蓑翁：小紅書，劇本殺玩家的新聚集地

劇本殺，已然成為當(dāng)下年輕人最潮流的線下娛樂方式。

扎堆開業(yè)的劇本殺場(chǎng)館、瘋狂涌入的年輕玩家、大量躬身入局的行業(yè)人士，共同撐起了這個(gè)百億級(jí)的新市場(chǎng)。愛奇藝以劇本殺為背景的綜藝《萌探探探案》更是為這個(gè)市場(chǎng)添了一把火。

出其不意，小紅書，竟然成為了這一波劇本殺風(fēng)口上最大的“社區(qū)玩家”。

“一直很想玩劇本殺，今天看了一期《萌探探探案》，又泡在小紅書研究了好幾個(gè)小時(shí)，很想去線下體驗(yàn)！”

這樣的評(píng)價(jià)來自一位微博上的“學(xué)生黨”：“這好幾小時(shí)，害我少做一單元的題?！?/p>

在小紅書搜索“劇本殺”，已有15萬+篇相關(guān)筆記。這里既有劇本殺小白的攻略指南，也有劇本殺資深玩家的高階分享，還有各種開店、探店、測(cè)評(píng)的筆記。

甚至，一些劇本殺的商家，開始嘗試通過小紅書引流，做線下門店的獲客；優(yōu)質(zhì)劇本也在嘗試通過小紅書來做傳播。

近期，小紅書與愛奇藝大熱綜藝《萌探探探案》深度聯(lián)動(dòng)，明星楊迪、導(dǎo)演吳彤入駐，《楊迪劇本殺小課堂》隨之上線。這一系列娛樂營(yíng)銷的打法，也讓大眾注意到，小紅書在“劇本殺”方面的內(nèi)容深度和運(yùn)營(yíng)潛力，也可以說是，小紅書在年輕的用戶群體中，又打上了一個(gè)全新的標(biāo)簽，“玩好劇本殺，來小紅書APP”。

押寶年輕化的小紅書，又一次站在了行業(yè)的新風(fēng)口。

01 小紅書的“劇本殺生態(tài)”

劇本殺究竟有多火？

美團(tuán)休閑娛樂業(yè)務(wù)根據(jù)2020-2021年平臺(tái)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研推算，2021年中國(guó)實(shí)體劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)154.2億元，消費(fèi)者規(guī)模有望達(dá)941萬。

作為都市年輕人日常聚會(huì)玩樂方式之一，63.5%的用戶會(huì)在兩周內(nèi)消費(fèi)劇本殺1次及以上，超4成用戶的消費(fèi)頻次高達(dá)一周1次以上。如此高且穩(wěn)定的消費(fèi)頻次足以見劇本殺在當(dāng)下的風(fēng)靡之勢(shì)。

龐大的市場(chǎng)空間和用戶需求，涌入劇本殺行業(yè)的商家也可見的增長(zhǎng)，以線下體驗(yàn)店為例，2019年的劇本殺店從2400家飆升至12000家，截止2020年底，相關(guān)實(shí)體店已突破30000家，并且從一二線城市速火到三四線城市。

整個(gè)細(xì)分行業(yè)的繁榮發(fā)展背后也爆發(fā)出行業(yè)的需求。

“哪個(gè)劇本好玩”“哪家店的沉浸式體驗(yàn)更好”，用戶正在尋找一個(gè)絕佳的種草和測(cè)評(píng)平臺(tái)；“如何給我的店和劇本做營(yíng)銷”“現(xiàn)在開店還有機(jī)會(huì)嗎”，商家也在試圖尋找更貼近市場(chǎng)和用戶的內(nèi)容平臺(tái)。

天然具有強(qiáng)大“劇本殺基因”的小紅書順勢(shì)而入，自然而然地成為搭建劇本殺內(nèi)容社區(qū)的平臺(tái)方角色。

在小紅書搜索“劇本殺”，這個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)關(guān)聯(lián)了15萬+篇相關(guān)筆記；搜索“DM”（Dungeon Master的縮寫，意為游戲組織者即主持人），也已經(jīng)積累了11萬+篇相關(guān)筆記。這里既有劇本殺保姆級(jí)新手指南，也有劇本殺高手的高階分享；不僅有劇本殺評(píng)測(cè)，也有劇本殺線下探店打卡；形式上也頗為豐富，圖文、視頻甚至直播。

“都2021年了，你不會(huì)還沒玩過劇本殺吧？我呢，已經(jīng)玩了差不多有將近100本吧”。

這句如此夸張的話也側(cè)面了印證了劇本殺在當(dāng)下的火爆。

小紅書視頻博主“寶藏少女千金”曾憑借自己超百本劇本殺的經(jīng)驗(yàn)，策劃了一期視頻，推薦最值得玩的“本劇本殺”分類，專供劇本殺小白收藏。她表示“劇本殺大致分為硬核本、沉浸本、歡樂本、恐怖本、陣營(yíng)本，細(xì)分的話，還有本格、變格，給你們介紹一下就大概會(huì)選本啦?！?/p>

她以歡樂本為例，“歡樂版體驗(yàn)感很強(qiáng)，很適合一大幫非常熟悉的朋友一起去玩，如果有戲精朋友的話，體驗(yàn)感更佳，全程爆笑，比如《前男友的一百種死法》，好多情侶玩了回家都想分手，代入感極強(qiáng)?！逼渌扑]的本如《珠光寶氣》《青樓》（拆遷》《宿醉》《戲精的誕生》。

更重要的是，以前用來搜美妝、美食、旅行的小紅書，現(xiàn)在又有了另外一個(gè)全新的標(biāo)簽，“玩好劇本殺，來小紅書APP”。小紅書正在滿足年輕群體更加多元化的需求。

“玩劇本殺，第一反應(yīng)是上小紅書搜攻略”，小紅書成為了劇本殺玩家的搜索引擎。

“南京劇本殺！想沖一次實(shí)景，這周五六七都行”，拼車也成劇本殺用戶活躍于小紅書的一大原因。

有劇本殺重度用戶根據(jù)自身以及身邊朋友的綜合評(píng)價(jià)排名，推出了“年度情感沉浸劇本殺榜單”，并表示，“過去一年的情感沉浸本子實(shí)在太多，因此分為了現(xiàn)代和古風(fēng)兩篇”，并處于不斷更新之中。

以現(xiàn)代篇的TOP 1《就像水消失在水中》為例，博主“丸一哈劇本殺評(píng)測(cè)”給出的理由為“檸檬汽水般清新的文字，甜膩、平淡、支離破碎，關(guān)于人性、生活、平凡的你我”。

《就像水消失在水中》在小紅書上已有4萬+的關(guān)聯(lián)筆記，受歡迎程度相當(dāng)之高。鄭州市的一家線下劇本殺在一個(gè)月就開了28場(chǎng)。

“天邊夏月真的哭得我天昏地暗，而且是不能自拔的那種”“貓?zhí)影?，愛而不得”“我玩月暖日寒真的崩了，原諒了所有人但是真的放不下，如果是我自己被兩次推向黑暗，我真的爬不起來第三次，我沒法跟自己和解”……在親歷了劇本之后，玩家們?cè)谛〖t書上都對(duì)自己扮演的角色寫下了最真切的感受。

從某種程度看，這種全方位的種草或者吐槽等測(cè)評(píng)也在倒逼劇本殺商家不斷提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更好的服務(wù)。與此同時(shí)，小紅書上也是重要的營(yíng)銷基地，商家通過投放廣告或內(nèi)容生產(chǎn)吸引更多的用戶關(guān)注劇本殺提升店鋪熱度，引導(dǎo)線下消費(fèi)。

不僅如此，小紅書劇本殺內(nèi)容社區(qū)中也擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)劇本。正如很多潮流產(chǎn)品在小紅書走紅，從小眾走向大眾的路徑一樣，很大一部分知名劇本的走紅最早也源于小紅書的分享和推薦，如《春晝短》《龍宴》等。

因此，對(duì)于不少劇本殺編劇來說，小紅書也成為了重要的宣發(fā)基地。

顯然，作為UGC平臺(tái)的小紅書正在吸引最核心的劇本殺用戶群體的入駐，包括劇本殺玩家、商家、編劇等，借此共同打造劇本殺行業(yè)最前沿、最完整、且視頻化的一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。

02 瞄準(zhǔn)爆款綜藝，小紅書的“穩(wěn)準(zhǔn)狠”

在小紅書搜索欄輸入“劇本殺”，置頂內(nèi)容是“我們都愛劇本殺”的“探案入口”，準(zhǔn)確來說，這也是探索《萌探探探案》（以下簡(jiǎn)稱萌探）錦囊的入口。小紅書與萌探的此次合作，可以說是小紅書劇本殺內(nèi)容社區(qū)的正式“出道”。

楊迪、吳彤小紅書首頁截圖

作為愛奇藝的S+級(jí)綜藝，萌探上線即爆款，突破愛奇藝爆款指數(shù)8000，并持續(xù)登頂愛奇藝綜藝風(fēng)云榜。節(jié)目采取國(guó)民級(jí)IP超實(shí)景復(fù)刻模式，包括《潛伏》《慶余年》《西游記》等，由知名導(dǎo)演吳彤打造，常駐嘉賓包括楊紫、黃子韜、孫紅雷、那英、楊迪、沙溢、宋亞軒。目前，萌探探探案官方、楊迪、吳彤均以入駐小紅書。

另外，在該話題下，小紅書也在不斷征集探案筆記創(chuàng)作。發(fā)布劇本殺、懸疑推理、萌探或當(dāng)期主題等相關(guān)筆記，每周就有可能出現(xiàn)在活動(dòng)頁面首頁以及薯?xiàng)l獎(jiǎng)勵(lì)；在子話題，如“探案知識(shí)庫”“影視謎案集”“玩轉(zhuǎn)劇本殺”等話題標(biāo)簽發(fā)布筆記，每雙周也有獎(jiǎng)勵(lì)。

萌探上線后，一位玩過400本劇本殺的老玩家文子立即對(duì)萌探的前兩期做了深度的解讀。他笑稱，“看了前兩集，簡(jiǎn)直就是新手‘反面教材’和老玩家‘教你做人’的現(xiàn)場(chǎng)版”。根據(jù)嘉賓表現(xiàn)，文子從玩劇本殺而非綜藝的角度進(jìn)行分析，第一期先導(dǎo)片，并未真正玩本，但全是套路，以紅雷哥為首的“老狐貍”與小猴子等為代表的“小萌新”形成鮮明對(duì)比。

他指出，“在后期的探案過程中，類似于玩家把手機(jī)直接扔桌子上，讓自己的技能卡線索卡道具卡離身，甚至輕易相信他人承諾都是新手最容易犯的錯(cuò)誤。形成對(duì)比的是老玩家的高端操作，如看到黃子韜手機(jī)遺落，孫紅雷迅速拿到；那英與黃子韜的聯(lián)手，螳螂捕蟬黃雀在后，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)很重要?！?/p>

除了普通用戶分享的探案作品，話題也吸引了眾多的劇本殺KOL，一些綜合性內(nèi)容大V也參與了進(jìn)來創(chuàng)作，如擁有14.5萬粉絲的賈斯博Jasper，復(fù)旦大學(xué)研究生、最強(qiáng)大腦全國(guó)冠軍30強(qiáng)，創(chuàng)作了“一分鐘辨真兇”“居然可以用渣男思維玩劇本殺”等相關(guān)內(nèi)容。

通過這個(gè)節(jié)目，小紅書在劇本殺核心用戶群體完全確立了內(nèi)容社區(qū)的角色，加之小紅書本身就有很豐富的劇本殺資源，包括測(cè)評(píng)、攻略、推理類游戲、體驗(yàn)分享、懸疑影視的解說等，流量涌入，小紅書劇本殺內(nèi)容實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，完全搶占“玩好劇本殺，來小紅書APP”的用戶心智。

03小紅書的又一場(chǎng)年輕化戰(zhàn)役

小紅書正在不斷嘗試的是，聚焦年輕人喜歡的內(nèi)容形式，做一個(gè)更年輕的平臺(tái)。

不僅僅是劇本殺，小紅書也曾攜魔都策劃突發(fā)大事件，帶著66個(gè)年輕人集體逃離。小紅書就是一個(gè)年輕人聚集的平臺(tái)，這里面有最潮流前沿的Z世代生活方式。

援引艾林咨詢數(shù)據(jù)，小紅書平臺(tái)上超過 70%的用戶是90后，95后的比例超過50%。另外，據(jù)易觀的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截止到今年2月，小紅書月活1.38億，日活超5500萬，與2020年1月相比，月活增長(zhǎng)超過70%，原來小眾的美好生活分享平臺(tái)也在飛速發(fā)展，但是不變的是，小紅書從未給自己設(shè)限，而是不斷地貼近年輕人，既做年輕生活方式的分享，也傳遞年輕的態(tài)度。

憑借社交與互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，劇本殺成為當(dāng)下年輕人最熱衷的線下娛樂之一。

主打推理型游戲體驗(yàn)的劇本殺在國(guó)內(nèi)興起于2017年前后，因幾檔推理向綜藝節(jié)目逐步出圈，并在幾年后成長(zhǎng)為百億賽道。

一份公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年消費(fèi)者偏好的眾多線下潮流娛樂方式里，劇本殺以36.1%排名第三，僅次于第二名看電影（38.3%）和運(yùn)動(dòng)健身（36.4%）。玩劇本殺的參與者集中在20-35歲的年輕人，占比高達(dá)83.86%。

從打開劇本的那一刻開始，你就開始了另外一段人生之旅，可以是雙重人格的殺人狂、可以是重案組警員，也可以是白發(fā)蒼蒼、肩背佝僂的老奶奶。在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，拋開現(xiàn)實(shí)生活中的種種壓力，去體驗(yàn)另外一種人生，“玩劇本殺，總比在家睡覺刷手機(jī)強(qiáng)”，這或許正是劇本殺可以迅速贏得年輕人喜愛并讓年輕花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間投入的原因。

劇本殺內(nèi)容和小紅書平臺(tái)天然的吻合。小紅書就是年輕人的生活方式社區(qū)，持續(xù)與年輕人站在一起。年輕人喜歡看、樂于分享的內(nèi)容，也正是小紅書所關(guān)注的，劇本殺正是這種內(nèi)容的存在。

小紅書平臺(tái)的用戶生態(tài)和產(chǎn)品特質(zhì)，決定了劇本殺作為一個(gè)全新的垂類，可以在平臺(tái)上瘋狂生長(zhǎng)。而小紅書借勢(shì)爆款綜藝的潛心運(yùn)營(yíng)，讓小紅書成為當(dāng)代內(nèi)容社區(qū)中劇本殺生態(tài)更加完善的平臺(tái)。

在整體打法上，創(chuàng)新式的海陸空立體化策略展現(xiàn)了小紅書在內(nèi)容端的先天優(yōu)勢(shì)。首先是以綜藝娛樂打頭的空軍，聯(lián)動(dòng)爆款綜藝萌探，邀請(qǐng)楊迪、吳彤入駐，短時(shí)間內(nèi)漲粉10萬+，重點(diǎn)提升小紅書在劇本殺領(lǐng)域的聲量；其次是海軍，即大量劇本殺相關(guān)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，最典型的是小紅書站內(nèi)專題#我們都愛劇本殺# ，上線至今，已經(jīng)有6.5萬人參與話題討論，瀏覽達(dá)1億次；最后是陸軍，通過線下與線上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，小紅書推出了劇本殺線下實(shí)體體驗(yàn)店打卡活動(dòng)，超1000家小紅書人氣劇本殺店，此外，大量的劇本殺行業(yè)參與者也開始嘗試跟小紅書進(jìn)行合作。

完整的策略和方法論。既聯(lián)動(dòng)最前沿的娛樂IP，拉攏最年輕潮流的年輕人進(jìn)入小紅書，又豐富了平臺(tái)內(nèi)容。

劇本殺內(nèi)容生態(tài)的打造，是小紅書的又一場(chǎng)年輕化戰(zhàn)役。

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