快手大搞“快品牌”，會(huì)是誰(shuí)的機(jī)會(huì)｜卡思數(shù)據(jù)

一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌能在快手收獲什么?

潮牌GG用一年找到了答案。2020年3月，受困于疫情，線下業(yè)務(wù)無(wú)法開(kāi)展，GG品牌創(chuàng)始人朱芳萱開(kāi)始在快手直播。一年后，其快手賬號(hào)粉絲量達(dá)到98.7萬(wàn)，月銷售額攀升至千萬(wàn)。

GG是快品牌迅速起步、揚(yáng)帆起航的標(biāo)桿之一。類似的品牌商家在快手不在少數(shù)，例如女裝品牌姍蔓、千柏年；童裝品牌泡泡多；廚具品牌廚之翼和家紡品牌布料哥等，都通過(guò)自建賬號(hào)和高頻直播的方式，實(shí)現(xiàn)了粉絲量和GMV的雙重增長(zhǎng)。

在后疫情時(shí)代，品牌的發(fā)展也面臨多方考驗(yàn)。為了幫助商家穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，抓住新興渠道生意增長(zhǎng)點(diǎn)，4月25日，快手電商發(fā)布“快品牌扶持計(jì)劃”，將拿出超過(guò)230億的流量助力快品牌成長(zhǎng)，目標(biāo)扶持出500個(gè)快品牌。

據(jù)快手平臺(tái)介紹，“快品牌”是在快手電商生態(tài)里成長(zhǎng)起來(lái)的重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家，他們基于自有品牌，秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，在直播間為粉絲提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。作為去年底推出的”大搞產(chǎn)業(yè)帶”戰(zhàn)略的升級(jí)版，“大搞快品牌”也是快手電商2022年最新、最重要的方向之一。

卡思認(rèn)為，“大搞快品牌”不僅能為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的貨品供給，幫助有潛力的商家實(shí)現(xiàn)生意提速，讓“小品牌”有機(jī)會(huì)躍升為“大品牌”，也能讓快手電商在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。

月銷千萬(wàn)的“借風(fēng)者”

卡思發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有多個(gè)快品牌借著快手電商的風(fēng)，找到了適合自身發(fā)展的玩法。

以GG為例。朱芳萱本身是服裝設(shè)計(jì)專業(yè)出身，喜歡自由、Oversize的穿衣風(fēng)格。2005年，朱芳萱創(chuàng)立潮牌GG，風(fēng)格定位于北歐安特衛(wèi)普風(fēng)，用色大膽，注重剪裁和輪廓感，身材包容性強(qiáng)。該品牌在線下?lián)碛?16家直營(yíng)店，年銷售過(guò)億，積累了一批忠實(shí)粉絲。

2020年3月，朱芳萱來(lái)到快手，既是創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師，又是主播，從面料研發(fā)到直播答疑，全鏈路為用戶服務(wù)，逐步沉淀出有高購(gòu)買意向的用戶。由于GG品牌的消費(fèi)者和快手用戶屬性貼合，加上品牌在快手上起步更快，朱芳萱遂關(guān)掉另一平臺(tái)的賬號(hào)，全力耕耘快手。

在直播中，主播會(huì)結(jié)合風(fēng)格、體型、穿搭場(chǎng)景，來(lái)推薦合適的衣服；在視頻創(chuàng)意上，GG則會(huì)將品牌元素和流行熱點(diǎn)相結(jié)合，運(yùn)用穿搭、變裝、探店等元素拍攝短視頻，以此擴(kuò)大流量觸達(dá)的用戶圈層。數(shù)據(jù)顯示，GG在快手的購(gòu)買群體廣泛，包含18歲-50歲，品牌復(fù)購(gòu)率達(dá)60%以上。

不同于外界對(duì)快手老鐵的刻板印象，朱芳萱感受到，潮牌在快手電商上的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好?！昂蛯?shí)體店一樣，用戶接受程度越來(lái)越高，因?yàn)檎l(shuí)都想衣服穿得越來(lái)越時(shí)尚。而且我的品牌包容性非常強(qiáng)，可以說(shuō)男女老少都能穿，很多粉絲在我們家買全家人的衣服?！?/p>

全身心投入換來(lái)了優(yōu)異的成績(jī)。兩年里，朱芳萱在快手積累98.7萬(wàn)粉絲。在2021年4月的快手國(guó)潮范兒活動(dòng)中，朱芳萱實(shí)現(xiàn)了單日銷售突破160萬(wàn)的好成績(jī)，4月GMV達(dá)到了1200萬(wàn)。

總結(jié)GG的成功，一是依賴于穩(wěn)定的貨品保障，旗下有多個(gè)自有工廠，從定制面料、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)加工，品控極強(qiáng)；二是創(chuàng)始人出鏡講解，迅速提升老鐵信任感；三是款式為原創(chuàng)設(shè)計(jì)，上新速度快，且線上、線下不同款，互不影響動(dòng)銷；四是性價(jià)比高，線上價(jià)格集中在300-1000元左右，部分款式價(jià)格100元以下。

有了GG的成功案例，朱芳萱還據(jù)此打造了涵蓋不同年齡段、不同性別、不同消費(fèi)程度的副線品牌，如ZHUZHENFEI、RE、NEKO-PUSS等，甚至跨品類嘗試了美妝領(lǐng)域。接下來(lái)，朱芳萱準(zhǔn)備打造一個(gè)占地5000多平米的服飾陳列廳，并孵化培養(yǎng)更多主播。

與朱芳萱類似，家紡商家布料哥也將快手作為核心經(jīng)營(yíng)陣地。

布料哥原本在北方經(jīng)營(yíng)一家線下家紡床品店鋪，遇到瓶頸時(shí)，無(wú)意間了解到快手平臺(tái)，于是萌生了做主播的想法。2018年10月，布料哥建立”布料哥803″ 快手賬號(hào)，兩個(gè)月粉絲量突破10萬(wàn)。

因看好直播電商行業(yè)的發(fā)展，2019年5月，布料哥關(guān)停全部線下實(shí)體店，和老員工將直播間搬到家紡產(chǎn)業(yè)帶江蘇南通，成立新公司專注于快手直播。三年時(shí)間里，布料哥吸引了220萬(wàn)粉絲，2021年度銷售規(guī)模破億。

總結(jié)布料哥的經(jīng)驗(yàn)，與朱芳萱有頗多相似，首先是做良心的產(chǎn)品，在保證質(zhì)量的前提下提升性價(jià)比；其次，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、直播售賣到售后服務(wù)，做全面的規(guī)劃和投入，將直播電商做成長(zhǎng)期事業(yè)，粉絲粘性和復(fù)購(gòu)率較高；其三，注重短視頻種草，以吸引更多新客進(jìn)入直播間，并激發(fā)老客戶復(fù)購(gòu)。

無(wú)論是朱芳萱還是布料哥，他們都高度契合了快手電商對(duì)“快品牌”的定義，擁有自有品牌，秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，在直播間為粉絲提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。

實(shí)際上，這一理念在快手電商“實(shí)在好物節(jié)”活動(dòng)中就已提出。“實(shí)在好物節(jié)”是快手電商打造的長(zhǎng)期購(gòu)物節(jié)活動(dòng)IP，旨在幫助更多新銳商家、新入駐品牌及中小商家完成冷啟動(dòng)，為用戶提供”實(shí)在貨”和”實(shí)在價(jià)”。

為何不能錯(cuò)過(guò)“快品牌扶持計(jì)劃”？

手握豐沛流量的平臺(tái)，揮舞著平臺(tái)的指揮棒，將流量注入自有渠道品牌，并非由快手開(kāi)創(chuàng)。

早在2008年，彼時(shí)的淘寶商城（后更名為“天貓”）為吸引更多傳統(tǒng)品牌入駐，扶持了一大批本土電商品牌，到現(xiàn)在仍知名的有韓都衣舍、御泥坊、三只松鼠等。它們坐享了那個(gè)時(shí)代的淘寶紅利，并實(shí)現(xiàn)了超速成長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年左右，大部分淘品牌的年增長(zhǎng)率都在300%以上。

反觀現(xiàn)在的快手電商，與彼時(shí)淘寶所處的階段性相似。對(duì)于跟朱芳萱、布料哥一樣，希望借助于平臺(tái)紅利實(shí)現(xiàn)品牌“向上”的主播和商家，都應(yīng)該牢牢抓住這個(gè)時(shí)代機(jī)遇。

據(jù)快手年度業(yè)績(jī)公告，2021年全年，快手的平均日活躍用戶達(dá)到了3.08億，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)111.5分鐘，作為新型流量平臺(tái)，快手無(wú)論是流量的轉(zhuǎn)化效率還是單用戶獲取成本，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)都更為友好。有電商從業(yè)者曾向卡思數(shù)據(jù)透露，其在淘寶花費(fèi)5000元的推廣費(fèi)，最高可獲得5萬(wàn)左右的營(yíng)收，但在快手，這個(gè)收益有望突破10萬(wàn)。

且相比于公域流量平臺(tái)，快手獨(dú)有的“內(nèi)容+私域”生態(tài)，也有利于新興品牌的成長(zhǎng)。

一來(lái)，快手是天然的“品效合一”消費(fèi)場(chǎng)，主播/商家精心拍攝的短視頻，高頻展開(kāi)的直播互動(dòng)，以及針對(duì)精準(zhǔn)用戶的投流，其本質(zhì)都是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)建立品牌形象、并沉淀用戶心智的過(guò)程。

相比于傳統(tǒng)平臺(tái)，這一品牌建設(shè)的時(shí)間周期可能更短，過(guò)程也更透明，甚至可以基于老鐵們的實(shí)時(shí)互動(dòng)反饋，進(jìn)行C2M柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)，在降低庫(kù)存壓力的同時(shí)打造渠道特供品，成為老鐵們喜愛(ài)并愿意口口相傳的品牌。

二來(lái)，快手是少有的具有私域運(yùn)營(yíng)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

眾所周知，在公域流量平臺(tái)，商家想要從0-1打造一個(gè)品牌并把貨賣出去，第一要義是獲得流量，尤其是在大促節(jié)點(diǎn)，流量成本不僅水漲船高，還容易陷入到預(yù)算消耗不出的境地。

但在快手，這個(gè)問(wèn)題似乎自帶答案。商家/主播完全可以通過(guò)“視頻+直播+粉絲群+粉條+定向投放”等多重方式來(lái)觸達(dá)、溝通粉絲?？焓重?cái)報(bào)顯示，2021年9月，快手電商復(fù)購(gòu)率突破70%。

尤其是現(xiàn)階段，快手還推出了含金量滿滿的“快品牌扶持計(jì)劃”。

計(jì)劃顯示，快手電商將從流量紅利、冷啟動(dòng)福利、產(chǎn)品特權(quán)、營(yíng)銷活動(dòng)、專屬服務(wù)等5個(gè)方面助力快品牌成長(zhǎng)。除了前文提及的230億專屬流量，快品牌還將享受到S級(jí)品牌同等產(chǎn)品權(quán)益，2022年新入駐的商家，還可獲享技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免和返還等諸多利好政策。

值得一提的是，相比于其他平臺(tái)，快手對(duì)于“快品牌”的定義要寬泛很多。5年以內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)，月均GMV大于200萬(wàn)且直播間有3成貢獻(xiàn)來(lái)自于自有品牌的商家/直播，都可參與“快品牌”計(jì)劃中。對(duì)于新入駐商家、產(chǎn)業(yè)帶及靜默商家，快手還提供有其他政策說(shuō)明。

卡思認(rèn)為：快手“有意”降低快品牌的入駐門檻，是為了挖掘、吸引更多有著閃光點(diǎn)的主播/商家，讓他們坐上時(shí)代快車，告別不確定成長(zhǎng)。

審時(shí)度勢(shì)和順勢(shì)而為

2021年，快手電商的核心關(guān)鍵詞之一是 “大搞品牌”。

為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，在底層，快手電商“大搞信任”，上線了“小店信任卡”，以期在售后物流體驗(yàn)上比肩傳統(tǒng)電商平臺(tái)；而在實(shí)現(xiàn)層，則是通過(guò)“大搞服務(wù)商”，來(lái)減少品牌入駐后的“水土不服”。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，快手電商新入駐品牌數(shù)量增長(zhǎng)了186.1%，有30個(gè)品牌商家的GMV過(guò)億，共計(jì)有500多服務(wù)商為18%以上的快手商家提供了服務(wù)，與此同時(shí)，品牌服務(wù)商貢獻(xiàn)的品牌自播GMV增長(zhǎng)了近10倍。

但品牌商家仍非現(xiàn)階段快手電商GMV的主力貢獻(xiàn)者。在2021快手電商116商家大會(huì)上，官方就曾向外釋放：中腰部主播7月貢獻(xiàn)的GMV超過(guò)了平臺(tái)6成。

這些主播中，有大量像朱芳萱、布料哥、大姍姍這樣的“實(shí)在人”，他們通過(guò)自建品牌/供應(yīng)鏈的方式，將“實(shí)在貨”以“實(shí)在價(jià)”賣給相信他們的老鐵。他們才是快手電商主播的中堅(jiān)代表，也理應(yīng)在做好“產(chǎn)品”之外，獲得更多來(lái)自于平臺(tái)的品牌力、營(yíng)銷力加持，這樣才能跨越生長(zhǎng)周期，成長(zhǎng)為老鐵喜愛(ài)甚至大眾認(rèn)知“快品牌”。

當(dāng)然，快手電商在這個(gè)階段選擇“大搞快品牌”，也是水到渠成之事。

過(guò)去兩年里，通過(guò)自身摸索和平臺(tái)指導(dǎo)，快手電商其實(shí)已跑出了多個(gè)“快品牌”樣本，如@貓七七和她的品牌“黛萊皙”，@徐小米和她的品牌“江南印象”以及@羋姐的她的“羋蕊”。這些月銷數(shù)億，并已成長(zhǎng)為頭部的主播/商家，完全可以為后來(lái)者提供可供參照的打法，并提振他們all in快手的信心；

其次，僅用一年時(shí)間，服務(wù)商已在快手完成了賽馬、淘汰、細(xì)分的過(guò)程，不僅有品牌、MCN服務(wù)商，也有服務(wù)于產(chǎn)品帶、個(gè)體商家的服務(wù)商，他們操盤有大量主播案例，能夠從選品、排品、投流和直播節(jié)奏把控等方面來(lái)助力商家冷啟和壯大；

最后，快手電商不斷豐富的營(yíng)銷投流產(chǎn)品，和升級(jí)迭代的算法模型，也在提升商家投放效率的同時(shí)，為他們節(jié)約了投放成本。

卡思認(rèn)為，如果“大搞品牌”是快手電商審時(shí)度勢(shì)，服務(wù)于大量成熟品牌的“加速器”，那么，“大搞快品牌”則是順勢(shì)而為，賦能產(chǎn)業(yè)帶商家，或者中小主播/商家，為他們提供一個(gè)掘金于快手的 “創(chuàng)業(yè)場(chǎng)”“孵化場(chǎng)”。

對(duì)于快手電商而言，“快品牌”的成長(zhǎng)，一來(lái)能夠幫助快手電商在6800億年度GMV的基礎(chǔ)上，持續(xù)做大業(yè)務(wù)基本盤，二來(lái)則可優(yōu)化用戶的購(gòu)物平臺(tái)，為平臺(tái)沉淀更多強(qiáng)綁定的優(yōu)質(zhì)商家和“好貨”，以此來(lái)做高快手電商的護(hù)城河。

最后，我們不妨在目光拉回到10多年前的“淘品牌”。雖然2012年后，這些品牌在與傳統(tǒng)大牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸消失在了銷量榜。但它們的出圈，不僅證實(shí)了淘寶電商的成功，也驗(yàn)證了電商的無(wú)限潛力，為品牌方打開(kāi)了通往電子商務(wù)的大門。

流量賦能只是開(kāi)始。想要真正將“快品牌”打造為知名品牌，快手電商還有很長(zhǎng)的路要走。