捷“減配門”事件集中爆發(fā)于4月27日，當(dāng)時(shí)保時(shí)捷為引進(jìn)全新保時(shí)捷Taycan Cross  Turismo車型而召開了一場(chǎng)線上直播發(fā)布會(huì)。令人沒有想到的是，在發(fā)布會(huì)直播過程中竟然有大批的車主在線維權(quán)，信息直接刷屏，導(dǎo)致直播半個(gè)小時(shí)就被中斷。與此同時(shí)，保時(shí)捷的官方微博評(píng)論區(qū)同樣出現(xiàn)了大量的維權(quán)車主，投訴基本上都是電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱減配的問題。

此前，網(wǎng)上已經(jīng)有不少消費(fèi)者投訴，稱自己訂購保時(shí)捷新車被無故取消電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱。當(dāng)時(shí)保時(shí)捷承諾因芯片供應(yīng)不足，暫時(shí)將車輛減裝為“手動(dòng)轉(zhuǎn)向柱”，后續(xù)將免費(fèi)為車主升級(jí)“電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱”。后來官方“耍賴”不承認(rèn)之前的承諾，不予免費(fèi)升級(jí)，僅提供2300元的代金券作為補(bǔ)償。

據(jù)維權(quán)車主透露道，自行加裝電動(dòng)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱大約需要花費(fèi)3萬元，2300元代金券的補(bǔ)償毫無誠意。明明是保時(shí)捷偷單方面減配在先，又未能按承諾恢復(fù)配置，且賠償毫無誠意，這才引發(fā)了大量車主的維權(quán)和投訴。

保時(shí)捷單方面違約在先，車主被迫接受后，繼續(xù)得寸進(jìn)尺，一而再再而三的侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益，才讓車主們奮而走上維權(quán)路。

 4月30日，保時(shí)捷中國意識(shí)到問題的嚴(yán)重性后，緊急發(fā)布道歉信，但對(duì)于解決方案只字不提，因此消費(fèi)者并不買賬，反而讓維權(quán)的呼聲更強(qiáng)烈，還引發(fā)車評(píng)人的集體聲討，部分權(quán)威媒體也開始跟進(jìn)此事。其中人民網(wǎng)發(fā)文痛批此事，稱保時(shí)捷處理做法擺爛，“糊弄了事，沒有恥感”。

文章指出，既然保時(shí)捷打著后續(xù)將免費(fèi)為車主升級(jí)“電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱”旗號(hào)攬客，那就應(yīng)該將承諾兌現(xiàn)，不能動(dòng)輒自說自話地說取消就取消。這不僅僅是缺少誠信的問題，更涉嫌虛假宣傳。

更讓消費(fèi)者氣憤的是，天津港保稅區(qū)的一些平行進(jìn)口車商表示，目前店內(nèi)美規(guī)、墨西哥版、加拿大版保時(shí)捷汽車都配備電子轉(zhuǎn)向柱，只有中國消費(fèi)者的確被保時(shí)捷“區(qū)別對(duì)待”了。

傲慢的保時(shí)捷,被區(qū)別對(duì)待的中國消費(fèi)者

事實(shí)上，因?yàn)槿蛐酒倘痹斐傻臏p配本身其實(shí)是可以理解的，近兩年來，汽車行業(yè)因缺芯減配并非個(gè)別現(xiàn)象，寶馬、奧迪、特斯拉等眾多車企都曾因?yàn)槿毙径鴮?duì)部分車型進(jìn)行減配。不過，大部分車企在進(jìn)行減配時(shí)，會(huì)第一時(shí)間告知消費(fèi)者，并給出解決方案，或直接降價(jià)或制定補(bǔ)裝時(shí)間表，消費(fèi)者也都表示理解。

之所以保時(shí)捷“減配門”會(huì)造成今天這樣的大規(guī)模維權(quán)事件，主要是因?yàn)楸r(shí)捷的傲慢、拖延和對(duì)中國消費(fèi)者的區(qū)別對(duì)待。

在歐美市場(chǎng)，早在1月初，保時(shí)捷就已經(jīng)向車主發(fā)送郵件告知了此事，并且給出了處理方案，即每位車主補(bǔ)償500美元現(xiàn)金券，且無任何使用限制。最重要的是，歐美車型的保時(shí)捷配備的轉(zhuǎn)向柱只是少了控制芯片，電機(jī)本身預(yù)裝在轉(zhuǎn)向柱內(nèi)，也就是說，只要芯片到位，歐美車主升級(jí)成電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱是非常簡(jiǎn)單的事情。但中國車型并沒有預(yù)置電機(jī)在轉(zhuǎn)向柱內(nèi)，后期即使有了芯片，也無法升級(jí)成電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱，也就是說，保時(shí)捷從一開始就沒打算給中國市場(chǎng)上銷售的車型更換電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱。

更為雞賊的是，保時(shí)捷在與用戶簽訂的補(bǔ)充協(xié)議當(dāng)中做了手腳，雖然承諾了后期免費(fèi)更換電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱，但是并沒有在協(xié)議當(dāng)中約定雙方的違約責(zé)任，導(dǎo)致用戶們追責(zé)無門。保時(shí)捷在此次“減配門”中赤裸裸的表現(xiàn)出對(duì)中國消費(fèi)者的歧視、傲慢和欺騙，這才讓中國車主們?nèi)绱藨嵟?/p>

保時(shí)捷為什么要這么做，敢這么做，主要有兩方面原因。

首先是因?yàn)橹袊潜r(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)，占其全球銷量的1/3。 大客戶不更應(yīng)該被重視嗎？也不盡然。

這次保時(shí)捷如果只在中國市場(chǎng)進(jìn)行減配的話，就意味著一下可以節(jié)省1/3的芯片用量。而如果是其他市場(chǎng)減配，可能需要其他二三十個(gè)國家加起來，才能省出這么多。每一個(gè)市場(chǎng)都需要一個(gè)獨(dú)立的溝通方案，這么一想，顯然是犧牲掉中國的消費(fèi)者會(huì)更劃算。

第二個(gè)原因是中國消費(fèi)者對(duì)保時(shí)捷太好。

在中國市場(chǎng)上，保時(shí)捷的品牌認(rèn)可度、品牌競(jìng)爭(zhēng)力很高，這也導(dǎo)致保時(shí)捷在中國賣的非常貴依然一車難求。很多中國用戶寧可等待半年到一年，也要買一輛保時(shí)捷。這就讓保時(shí)捷覺得，既然你這么喜歡我的品牌，那么我稍微減配一下，你們應(yīng)該也可以容忍吧。所謂“被偏愛的都有恃無恐”。

反觀其他國家，歐美的汽車文化本身就不推崇豪車，加之德國有奧迪、寶馬，美國有凱德拉克、林肯等中高端汽車，消費(fèi)者也對(duì)保時(shí)捷沒有那么執(zhí)念。

中國消費(fèi)者雖然好，但也并不傻，消費(fèi)者們不會(huì)容忍有品牌一而再再而三的用傲慢無禮的態(tài)度，踐踏自己的合法權(quán)益。

辱華事件后，D&G在中國大量關(guān)店，之后沒有任何明星敢穿它的衣服。哪怕三年之后，莫文蔚發(fā)了一個(gè)穿杜嘉班納連衣裙的微博頭像，也被罵到刪微道歉。

教科書級(jí)的危機(jī)公關(guān)反面案例

任何品牌都會(huì)遇到危機(jī)，關(guān)鍵是在遇到危機(jī)時(shí)如何應(yīng)對(duì)。保時(shí)捷在減配門中的做法，就給出了一個(gè)錯(cuò)誤的示范，傲慢、欺騙、拖延等手段只會(huì)讓消費(fèi)者更加反感，也讓辛苦積累的品牌的忠誠度和美譽(yù)度遭受難以恢復(fù)的損失。

錯(cuò)誤示范一：反應(yīng)滯后，被動(dòng)回應(yīng)。

減配不是不能商量，提前告知消費(fèi)者，拿出有誠意的解決方案，消費(fèi)者都可以理解，畢竟中國的消費(fèi)者為了一款保時(shí)捷新車甚至可以等上8個(gè)月。

但是保時(shí)捷在提車時(shí)才告知消費(fèi)者協(xié)議已單方面變更，面對(duì)消費(fèi)者聲討并沒有第一時(shí)間拿出有效解決方案，反而一直在踢皮球，直到輿論發(fā)酵到不可收?qǐng)觯疟粍?dòng)回應(yīng)，不管后面的戰(zhàn)術(shù)如何，在戰(zhàn)略上已經(jīng)輸了。

錯(cuò)誤示范二：話術(shù)傲慢，缺乏誠意。

隨著社交媒體和自媒體的崛起，將品牌擺在高高在上的位置，妄圖以過去那種官方口吻打發(fā)消費(fèi)者的公關(guān)話術(shù)已經(jīng)過時(shí)了。

品牌千萬不要學(xué)什么“萬能公關(guān)話術(shù)”，套用什么滴水不漏的模板，用戶已經(jīng)見多了、厭倦了空話和套話。譬如在保時(shí)捷第一輪的公開回應(yīng)中，只有一句“我們非常理解大家的心情，對(duì)此項(xiàng)調(diào)整給大家?guī)淼挠绊懼乱宰钫\摯的歉意”。

這句不咸不淡的話算是道歉嗎？塑料感滿滿，一點(diǎn)真誠度都沒有。

你非常理解大家的心情，不，你一點(diǎn)也不理解?！敖o大家?guī)淼挠绊憽鄙踔敛簧岬眉右粋€(gè)“負(fù)面”影響，也許保時(shí)捷覺得這種影響或許還有好的一面？

錯(cuò)誤示范三：找理由、推卸責(zé)任。

在保時(shí)捷的第一次聲明中，名為致歉，實(shí)際上一直在給自己找理由?！笆侨蛐园雽?dǎo)體產(chǎn)能短缺造成的給你們減配，我們也沒辦法啊！”“我們是怕你們一直等等急了，所以被迫給你們減配的，我們也不容易啊！”

還在最后一段將鍋踢給了中國的疫情防控，將自己摘得干干凈凈的，塑造成一個(gè)自己也是受害者的人設(shè)，完全沒有一絲悔改的意思。

最后一段中還說“我們也希望征得客戶的理解，給予我們多一些時(shí)間來努力尋找方案”，給你們多少時(shí)間了，還要時(shí)間，怎么好意思說出口。

第二次的回應(yīng)中，倒是給出了解決方案，但是依然沒有看到有誠意的道歉，也沒有就不同市場(chǎng)的“雙標(biāo)”問題給予說明。在“減配門”事件中，保時(shí)捷自始至終都沒有擔(dān)當(dāng)，從來不認(rèn)為減配這件事情自己有什么錯(cuò)，言下之意，我今天做出的回應(yīng)都是你們太多事，不過是給會(huì)哭的孩子喂的奶而已。

但是沒想到，很多車評(píng)人居然還挺認(rèn)可這個(gè)聲明，看來，保時(shí)捷在公關(guān)媒體上做的還是挺優(yōu)秀的。

結(jié)語

公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，保時(shí)捷在全球的交付量同比下滑5%，累計(jì)交付6.84萬輛。其中，中國市場(chǎng)的交付量下滑幅度最大，同比下滑20%。預(yù)計(jì)“減配門”將對(duì)保時(shí)捷在華下半年的銷量帶來負(fù)面影響。

品牌的聲譽(yù)建立起來難，毀滅起來卻很簡(jiǎn)單 ，隨著國產(chǎn)汽車品牌的崛起，保時(shí)捷在中國市場(chǎng)上的的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)逐步下降。

中國的消費(fèi)者寬容不是區(qū)別對(duì)待的理由，傲慢的品牌最終會(huì)遭受其傲慢的反噬。