3月20日,快手發(fā)布2023年第四季度及全年財報。
財報顯示,快手2023年全年營收1134.7億元,同比增長20.5%;經(jīng)調(diào)整凈利潤102.7億元,扭虧為盈。這一年,快手總營收首次突破千億大關,電商GMV亦超過萬億,交出了一份商業(yè)化的高分答卷。
緊隨其后,快手在3月26日,舉辦了2024年磁力大會。作為平臺一年一度的營銷大會,不只一次戰(zhàn)略方向定調(diào),從某種角度上也折射出營銷趨勢的變化。
本屆磁力大會上,快手所展現(xiàn)出的智能經(jīng)營步調(diào),預示著AI將全面改造其現(xiàn)有價值鏈路,或許也將成為短視頻賽道下一個萬眾矚目的風口所在。
快手的AI野望
在這個被智能化浪潮所淹沒的時代,AI大模型作為科技語境的新寵,過去一年間已被各路玩家所盯上。
而縱觀2024年的AI賽道,落地、應用、商業(yè)化似乎成為了共同的議題——巨頭們接二連三地“上菜”,對用戶和商家的爭奪已暗流涌動,試圖在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中占據(jù)一席之地。在此過程中,集聚流量、內(nèi)容,商業(yè)化氛圍濃厚的短視頻平臺,成為眾多賽道中的佼佼者,展現(xiàn)出諸多天然的優(yōu)勢,包括用戶規(guī)模、時長以及品牌商家投入。
AI浪潮下,短視頻賽道的嬗變,快手也不例外。
2023年,快手啟動了AI戰(zhàn)略,一系列動作都呈現(xiàn)出持續(xù)加碼的態(tài)勢。從啟動之初的130億參數(shù)模型到后續(xù)的660億,再到去年第四季度所端出的1750億規(guī)模語言大模型,快手大模型得以躋身國內(nèi)第一梯隊。
在3月20日的財報電話會上,快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑分享了他的信心和展望。他提到,快手預計在未來半年內(nèi),將其大模型整體性能提升至與GPT-4相當?shù)乃健6诙嗄B(tài)領域,快手打造的“可圖”已經(jīng)在性能層面超越了Midjourney V5。
如果說,語義模型、文生圖模型,預兆著快手大模型能力正迅速接近國際先進水平,那么文生視頻,則藏著更大的想象空間。
對快手而言,文生視頻所帶來的變革,既有望改寫了內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)的規(guī)則,亦重新定義了用戶參與和社區(qū)互動的模式,影響相當深遠。而對于快手這樣一個以”老鐵”文化和新線市場用戶為主的平臺而言,文生視頻無疑有著更高的含金量。
畢竟快手的魅力,很大程度上源于其平民化的基因。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2023年9月份,三線及以下城市的用戶群體,占快手總用戶數(shù)的60.9%。
這意味著,快手匯聚了來自社會各階層的聲音,呈現(xiàn)真實的社會百態(tài),那些生活在小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的普通人,他們擁有著豐富多彩的生活和獨特視角,卻往往因為缺乏專業(yè)技術而難以將自己的故事講述給世界。
畢竟在傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式中,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作往往有著較高的技術壁壘,而在AI輔助創(chuàng)作工具的加持下,沒有專業(yè)背景的普通用戶也能輕松制作高質(zhì)量的短視頻,這對于快手的老鐵群體格外受用。
此番變革的意義,遠遠超出了技術層面的提升,更加觸達內(nèi)容創(chuàng)作的本質(zhì)——即對平民文化和草根創(chuàng)造力的深刻解放。可以預見,隨著文生視頻技術不斷演進,于去年底推進文生視頻領域研發(fā)的快手,勢必將涌現(xiàn)出更多元、更真實、更具個性的聲音,從而極大地擴充平臺的內(nèi)容供給。
只是,自AI再度爆發(fā)以來,科技語境不乏大量炒概念,造大詞的路數(shù)——遠望“星辰大?!惫倘挥兄T多想象空間,但在等待殺手級技術迭代、緩慢落地之前,率先借由多元場景撬動商業(yè)化路徑,才是務實的技術觀。因此,快手在磁力大會上給出的答案,更偏重是實操。
把AI用在刀刃上
自AI技術從“深藍”戰(zhàn)勝國際象棋大師,到視覺系AI的興起,再到當前掀起的大模型浪潮,商業(yè)化落地一直是貫穿AI賽道多年的核心命題。
因此,自去年初以來,如雨后春筍般不斷冒出的一眾AI大模型,當下亦遭受著互聯(lián)網(wǎng)語境的變現(xiàn)詰問——這既關乎技術本身的成熟度和應用范圍,亦觸及了過往AI賽道的“原罪”,即如何在廣泛的商業(yè)領域內(nèi)實現(xiàn)有效落地,創(chuàng)造實際經(jīng)濟價值。
面對技術普適性與特定場景需求之間的矛盾,快手結合自身業(yè)務面,給出了頗為務實的答案。
磁力大會上,快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉表示,希望將大模型結合不同商業(yè)領域的特定需求,加速AI技術在實際場景中的應用,由此提高經(jīng)營效率。
以智能營銷場景為例,快手基于自身AI能力,提升了廣告投放的效率和效果,并在賽道內(nèi)提供了一個新的營銷范式——希望將AI技術應用到了”刀刃上”。
財報顯示,2023年第四季度,快手廣告業(yè)務營收182億元,同比增長20.6%,營收占比達到歷史新高。而優(yōu)異的數(shù)據(jù)表現(xiàn),同快手完善的智能投放鏈路有著緊密關聯(lián)。
具體來看,快手智能投放鏈路的核心價值,在于能夠以高精度和高效率進行廣告內(nèi)容的制作與投放優(yōu)化?;贏IGC應用,品牌能夠以更快和更低的成本制作多樣化廣告素材,并通過現(xiàn)有投放鏈路精確地觸達目標受眾。
該路徑直接回應了品牌當下對于更高效率商業(yè)工具的訴求,不僅降低了合作伙伴的經(jīng)營成本,還確保了廣告預算的每一分錢都能帶來最大的回報,實現(xiàn)了品牌經(jīng)營的最優(yōu)滿足。數(shù)據(jù)顯示,與傳統(tǒng)的非自動化投放方式相比,快手自動投放的單計劃ARPU值提升了196%。
其次,快手在“快意”大語言模型的基礎上,進一步端出了更垂直的營銷域大語言模型——通過消化大量商業(yè)數(shù)據(jù)、創(chuàng)意文案,快手能夠更深刻地了解快手用戶的內(nèi)容消費習慣和偏好,亦能敏銳捕捉到快手獨有的文化氛圍和表達方式。
基于此,營銷域大語言模型能夠創(chuàng)造出與快手內(nèi)容風格高度契合的廣告,自然而然地融入到快手用戶的日常瀏覽中,使得廣告內(nèi)容不再是“外來客”,而是成為了快手內(nèi)容生態(tài)的有機組成部分,從而減少用戶對廣告的抵觸感,最大程度保證其可用性。
顯然,快手將AI用在刀刃上的嘗試,無疑為整個大模型賽道提供了一種新的視角。
“智”取增長
除了撬動智能營銷,秉持著務實的AI觀的快手,現(xiàn)階段AI應用正呈現(xiàn)出多點開化的姿態(tài)。
以直播場景為例,在傳統(tǒng)直播語境里,那些有著較高技術含量與專業(yè)壁壘的產(chǎn)品,通常需要主播具備相應的專業(yè)背景知識——即便是大眾熟識的頭部主播,往往也都曾有過因不熟悉產(chǎn)品或相關知識介紹有誤,而招致“炎上”的經(jīng)歷。
然而,對多數(shù)品牌商家而言,培養(yǎng)一名既懂產(chǎn)品又通曉直播技巧的專業(yè)主播,成本高企,導致其長期身陷成本與效益的拉鋸戰(zhàn)中。
女媧數(shù)字人直播便是直擊上述痛點,顛覆了傳統(tǒng)直播的操盤邏輯。
一個典型的特點是將門檻進一步降低,即便是那些沒有專業(yè)背景的商家,亦能通過LLM+數(shù)字人,以較低的成本順應當前的主播專業(yè)化趨勢。另一個特點是隨著技術完善,數(shù)字人的各項數(shù)據(jù)能與真人媲美,且由于具備全天候、大規(guī)模直播能力,數(shù)字人毫無疑問是商家降低經(jīng)營成本的重要手段。
在大會上,快手還分享一個案例,某商家為每一個單品打造一個對應的數(shù)字人,并建立起直播矩陣,這套新穎的打法讓GMV增長了超160%。
除了女媧,快手還帶來了盤古視頻AIGC,通過“AI腳本生成”與“智能高光切片”等技術,快手得以將AI用于生成營銷視頻。而AI生成的短視頻素材,為品牌實現(xiàn)了效率與成本的雙重突破,品牌獲客成本同比降低62%。
而多場景出擊的快手,在AI商業(yè)化層面已然取得了階段性效果。數(shù)據(jù)顯示,2024年第一季度,無論是AIGC視頻客戶滲透率,還是UAX客戶滲透率等維度,快手均有著不俗提升——AI商業(yè)化變現(xiàn)的大門,已然對快手敞開。
然而,對于眾多仍舊掙扎于商業(yè)化應用難題的玩家而言,快手所呈現(xiàn)的AI商業(yè)化答卷,并非易于模仿的范本。
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