增長(zhǎng)黑客：如何低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長(zhǎng)

一、理論篇

時(shí)代背景
從蠻荒時(shí)代到個(gè)人流量時(shí)代

隨著進(jìn)入個(gè)人流量時(shí)代，用戶在互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)權(quán)和存在感越來越高，哪怕占據(jù)大量的關(guān)鍵渠道，哪怕在流量入口上面都有很好的曝光，但是如果沒有用戶的背書，如果沒有大量人跟你站臺(tái)說這個(gè)產(chǎn)品是好的，基本這個(gè)產(chǎn)品獲取用戶的成本會(huì)越來越高，所以在這個(gè)時(shí)代前提下，開啟了「增長(zhǎng)黑客」新的運(yùn)營(yíng)模式。

什么是增長(zhǎng)黑客？
名詞解釋

增長(zhǎng)是什么？增長(zhǎng)什么？

因本書提到的增長(zhǎng)都是產(chǎn)品增長(zhǎng)，所以我大致粗分了兩類：1.增量 2.增值。

什么是黑客？

說起「黑客」，最開始并不是指的計(jì)算機(jī)高手，而是指精力充沛的熱衷追求某種特殊嗜好的人，用各種手段完成自己的目標(biāo)，不太喜歡走平常路。

總結(jié)一下，增長(zhǎng)黑客整體來說就是一群用各種意想不到的方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)的人。

是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人，通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早起的增長(zhǎng)問題。他們將更多的注意力聚焦在產(chǎn)品策略本身帶來的自身發(fā)展上。

核心使命

通過「數(shù)字化分析_」，盡可能的挖掘一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的增長(zhǎng)潛力，提升貫穿整個(gè)客戶「_生命周期_」，通過各個(gè)部門間的協(xié)作為客戶提升一個(gè)整體的，持續(xù)的最佳「_體驗(yàn)」。

解決的問題：

• 增長(zhǎng)停滯或放緩
• 來自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
• 提升企業(yè)更新?lián)Q代的速度
• 利用好企業(yè)手中的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

增長(zhǎng)黑客與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同

首先增長(zhǎng)黑客與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷目的是一致的，都是為了「增量_」和「_增值」。

構(gòu)成及角色

特征

通過合作，每個(gè)成員創(chuàng)造性的提出新想法，解決棘手的問題。

聯(lián)想發(fā)散

看到增長(zhǎng)黑客的整體人員構(gòu)成，使我想到了「用戶體驗(yàn)可視化指南」里面有一段描述「為創(chuàng)新進(jìn)行組織」的架構(gòu)。

左右互搏的組織架構(gòu)

圍繞客戶體驗(yàn)的組織架構(gòu)

作為增長(zhǎng)黑客的到底該怎么做？

準(zhǔn)備階段

了解產(chǎn)品的核心價(jià)值

增長(zhǎng)黑客的基本原則之一就是在確定你的產(chǎn)品是否不可或缺、為何不可或缺以及對(duì)誰(shuí)來說不可或缺之前不要做任何增長(zhǎng)的實(shí)驗(yàn)行為。

增長(zhǎng)黑客必須真正懂得產(chǎn)品核心的價(jià)值，能用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述這個(gè)產(chǎn)品是什么，解決什么問題，在此基礎(chǔ)上清晰定位有所增長(zhǎng)的問題，并尋求解答。

“有人因?yàn)榭匆姸嘈?，有人因?yàn)橄嘈哦匆姟?，我們這群產(chǎn)品的創(chuàng)造者，首先要自己要相信自己做的產(chǎn)品，才能去做接下來的事情。團(tuán)隊(duì)需要采取嚴(yán)密的方法分析用戶行為，以發(fā)掘產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值。

• 過早追求增長(zhǎng)的后果
• 時(shí)間、資金浪費(fèi)在錯(cuò)誤的事情

原有用戶的流失

找到產(chǎn)品的 “amazing” 時(shí)刻 – 讓用戶發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值

“amazing” 時(shí)刻：產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，使用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值 — 產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁吹臅r(shí)刻。確定了這個(gè)時(shí)刻，就可以開始準(zhǔn)備做增長(zhǎng)黑客的時(shí)候了。

但往往這個(gè) “amazing” 時(shí)刻，不是一蹴而就的，需要進(jìn)一步的產(chǎn)品開發(fā)的。人們常常是在使用產(chǎn)品一段時(shí)間之后才會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的 “amazing” 時(shí)刻 。

當(dāng)你不明確你的 “amazing” 時(shí)刻 ，需要做的事情

• 產(chǎn)品不可或缺性調(diào)查、衡量用戶的留存率（詳細(xì)方法在此不贅述）
• 走進(jìn)用戶的真實(shí)世界

總結(jié)：定量調(diào)研與定性調(diào)研相結(jié)合，因?yàn)橥鶖?shù)據(jù)表示的是相關(guān)性而不是因果性，所以需要通過用戶訪談得知因果性。當(dāng)確定了你的“amazing” 時(shí)刻 ，就需要去好好打造這個(gè)時(shí)刻。

明確增長(zhǎng)戰(zhàn)略和增長(zhǎng)重點(diǎn)

在確定增長(zhǎng)戰(zhàn)略和增長(zhǎng)重點(diǎn)之前，首先要明確什么是對(duì)于產(chǎn)品真正重要的指標(biāo)（核心指標(biāo)）。

如何確定核心指標(biāo)

要確定核心目標(biāo)，首先要明確與用戶產(chǎn)品核心價(jià)值的體驗(yàn)最直接相關(guān)的行為。根據(jù)直接行為，來獲取核心指標(biāo)。（以鹿園為例）

• 選定北極星指標(biāo)（終極指標(biāo)）
• 在前面根據(jù)用戶產(chǎn)品核心價(jià)值我們定義了一堆的核心指標(biāo)，但從中我們需要挑出一個(gè)關(guān)鍵能夠決定最終成敗的指標(biāo)，并以該指標(biāo)指導(dǎo)所有的增長(zhǎng)活動(dòng)。
• 這個(gè)指標(biāo)會(huì)像北極星一樣指導(dǎo)著團(tuán)隊(duì)朝著終極目標(biāo)而努力，不會(huì)被短期的增長(zhǎng)手段而沖昏頭腦。

這個(gè)目標(biāo)會(huì)隨著企業(yè)生命周期的變化而變化，需要適時(shí)調(diào)整。

目標(biāo)的數(shù)據(jù)不是關(guān)注的唯一要素，需要定量調(diào)研與定性調(diào)研相結(jié)合，因?yàn)橥鶖?shù)據(jù)表示的是相關(guān)性而不是因果性，所以需要走進(jìn)用戶的真實(shí)世界得知因果性。

學(xué)會(huì)總結(jié)你的數(shù)據(jù)，做到讓人人都可以看得懂。

快節(jié)奏試驗(yàn)階段

之所以是快節(jié)奏，因?yàn)殚_展的試驗(yàn)越多，學(xué)到的也就越多。成功是由一次次試驗(yàn)的結(jié)果疊加出來的。一個(gè)電子從產(chǎn)生到成為重要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)只需要是兩周左右的時(shí)間。

增長(zhǎng)黑客過程的四個(gè)步驟

• 分析數(shù)據(jù)并收集洞察（數(shù)據(jù)分析師：分析用戶行為和有明顯特征的用戶群體，調(diào)研人員：用戶洞察，獲取用戶人口學(xué)和心理學(xué)的信息）
• 形成試驗(yàn)想法 — 腦暴階段（階段目標(biāo)：形成盡可能多的想法）
• 排定優(yōu)先級(jí)（根據(jù)前期腦暴的想法從影響力、信心、簡(jiǎn)易性進(jìn)行打分，排序）
• 運(yùn)行試驗(yàn) （跟進(jìn)試驗(yàn)）因本書沒有討論到試驗(yàn)的細(xì)節(jié)，所以我們無從得知。最后總結(jié)，并開啟新一輪的增長(zhǎng)試驗(yàn)。
  切記，一切都說不是一蹴而就的，一定要緩慢起步，逐漸提速，高效排布試驗(yàn)方法。

二、實(shí)戰(zhàn)篇

術(shù)語(yǔ)解析

• MVP（Minimum Viable Product） 最小化可行產(chǎn)品
• MAP （Minimum Amazing Product） 最低完成度但足夠能讓人驚艷的產(chǎn)品
• PMF（Product Market Fit） 產(chǎn)品和市場(chǎng)達(dá)到最佳的契合點(diǎn)
• MVT (minimum viable test） 最小可行測(cè)試
• UGC（User-generated Content） 用戶生成內(nèi)容
• PGC（Professionally-generated Content） 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容
• KOL（Key Opinion Leader） 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

1.5 億 DAU, 抖音創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)最陡峭增長(zhǎng)曲線

案例背景

6 月 12 日下午，抖音宣布國(guó)內(nèi)日活用戶突破 1.5 億，月活用戶超過 3 億。

今年春節(jié)期間，憑借用戶的大范圍流動(dòng)以及親友社交推薦，抖音日活從不到4000萬(wàn)上升到近7000萬(wàn)，而從今年2月到現(xiàn)在，抖音日活再次實(shí)現(xiàn)了翻倍。目前抖音已經(jīng)成為目前國(guó)內(nèi)（甚至一些國(guó)外）日活最高的短視頻平臺(tái)之一。

產(chǎn)品打磨

產(chǎn)品打磨期，這一階段更多是在驗(yàn)證 MVP 產(chǎn)品的可行性，是否達(dá)到了Product/Market Fit。這一階段，抖音并沒有做大規(guī)模的用戶獲取，也沒有特意做運(yùn)營(yíng)（微博用戶關(guān)注量極低），是通過不斷調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展策略，來驗(yàn)證用戶激活的有效手段，以保證用戶來了后有留下的欲望。

與快手、微視、秒拍等差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主打音樂創(chuàng)意短視頻社交，設(shè)定視頻時(shí)間為 15s（快手默認(rèn)是 7s），邀請(qǐng)?zhí)峁?KOL 和承接頭條的明星資源，視頻拍攝門檻低，成果逼格高，用戶樂于跟風(fēng)拍攝。

獲客

用戶增長(zhǎng)歷程

上圖中，抖音的發(fā)展分為了三個(gè)階段：產(chǎn)品打磨期（2016.9-2017.5），第一波高速增長(zhǎng)期（2017.5-2017.12），第二波高速增長(zhǎng)期（2018.1-至今）

產(chǎn)品初期冷啟動(dòng)：雖說抖音一直宣揚(yáng)“去中心化”的 UGC 思想，但在發(fā)展初期的運(yùn)營(yíng)策略卻無一不圍繞著“中心化”的 PGC：聯(lián)絡(luò)直播平臺(tái)家族公會(huì)、從美拍批量導(dǎo)入 KOL 和承接頭條的明星資源，做以 KOL 為核心的粉絲傳播吧；初期抖音專門開辟了一個(gè)頁(yè)面用于添加好友，可從通訊錄、QQ、微信、微博添加好友。

激活策略

• 確定核心功能為音樂創(chuàng)意短視頻社交，并最大化的展示該核心功能：在內(nèi)部建立話題視頻挑戰(zhàn)，刺激視頻庫(kù)的增長(zhǎng)；雇傭?qū)I(yè)的舞蹈或音樂達(dá)人拍攝視頻，發(fā)布到各主流視頻平臺(tái)上進(jìn)行宣傳引流。
• 視頻展示頁(yè)面簡(jiǎn)單易操作，下滑即可切換視頻（算法作用強(qiáng)大），右側(cè)羅列著點(diǎn)贊、評(píng)論、分享幾個(gè)核心功能按鈕。
• 教程簡(jiǎn)單易上手，成果高逼格：拍攝模式多，抖音小助手也專門開了課，教用戶怎么玩轉(zhuǎn)抖音，拍攝高逼格視頻。

大規(guī)模拉新和留存

經(jīng)過前期驗(yàn)證了產(chǎn)品發(fā)展模式及部分用戶激活手段，確定了產(chǎn)品的“不可或缺”性和“啊哈時(shí)刻”。抖音的功能模塊已基本無大變動(dòng)，產(chǎn)品發(fā)展期抖音主要目標(biāo)是拉新和留存，通過一系列運(yùn)營(yíng)手段，提高用戶粘性，搶占市場(chǎng)。

大規(guī)模拉新

• 渠道投放，通過砸錢上最熱門的節(jié)目（《中國(guó)有嘻哈》、《快樂大本營(yíng)》和《天天向上》）等，實(shí)現(xiàn)品牌的快速曝光。
• 18 年初，通過引入「直播問答」的新風(fēng)口，抖音迎來了第二波產(chǎn)品高速增長(zhǎng)。
• 熟人影響和推薦

提高留存

• 用戶激勵(lì)體系：不斷優(yōu)化解決方案決絕用戶的核心需求，一是能一直刷到自己喜歡的視頻，二是能輕易拍攝出高點(diǎn)贊的視頻。
• 不斷完善推薦算法，抓住用戶喜好；完善音樂庫(kù)、新增尬舞機(jī)，收購(gòu)Faceu以獲取更多貼紙濾鏡效果，增加拍攝趣味性；借助黑科技更智能的實(shí)現(xiàn)視頻分發(fā)，增大視頻發(fā)布者與潛在受眾的接觸頻次，以提高關(guān)注量及愛心；
• 主動(dòng)支持在個(gè)人主頁(yè)展示微博，以便提高達(dá)人的粘性，激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出：達(dá)人將流量導(dǎo)流到微博中，借助微博的生態(tài)來變現(xiàn)。

用戶觸達(dá)

• 抖音一天大概會(huì)向用戶發(fā) 3-5 條 push。
• 官方主動(dòng)發(fā)起視頻挑戰(zhàn)活動(dòng)，既提供了拍攝模式，又促發(fā)用戶產(chǎn)生更多內(nèi)容和流量。并在搜索的主頁(yè)展示這些挑戰(zhàn)，如熱搜、banner圖、細(xì)分類別等，以此保證參與用戶獲得更多曝光機(jī)會(huì)。
• 不斷發(fā)起大型比賽，如愛抖練習(xí)生周賽、街舞爭(zhēng)霸賽等，獲獎(jiǎng)?wù)呖色@得專屬資源位、抖音周邊等獎(jiǎng)勵(lì)；推出抖音原創(chuàng)音樂計(jì)劃，聯(lián)手8位評(píng)委和百位知名音樂人，尋找自由、獨(dú)立的原創(chuàng)音樂人。一方面給原創(chuàng)音樂人提供出口，另一方面擴(kuò)充抖音自身社區(qū)的音樂庫(kù)

變現(xiàn)

微博在最初的流量鼎盛期，微博自己并沒有掙到錢，反而是草根大號(hào)和段子手的狂歡?；撕脦啄辏⒉┎虐奄嶅X的控制權(quán)掌控在自己手里：摸索怎么在大V接的廣告貼中切一刀，并最終把自己變成最大廣告中介；并且，自己去掌控流量分發(fā)，插入廣告，不再讓feed流呈現(xiàn)僅依賴關(guān)注關(guān)系。

• 抖音變形模式一開始就控制流量分發(fā)與廣告抽成。紅人每接一單廣告，抖音都可以有分賬。如果紅人接廣告不走抖音官方渠道，視頻被發(fā)現(xiàn)了會(huì)被限流、甚至刪除。
• 頭條今年的 OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果）主要是 DAU 和廣告收入，分別為 6 億和 500 億。“這兩項(xiàng)指標(biāo)的完成度都在很大程度上依賴于抖音的表現(xiàn)。36 氪測(cè)算，抖音的開屏廣告、信息流廣告和挑戰(zhàn)賽所帶來的月收入分別在 2 億、5 億和 6000 萬(wàn)左右，再加上達(dá)人帶來的收入，抖音目前的月收入約在 7-8 億元之間，而考慮到后續(xù)的增長(zhǎng)，這意味著接近 100 億的年?duì)I收。
• 直播推送：推送的直播是用戶已經(jīng)關(guān)注的用戶
• 廣告視頻，一般每次打開APP第三個(gè)小視頻是廣告視頻。
• 目前，抖音已經(jīng)在測(cè)試“購(gòu)物車”功能，向部分用戶開放。用戶在觀看短視頻時(shí)，點(diǎn)擊購(gòu)物車，會(huì)彈出淘寶鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入相應(yīng)店鋪。（頭條系最近和阿里走得更近了，這也是一個(gè)先天性的條件。）

良性循環(huán)

快速迭代新功能

有用戶分享 iPhone 動(dòng)態(tài)鎖屏，用戶在討論區(qū)留言詢問如何設(shè)置，抖音 app 幾天后就把這個(gè)效果更新進(jìn)了官方功能里

* 用戶根據(jù)內(nèi)容二次合并視頻，抖音推出合拍功能增加互動(dòng)

國(guó)際化

基于國(guó)內(nèi)巨頭擠壓生態(tài)下的一種自救，亦是突破國(guó)內(nèi)用戶的天花板的一種舉措。將抖音超強(qiáng)的用戶增長(zhǎng)能力復(fù)制到海外市場(chǎng)。截至2018年3月，字節(jié)跳動(dòng)海外（泰國(guó)、印尼和日本等）用戶規(guī)模已接近公司整體用戶規(guī)模的20%，據(jù)抖音總裁 張楠透露，目前包括Tik Tok和musical.ly在內(nèi)的抖音全系海外產(chǎn)品月活躍用戶已經(jīng)過億，且目前仍在持續(xù)高速增長(zhǎng)。

>App Annie數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok在日本、泰國(guó)、馬來西亞、柬埔寨、印尼和越南均多次登頂當(dāng)?shù)谹pp Store/Google Play總榜。而根據(jù)Sensor Tower 2018年Q1手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)，抖音及抖音海外版在蘋果應(yīng)用商店下載量達(dá)4580萬(wàn)次，成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用

文：米謝、劍娥@語(yǔ)雀（Yuque_Ant）

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…