一人飲酒是微醺，兩人對(duì)酌為格調(diào)，三人暢飲乃性情。

同樣一瓶酒，作用不同場(chǎng)景可以用不同的含義去表達(dá)，這是在酒類貧乏時(shí)的狀態(tài)，那時(shí)的酒還在走豪放粗獷的路線，酒精的度數(shù)與品牌也能代表酒本身的“價(jià)值”?，F(xiàn)在的人喜歡講情懷與格調(diào)，“我喝的不是酒，是XX?！钡仍捳Z(yǔ)也漸漸的融入了現(xiàn)代酒類消費(fèi)的狀態(tài)中。

不喜歡酩酊大醉，反而享受喝酒過(guò)程的年輕人，逐漸愛(ài)上低度酒的味道，而曾經(jīng)以重營(yíng)銷、賣情懷的江小白也逐漸在新酒民的記憶里洗白。

江小白始于并忠于低度酒市場(chǎng)，在白酒、啤酒、紅酒等酒類占據(jù)近9成酒市場(chǎng)，江小白以及一眾低度酒僅在這1成之內(nèi)爭(zhēng)鋒，但不走尋常路的江小白在謾罵與情懷中脫穎而出，到今日，低度酒也開(kāi)始掀起酒市場(chǎng)的新風(fēng)口。

隱匿的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)微醺市場(chǎng)

前幾天在一家烤魚店里與朋友聚餐，飯到中旬本是把酒言歡的時(shí)刻，一眾朋友為了方便第二天能夠正常工作，所以選擇了以水代酒。過(guò)一會(huì)看到店內(nèi)有一業(yè)務(wù)員端著餐盤，在周邊餐桌輾轉(zhuǎn)試酒，是江小白新口味酒品，我有些喝不習(xí)慣，鄰桌卻因?yàn)闃I(yè)務(wù)員給予的優(yōu)惠與其商談了需求，但最后仍舊不了了之。

商談未妥并不是低度酒的市場(chǎng)前景不好，鄰桌是兩位上了年紀(jì)的大叔，或許對(duì)酒味的記憶大多是辣口、微沖的感受，反而對(duì)低度酒（果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、氣泡酒）這種低濃度酒精的酒不太買賬，也許沒(méi)有業(yè)務(wù)員的優(yōu)惠，甚至多說(shuō)幾句都懶得進(jìn)行。

市場(chǎng)的需求如此，需求高度很難下調(diào)，習(xí)慣高濃度酒精的人們難以下咽低度酒，反而一些對(duì)酒品涉獵不多的人認(rèn)為低度酒是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

有一個(gè)詞叫“眾口難調(diào)”，有喜歡高濃度酒精的老前輩，也有高中低都可以接受的中間人，最后也有沉浸微醺的新消費(fèi)者，想要滿足每個(gè)階段的消費(fèi)需求就會(huì)誕生大量相似且不同的產(chǎn)品，低度酒也就是消費(fèi)需求下誕生的另一酒品。

大部分95后05后的人群對(duì)酒精、煙草已經(jīng)接觸很多，但是高濃度酒喝起來(lái)烈口、頭昏，給人的感覺(jué)并不舒服，比起高濃度的傳統(tǒng)酒品，年輕人也更加喜歡低度酒的微醺體驗(yàn)感。新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)年輕人，已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)交流，多數(shù)時(shí)間沉浸在網(wǎng)絡(luò)，酒導(dǎo)致現(xiàn)代人的孤獨(dú)感更加強(qiáng)烈，因此微醺的感覺(jué)反而成為更適合這部分孤獨(dú)消費(fèi)者最需要的喝酒體驗(yàn)。

低度酒年輕化，不管是從年齡還是用戶畫像來(lái)說(shuō)，低度酒仍遠(yuǎn)不及高度酒在市場(chǎng)中的影響力，但是面對(duì)消費(fèi)需求多元化的新消費(fèi)時(shí)代，低度酒的市場(chǎng)反而會(huì)逐漸擴(kuò)大，在與消費(fèi)需求不斷融合升華的過(guò)程中也會(huì)做到持續(xù)破圈、持續(xù)生長(zhǎng)。

如果單講用戶畫像年輕化，那么低度酒的引用場(chǎng)景也會(huì)與其他酒類會(huì)有不同。孤獨(dú)消費(fèi)并不會(huì)集中在人群之中，低度酒的場(chǎng)景多是一人獨(dú)飲，去品味酒與生活的感受，兩個(gè)人的陪伴也成了低度酒的社交屬性發(fā)揮超常。

市場(chǎng)上消費(fèi)需求永遠(yuǎn)都處在變化的階段，或快或慢，但最終都會(huì)作用在市場(chǎng)的變化之上。從最初的喝快酒、高度酒，到現(xiàn)在的喝慢酒、低度酒，都是消費(fèi)需求不斷改變引發(fā)的市場(chǎng)變化。但不管高度酒還是低度酒，其本質(zhì)仍舊是消費(fèi)者對(duì)酒精的需求在作祟。

情懷、格調(diào)，掩飾不了買醉

從酒精的定義上來(lái)講，低度酒是指酒精含度數(shù)0.5%-12%的酒品，低度多飲還是會(huì)醉，所以年輕人的微醺，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)仍舊是買醉。那么在營(yíng)銷中那些關(guān)于低度酒的情懷與格調(diào)的表述，其實(shí)也是對(duì)買醉的掩飾。

年輕人喝酒與愛(ài)喝酒是兩碼事，有些人喜歡喝酒是酒精上癮，沉浸在“癮品”帶來(lái)的麻木、沉醉中，而年輕人的微醺，更像是追求生活的格調(diào)、藝術(shù)感，形式主義帶來(lái)的生活往往無(wú)關(guān)喜好，因此微醺出的低度酒，更像是生活中必不可少的點(diǎn)綴。

據(jù)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，2021年某電商平臺(tái)上銷售額增速在100%以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒多達(dá)1415家，占到57.8%。近些年年輕人陸續(xù)加入酒水消費(fèi)市場(chǎng)，不愛(ài)喝酒的年輕人反而愛(ài)上了微醺的狀態(tài)，因此低度酒市場(chǎng)反倒更像這部分年輕人情懷、格調(diào)在引導(dǎo)消費(fèi)者選擇低度酒。

聽(tīng)朋友說(shuō)，他一個(gè)人在外地工作，吃飯的時(shí)候總是習(xí)慣點(diǎn)一瓶江小白，因?yàn)樾∑垦b的方便、實(shí)惠，更重要的是與鄰桌一些牛欄山、老白干等有些差異，更覺(jué)得自己是一個(gè)年輕人，而不是像他們一樣的中年人。

他飲酒并不是因?yàn)閷?duì)酒有多大的愛(ài)好，相聚時(shí)也并不是多么愛(ài)喝酒的人，只是自己在外面時(shí)還是比較孤獨(dú)，因此經(jīng)常在晚餐時(shí)來(lái)一次微醺，然后陷入睡眠重復(fù)第二日的工作，為了生活，不斷麻痹自己。所以，說(shuō)到底，盡管買的是低度酒，但目的多多少少有醉酒的意思。

“我是江小白”一系列營(yíng)銷文案對(duì)初飲酒精的青年人們植入了不一樣的情懷，讓酒有了場(chǎng)景、年齡甚至精神對(duì)話。江小白的酒文案也逐漸演變?yōu)榈投染破奉悓?duì)外營(yíng)銷的基礎(chǔ)，微醺適用的場(chǎng)景也因?yàn)椤盁o(wú)傷大雅”不摻雜不醉不歸的概念而廣泛多元化，比如家庭、小餐館、小聚會(huì)等。

江小白的文案營(yíng)銷為自己帶來(lái)了很大的破圈性，但是江小白的破圈并不是持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，反而在破圈后有些碌碌無(wú)為。很多人評(píng)價(jià)江小白是只懂營(yíng)銷的白酒小白，酒不好喝也就成江小白最大的問(wèn)題。

據(jù)了解，雖然江小白為追根溯源選擇在白沙古鎮(zhèn)建造釀酒基地，但是所謂追根溯源并非是某時(shí)某地，而是在技術(shù)上的升華改進(jìn)。低度酒有低度酒的市場(chǎng)，但總共逃不過(guò)一個(gè)酒字，茅臺(tái)也好、五糧液也罷，早已經(jīng)不再追求酒精帶來(lái)的麻木上頭，高端品牌追求形象與IP打造，而低度酒強(qiáng)調(diào)微醺的生活狀態(tài)，打造IP也好，追求口味也好，但終究還是要以技術(shù)為鋪墊。

風(fēng)口已盛，飽和市場(chǎng)的細(xì)分還在持續(xù)

酒類市場(chǎng)飽和，餐桌文化與酒文化早就形成密不可分的產(chǎn)業(yè)鏈，適用不同場(chǎng)景后，也有白酒、啤酒、紅酒的劃分，而低度酒從概念提出到應(yīng)用至今，占比仍舊不超過(guò)市場(chǎng)1%，雖然有渺小市場(chǎng)的嫌疑，但是在啤酒品類銷量下降的趨勢(shì)下，低度酒也存在很樂(lè)觀的上升空間。

江小白雖然主打文案營(yíng)銷，但是追尋釀酒技術(shù)的提升也是其理念之一，江小白用青石板窖池替代原有水泥窖池，來(lái)提純酒水，另外也更加重視酒類中出現(xiàn)渾濁、水味重的問(wèn)題，在系列改進(jìn)后，也許江小白也有煥然一新的改變。

當(dāng)然，對(duì)于一些基礎(chǔ)的酒水問(wèn)題，老品牌酒企有充分的實(shí)力去避免開(kāi)，只是江小白與它們相比仍舊年輕，還有很多要學(xué)習(xí)進(jìn)步的地方。老企業(yè)與新企業(yè)的碰撞不止是酒水的質(zhì)量、度數(shù)上，傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)，除了名聲也爭(zhēng)流量。

品牌名聲越高那么其面子消費(fèi)的心理概率就越大，很多人喝茅臺(tái)并不是深究它的味道，還有很大的面子心理在作祟。相比之下，江小白就顯得有些年輕，甚至幼小。但是在新消費(fèi)理念的影響下，面子消費(fèi)早就被刷了一遍又一遍，個(gè)性消費(fèi)的提出，讓每個(gè)人都能夠找到屬于自己的消費(fèi)方式，而愛(ài)面子，也不再成為“強(qiáng)迫型”消費(fèi)。

低度酒營(yíng)造的微醺氛圍，深究下還是酒的細(xì)分再細(xì)分。

低度酒盛行，很多酒品也躍然出現(xiàn)在大眾的視線之中。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，低度酒梅見(jiàn)曾排在天貓酒類銷量第一的位置，低度酒列榜第一，也是低度酒上升的一種趨勢(shì)。江小白也明白營(yíng)銷終究只是一時(shí)的春風(fēng)得意，在悶聲打造出梅見(jiàn)之后，或許仍舊在位低度酒賽道發(fā)力，也可能在其他酒品上尋求創(chuàng)新，打造多元一體的上升路線。

在低度酒中，除了果酒，還有預(yù)調(diào)酒、氣泡酒、蘇打酒、米酒等諸多品類，這些酒類秉著低度的理念，讓更多未曾接觸過(guò)酒水的人勇于嘗試，打開(kāi)了對(duì)酒的全新認(rèn)知，讓一些酒品不好的人也能夠在需要宣泄情緒時(shí)有新的選擇。當(dāng)然，這只是理念中消費(fèi)者的選擇，在具體的酒類選擇中，仍舊有99%的人還在保有原有的選酒態(tài)度，對(duì)低度酒市場(chǎng)避而不見(jiàn)。

選擇細(xì)分化，但并不完全是產(chǎn)品的細(xì)分化，同時(shí)也將消費(fèi)者細(xì)分化。低度酒大多適用女性，因?yàn)榭谖恫幌衿胀ň祁悰_口，所以女性在選擇時(shí)也會(huì)更加偏向低度酒，在低度酒千億市場(chǎng)規(guī)模中，有大部分都是女性在維持市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，低度酒雖然以微醺融入現(xiàn)代生活理念中，但是低度也是酒，酒精的癮性還是會(huì)作用在消費(fèi)者身上，如果僅僅酒是好酒，那么另一追求大概就是要把握好酒的“度”，適當(dāng)即可。目前低度酒市場(chǎng)雖然僅有千億，但是在未來(lái)微醺聯(lián)合情懷的格調(diào)生活或許能夠熏陶更多年輕人加入這種有儀式感的飲酒，低度酒的生長(zhǎng)是存在的，只是在飽和的酒文化市場(chǎng)中緩慢進(jìn)行。

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