楊不壞：趨勢，新商業(yè)流量崛起

中國商業(yè)消費史，可以理解成消費路徑縮短的過程。

互聯(lián)網(wǎng)之前的時代，人們在電視報紙等傳統(tǒng)媒介看見，然后到線下的固定地點購買，這是真實的物理距離，從看見到消費可能隔了數(shù)十公里，也可能間隔幾個月時間。

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施全面鋪開之后，消費路徑進一步縮短。

首先是可以在任何地方看見，線上或者線下，手機或電視都有可能。然后，當看見有興趣的產(chǎn)品或品牌時，大家首先拿起手機，在手機里搜索進一步了解產(chǎn)品，以及其他人對該產(chǎn)品的口碑。繼而開始行動，仍然是在手機中完成，下單消費，下載安裝，預(yù)約體驗等等。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新流量下，消費路徑正在消除，看見即消費。

這種新流量即直播賣貨的崛起，從看到到消費在一個平臺完成，甚至在一個直播間內(nèi)完成。

以前在社交平臺做品牌營銷，要么就是純品牌傳播，要么就需要跳轉(zhuǎn)到商業(yè)平臺。而在商業(yè)平臺也一樣，只能做成交，不太能做品牌?，F(xiàn)在兩者正在融合。

我們談?wù)?，關(guān)于新流量的趨勢與方法。

以下，enjoy：

內(nèi)容與商業(yè)開始融合

為什么說這是趨勢，且非常重要。

過去20年的互聯(lián)網(wǎng)歷史中，社交流量與商業(yè)流量是兩條平行的河流，互相從未交匯。

一邊是社交流量騰訊，過去多年始終商業(yè)野心不死，從最開始的拍拍網(wǎng)，到合并給京東，再到微信一時大熱的社交電商，都未成氣候。

另一邊的阿里同樣，在社交領(lǐng)域多次探索，從旺旺到來往，甚至連支付寶都做過社交嘗試，最終跑出來的釘釘成為組織溝通工具。而外面收購的優(yōu)酷等內(nèi)容平臺，也沒有很好的與核心商業(yè)進行融合。

很多人說是組織沒有基因，所以做不起來，或許是一方面的原因。但另一方面很重要的原因是，消費者心智與習慣沒有形成，來騰訊或微博就是看內(nèi)容，去天貓?zhí)詫毦褪琴I東西。

但最近這幾年，短視頻興起，更進一步后直播賣貨開始流行，讓內(nèi)容與商業(yè)開始融合。在各種賣貨直播間都會看到，主播節(jié)奏非?？?，基本不打岔聊別的，就是一個接一個解說產(chǎn)品，然后上架秒殺。

在內(nèi)容平臺，由于直播賣貨的流行，消費習慣開始轉(zhuǎn)變，內(nèi)容平臺開始進行商業(yè)消費。

之后的趨勢，會不會是所有內(nèi)容平臺，都開始進行不同形式的商業(yè)化探索，而商業(yè)平臺也開始進行內(nèi)容化探索呢？我覺得是有可能的，兩條平行的河流正在試圖交匯。

那么問題是，品牌營銷應(yīng)該如何應(yīng)變，如何操盤新流量？

做營銷無非是兩個方向，一個是以品牌塑造為目的，另一個是以商業(yè)消費為目的。在新流量之下，兩者應(yīng)該如何平衡。

我的觀點是：仍然在內(nèi)容平臺做品牌，但可以做節(jié)點性賣貨。在商業(yè)平臺仍然以賣貨為主，但也能做節(jié)點性大曝光。

做品牌傳播時，能夠直接購買，對于品牌傳播的記憶度，是極大的提升。

接下來聊聊案例，如何在新流量中做品牌。

新流量下的品牌思維

快手與人民日報合作的“國貨發(fā)光”項目剛剛結(jié)束，這里并不針對某個品牌，是復(fù)興國貨這個大主題下，倡導(dǎo)全民更加關(guān)注國貨，賦能中國品牌建立民族認同心智。

同時此次項目共卷入50+國貨品牌，在快手直播中實現(xiàn)聲量與銷量的雙贏。

我們把“國貨”當做是一個品牌，這次“國貨發(fā)光”當做一個品牌項目，來聊一下在快手新流量下如何做品牌營銷，順便實現(xiàn)銷量的增長。

融入內(nèi)容生態(tài)

在很長時間內(nèi)，在內(nèi)容平臺看到品牌廣告時，本能反應(yīng)就是跳過，從電視時代到信息流時代都一樣。

在快手這樣的新流量中，品牌要做的是融入內(nèi)容生態(tài)，從大曝光到UGC，或者大曝光加UGC的形式，讓品牌成為內(nèi)容生態(tài)的一部分。

在國貨發(fā)光項目中，在國貨發(fā)光項目中，首先發(fā)起#我的閃光時刻#和#國貨發(fā)光#雙話題挑戰(zhàn)賽，原創(chuàng)UGC作品數(shù)量超過217萬，累計播放量超過108億。同時邀請迪麗熱巴、宋佳、馬思純、范丞丞等20+明星化身國貨助力官。

切換到某個品牌在快手，如果換成品牌TVC在站內(nèi)做大曝光，獲得這個數(shù)據(jù)要花多少廣告費？不但消耗預(yù)算更多，且沒有融入生態(tài)，仍然是這個內(nèi)容生態(tài)的“異物”，看到就本能想跳過。

以挑戰(zhàn)賽的形式，或許還有TVC，還有付費廣告費，但被包裝成快手用戶可接受的形式，傳播效率自然更加高效。

節(jié)點銷售爆發(fā)

在內(nèi)容平臺，只能完成內(nèi)容營銷。

新流量平臺做大型品牌戰(zhàn)役，最大的區(qū)別是，可以做節(jié)點型銷售爆發(fā)。

直播賣貨常態(tài)化之后，很多人當做新的商業(yè)渠道，這對大品牌來說，或許不太現(xiàn)實。所以，對于大品牌來說，在快手新商業(yè)流量內(nèi)，仍然以品牌為主。

節(jié)點性銷售爆發(fā)，就是在整個項目傳播中的高光時刻，用這一節(jié)點以直播的形式完成銷售爆發(fā)。

5月21日，快手與人民日報共同打造，京東極速版冠名的“神奇國貨實驗季”直播間上線，劉儀偉與趙婀娜主持，張慧雯、海陸等明星輪番助陣，通過有趣的玩法將國貨重組，創(chuàng)造“新國貨”。在站內(nèi)創(chuàng)造超高人氣，同時登上多個話題熱搜。

22-31日，快手頭部主播開啟國貨專場直播，在“國貨發(fā)光”中參與的50+品牌開啟爆款直播，獲得極大曝光量的同時，也得到一定銷量。

如果換成某個具體的品牌，前面做品牌傳播，是傳遞品牌信息，講述品牌賣點，通過挑戰(zhàn)賽UGC的形式融入生態(tài)。后面做直播賣貨，用戶還有對爆品保有熱情，直接促進成交，讓消費者拿到產(chǎn)品。

對于新品或者非全民大眾產(chǎn)品，廣告說的再多，都不如親自拿在手里，親自使用一番。真正拿到產(chǎn)品時，才能對前面的廣告內(nèi)容理解的更加深刻。

消費成交，是品牌建設(shè)最重要的一部分。

品牌口碑沉淀

現(xiàn)在的所有社交平臺之間的壁壘越來越厚，各個平臺不允許互相分享，各自簽了很多獨家。這導(dǎo)致內(nèi)容平臺之間的差異化越來越大，跨平臺網(wǎng)紅越來越少。

對于品牌來說，打透一個流量池更加重要。

如果是新品牌，經(jīng)過前面的傳播與賣貨，這個品牌在快手生態(tài)中，已經(jīng)有一定的消費基礎(chǔ)與潛在客戶。那么品牌的溝通不能斷，建立官方賬號，保持日常溝通。

之前在直播間購買過的用戶，如果真的好評，品牌方還可以征集一些口碑評價或測評，讓品牌的消費口碑沉淀下來。

直到第二次再做大項目，會更加容易切入，傳播效率也會更高，選擇一個適合的平臺，然后持續(xù)做透。

而新商業(yè)流量平臺，是從前面的曝光到品牌內(nèi)容，再到消費成交，與視頻化的口碑沉淀，全鏈路體系化打通，讓消費心智更快速的建立。

總結(jié)一下

當新趨勢來臨，重要的是思考方式的轉(zhuǎn)變。

首先看變化，一是內(nèi)容與消費原本兩條平行的河流，在直播賣貨這一形式下開始交匯。二是內(nèi)容生態(tài)之間的壁壘更嚴重，內(nèi)容互相不流通，這導(dǎo)致不同內(nèi)容平臺的生態(tài)氣質(zhì)完全不同。

然后是用戶端，當快手的直播間成為消費場景，直播購物成為全民行為，大眾消費習慣就被不可逆的改變。

當消費習慣不可逆的改變后，意味著會更多平臺加入到這一趨勢中，或許在直播之外還有其他形式可以消費。也意味著商業(yè)平臺開始大力發(fā)展內(nèi)容，從買家秀開始，再到全民直播，或許還有短視頻等等。

于是新商業(yè)流量開始崛起，未來這一趨勢會越來越明顯。

在這一新商業(yè)流量下，品牌營銷如何應(yīng)新于時？

首先是在內(nèi)容傳播層面，當內(nèi)容生態(tài)之間的壁壘越來越厚，我們的傳播策略不得變?yōu)?，選擇一個平臺作為深度傳播主陣地，其他平臺做輔助曝光。

在這個主陣地平臺的深度傳播，必須融入這個內(nèi)容生態(tài)中。從大曝光到UGC，與用戶玩在一起，共同建立連接。以這個平臺用戶能接受的方式，傳遞品牌信息與賣點，同時為后面的成交做預(yù)熱。

然后是節(jié)點性銷售爆發(fā)。這是新商業(yè)流量與傳統(tǒng)內(nèi)容流量最大的區(qū)別，這里能賣東西，且用戶可以接受。節(jié)點性爆發(fā)，就是在項目傳播期，做一次大型直播，創(chuàng)作一個高光時刻。在直播間也可以輸出品牌信息，同時促進成交。

在新商業(yè)流量內(nèi)，賣貨仍是為了做品牌，消費者建立品牌心智，必須通過對產(chǎn)品的真切使用。也只有成交才有用戶口碑沉淀，才能產(chǎn)生真正的品牌。

最后一步口碑沉淀，讓這個品牌留著這個平臺內(nèi)。第一步做內(nèi)容傳播時，就已經(jīng)建立品牌官方賬號，粉絲沉淀到品牌官微。同時對已經(jīng)購買的用戶，還可以持續(xù)征集消費口碑，促進品牌形象的建立。

當下一次品牌戰(zhàn)役時，已經(jīng)有用戶基礎(chǔ)與口碑沉淀，會讓營銷效率更高。

以上。

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