角色 | 張贏：休閑場(chǎng)景多元化給餐飲文旅融合帶來(lái)更多新機(jī)會(huì)

在大眾休閑旅游更加注重體驗(yàn)感時(shí)，旅途的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)變得格外重要。特別是吃，能吃得好成為了很多消費(fèi)者選擇去哪兒度假的重要考量因素。“文食旅”形式也成為旅游的重要方向之一。

在這樣的背景下，餐飲企業(yè)跨界到文旅行業(yè)，與旅游休閑場(chǎng)景相結(jié)合，往往會(huì)碰撞出新驚喜。在去年，聞旅曾關(guān)注過(guò)一件“小事”，十一假期期間海底撈在北京水長(zhǎng)城的天空周末露營(yíng)地設(shè)置了外送小站，這個(gè)小站會(huì)在每年3月–11月?tīng)I(yíng)業(yè)，可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)露營(yíng)門(mén)票搭配海底撈外送套餐，也可以直接選擇海底撈外送套餐。小站營(yíng)業(yè)后，就吸引了大批火鍋、露營(yíng)愛(ài)好者，預(yù)訂火爆。

而在與海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理張贏深度交流后發(fā)現(xiàn)，海底撈在文旅場(chǎng)景的跨界不僅僅是一家露營(yíng)火鍋店，借助火鍋外送的形式，消費(fèi)者可以在看完演唱會(huì)、滑完雪，甚至是游樂(lè)園里，輕松享用一頓美味的火鍋，或者是缽缽雞等。在2024年，海底撈也會(huì)探索與更多休閑娛樂(lè)場(chǎng)景相結(jié)合，與更多文旅企業(yè)突破合作邊界，深度“餐飲+文旅”的價(jià)值空間。

在東北旅游爆火，哈爾濱成為2024年開(kāi)年頂流的熱鬧氛圍中，作為火鍋界“頂流”的海底撈自然也不會(huì)錯(cuò)失這個(gè)“整活兒”的機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，在哈爾濱和沈陽(yáng)的海底撈部分門(mén)店，傳統(tǒng)的拉面秀升級(jí)更新為了“二人轉(zhuǎn)”撈面秀，喜慶的大花襖配上歡快的二人轉(zhuǎn)旋律，兩位撈面師“共舞”，喜迎南方游客。

隨著哈爾濱旅游的爆火，海底撈部分東北門(mén)店針對(duì)外地游客推出一系列特色服務(wù)，包括定制旅游攻略手冊(cè)、“哈爾濱”杯套、設(shè)置花棉襖拍照打卡區(qū)，還有姜汁可樂(lè)、豆?jié){等熱飲為顧客驅(qū)寒、凍梨“梨不開(kāi)你”小吃品鑒。門(mén)店接待游客數(shù)量和翻臺(tái)率持續(xù)上漲。

同時(shí)海底撈再次啟動(dòng)大巴車(chē)，不僅在冰雪大世界門(mén)口接客，還免費(fèi)為游客提供搭乘服務(wù)。

這不得不讓人聯(lián)想到，2023年“輾轉(zhuǎn)”在各大演唱會(huì)門(mén)口，用大巴車(chē)“瘋狂拉客”到店吃火鍋的也是海底撈。此外，海底撈的“夜市攤”還出現(xiàn)在了不同城市熱鬧的夜市、音樂(lè)節(jié)、美食節(jié)等，總之哪里有聚人氣，哪里就會(huì)有海底撈。

對(duì)此張贏表示，過(guò)去一年海底撈到處跑“出風(fēng)頭”的背后，是看到了文旅市場(chǎng)的繁榮，大家的出行意愿空前旺盛。

“在出游人數(shù)爆發(fā)的同時(shí)，我們也能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大家熱衷于去玩的一些‘網(wǎng)紅旅游城市’跟以前有了很大不同，出游方式也有了新變化，松弛感成為新追求，在郊外搭個(gè)帳篷吃吃火鍋，或者干脆在酒店里泡一天?！胤N兵’式出游更是一天逛七八個(gè)景點(diǎn)，吃五六頓飯。作為旅游六要素吃、行、游、購(gòu)、娛的重要一環(huán)，餐飲企業(yè)也需要跟上變化，更新服務(wù)場(chǎng)景。”

除了“擺夜市”湊熱鬧，海底撈外送去年還與露營(yíng)基地、滑雪場(chǎng)等戶(hù)外合作打造“露營(yíng)火鍋”；海底撈歡樂(lè)宴可以在任何場(chǎng)地為顧客量身定制宴會(huì)……這些創(chuàng)新都突破了其以往服務(wù)場(chǎng)景和服務(wù)方式。

據(jù)張贏透露，在內(nèi)部海底撈組織力也做了革新，更加有利于去做一些區(qū)域化的創(chuàng)新，比如推出一些本地化、特色化的產(chǎn)品和服務(wù)，趕上哈爾濱的“潑天富貴”也正是基于此。這些都很有利于其抓住文旅行業(yè)帶來(lái)的流量。

談及在文旅場(chǎng)景中的創(chuàng)新嘗試，張贏認(rèn)為，核心本質(zhì)還是洞悉消費(fèi)痛點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。只要能夠幫助他們解決問(wèn)題，提供新選擇乃至創(chuàng)造新的需求，都值得一試。

還是以被網(wǎng)友津津樂(lè)道的演唱會(huì)大巴車(chē)“搶人”為例，海底撈洞察到演唱會(huì)散場(chǎng)后打車(chē)難、吃夜宵難，歌迷想找地方繼續(xù)嗨，于是開(kāi)始在上海、北京、武漢、西安等城市演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)用大巴車(chē)接人，為粉絲打造海底撈的“演唱會(huì)安可之夜”，這個(gè)嘗試本身就是在解決年輕一代消費(fèi)者的新痛點(diǎn)。

事實(shí)也證明，這樣的方式不僅盤(pán)活了隨著演出市場(chǎng)復(fù)蘇后的門(mén)店夜間客流，后來(lái)經(jīng)過(guò)再升級(jí)，海底撈又與大麥合作舉辦演唱會(huì)后的優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的破圈和門(mén)店引流。

此外，基于“海底撈火鍋外送”服務(wù)，更是大大拓展了海底撈可以服務(wù)的場(chǎng)景邊界。據(jù)了解在疫情時(shí)期，海底撈一直試圖解決大家沒(méi)辦法聚集、沒(méi)辦法去線(xiàn)下用餐的問(wèn)題，外送服務(wù)能力得以快速提升，到了2023年，大家把可以說(shuō)走就走享受旅行自由，海底撈的外送也可以繼續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者隨時(shí)隨地吃火鍋的需求，根據(jù)多元化場(chǎng)景做加法。

而把外送服務(wù)帶到多元消費(fèi)場(chǎng)景這件事也并不容易，產(chǎn)品要有適合的解決方案。

“比如豐富的套餐選擇，同時(shí)產(chǎn)品要有亮點(diǎn)，及時(shí)上新；在場(chǎng)景體驗(yàn)上，也要先顧客一步考慮。服務(wù)上我們做得也不僅僅是把菜送到目的地，海底撈外送有‘助餐服務(wù)’，可以到現(xiàn)場(chǎng)幫顧客布置菜品、調(diào)鍋底、收拾廚余垃圾。漸漸地我們發(fā)現(xiàn)顧客還是有更多的需求，有的顧客想在戶(hù)外團(tuán)建，甚至辦婚禮。也有很多顧客希望在日常一個(gè)人的時(shí)候吃到更高品質(zhì)的快餐，這些需求痛點(diǎn)都是我們眼中的機(jī)會(huì)?！?張贏這樣講到。

他還特別提到，在洞察和服務(wù)的過(guò)程中海底撈也發(fā)現(xiàn)，顧客的需求在場(chǎng)景上、客群上其實(shí)有共性的，是可以針對(duì)性地進(jìn)行需求分層管理的。

所以海底撈外送在2023年形成了“海底撈外送歡樂(lè)宴”“海底撈火鍋外送”“海底撈下飯火鍋菜”這樣的“三駕馬車(chē)”業(yè)務(wù)矩陣。從用戶(hù)需求出發(fā)做業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，由點(diǎn)到面，直到形成一套方案甚至新的業(yè)務(wù)模塊。在這個(gè)過(guò)程中，海底撈必然能夠和文旅行業(yè)產(chǎn)生越來(lái)越多的聯(lián)動(dòng)。

作為跨界到文旅的品牌，張贏還分享了他對(duì)于品牌聯(lián)動(dòng)價(jià)值的看法。在他看來(lái)，品牌跨界、聯(lián)動(dòng)的終極目的是創(chuàng)造新體驗(yàn)，并通過(guò)新體驗(yàn)給消費(fèi)者驚喜，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

他舉例，前不久海底撈外送通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新，推出了“奶嘶鍋”套餐，里面除了有定制鍋底，還配有三盒伊利脫脂純牛奶。這種很新奇的搭配吸引了非常多消費(fèi)。

這個(gè)跨界新吃法的靈感來(lái)源于海底撈在海外市場(chǎng)備受歡迎的“麻辣牛奶鍋”，采用香辣牛油風(fēng)味湯底融合脫脂牛奶，使鍋底辣味更加溫和，奶香濃郁，讓平時(shí)不擅長(zhǎng)吃辣的顧客也能夠輕松駕馭。

而在2024年，顧客需求的多元化依然會(huì)是消費(fèi)市場(chǎng)主旋律。所謂的社區(qū)營(yíng)運(yùn)，所謂的外賣(mài)，有太多太多還沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求，這些需求不是傳統(tǒng)的外賣(mài)場(chǎng)景、外賣(mài)服務(wù)可以去定義的，不是在原先外賣(mài)的基礎(chǔ)上去升級(jí)系統(tǒng)、或者迭代產(chǎn)品就可以滿(mǎn)足的，必須針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，形成運(yùn)營(yíng)模式。

“2024年，我們將繼續(xù)堅(jiān)持‘一手抓員工，一手抓顧客’的發(fā)展理念，加強(qiáng)區(qū)域化布局，用更敏銳的觸角去洞察和滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求。只有把自己的模式做扎實(shí)，才能更順利地和跨行業(yè)的資源、流量、商業(yè)模式產(chǎn)生結(jié)合。尤其是在文旅繁榮發(fā)展時(shí)期，我們對(duì)于旅游場(chǎng)景下的服務(wù)創(chuàng)新與合作是一個(gè)很開(kāi)放和歡迎的態(tài)度?！?張贏如是說(shuō)。

據(jù)了解，目前海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部在全國(guó)有超過(guò)1400個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋超過(guò)400個(gè)城市，加上已經(jīng)打磨成熟的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程，使得海底撈有強(qiáng)大履約能力，可以“伺機(jī)而動(dòng)”，隨時(shí)把對(duì)用戶(hù)需求的洞察轉(zhuǎn)化成業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

作為一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，張贏最大的感悟就是要“不設(shè)限”，在滿(mǎn)足顧客需求方面不設(shè)限，在自己的業(yè)務(wù)創(chuàng)新上也不設(shè)限。

在真正去做之前，應(yīng)該沒(méi)有人在婚禮上吃過(guò)海底撈外送，沒(méi)有人在滑雪場(chǎng)吃過(guò)海底撈外送，這些需求不是不存在，而是沒(méi)有被探索出來(lái)，并且是待在后廚里想破頭也想不出來(lái)的。因此必須要保持與消費(fèi)者溝通，必須保持洞察能力。以?xún)A聽(tīng)的方式和心態(tài)，不給消費(fèi)者設(shè)限，也不給自己的服務(wù)場(chǎng)景設(shè)限。

據(jù)他介紹，為實(shí)現(xiàn)充分洞察，海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)部在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部發(fā)起了“哇塞計(jì)劃”，鼓勵(lì)全體伙伴通過(guò)洞察，提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)。

“哇塞”是一種意料之外的驚喜，習(xí)以為常的東西我們不會(huì)感到驚喜，所以“哇噻計(jì)劃”是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，不是找到了一套好的模板就可以永遠(yuǎn)固定下來(lái)的。而當(dāng)新需求積累量變形成質(zhì)變，很可能也就找到了下一個(gè)細(xì)分的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。