人人都需要學(xué)習(xí)增長黑客思維

在公司的書架上借了一本美國增長黑客之父Sean Ellis的《增長黑客》，先是仔細(xì)地看了一遍，然后又挑重點(diǎn)看了一遍，并做了讀書筆記，下面就以我的理解為大家解讀什么是增長黑客，怎樣利用增長黑客的方法來助力企業(yè)快速增長，以及學(xué)習(xí)增長黑客思維來重新審視自我工作的價值。無論你是什么職業(yè)都需要知道增長黑客所帶來的價值，作為設(shè)計(jì)師更應(yīng)該去學(xué)習(xí)增長黑客，因?yàn)橐龊迷鲩L黑客，前提條件是做好產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，并在增長中不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)的過程。費(fèi)話不多說，我的目標(biāo)希望你看完會有收獲….

什么是增長黑客

增長黑客這一概念起源于美國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，由增長黑客網(wǎng)的創(chuàng)始人 Sean Ellis 在 2007年首次提出的，已經(jīng)幫助硅谷多家公司完成產(chǎn)品的快速增長。其中最著名的案例包括 Dropbox，Hotmail，F(xiàn)acebook。近年來，增長黑客的概念傳到國內(nèi)，也引起了眾多創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注。國內(nèi)很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大咖都講過增長黑客里提到的概念和方法。

增長黑客用簡單通俗的語言解釋：就是幫助企業(yè)和團(tuán)隊(duì)更靈活、更快速地適應(yīng)不斷變化的市場需求，驅(qū)動數(shù)據(jù)快速試驗(yàn)，加速推出新產(chǎn)品和新功能，低成本爆發(fā)式獲客、激活，留存并變現(xiàn)的策略，以及如何幫助賺取更多利潤的方法和流程。這關(guān)系到每一個職能跨部門的協(xié)作，無論你是產(chǎn)品經(jīng)理，設(shè)計(jì)師，軟件開發(fā)工程師，市場營銷人員都需要關(guān)注和學(xué)習(xí)增長黑客，助力用戶增長，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和自我價值。

如何建立增長團(tuán)隊(duì)

在國內(nèi)絕大部分公司可能還沒有一個專職負(fù)責(zé)用戶增長的團(tuán)隊(duì)，但一定會有市場營銷或銷售團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楫a(chǎn)品如果沒有人來買，沒有成功銷售到客戶手里，公司就沒有收益，產(chǎn)品也沒有存在的必要。營銷團(tuán)隊(duì)只做了產(chǎn)品的初期階段，如品牌、廣告、定位以及借助搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)營銷獲客，而增長黑客所做的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這種傳統(tǒng)營銷所定義的范疇。增長黑客是通過核心產(chǎn)品的研發(fā)以及用戶體驗(yàn)等工作快速低成本獲得業(yè)務(wù)增長，特別是在用戶的留存上，需要提高各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，同時在各種渠道上進(jìn)行優(yōu)化，迅速用數(shù)據(jù)找到優(yōu)化的方式，不斷優(yōu)化和迭代的過程，貫穿整個客戶生命周期，通過各個部門間的協(xié)作為客戶提供整體持續(xù)的最佳體驗(yàn)。

所以為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值，降低風(fēng)險快速盈利變現(xiàn)，無論是大公司還是小公司都應(yīng)該建立自己的用戶增長團(tuán)隊(duì)。像領(lǐng)英這樣的大公司增長團(tuán)隊(duì)有上百人，優(yōu)步公司則有不同的職能小組構(gòu)成，有負(fù)責(zé)司機(jī)用戶增長的，有負(fù)責(zé)乘客用戶增長的，有負(fù)責(zé)國際市場擴(kuò)展的等等。如果是小型創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該由創(chuàng)始人來負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)增長團(tuán)隊(duì)，因?yàn)镃EO對企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品目標(biāo)有深刻的認(rèn)識。增長團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該有產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)工程師、營銷人員、數(shù)據(jù)分析師、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師等，成立跨職能的增長團(tuán)隊(duì)不僅能加速產(chǎn)品、項(xiàng)目工程、數(shù)據(jù)和市場部門之間的合作，而且能激勵團(tuán)隊(duì)成員快速達(dá)成一致的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

做增長的前提條件

要有一個好產(chǎn)品

早期國內(nèi)盛行APP的時候，誰擁有流量誰就有話語權(quán)就更容易拉到投資，等到錢燒干公司倒下已經(jīng)無力回天，能活下來的說明產(chǎn)品應(yīng)該做的不錯，得到市場認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)盈利。做產(chǎn)品就像做人一樣，比如有人說現(xiàn)在是短視頻的風(fēng)口，做短視頻會帶來很多流量，然后就去做短視頻，如果你的流量暴增，一夜之間成了網(wǎng)紅，但沒有持續(xù)帶給粉絲有效價值的東西，很快就會迭入谷底無人問津。這說明了什么呢？人們只關(guān)注如何快速獲取流量，實(shí)現(xiàn)病毒式增長，而沒有改善產(chǎn)品體驗(yàn)本身，如果想要維持長期的用戶增長，必須要有一個好產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品是不可或缺的，能持續(xù)吸引用戶每天想要打開它，找到產(chǎn)品的Aha moment 。

產(chǎn)品的Aha moment

Aha moment “啊哈時刻”，就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值，產(chǎn)品為何存在，為何需要這個產(chǎn)品，用戶能從中得到什么，為什么這個產(chǎn)品對用戶是不可或缺的。就像微信為什么對你來說是不可或缺的，因?yàn)槟隳軌蝰R上看到家人和朋友發(fā)布的照片和狀態(tài)并且和他們分享自己的近況，微信免費(fèi)又能代替電話。比如抖音的啊哈時刻是為底層老百姓提供展現(xiàn)自我的平臺，上個特效原來我還可以這么酷，用機(jī)器的算法不斷推送你想要看的視頻，空虛的心得到滿足。好的體驗(yàn)用戶會覺得產(chǎn)品太棒了，讓人愛不釋手并忍不住分享給朋友，這就是“啊哈時刻”帶來的“啊哈體驗(yàn)”。要什么時候快節(jié)奏的開始增長黑客呢？問一下自己，你是否知道用戶的“啊哈時刻”的點(diǎn)在哪里？新產(chǎn)品通常是為了創(chuàng)造一個讓用戶無法抗拒并且能夠滿足一大批用戶切實(shí)需求的“啊哈體驗(yàn)”。有時用戶在使用一個產(chǎn)品一段時間后才會真正發(fā)現(xiàn)“啊哈體驗(yàn)”， 那么怎么知道這樣的體驗(yàn)是產(chǎn)品不可或缺的呢？那就是用戶調(diào)研.

用戶調(diào)研

產(chǎn)品的初期調(diào)研不同與用戶對產(chǎn)品的滿意度調(diào)研，這個調(diào)研是幫助初期產(chǎn)品快速找到產(chǎn)品存在的價值，調(diào)研用戶對產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查，也就是對這個產(chǎn)品的期待有多高，有沒有必要做這個產(chǎn)品。增長黑客這本書里提到的用戶問卷問題模板分享如下：

1.如果這個產(chǎn)品明天就無法使用了你會有多失望？

• a）非常失望
• b）有一點(diǎn)失望
• c）不失望
• d）不適用—已經(jīng)棄用產(chǎn)品

2.如果本產(chǎn)品無法使用了，你會用什么替代產(chǎn)品？

• a）我很可能不會用其他產(chǎn)品
• b）我會用———（用戶填寫）

3.本產(chǎn)品給你帶來的主要價值是什么？

4.你向別人推薦過本產(chǎn)品嗎？

• a）否
• b）是（請說明你是如何描述它的）

5.你認(rèn)為哪種人最能夠從本產(chǎn)品中受益？

6.我們該如何改進(jìn)本產(chǎn)品以更好地滿足你的需求？

7.我們是否可以通過郵件跟進(jìn)，邀請你對回答做出進(jìn)一步說明？

對于調(diào)查結(jié)果的分析黑客增長給了一個評判標(biāo)準(zhǔn)：如果 40% 以上的用戶回復(fù)的是“非常失望”，那就意味著產(chǎn)品已經(jīng)獲得了足夠的不可或缺性，也就是說團(tuán)隊(duì)已經(jīng)具備了全力驅(qū)動增長的條件。如果達(dá)不到40%的門檻，增長團(tuán)隊(duì)必須先找到反饋不夠理想的原因。如果 在25%~40% 之間，那么團(tuán)隊(duì)所需要的往往只是對產(chǎn)品做一些微調(diào)。如果回復(fù)不到 25%，可能現(xiàn)有的用戶并不適合你的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品本身需要更具實(shí)質(zhì)性的開發(fā)才能展開增長攻勢。

確定北極星指標(biāo)

增長黑客提出“唯一重要的指標(biāo)（one metric that matters）”也被稱為“北極星指標(biāo)”，在完成了打造用戶喜愛的產(chǎn)品是不可或缺的后，要選定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵指標(biāo)，以此指導(dǎo)所有的增長策略。產(chǎn)品每個時期都有不同的關(guān)鍵指標(biāo)，確立關(guān)鍵指標(biāo)有利于激勵團(tuán)隊(duì)成員朝一個目標(biāo)前進(jìn)，避免將時間和資源浪費(fèi)在漫無目的的增長試驗(yàn)上。拿易貝來說北極星指標(biāo)是：總商品增長數(shù)量，即發(fā)布物品的賣家數(shù)量× 發(fā)布物品的數(shù)量× 買家數(shù)量x成功交易數(shù)量=總商品增長數(shù)量。再比如Airbnb的北極星指標(biāo)是客房的預(yù)訂量，如果客房量沒有增加，用戶體驗(yàn)到的 “啊哈時刻”的次數(shù)也不會增加。Airbnb的“啊哈時刻”對于住客來說是獲得滿意的住宿體驗(yàn)，對于房東來說是利用自己的家賺取收入。

數(shù)據(jù)驅(qū)動–快速試驗(yàn)

要實(shí)現(xiàn)增長黑客必須有科學(xué)的方法和流程，是一個不斷試驗(yàn)并驗(yàn)證的過程。需要四個階段：1. 分析數(shù)據(jù)，2. 得到試驗(yàn)想法，3. 排定試驗(yàn)優(yōu)先級，4. 進(jìn)行試驗(yàn)測試。然后再回到分析階段審視試驗(yàn)結(jié)果并決策下一步的行動，這是一個反復(fù)循環(huán)的過程。這四步也是充分發(fā)揮各個職能之間的專業(yè)能力的時候了，用戶體驗(yàn)師可以進(jìn)行用戶定性定量的研究并輸出用研報告，試驗(yàn)的想法可以全員參與，甚至外面的客戶也可以參與，或許會得到意想不到的想法或方案，得到有效的改進(jìn)點(diǎn)后，要進(jìn)行優(yōu)先級評估，從影響力、信心、簡易性這三個屬性來進(jìn)行打分，以確定在什么時候優(yōu)先開展哪一項(xiàng)試驗(yàn)，一至兩周完成一次循環(huán)為佳，緩慢起步，逐漸提速，有點(diǎn)像敏捷開發(fā)的思維模式。

黑客增長的五個環(huán)節(jié)

黑客增長的五個用戶生命周期環(huán)節(jié)：獲客/Acquisition、激活/Activation、留存/Retention、付費(fèi)/Revenue、推薦/Referral。即AARRR漏斗模型，也有人稱“海盜模型”，但提高了留存的重要性。這五個環(huán)節(jié)是適用于對用戶的分析，是有優(yōu)先級的，當(dāng)然也有人把順序調(diào)成 RARRA 模型，就是一開始強(qiáng)調(diào)留存/Retention的重要性。

獲客/Acquisition
毫無疑問如果一個產(chǎn)品沒有用戶去用，那這個產(chǎn)品一定是失敗的，在保證你的產(chǎn)品是不可或缺的前提條件下，獲取一定的用戶數(shù)據(jù)量是首要任務(wù)。不策手段地獲取用戶數(shù)量，并不會長久，更談不上留存。比如有些公眾號利用當(dāng)下熱點(diǎn)吸引眼球的標(biāo)題來創(chuàng)造病毒式傳播，有好的包裝但沒有好內(nèi)容，用戶覺得內(nèi)容很無聊就不會分享，要實(shí)現(xiàn)病毒式增長必須為用戶提供真正的價值。

激活/Activation
通過各種渠道獲得了潛在的用戶，怎么讓他們真正使用你的產(chǎn)品，怎么激活他們的活躍度至關(guān)重要。就像相親一樣，怎么在第一次見面的那一刻，給對方留下深刻的印象，獲得對方芳心，從而愿意和你持續(xù)深度交往，從而脫單。我們做產(chǎn)品提高用戶活躍度的核心在于上讓用戶能更快地體驗(yàn)到“啊哈時刻” ，就是用戶在使用你產(chǎn)品每個階段帶來的價值的情緒波動，可以制做用戶體驗(yàn)地圖來分析，關(guān)于《如何做用戶體驗(yàn)地圖》我之前的文章也有介紹，大家也可以擴(kuò)展閱讀。

留存/Retention
有了活躍用戶，但是用戶來的快，走的也快， 沒有用戶粘性。商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。高留存率一般都是實(shí)現(xiàn)高利潤的決定性因素。研究表明，用戶留存率每提高 5個百分點(diǎn)，利潤就會提高25~95個百分點(diǎn)。’反過來說，這意味著用戶流失將會帶來巨大的損失。原因之一是獲取新用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保留老用戶的成本，而且現(xiàn)在競爭越來越激烈，廣告獲客的成本太高。在吸引新用戶上的先期投人越多，每流失一位用戶造成的損失就越大。留存率越高口碑營銷和病毒營銷的效果越好，因?yàn)橛脩羰褂卯a(chǎn)品的時間越長，他們越有可能向朋友推薦或傳播。如何建立用戶的忠誠度，讓用戶成為“回頭客”？留住用戶最根本的一點(diǎn)是提供可以特續(xù)滿足用戶需求或者會他們感到愉說的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，讓產(chǎn)品或服務(wù)對他們而言不可或缺。留存曲線是否平穩(wěn)是衡量產(chǎn)品在市場匹配中最好的標(biāo)準(zhǔn)?？梢酝ㄟ^日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況，并采取相應(yīng)的手段在用戶流失之前，激勵這些用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品。

付費(fèi)/Revenue
一個產(chǎn)品獲取了用戶，活躍了用戶，并留住了用戶，那下一步肯定是從用戶身上獲取收益了呀，相信沒有人開發(fā)軟件僅僅是為了興趣，而絕大多數(shù)人最終關(guān)心的是收益，如果花費(fèi)大量財力和人力的投入，而產(chǎn)品沒有變現(xiàn)，企業(yè)獎無法存活。
怎樣盡快變現(xiàn)？，增長黑客破解變現(xiàn)的第一步是分析數(shù)
據(jù)，找出最具潛力的試驗(yàn)。首先，增長團(tuán)以要回到根據(jù)整個用
旅程繪制的基本路線圖。在路線圖上標(biāo)出從獲客到留存的整個過程中所有可能從用戶身上盈利的機(jī)會點(diǎn)。同時，還要我出用戶旅程中阻礙創(chuàng)收的所有環(huán)節(jié)，分析哪些環(huán)節(jié)帶來的收益最高，哪些環(huán)節(jié)是夾點(diǎn) (pinch points )，也就是損失潛在收益的地方。

推薦–良性循環(huán)/Referral
忠誠用戶愿意購買，但怎么做到用戶不斷升級和付費(fèi)，同時又能帶來新的用戶來進(jìn)行付費(fèi)呢？想必大家肯定都經(jīng)歷過只要推薦給好友或截圖分享朋友，就可以獲得免費(fèi)課程或優(yōu)惠，或5個T，甚至可得現(xiàn)金紅包等等，比如某網(wǎng)盤或某筆記都是用的這種方法，國內(nèi)人說法這就是套路。當(dāng)然產(chǎn)品做的好，用戶自然愿意花錢來換取價值，并且無嘗分享給自己的朋友。目的是讓用戶帶動用戶多消費(fèi)多分享，然后再次獲客、到激活、到留存、到付費(fèi)，這五個環(huán)節(jié)就這樣反復(fù)循環(huán)，達(dá)到低成本快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最大化盈利的目的。

避免增長停滯

這個時候且不要驕傲，要避免增長停滯。對于外界的競爭，市場不斷的變化，用戶行為的改變等等，都有可能影響用戶增長。增長團(tuán)隊(duì)可以幫助公司時刻保持警覺，不斷監(jiān)測用戶行業(yè)變化并試驗(yàn)新的增長想法，再次全身心的投入到獲客，激活、留存和變現(xiàn)最大數(shù)量的用戶上。增長團(tuán)隊(duì)就像鯊魚一樣，不斷的向前游走，持續(xù)保持用戶增長。如果沒有不斷創(chuàng)新，沒有持續(xù)挖掘用戶數(shù)據(jù)、開展用戶調(diào)研，沒有快速進(jìn)行試驗(yàn)，公司的發(fā)展就不會長久。

小結(jié)

本文主要是針對《增長黑客》一書的總結(jié)，濃縮了書中的關(guān)鍵知識點(diǎn)。結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，舉了一些大家通俗易懂的例子幫助理解。如有疑意，歡迎交流或在下面留言。希望通過我的分享，能幫助更多同學(xué)成長。

文：?阿哲Colin 專注于提升產(chǎn)品用戶體驗(yàn)價值，打造用戶喜愛的產(chǎn)品