《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》胡超：黑客增長(zhǎng)de本質(zhì)與爆款玩法｜布克加

以“成就作者代表作”為使命，以“創(chuàng)造有生命力的好產(chǎn)品”為價(jià)值主張的布克加BOOK+，有多本代表作上市，我們?cè)谶@里為你一一分享。

從2018年開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)人如果不提“黑客增長(zhǎng)”都不好意思跟人打招呼！就像2014年和2015 年，我們?nèi)绻惶帷按髷?shù)據(jù)”都不好意思跟人打招呼一樣?！昂诳驮鲩L(zhǎng)”是2018年以來(lái)超級(jí)熱門(mén)的話題和工作模塊，很多人也稱之為“用戶增長(zhǎng)” 或“用戶運(yùn)營(yíng)”。那么，黑客增長(zhǎng)的本質(zhì)是什么？ 黑客增長(zhǎng)的“玩法”又有哪些？

本期為你分享 布克加BOOK+ 策劃出版代表作品《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中關(guān)于八大經(jīng)典模塊之“黑客增長(zhǎng)”的精選內(nèi)容。

在 布克加BOOK+ 策劃出版的代表作《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，作者胡超基于全球經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，用多年的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合107個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“市場(chǎng)洞察、客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、定位和品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)、黑客增長(zhǎng)”入手，深度梳理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全局，提煉出一套由“八大經(jīng)典模塊”構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完整體系，并總結(jié)出經(jīng)過(guò)20多年超50億元實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的落地打法，全面系統(tǒng)，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，能為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“人、錢(qián)、事”提升抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員提升戰(zhàn)斗力，贏得最終的勝利。

1、黑客增長(zhǎng)的本質(zhì)

“黑客增長(zhǎng)”的出現(xiàn)是為了提升“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的生產(chǎn)力！就如“定位”的出現(xiàn)是為了提升“品牌”的生產(chǎn)力！

早在2010年前后美國(guó)硅谷的互聯(lián)網(wǎng)成功創(chuàng)業(yè)者肖恩·埃利斯就在自己的博客中提出了黑客增長(zhǎng)的概念；在2017 年他和摩根·布朗共同出版了經(jīng)典著作《黑客增長(zhǎng)》（Hacking Growth），所以他們被認(rèn)為是“黑客增長(zhǎng)”的理論之父和實(shí)踐先趨。

中國(guó)人特別較真【定義】這件事情，習(xí)慣用一句話或一段話非常精確地把一件重要的事情講明白。那么，“黑客增長(zhǎng)”的定義是什么呢？其實(shí)肖恩·埃利斯并沒(méi)有用一句話或一段話來(lái)明確黑客增長(zhǎng)的定義，但他的“娓娓道來(lái)”多次特別提到：黑客增長(zhǎng)的使命是“盡一切可能挖掘一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的增長(zhǎng)潛能”，并且這是“一套通過(guò)高速度、跨職能的試驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方法”，“在每一個(gè)成功案例中，增長(zhǎng)都不是通過(guò)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)獲得的，而是通過(guò)編程上的一些巧思，而且都是在預(yù)算緊張的情況下實(shí)現(xiàn)的”，“成功的黑客增長(zhǎng)試驗(yàn)?zāi)軓目蛻衾?、激活、銷(xiāo)售、留存和推薦這五個(gè)方面帶來(lái)增長(zhǎng)”?；趯?duì)肖恩·埃利斯的“所思”與“所為”的理解，黑客增長(zhǎng)的【本質(zhì)】是：一套通過(guò)高速度、跨職能的試驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)五種增長(zhǎng)的方法。

肖恩·埃利斯特別提醒大家上述方法其實(shí)“似曾相識(shí)”啊， 因?yàn)椤懊艚蒈浖_(kāi)發(fā)”（Agile Software Development）或“精益創(chuàng)業(yè)”（Lean Startup）也用了類(lèi)似的邏輯和方法。敏捷軟件開(kāi)發(fā)是將這樣的一套方法用于“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”；精益創(chuàng)業(yè)是將這樣的一套方法用于“新商業(yè)模式探索”；而“黑客增長(zhǎng)”則是將同樣的方法用于客戶拉新、激活、銷(xiāo)售、留存和推薦這五個(gè)方面帶來(lái)增長(zhǎng)。

可能因?yàn)椤昂诳驮鲩L(zhǎng)”專(zhuān)注的是“用戶數(shù)量的增長(zhǎng)”和“用戶生命周期價(jià)值的最大化”，所以中國(guó)的實(shí)戰(zhàn)派們?cè)谠鲩L(zhǎng)前面加了兩個(gè)字“用戶”，而創(chuàng)造了“用戶增長(zhǎng)”這個(gè)詞，并且廣為傳播。目前營(yíng)銷(xiāo)人、CXO們經(jīng)常提及的“黑客增長(zhǎng)”“用戶增長(zhǎng)”和“用戶運(yùn)營(yíng)”，其實(shí)說(shuō)的基本都是源于肖恩·埃利斯和摩根·布朗的這一套方法。

【小澄清】

曾經(jīng)一個(gè)A 股上市公司的CEO 與我討論：“我們的企業(yè)內(nèi)已有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不是就在負(fù)責(zé)用戶數(shù)量和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的事情嗎？為何還再要一個(gè)‘用戶增長(zhǎng)’的團(tuán)隊(duì)？”聽(tīng)完我恍然大悟，原來(lái)是中文翻譯讓“用戶增長(zhǎng)”的核心原理被攪渾了。所以我們要理解的關(guān)鍵點(diǎn)是“一套通過(guò)高速度、跨職能的試驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)五種增長(zhǎng)的方法”。為了體現(xiàn)原意和真諦，并避免混淆，我們還是用“黑客增長(zhǎng)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)吧！

2、用試驗(yàn)驅(qū)動(dòng)五種增長(zhǎng)：AARRR

我曾經(jīng)迫不及待地想看看“肖恩·埃利斯們”到底在干什么，到底有多么高級(jí)和神奇，但后來(lái)略有失望卻也非常驚喜地發(fā)現(xiàn)肖恩·埃利斯在“方法”和“實(shí)戰(zhàn)”中建議我們做的事情是：“調(diào)查用戶的需求”“好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本”“重新定位產(chǎn)品”“利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能”“優(yōu)化定價(jià)”“發(fā)掘新渠道”“整合數(shù)據(jù)資源”“設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)”“優(yōu)化新用戶體驗(yàn)”“復(fù)活僵尸用戶”“必要的高層支持”“打破團(tuán)隊(duì)筒倉(cāng)”……

上述工作難道不是營(yíng)銷(xiāo)人一直在做的“市場(chǎng)洞察”“定位”“產(chǎn)品”“價(jià)格”“渠道”“促銷(xiāo)”等方面的事情嗎？黑客增長(zhǎng)在影響和優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理全局中的所有工作內(nèi)容，這是為何我們說(shuō)“黑客增長(zhǎng)”的出現(xiàn)是為了提升“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的生產(chǎn)力！

但不同的是，肖恩·埃利斯在“實(shí)戰(zhàn)”指導(dǎo)中特別強(qiáng)調(diào)貫穿客戶全生命周期的五個(gè)階段AARRR，這五個(gè)英文字母分別代表的是：“獲潛客”（Acquisition）、激活（Activation）、銷(xiāo)售變現(xiàn)（Revenue）、留存（Retention）和推薦（Referral）。也即，黑客增長(zhǎng)希望在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任何環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，但歸納起來(lái)具體包含五種類(lèi)型的增長(zhǎng)：更多的潛客、更多的潛客激活、更多的潛客轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額、更多的客戶留存 和更多的客戶推薦；最后，當(dāng)五種增長(zhǎng)匯聚在一起，讓我們實(shí)現(xiàn)了客戶全生命周期價(jià)值的最大化！

那“黑客增長(zhǎng)”的這一套高速度、跨職能的試驗(yàn)到底怎么操作呢？肖恩·埃利斯發(fā)明了“黑客增長(zhǎng)流程”，也稱之為 “黑客增長(zhǎng)閉環(huán)”（見(jiàn)圖）。這個(gè)圖形可能是我本人見(jiàn)過(guò)的看上去“最不像樣”的一個(gè)模型圖或流程圖了，因?yàn)樘?jiǎn)陋了，好像說(shuō)了大家都明白的最簡(jiǎn)單的大道理。是的！但它就是那個(gè)幫助了眾多企業(yè)的、風(fēng)靡全球的、大名鼎鼎的“黑客增長(zhǎng)”背后的基礎(chǔ)操作流程：

• 步驟一：提出一些可能帶來(lái)增長(zhǎng)的想法；
• 步驟二：將這些想法排優(yōu)先級(jí)；
• 步驟三：快速測(cè)試；
• 步驟四：分析結(jié)果，并依結(jié)果快速迭代；
• 最后，將上述四個(gè)步驟快速而無(wú)限循環(huán)。

黑客增長(zhǎng)流程

3、黑客增長(zhǎng)的爆款玩法——“養(yǎng)魚(yú)再釣魚(yú)”

因?yàn)楹诳驮鲩L(zhǎng)的核心是用試驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，所以各企業(yè)都在快速開(kāi)展大量的試驗(yàn)。當(dāng)然，事實(shí)證明大部分的試驗(yàn)都失敗了，也就是我們最初以為的機(jī)會(huì)點(diǎn)大部分都不能帶來(lái)增長(zhǎng)，最后只有小部分的試驗(yàn)經(jīng)過(guò)大浪淘沙而被留存下來(lái)成為后續(xù)日常的工作方案。所以最近營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常用于打招呼的“黑話”是“你們最近有什么（活下來(lái)的）新玩法？”，聽(tīng)上去有點(diǎn)Low（不夠高級(jí)），但這也說(shuō)明黑客增長(zhǎng)工作“接地氣”啊！

在線教育應(yīng)該是黑客增長(zhǎng)應(yīng)用中往前沖得最快的行業(yè)之一！因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、投廣告缺錢(qián)、需要用戶快速增長(zhǎng)， 并且業(yè)內(nèi)有很多產(chǎn)品研發(fā)（編程）方面的人才。這些優(yōu)劣勢(shì)特征與那些硅谷最早推行黑客增長(zhǎng)的公司很相似。

我們來(lái)列一個(gè)“爆款玩法”，這是“活下來(lái)”的一系列經(jīng)典試驗(yàn)的結(jié)晶。從在線教育的“在線英語(yǔ)”這個(gè)品類(lèi)開(kāi)始，大家已經(jīng)熟練掌握用品牌型廣告推動(dòng)認(rèn)知和信任，同時(shí)用流量型廣告把潛客拉進(jìn)來(lái)，也就是把要參加試聽(tīng)課的潛客（Leads）弄進(jìn)來(lái)，然后由電話銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)通過(guò)電話溝通跟進(jìn)砍單。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量型廣告的單價(jià)成本逐年升高，并且客戶在下單前要跨過(guò)的信任成本很高，所以往往從潛客到新簽（首次購(gòu)買(mǎi)） 的轉(zhuǎn)化率很低，轉(zhuǎn)化率通常在3%~5%，甚至更低，最后的結(jié)果是獲客成本太高，新簽一個(gè)客戶的ROI（投入產(chǎn)出比）很低。

【案例】

跟誰(shuí)學(xué)旗下的“高途課堂”可能是在線學(xué)科輔導(dǎo)的大班直播課領(lǐng)域中最早跑通并規(guī)模化“名師直播課+ 微信群裂變拉新”的成功典型。背后的基本邏輯其實(shí)是：把以往電話銷(xiāo)售團(tuán) 隊(duì)拿到潛客就直接“生硬”地通過(guò)一節(jié)試聽(tīng)課來(lái)砍單（雖然有試聽(tīng)課作為緩沖），變成了把客戶先放進(jìn)微信公眾號(hào)、放進(jìn)按年級(jí)和學(xué)科分的微信群等這些流量池子里面養(yǎng)起來(lái)，然后把名師直播課等內(nèi)容不斷作為魚(yú)食和魚(yú)餌喂給池內(nèi)的魚(yú)媽媽和魚(yú)寶寶們……同時(shí)，這些池子內(nèi)的魚(yú)兒也會(huì)被激發(fā)拉新的魚(yú)兒進(jìn)來(lái)。所以，根本差別是“霸王硬上弓”變成了“池內(nèi)養(yǎng)魚(yú)、再釣魚(yú)”，效能指標(biāo)上大幅增長(zhǎng)的是轉(zhuǎn)化率和ROI。

黑客增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在這里扮演的角色是：發(fā)現(xiàn)了潛客轉(zhuǎn)化率低的數(shù)據(jù)事實(shí)，并且認(rèn)同轉(zhuǎn)化率低的原因是對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)，客戶需要跨越的信任門(mén)檻太高，決策周期相對(duì)較長(zhǎng)，且決策過(guò)程中客戶很容易就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了，所以就通過(guò)“魚(yú)池和魚(yú)餌”先將客戶養(yǎng)起來(lái)，然后再讓他們更加舒服地被轉(zhuǎn)化；在此過(guò)程中，同樣重要的是客戶不僅沒(méi)有被丟掉，而且還拉進(jìn)來(lái)了身邊的朋友一起享受名師直播這樣的魚(yú)餌優(yōu)惠。這里也需要特別強(qiáng)調(diào)一下，因?yàn)樯厦娴牧鞒套兓?，?dǎo)致高徒課堂的電話銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)變成了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，他們與客戶的溝通砍單工具從單純的電話，拓展到了同時(shí)大規(guī)模使用電話加微信私聊、微信群聊和微信朋友圈等！

圈內(nèi)很多營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為高途課堂的黑客增長(zhǎng)工作非常成功， 所以他們的獲客模型和ROI非常有優(yōu)勢(shì)，他們也因此被一度認(rèn)為是在線學(xué)科輔導(dǎo)的直播大班課賽道上盈利能力最強(qiáng)的公司，他們的母公司跟誰(shuí)學(xué)于2019年在美國(guó)紐交所上市。高途課堂在“池內(nèi)養(yǎng)魚(yú)、再釣魚(yú)”的流程創(chuàng)新和運(yùn)用方面是先行者之一。目前這個(gè)“養(yǎng)魚(yú)再釣魚(yú)”流程已經(jīng)幾乎是在線教育企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)流程配置了，很多企業(yè)甚至做了更優(yōu)秀的迭代。

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