快手新市井商業(yè)「滾雪球」

文學(xué)家和旅行者往往最愛市井。

前者愛的是拋開城市浮華后，透過人民百姓反應(yīng)真實(shí)的時(shí)代風(fēng)貌文化。后者愛的則是市井的人間煙火氣，獨(dú)特的小吃，道地的食材與各式各樣的小商鋪。

事實(shí)上，“人”與“煙火氣”，也正是市井里最為關(guān)鍵的兩重因素。

這個(gè)概念在今年也被快手抓住。在2021磁力大會(huì)現(xiàn)場，快手科技高級(jí)副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬表示，快手獨(dú)特的生態(tài)基因、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、流量機(jī)制以及數(shù)字基建，構(gòu)建了磁力引擎獨(dú)一無二的新市井商業(yè)生態(tài)，在公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)下，品牌可以持續(xù)在快手實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營和洞察四大價(jià)值。

什么是新市井商業(yè)？

從前，市井出現(xiàn)在大街小巷，在胡同、弄堂，在街邊、馬路。

而現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的全面成熟，人們的生活不斷觸網(wǎng)，市井也以另一種形態(tài)出現(xiàn)。“短視頻和直播讓消失的市井回歸”，在這一次的磁力大會(huì)上馬宏彬表示。而圍繞新型市井展開的新商業(yè)生態(tài)，就是快手全新定義的“新市井商業(yè)”。

“快手打造了5億+人的數(shù)字市井家園，海量的用戶也建立起不可忽視的商業(yè)場和生意場，這就是磁力引擎獨(dú)一無二的新市井商業(yè)生態(tài)”。馬宏彬說。

可以想象這樣一個(gè)畫面，人們?cè)诎l(fā)現(xiàn)頁發(fā)現(xiàn)了一則關(guān)于“剪羊毛”的有趣內(nèi)容，出于好奇點(diǎn)開看看，覺得內(nèi)容很解壓，就干脆點(diǎn)了個(gè)關(guān)注。此后決定沒事就來看看這位名叫小平的創(chuàng)作者剪羊毛，或者跟著他學(xué)習(xí)剪羊毛、購買羊毛剪。

又或者是在發(fā)現(xiàn)頁發(fā)現(xiàn)了一個(gè)十年國貨老品牌，最終關(guān)注發(fā)現(xiàn)親切熟悉的老板娘，通過每日觀看她的內(nèi)容更新，不斷拉進(jìn)與她的距離，并由此建立信任感。

當(dāng)品牌理念與產(chǎn)品信息傳遞和快手創(chuàng)作者的日常創(chuàng)作生活完成了融合，這就是一個(gè)典型的新商業(yè)生態(tài)場景。馬宏彬說，“新市井這個(gè)詞對(duì)于快手來講是一個(gè)特別精準(zhǔn)和自洽的（詞匯）?！?/p>

為什么是快手？

一個(gè)關(guān)鍵的問題是，為什么是快手，提出新市井商業(yè)生態(tài)，快手的底氣又是什么？

發(fā)展十年以來，以人和內(nèi)容為核心的快手搭建起一個(gè)層次豐富的社區(qū)生態(tài)體系。

作為一個(gè)擁有海量用戶的社區(qū)，快手的短視頻和直播內(nèi)容生態(tài)為社區(qū)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)設(shè)施。最新數(shù)據(jù)顯示，快手有超260億條累計(jì)內(nèi)容庫存，2021年Q1快手每月平均新增1000萬創(chuàng)作者，日發(fā)布作品數(shù)超過了3000萬。

與此同時(shí)，快手社區(qū)生態(tài)也正在呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)——匯聚了更多年輕人、更多職業(yè)的人，人們?cè)絹碓蕉嗟膶⑷粘Ｉ钆c社交活動(dòng)放在了快手上，并基于社交和社區(qū)形態(tài)，形成了更深的信任感。

數(shù)據(jù)顯示，快手已經(jīng)呈現(xiàn)出“國民在快手”的趨勢(shì)；除了較高的短視頻和直播互動(dòng)率外，快手平臺(tái)上有84%用戶樂于接受達(dá)人推薦。

而以上這些特征與市井生態(tài)十分吻合，為快手的商業(yè)化發(fā)展提供了充足的彈藥。而外界對(duì)快手和其商業(yè)化業(yè)務(wù)的了解并不很深刻。

或許就如馬宏彬在大會(huì)現(xiàn)場所說的，他說他有一次在上海和場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲一起吃飯，有一句話讓他印象深刻，“快手是田野中的一頭大象，也是混沌狀態(tài)下的盲人摸象”。

“田野中的大象是所有人知道你的體量足夠大，我們?nèi)魏我粋€(gè)人去聊的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)沒有人否認(rèn)快手的龐大，沒有人否認(rèn)快手的規(guī)模，但是混沌狀態(tài)下的盲人摸象就是我知道你大，但是我確實(shí)不知道你是一個(gè)什么樣的地位，我確實(shí)不知道該怎么跟你一起玩”，事實(shí)上，這也是許多人的疑問，今天的快手商業(yè)化業(yè)務(wù)到底走到了哪一步？

自2018年開啟商業(yè)化元年以來，快手商業(yè)化產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施就在不斷搭建完善中。當(dāng)年度十月，快手推出了營銷平臺(tái)，2019年其升級(jí)為磁力引擎，這一年快手的商業(yè)化收入達(dá)到了70億元。

這個(gè)完善動(dòng)作也一直持續(xù)到了2020年，當(dāng)年8月，快手完成8.0版本迭代升級(jí)，單雙列并行模式，讓快手對(duì)公域流量實(shí)現(xiàn)了開發(fā)。9月，其磁力聚星和快手粉條兩款產(chǎn)品又升級(jí)，探索公私域打通。11月，磁力引擎宣布打通公私域，為品牌提供品銷合一新通路。

可以說，自2018年決定發(fā)力商業(yè)化以來，快手在商業(yè)產(chǎn)品能力搭建上就步入了快車道。

左手商業(yè)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，右手內(nèi)容營銷能力打造，快手商業(yè)化打出了一套組合拳。也是在這樣的新市井生態(tài)中，一種新的商業(yè)場景也開始成型。

馬宏彬更加具象化的給大家解釋了新市井商業(yè)和快手的自洽點(diǎn)。

快手的發(fā)現(xiàn)頁、精選頁、關(guān)注頁和主頁對(duì)應(yīng)的就是傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪。

快手獨(dú)特的單雙列設(shè)計(jì)，使其可以對(duì)私域和公域流量實(shí)現(xiàn)更好的分配和應(yīng)用。公域?qū)?yīng)著發(fā)現(xiàn)頁和精選頁，也就是對(duì)應(yīng)著市井的市集和商街。在市集中，快手把摘選的內(nèi)容列出來，并將選擇權(quán)交到用戶手中，構(gòu)建社區(qū)的感覺。當(dāng)用戶進(jìn)一步走進(jìn)大街，進(jìn)入了精選頁，也就是商街中，也就進(jìn)入了一個(gè)更高效的觸達(dá)場景。

在私域場景中，則是關(guān)注頁和主頁。關(guān)注頁對(duì)應(yīng)的是家門口的街坊店，有社區(qū)感，“在這個(gè)平臺(tái)上甚至可以千人千面，按照自己的感覺從商街挑也行，從市集挑也行”，而主頁對(duì)應(yīng)的就是店鋪，商家們會(huì)把頁面和氣氛打造好，營造店鋪的感覺。馬宏彬說，這會(huì)讓用戶組成一個(gè)屬于自己的社區(qū)和街坊店，這就是數(shù)字化市井的特別之處。

在馬宏彬看來，新市井的力量是最深刻的。

這個(gè)力量現(xiàn)在就正在品牌們身上彰顯，國貨品牌韓熙貞就是這樣一個(gè)例子，作為一個(gè)有著十年積累的國貨品牌，韓熙貞做的一個(gè)最關(guān)鍵的決策就是在去年all in快手。其還在快手創(chuàng)建了以“妮姐”為人設(shè)的品牌賬號(hào)，由老板王妮親自上陣當(dāng)主播，目前已收獲了175萬粉絲。經(jīng)過長期的運(yùn)營，不僅實(shí)現(xiàn)了私域的沉淀，還在GMV上實(shí)現(xiàn)了巨大的突破。

在這個(gè)市井生態(tài)中，不同類型的品牌均能夠找到獨(dú)特的姿勢(shì)，Louis Vuitton（路易威登）2022春夏男裝秀出現(xiàn)在了快手，直播累計(jì)觀看人數(shù)3864萬，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)超59萬。東京奧運(yùn)會(huì)也在快手，通過“賽事+內(nèi)容+玩法全景式互動(dòng)”讓奧運(yùn)營銷有了更多新的方式。

更為關(guān)鍵的是，這種新市井商業(yè)生態(tài)可以讓用戶有更好的社區(qū)體驗(yàn)，讓商業(yè)化與社區(qū)發(fā)展更加融合，從而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

新市井商業(yè)將給快手和品牌帶來什么

多項(xiàng)數(shù)據(jù)都可以表明，新市井商業(yè)正在為快手帶來從量到質(zhì)的改變。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)，快手的廣告主數(shù)量在今年二季度仍舊保持了高速增長，其中品牌廣告主數(shù)量同比增長了近四倍，越來越多的廣告主注意到了快手平臺(tái)和快手用戶的價(jià)值。

例如前文所提及的，東京奧運(yùn)會(huì)就是一次品牌在快手全面開花的具體案例，從快消、汽車、電商、美妝護(hù)膚再到家用電器，眾多行業(yè)巨頭、合計(jì)近30個(gè)品牌在快手完成營銷動(dòng)作，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在轉(zhuǎn)播東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手平臺(tái)的相關(guān)視頻及點(diǎn)播內(nèi)容播放量達(dá)到1065億。

從頂級(jí)奢侈品品牌路易威登，再到國貨新力量花西子，各式品牌力量集體進(jìn)駐快手。背后折射的是，品牌商業(yè)營銷在快手商業(yè)化生態(tài)中的全面開花?？焓值钠放菩?yīng)仍在持續(xù)突顯，來自品牌廣告的收入也在保持高速增長。新市井商業(yè)的擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營和洞察四大價(jià)值正成為品牌營銷的助推器。

今年6月，LV在快手平臺(tái)首次進(jìn)行直播試水，2022春夏男裝秀直播累計(jì)觀看人數(shù)超過3864萬，覆蓋到更廣闊的消費(fèi)群體；7月26日-8月18日，快手聯(lián)合螞蟻集團(tuán)發(fā)起了一場奧運(yùn)營銷，話題總作品量100萬+，與更多用戶產(chǎn)生“連接”，觸發(fā)更多情感互動(dòng)；雪中飛和朵拉朵尚融入快手社區(qū)，打造了號(hào)店一體的長效經(jīng)營陣地；完美日記在磁力方舟CDP優(yōu)化營銷策略的指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)從淺至深的轉(zhuǎn)發(fā)，品牌發(fā)聲人群比活動(dòng)前提升2倍。

這些所體現(xiàn)的都是新市井商業(yè)生態(tài)下，快手所能給品牌帶來的全新價(jià)值。

一定程度上來看，品牌發(fā)展的天花板也決定了快手商業(yè)化能力的天花板。在今天這個(gè)消費(fèi)關(guān)系、消費(fèi)模式與消費(fèi)品牌全面重構(gòu)的新時(shí)代，品牌發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未見頂，而跟隨品牌成長，并最終獲益于品牌成長的紅利，這在未來會(huì)成為快手增長的內(nèi)生動(dòng)力。

當(dāng)然，按照這個(gè)思路看，在服務(wù)好品牌這條路上，快手仍有很多事情值得去做。或許就如馬宏彬在現(xiàn)場所說，“快手一定是一個(gè)不可忽視的生意場，太多的生意可以在里面閉環(huán)完成?！?/p>