研究報告 | 美業(yè)紅利凸顯，微播易發(fā)布2024醫(yī)美行業(yè)社交營銷趨勢報告

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，社交媒體為醫(yī)美行業(yè)注入新活力。一方面，醫(yī)美機(jī)構(gòu)或品牌可通過線上渠道的更多觸點拓寬消費廣度，另一方面，短視頻、直播等各種形式加速醫(yī)美內(nèi)容科普，掃盲消費疑慮和信息差，深耕消費深度，觸動消費者心智。正如去年雙11的第一天，抖音開放“注射用玻尿酸”的銷售權(quán)限，醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛在直播間里賣起了玻尿酸，這不僅為醫(yī)美品牌拓寬了全新的引流渠道，還能助推品牌利用好引流款轉(zhuǎn)化更多潛在需求用戶。

在此背景下，微播易聯(lián)合醫(yī)美視界近日發(fā)布《社交新美學(xué) 2024年醫(yī)美行業(yè)社交營銷趨勢》報告，報告深入探索美業(yè)與社交營銷的有機(jī)結(jié)合點，從社交平臺的醫(yī)美消費者特點入手，找準(zhǔn)社交媒體平臺適用于醫(yī)美行業(yè)的營銷規(guī)則、玩法與內(nèi)容，總結(jié)醫(yī)美行業(yè)社交營銷新趨勢。

醫(yī)美行業(yè)消費新趨勢

聚焦醫(yī)美行業(yè)人群基本畫像，在社交媒體上，女性是醫(yī)美市場的主力軍，占比高達(dá)70%。從消費者年齡結(jié)構(gòu)看， 18~34歲人群為醫(yī)美行業(yè)的主流客群，且年輕人越來越關(guān)注和認(rèn)可醫(yī)美，其中18~24歲的人群占比近23%，25~29歲的人群占比25%。從消費者地域分布看，廣州、江蘇浙江等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)及醫(yī)美資源發(fā)達(dá)的北京地區(qū)客群對醫(yī)美的需求更為強(qiáng)勁。從興趣偏好看，主要集中在健身、瑜伽舞蹈、徒步登山等運動和lifestyle的生活化內(nèi)容。

通過分析社交醫(yī)美消費者特點，醫(yī)美后效果呈現(xiàn)、價格、效果維持時間是醫(yī)美人群持續(xù)或增加醫(yī)美項目的三個主要原因。從消費習(xí)慣看，除了效果好，專業(yè)人士的推薦也會影響他們的消費決策。具體到醫(yī)美項目，消費者較關(guān)注美白嫩膚、祛皺抗衰、注射填充等面部美學(xué)項目，且在實際應(yīng)用中三者常常搭配應(yīng)用提升效果。

消費者已逐漸習(xí)慣在各平臺尋求不同內(nèi)容，如消費者在社交平臺獲取體驗分享和用戶反饋，在垂直醫(yī)美平臺搜集了解信息，在綜合點評平臺通過價格或便捷性驅(qū)使完成消費，在線下機(jī)構(gòu)實地體驗，不同平臺分處消費者不同的決策階段，指引著消費者從興趣轉(zhuǎn)化為信任。在這其中，以小紅書、抖音等平臺為代表的社交平臺更具備種草和信息篩選的作用，成為消費者前置種草的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

醫(yī)美行業(yè)主流平臺新玩法

前面講到，社交平臺越來越多地承擔(dān)起種草作用，那么，聚焦到主流社交平臺營銷生態(tài)，以抖快和小紅書為代表的社交平臺都已在目標(biāo)人群、平臺資源、KOL內(nèi)容營銷三方面進(jìn)行模型的搭建，并衍生開發(fā)營銷各種工具完成模型的落地。

例如，在小紅書平臺，醫(yī)美行業(yè)首先需要構(gòu)筑符合小紅書平臺的營銷規(guī)則，即K搭建內(nèi)容體系，F(xiàn)科學(xué)測試放大好內(nèi)容曝光，S精準(zhǔn)卡位助力決策，以好內(nèi)容和好流量放大投放效果，實現(xiàn)高效種草。目前，小紅書已是醫(yī)美行業(yè)前期決策的首選平臺，平臺30%流量來自搜索，因此布局小紅書搜索尤其重要。

在搭建內(nèi)容體系方面，醫(yī)美行業(yè)品牌可以在小紅書進(jìn)行1+X+N的矩陣資源布局，1即建設(shè)品牌號/業(yè)務(wù)號/門店號，來夯實品牌基礎(chǔ)，X即多個KOS，以人設(shè)化的內(nèi)容推動消費決策，N即大批KOL進(jìn)行專業(yè)背書，為品牌口碑種草。其中，KOS串聯(lián)種草、導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化和服務(wù)一站式鏈路，是醫(yī)美品牌在小紅書平臺內(nèi)容營銷的重要角色。

聚焦到內(nèi)容玩法，小紅書的女性達(dá)人標(biāo)簽細(xì)化且達(dá)人基數(shù)大，因此更能夠支持醫(yī)美相關(guān)科普、探店和口碑等方向的內(nèi)容輸出。通過對爆文的分析，我們發(fā)現(xiàn)，兼具科普性+用戶痛點視覺+合理搜索埋詞的三位一體結(jié)構(gòu)，更戳用戶心動點，容易被“搜索發(fā)現(xiàn)”推動筆記打爆。

抖音平臺相比小紅書的前期種草優(yōu)勢，其矩陣化的產(chǎn)品能夠高效串聯(lián)抖音品效銷私一體化生態(tài)鏈路，且抖音內(nèi)容場不僅有短視頻/圖文，也有直播，更利于醫(yī)美行業(yè)品牌的陣地經(jīng)營。

在陣地經(jīng)營方面 ，醫(yī)美品牌不僅需要定位賬號特色風(fēng)格，打造機(jī)構(gòu)號特色視頻內(nèi)容，更要善用店鋪直播間資源，通過店鋪裝修、店鋪直播持續(xù)觸達(dá)影響消費者，在抖音內(nèi)完成種草到成交轉(zhuǎn)化的閉環(huán)路徑。操作流程上，醫(yī)美品牌需要理清直播間規(guī)則，把握直播間節(jié)奏，選用適合的主播，搭配不同價值點的項目，適時互動、抽獎、引福利，實現(xiàn)與目標(biāo)消費者的精準(zhǔn)連接。

隨著抖音在本地生活服務(wù)的快速布局，抖音本地生活服務(wù)人群與醫(yī)美人群高度匹配，即女性群體為主，職場人居多，消費水平較高，有變美需求。因此，從興趣種草到線上組件轉(zhuǎn)化消費，再到線下體驗與拔草，最后線上曬單分享，抖音短視頻+直播的內(nèi)容種草與生活服務(wù)的多鏈路轉(zhuǎn)化已經(jīng)形成對用戶的全面圍堵，跑通抖音本地生活鏈路將為醫(yī)美品牌帶來更多潛在增量。

醫(yī)美行業(yè)營銷新趨勢

從社交大環(huán)境看醫(yī)美行業(yè)在策略、玩法、內(nèi)容、渠道以及技術(shù)五方面的新趨勢。

首先，在策略制定上，醫(yī)美行業(yè)品牌需按照產(chǎn)品的發(fā)展周期進(jìn)行科學(xué)而精細(xì)化的運營管理，例如，產(chǎn)品引入期是找對人、用對內(nèi)容的時期，需在產(chǎn)品賣點上下功夫，以KOL的專業(yè)垂直度來打穿產(chǎn)品心智。在產(chǎn)品成長期，重在打透核心人群的信任感，加強(qiáng)品牌的聲量占位。在產(chǎn)品成熟期，拓展人群機(jī)會與場景機(jī)會，通過跨圈、IP等創(chuàng)意嘗試獲得新的增長點。在產(chǎn)品煥新期，注重長尾傳播的同時，還要以新內(nèi)容、新技術(shù)、新玩法盤活品牌產(chǎn)品，探索品牌突破點。

在玩法上?，醫(yī)美行業(yè)品牌可以更多的向快消品借鑒，例如兩個看似無關(guān)的品牌之間構(gòu)建創(chuàng)新的連接點。結(jié)合醫(yī)美行業(yè)主要客群的興趣點，醫(yī)美行業(yè)品牌可以尋求女性熱愛的插花、制香等小眾文藝的項目進(jìn)行異業(yè)合作，也可以與時尚健身、徒步冒險等運動品牌合作，激發(fā)用戶的嘗新體驗和參與。

在內(nèi)容上?，情緒價值本質(zhì)上是一種降維打擊，相比講作用、說功效，講故事、講情懷、訴初心的情感體驗型內(nèi)容更有利于建設(shè)品牌口碑和樹立品牌信任。

在渠道選擇上?，隨著人口紅利的消失，商業(yè)競爭加劇，社交媒體平臺不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，整合平臺內(nèi)資源。因此，達(dá)人內(nèi)容必須與搜索、流量、直播，甚至AI工具進(jìn)行高效捆綁，科學(xué)優(yōu)化，提升醫(yī)美行業(yè)品牌的競爭力。

在技術(shù)上?，AI已經(jīng)輻射全行業(yè)和營銷場景，對于醫(yī)美行業(yè)，AIGC將助力醫(yī)美行業(yè)降本增效，其主要體現(xiàn)在提升客服工作效率，實現(xiàn)個性化醫(yī)美營銷，AIGC內(nèi)容生成提升營銷效率，數(shù)字醫(yī)美顧問分身加強(qiáng)醫(yī)美品牌信任和提高私域運營轉(zhuǎn)化率五個方面。