終究是電商成就了快手

過去一年，快手電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，GMV首次突破萬億，帶動了廣告和其他服務(wù)業(yè)務(wù)的收入增長。同時，快手也在大力發(fā)展第二條增長曲線本地生活，該業(yè)務(wù)在去年同樣取得了一定進展。

作者/深海

出品/新摘商業(yè)評論

最近， 快手向市場遞上2023年第四季度及全年財務(wù)報告，財務(wù)報告上的數(shù)據(jù)讓快手挺起了腰桿子。

數(shù)據(jù)顯示，快手 2023 年營收同比增長 20.5%，首次突破千億達 1134.7 億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤和期內(nèi)利潤均實現(xiàn)扭虧為盈。其中，經(jīng)調(diào)整凈利潤首次超百億達 102.7 億元，去年同期虧損 57.5 億元；2023年第四季度營收 325.6 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤 43.6 億元。

快手取得這樣的成績與三大業(yè)務(wù)板塊（線上營銷服務(wù)、直播、其他服務(wù)）的發(fā)展情況密切相關(guān)。分業(yè)務(wù)來看，去年。快手線上營銷服務(wù)收入為603億元，同比增長23%；直播業(yè)務(wù)收入為391億元，同比增長10.4%；其他服務(wù)收入（包括電商）為141億元，同比增長44.7%。

公司盈利的關(guān)鍵不僅在于各項業(yè)務(wù)收入增長，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化也是重要原因。過去5年，線上營銷服務(wù)業(yè)務(wù)和其他服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比持續(xù)提高。

線上營銷服務(wù)占比從2019年的18.96提升至2023年的53.15；其他服務(wù)占比從2019年的0.66%提升至2023年的12.5%。這兩項業(yè)務(wù)的毛利率均高于直播業(yè)務(wù)，這意味著其占比越高，對快手提升利潤率就越有利。

圖源：快手科技公眾號截圖

另一方面，在平臺持續(xù)建設(shè)、完善內(nèi)容生態(tài)以及強化社交關(guān)系的情況下，2023年第四季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別達到3.825億和7.004億，同比分別增長4.5%和9.4%。每位日活躍用戶日均使用時長為124.5分鐘。

盡管依然保持了增長態(tài)勢，但從增幅可以看出，快手在用戶增長上已經(jīng)到了瓶頸期。提高單個用戶客單價或開辟出讓用戶愿意為之買單的新服務(wù)成為快手的下一步棋，比如押注本地生活。

一、電商業(yè)務(wù)成就快手

電商業(yè)務(wù)以一己之力拉動了其他業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的增長。

去年全年，快手電商GMV首次突破萬億規(guī)模達1.18萬億元，四季度電商GMV創(chuàng)下單季度新高，同比增長29.3%達4039億元。這背后離不開用戶的支持，數(shù)據(jù)顯示，快手電商月付費用戶平均數(shù)再創(chuàng)新高，突破1.3億。

用戶樂于在快手消費的原因在于近兩年快手的電商業(yè)務(wù)策略。

在消費降級的背景下，快手于去年5月提出新戰(zhàn)略，將“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”作為公司的經(jīng)營方向，試圖通過性價比和內(nèi)容刺激用戶下單并延長用戶停留時間 ，同時增強用戶購物體驗、提高復(fù)購率。

與此同時，快手將貨架電商提升到一定高度。比如，將“商城”置于首頁一級入口，并投入大量資源予以扶持。

在用戶側(cè)，推出商城新人版（交互界面、貨品選擇對新用戶更友好），上線補貼頻道“大牌大補”；在商家側(cè)，推出新商家階段性免傭政策，撬動供給端活力。

同時，通過流量傾斜、快品牌方法論打造自己的快品牌。在數(shù)碼家電領(lǐng)域，快品牌已經(jīng)孵化出梅特德菲、烹科、廚之翼；在女裝服飾領(lǐng)域，快品牌孵化出范系輕奢、千柏年、ZMOR，這些快品牌對平臺GMV增長起到了一定作用。

在這套“組合拳”下，快手商城第四季度的日均動銷商家數(shù)同比增長超130%，日均買家數(shù)同比增長超70%。泛貨架場景 GMV 同比增長超50%，占電商 GMV 總額的 20% 以上。

電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展帶動其他業(yè)務(wù)增長，去年，該業(yè)務(wù)收入為141億元，同比增長44.7%。線上營銷服務(wù)也因此受益，在看到快手電商的發(fā)展前景后，更多商家將生意遷移到快手經(jīng)營，2023年12月，平臺新入駐商家創(chuàng)年度新高，達到66萬。

這些商家為獲取為獲取更多公域流量，紛紛在平臺進行廣告投放，促使內(nèi)循環(huán)廣告收入（平臺內(nèi)商家、達人所進行的廣告投放）快手增長。

快手也在積極探索更多廣告投放方式，比如搜索營銷服務(wù)，比如「看后搜」。

通過完善「看后搜」場景內(nèi)建設(shè)，以及在搜索結(jié)果的排序中增加社交關(guān)系和有用性內(nèi)容權(quán)重，用戶搜索滲透率和搜索體驗得以提升。基于此，2023年第四季度，月均使用快手搜索的用戶同比增長超16%。2023年Q4，快手搜索營銷服務(wù)收入同比增幅近100%。

快手電商自身也上線了諸多新功能來優(yōu)化廣告效率，比如在“全站推廣”產(chǎn)品上線投中診斷、投后復(fù)盤和素材實時分析等新功能，讓商家在快手全站實現(xiàn)更高的GMV轉(zhuǎn)化，以此提高商家投放意愿。

疊加外循環(huán)廣告，去年，快手在線營銷服務(wù)收入達到603億元，同比增長23%。

二、想用內(nèi)容征服用戶

無論是電商還是直播業(yè)務(wù)，流量都是其底座。對于短視頻平臺快手來說，內(nèi)容是挖掘流量最好的方式。

近兩年，快手正在通過持續(xù)建設(shè)內(nèi)容生態(tài)提高用戶粘性、實現(xiàn)用戶增長，包括不斷豐富傳統(tǒng)的直播內(nèi)容、打造新興的短劇內(nèi)容，以及通過AI降低創(chuàng)作者制作內(nèi)容的門檻、提高其內(nèi)容質(zhì)量。

傳統(tǒng)文化成為年輕人焦點后，快手招募大量相關(guān)主播，同時傾斜平臺流量扶持這類內(nèi)容。為了吸引用戶關(guān)注，開啟由郭德綱坐鎮(zhèn)的德云古曲社招生直播；購買有一定受眾群體的體育賽事版權(quán)，直播各大比賽，推出體育明星訪談直播節(jié)目《冠軍來了》；邀請周杰倫等流量明星入駐平臺成為主播、直播明星演唱會等。

圖源：快手APP截圖

這些自帶流量的內(nèi)容能夠幫助快手用戶粘性甚至進一步實現(xiàn)破圈兒。比如，超3.8億累計觀看人次觀看了快手獨家直播的時代少年團出道四周年演唱會；亞運會期間，平臺每日有2.3億用戶觀看在快手觀看該內(nèi)容。

除了通過內(nèi)容多元化加強直播的拉新能力，快手也在設(shè)法提高直播的變現(xiàn)能力，持續(xù)加強公會和主播引入，目標是使其為平臺創(chuàng)造更多打賞以及會員費等收入。 從直播類型來看，隨著近兩年虛擬人直播的風越吹越猛，快手在2022年推出“V-Star虛擬人計劃”切入該賽道，去年依舊在發(fā)力。

但直播業(yè)的務(wù)商業(yè)化表現(xiàn)一般，2023Q4 收入同比持平、環(huán)比僅增長 3.4% 至 100.5 億元。相比之下，短劇表現(xiàn)突出，為內(nèi)容變現(xiàn)做出了更多貢獻。

快手很早就開始布局短劇，當時平臺給出的理由是，平臺用戶有消費不同內(nèi)容的意愿，上線短劇是順應(yīng)用戶意愿。

這之后，快手每年上線大量短劇。截至2023年底，快手星芒短劇上線的短劇總量近千部，播放破億的爆款短劇超300部，《我回到十七歲的理由》、《這個男主有點冷》爆紅出圈兒，多次登上微博熱搜。

用戶的消費習慣也被培養(yǎng)起來。2023年第四季度，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)為9400萬，同比增長超50%，每日觀看快手短劇的用戶總數(shù)為2.7億。大量爆款短劇則提高了用戶的付費意愿。

數(shù)據(jù)顯示，快手短劇日均付費用戶規(guī)模同比增長超3倍；快手付費短劇行業(yè)的營銷投放消耗同比增長300%；快手星芒短劇招商收入環(huán)比提升6倍，覆蓋快消、電商、美妝等多個行業(yè)領(lǐng)域。

快手還試圖借助AI，讓自己的內(nèi)容生態(tài)更上一層樓。

去年下半年以來，快手頻頻發(fā)力大模型業(yè)務(wù)。推出大語言模型“快意”、自研文生圖大模型“可圖”、針對文生視頻推進專項研發(fā)。

快手的目的是通過提供文本生成、圖像生成、3D 生成、音樂生成、視頻生成等技術(shù)能力，降低創(chuàng)作者的創(chuàng)作門檻，提升短視頻制作質(zhì)量和效率。 平臺的直播場景也開始植入大模型技術(shù)，部分商家已經(jīng)開始使用數(shù)字人虛擬主播直播賣貨。

三、本地生活畫出第二條增長曲線？? ? ?

電商和直播之外，快手另一個值得關(guān)注的業(yè)務(wù)就是本地生活。

2023年Q4，快手本地生活用戶規(guī)模同比增長23倍，GMV同比增長25倍，日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超 40%。今年，快手還將在團購業(yè)務(wù)上投入十億級平臺補貼、千億流量，扶持 1000 個百萬 GMV 品牌。

快手十分重視本地生活，此前，CEO程一笑指出，“本地生活作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻 GMV，還能更好地滿足用戶需求、提升粘性，是我們非?？粗氐男聵I(yè)務(wù)?！备匾氖?，這一賽道有很大的發(fā)展空間，尤其是對于在下沉市場有大量老鐵的快手。

根麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國個人消費規(guī)模將增長至65.3萬億元，超66%的增長來自于三線及以下城市為主的新線市場。眼下，餐飲品牌、零售品牌等都在積極布局低線城市，挖掘下沉市場的紅利。

手握大量老鐵的快手很容易在這些地方找到志趣相投的品牌商和服務(wù)商，而且相對于一二線城市，下沉市場還沒有迎來激烈的平臺競爭，尤其是北方地區(qū)。這也讓快手做起來更容易一些。

2023年上半年，快手進駐到青島、哈爾濱、石家莊等六座城市，覆蓋了一部分新線市場。在撬動新線市場用戶方面，快手依然選擇低價。去年下半年，快手密集安排團購大促，帶動本地生活用戶滲透率提升 227%。這也是快手在今年計劃大手筆追加團購?fù)度氲脑颉?/p>

性價比以外，快手還試圖通過“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”來提高用戶體驗和復(fù)購率，目前，這三個指標已經(jīng)成為平臺給商家分配資源時的重要參考。在經(jīng)過幾年發(fā)展下，2023Q4較2023Q1，快手本地生活品牌下單用戶增長553.9%，品牌動銷產(chǎn)品數(shù)增長186.7%。

不過，隨著抖音、美團的加速布局，快手終究要面臨一場激烈的競爭。

去年9月，抖音生活服務(wù)啟動“區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)”，宣稱將在平臺已覆蓋的100個下沉城市中，通過“一城一策”的運營方式激發(fā)下沉市場新消費。美團也有所改變，此前，美團一直以代理商模式經(jīng)營下沉市場。去年下半年起，美團在下沉市場的到店業(yè)務(wù)由代理改為直營。

業(yè)務(wù)層面之外，這份財報還有一個數(shù)據(jù)值得關(guān)注，那就是用戶使用時長。

2023年Q4，快手應(yīng)用的每位日活躍用戶的日均使用時長達到了124.5分鐘，而2023年Q3，每位日活躍用戶日均使用時長為129.9分鐘；2022年Q4，每位日活躍用戶日均使用時長為133.9分鐘。

也就是說，該指標無論是同比還是環(huán)比，都呈現(xiàn)出下降趨勢。與此同時，快手DAU、MAU的增速放緩至個位數(shù)，這種情況下，更要提高用戶的停留時長。