媒體如何提高訂閱轉(zhuǎn)化與留存？這份報(bào)告帶來(lái)一些增長(zhǎng)思路

在注意力稀缺的時(shí)代，如何將更多潛在用戶(hù)人群轉(zhuǎn)化為訂閱用戶(hù)，對(duì)全球大部分媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

在海外，許多媒體機(jī)構(gòu)會(huì)尋求像Piano這樣能夠提供數(shù)據(jù)服務(wù)、分析并制定個(gè)性化方案的合作伙伴的幫助，以快速獲得訂閱用戶(hù)和廣告收益。

7月中旬，Piano公司發(fā)布了《2022年訂閱績(jī)效基準(zhǔn)報(bào)告》[1]，今年這份報(bào)告在2021年的基礎(chǔ)上，更加深入地對(duì)其服務(wù)的550多家媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行了訂閱數(shù)據(jù)調(diào)研。

本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯這份報(bào)告，分析國(guó)外媒體提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的方法，并進(jìn)一步討論如何加強(qiáng)留存、減少流失。

在注意力稀缺的時(shí)代，如何將更多潛在用戶(hù)人群轉(zhuǎn)化為訂閱用戶(hù)，對(duì)全球大部分媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

在海外，許多媒體機(jī)構(gòu)會(huì)尋求像Piano這樣能夠提供數(shù)據(jù)服務(wù)、分析并制定個(gè)性化方案的合作伙伴的幫助，以快速獲得訂閱用戶(hù)和廣告收益。

7月中旬，Piano公司發(fā)布了《2022年訂閱績(jī)效基準(zhǔn)報(bào)告》[1]，今年這份報(bào)告在2021年的基礎(chǔ)上，更加深入地對(duì)其服務(wù)的550多家媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行了訂閱數(shù)據(jù)調(diào)研。本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯這份報(bào)告，分析國(guó)外媒體提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的方法，并進(jìn)一步討論如何加強(qiáng)留存、減少流失。

從注冊(cè)到轉(zhuǎn)化，媒體應(yīng)提升產(chǎn)品思維

傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)奉行“內(nèi)容為王”的法則，從新聞的采集、撰寫(xiě)到編輯都一以貫之。

但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面，“酒香也怕巷子深”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可能會(huì)因?yàn)榉N種原因被忽視；另一方面，用戶(hù)的主體地位提高，滿(mǎn)足其多元化的需求逐漸成為媒體機(jī)構(gòu)需要考慮的問(wèn)題。

一篇出色的報(bào)道，可能會(huì)因不佳的用戶(hù)體驗(yàn)而降低影響力，而優(yōu)秀的用戶(hù)體驗(yàn)，則能夠成為媒體機(jī)構(gòu)的重要賣(mài)點(diǎn)，《衛(wèi)報(bào)》就深諳此理，其允許所有人在網(wǎng)頁(yè)端閱讀全部?jī)?nèi)容，但針對(duì)付費(fèi)用戶(hù)提供了更加優(yōu)質(zhì)的文章和每日版面。[2]

因此面對(duì)諸多變革，媒體機(jī)構(gòu)要培養(yǎng)產(chǎn)品思維，優(yōu)化媒介產(chǎn)品設(shè)定，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而吸引用戶(hù)付費(fèi)訂閱。

注重社交媒體訪問(wèn)渠道

訪問(wèn)是用戶(hù)踏上付費(fèi)訂閱轉(zhuǎn)化之路的第一步，因此分析用戶(hù)首次訪問(wèn)的渠道尤為重要。當(dāng)然，最后一次訪問(wèn)網(wǎng)站的渠道也比較重要，畢竟這可能是用戶(hù)取消訂閱的原因。

對(duì)于注冊(cè)用戶(hù)轉(zhuǎn)化過(guò)程來(lái)說(shuō)，通過(guò)主頁(yè)訪問(wèn)的用戶(hù)更容易付費(fèi)訂閱，這一點(diǎn)在用戶(hù)最后一次訪問(wèn)網(wǎng)站的渠道中也可以得到印證。

最后一次接觸來(lái)源。圖片來(lái)源：Piano報(bào)告

但是，首次訪問(wèn)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)卻有不一樣的體現(xiàn)，在新訪問(wèn)者里面，搜索引擎和主頁(yè)訪問(wèn)的比例差不多持平，但是Facebook的影響力急劇上升，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%。

所以對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)社交媒體仍然是培養(yǎng)新受眾的一個(gè)良好的途徑。

優(yōu)化注冊(cè)墻提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率

當(dāng)用戶(hù)借助一些渠道訪問(wèn)了媒體機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站之后，下一步就是引導(dǎo)其成為注冊(cè)用戶(hù)，通過(guò)設(shè)置注冊(cè)墻獲取用戶(hù)的電子郵件地址，隨后發(fā)送郵件吸引用戶(hù)訂閱，這已經(jīng)成為許多媒體機(jī)構(gòu)常用的策略。

比如《每日電訊報(bào)》就要求用戶(hù)提供電子郵件地址，以便每周查看一篇優(yōu)質(zhì)文章，該報(bào)紙的每日用戶(hù)獲取數(shù)量增加了三倍以上。[3]

Piano的報(bào)告也印證了這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示匿名訪問(wèn)者的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為0.22%，而注冊(cè)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率為9.88%，注冊(cè)用戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是匿名訪問(wèn)的45倍。

匿名者與已知訪客轉(zhuǎn)化率之間的差異。圖片來(lái)源：Piano報(bào)告

當(dāng)然，用戶(hù)注冊(cè)也并不意味著會(huì)付費(fèi)訂閱，平均而言，大約3%的注冊(cè)用戶(hù)會(huì)在一年內(nèi)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱用戶(hù)，表現(xiàn)最好的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到12%，而表現(xiàn)最差的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率則略高于0.5%。

那么如何做到最好？媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)自己的注冊(cè)墻進(jìn)行分析并優(yōu)化，看看目前的注冊(cè)墻是否真的有助于建立與訂閱者的聯(lián)系，還是說(shuō)阻礙了用戶(hù)付費(fèi)訂閱。

Piano在報(bào)告中給出了一些參考，比如向匿名訪問(wèn)者顯示注冊(cè)的優(yōu)惠政策，包括注冊(cè)后可以訪問(wèn)哪些權(quán)限等等。

當(dāng)媒體機(jī)構(gòu)深入分析注冊(cè)墻的優(yōu)劣之后，就可以設(shè)置最適合自身的注冊(cè)方式了。

簡(jiǎn)化移動(dòng)端付費(fèi)流程

移動(dòng)傳播時(shí)代，移動(dòng)端已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道，越來(lái)越多的媒體機(jī)構(gòu)也將自己的核心業(yè)務(wù)由大屏向小屏轉(zhuǎn)移。

全媒派往期文章就曾梳理了國(guó)外多家媒體機(jī)構(gòu)向移動(dòng)端傾斜所做的諸多嘗試。

比如ABC在2014年推出移動(dòng)端現(xiàn)場(chǎng)直播平臺(tái)；BBC總裁Tony Hall在2015年表示，BBC要積極擁抱移動(dòng)端；NBC、CNN聯(lián)合Snapchat在2017年推出移動(dòng)端新聞節(jié)目……

正當(dāng)全球媒體機(jī)構(gòu)大跨步邁向移動(dòng)端的征途上，Piano卻給出了一份讓人匪夷所思的結(jié)論，報(bào)告顯示媒體移動(dòng)端和PC端付費(fèi)訂閱的點(diǎn)擊率差別不大，分別為1.46%和1.53%，但是最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化率卻相差甚遠(yuǎn)。

設(shè)備轉(zhuǎn)化率變化。圖片來(lái)源：Piano報(bào)告

移動(dòng)端的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率僅有19.7%，而PC端卻有42.4%，Piano進(jìn)一步分析指出，移動(dòng)端過(guò)于繁瑣的付款流程是影響移動(dòng)端用戶(hù)放棄訂閱的原因之一。

此外移動(dòng)端用戶(hù)可能更看重獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)，或是與PC端用戶(hù)不一樣的定價(jià)與促銷(xiāo)活動(dòng)。

簡(jiǎn)化移動(dòng)端付費(fèi)流程，讓用戶(hù)在幾秒鐘會(huì)可以完成付費(fèi)訂閱，于用戶(hù)和媒體機(jī)構(gòu)而言，都是最佳的選擇，這樣或許能提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

多渠道建立與用戶(hù)的聯(lián)系

使用何種渠道訪問(wèn)網(wǎng)站內(nèi)容是決定用戶(hù)付費(fèi)訂閱的最后一個(gè)關(guān)鍵因素。

Piano的報(bào)告指出，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過(guò)各種渠道加強(qiáng)與用戶(hù)之間的聯(lián)系，以此來(lái)提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

在報(bào)告中顯示，當(dāng)用戶(hù)閱讀內(nèi)容使用的渠道越多，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率越高。比如借助社交媒體和搜索引擎閱讀內(nèi)容的用戶(hù)比單獨(dú)使用一個(gè)渠道的用戶(hù)高10倍，也就意味著使用的渠道越多，用戶(hù)粘性更強(qiáng)，更愿意為內(nèi)容付費(fèi)。

換言之，當(dāng)你在抖音、微博、小紅書(shū)等多個(gè)渠道都瀏覽了關(guān)于某一綜藝或影視劇的推薦內(nèi)容，那么你更可能愿意為其所在的視頻網(wǎng)站付費(fèi)。

通過(guò)多渠道建立與用戶(hù)的聯(lián)系，培養(yǎng)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，當(dāng)用戶(hù)與媒體機(jī)構(gòu)有了長(zhǎng)期固定的基礎(chǔ)之后，便會(huì)選擇付費(fèi)訂閱，從而提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

從訂閱到留存，低價(jià)不是唯一法寶

互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)規(guī)模非常龐大，媒體機(jī)構(gòu)的首要任務(wù)應(yīng)該是使出渾身解數(shù)吸引用戶(hù)來(lái)訪問(wèn)自己的內(nèi)容，緊接著讓用戶(hù)愿意花費(fèi)時(shí)間注冊(cè)賬戶(hù)。

當(dāng)用戶(hù)注冊(cè)賬戶(hù)并提供了自己的郵件地址就說(shuō)明其對(duì)媒體機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，如何引導(dǎo)注冊(cè)用戶(hù)最終選擇付費(fèi)訂閱就是媒體機(jī)構(gòu)下一步應(yīng)該努力的方向。

當(dāng)然，如果短期內(nèi)訂閱用戶(hù)有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，隨后又有大批用戶(hù)取消訂閱，對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，之前的訂閱策略也是失敗的。

因此，媒體機(jī)構(gòu)在制定訂閱策略時(shí)，從吸引用戶(hù)到留住用戶(hù)，再到培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要下足功夫，以此保證訂閱用戶(hù)數(shù)量的可持續(xù)增長(zhǎng)。

分析用戶(hù)的訂閱動(dòng)機(jī)

為了最大程度提高付費(fèi)訂閱收入同時(shí)保證用戶(hù)良好的閱讀體驗(yàn)，媒體機(jī)構(gòu)首先需要了解是什么動(dòng)機(jī)促使注冊(cè)用戶(hù)付費(fèi)訂閱，其次針對(duì)不同的動(dòng)機(jī)制定差異化的用戶(hù)策略。

Piano報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，以注冊(cè)到付費(fèi)訂閱轉(zhuǎn)化過(guò)程的時(shí)間來(lái)計(jì)算，注冊(cè)后24小時(shí)內(nèi)就會(huì)選擇付費(fèi)的用戶(hù)占比為6.3%，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率最高的時(shí)間段是在注冊(cè)的第一個(gè)月后，超過(guò)40%的用戶(hù)會(huì)選擇在注冊(cè)一個(gè)月后付費(fèi)訂閱。

因此在用戶(hù)注冊(cè)后不同的時(shí)間段，媒體機(jī)構(gòu)需要分析用戶(hù)的訂閱動(dòng)機(jī)，并針對(duì)性地采取差異化的用戶(hù)策略。

比如，算法可以精確地幫助媒體機(jī)構(gòu)分析哪些注冊(cè)用戶(hù)不太可能訂閱，以便媒體機(jī)構(gòu)可以采用低價(jià)促銷(xiāo)的方式吸引這部分用戶(hù)。

此外，給注冊(cè)用戶(hù)發(fā)送電子郵件，可以帶動(dòng)一部分用戶(hù)將注意力重新放在內(nèi)容上，從而最終選擇付費(fèi)訂閱。

促銷(xiāo)活動(dòng)更易吸引用戶(hù)訂閱

當(dāng)用戶(hù)與媒體機(jī)構(gòu)有了長(zhǎng)期的固定接觸之后，也就提高了對(duì)媒體機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)度，這些忠實(shí)用戶(hù)更可能心甘情愿地付費(fèi)。在傳統(tǒng)的思維模式中，這是一個(gè)順理成章的邏輯，但是Piano的報(bào)告卻給出了不一樣的答案。

訂閱服務(wù)轉(zhuǎn)化時(shí)間。圖片來(lái)源：Piano報(bào)告

該報(bào)告認(rèn)為，因?yàn)橛嗛啒I(yè)務(wù)的性質(zhì)會(huì)隨著時(shí)間的變化而有所改變，所以?xún)H僅依靠提高用戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)拓寬付費(fèi)訂閱的方式是不可行的；報(bào)告進(jìn)一步指出，采用促銷(xiāo)活動(dòng)或者開(kāi)辟新功能，可以吸引更多訂閱用戶(hù)。

試想，你是否曾因?yàn)槭自绿貎r(jià)而付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)了視頻網(wǎng)站的會(huì)員，卻因?yàn)殚L(zhǎng)期訂閱的高價(jià)而被勸退？而當(dāng)網(wǎng)站推出全年折扣時(shí)，你又再次心動(dòng)，從而重新選擇付費(fèi)訂閱。這種根據(jù)不同的策略而改變訂閱行為的現(xiàn)象，其實(shí)廣泛存在于我們的網(wǎng)絡(luò)生活中。

的確，付費(fèi)訂閱的價(jià)格在一定程度上成為阻礙用戶(hù)訂閱的原因，因此，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該適當(dāng)?shù)夭扇〈黉N(xiāo)活動(dòng)吸引用戶(hù)訂閱，再利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶(hù)。

為用戶(hù)量身定制個(gè)性化推薦

眾所周知，引人入勝的內(nèi)容仍然是媒體機(jī)構(gòu)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的法寶，但一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)每周都可能發(fā)布數(shù)千篇文章。

加之，每一個(gè)用戶(hù)對(duì)于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的定義千差萬(wàn)別，如何能夠滿(mǎn)足每一個(gè)用戶(hù)的需求，對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

Piano的報(bào)告指出，算法仍是媒體機(jī)構(gòu)為用戶(hù)定制個(gè)性化推薦的最佳選擇，此外采用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能可以?xún)?yōu)化算法，了解用戶(hù)的興趣和偏好，從而為用戶(hù)推送最適合的內(nèi)容。

單擊“自動(dòng)優(yōu)化內(nèi)容推薦”的增長(zhǎng)率。圖片來(lái)源：Piano報(bào)告

報(bào)告中的數(shù)據(jù)進(jìn)一步證明了這一點(diǎn)，算法定制的個(gè)性化推薦內(nèi)容比人工設(shè)置的點(diǎn)擊率高60%以上。

對(duì)于算法的個(gè)性化推薦，《挪威日?qǐng)?bào)》的成功也可以佐證這一點(diǎn)，其利用算法在網(wǎng)站的不同板塊有針對(duì)性地向讀者展示個(gè)性化內(nèi)容，同時(shí)利用算法對(duì)用戶(hù)的行為進(jìn)行個(gè)性化分析，以便根據(jù)偏好為用戶(hù)提供更多內(nèi)容，最終其訂閱人數(shù)增長(zhǎng)了100%。[4]

喚醒休眠者

用戶(hù)選擇付費(fèi)訂閱后，媒體就完成了終極目標(biāo)嗎？如果這樣想就大錯(cuò)特錯(cuò)了，實(shí)際上付費(fèi)訂閱只是媒體機(jī)構(gòu)與訂閱用戶(hù)保持長(zhǎng)期關(guān)系的開(kāi)始。

當(dāng)然，值得欣慰的是，用戶(hù)在萬(wàn)千媒體機(jī)構(gòu)中選擇了你，這顯示了用戶(hù)的肯定與重視。但是，付費(fèi)訂閱永遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，在吸引用戶(hù)后，如何留住用戶(hù)，降低休眠者的數(shù)量，同樣重要。

休眠者一般指已經(jīng)付費(fèi)訂閱了但30天內(nèi)沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)訂閱內(nèi)容的人。根據(jù)Piano的報(bào)告顯示，當(dāng)下休眠者占付費(fèi)訂閱總?cè)藬?shù)的40%以上，對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)潛在的隱患，且一旦休眠者蘇醒，就可能會(huì)選擇取消訂閱。

休眠用戶(hù)當(dāng)月活躍天數(shù)。圖片來(lái)源：Piano報(bào)告

當(dāng)然，休眠者不會(huì)立刻流失，在一段時(shí)間內(nèi)，90%的休眠者會(huì)繼續(xù)保持不活躍的狀態(tài)，只有當(dāng)休眠者再次蘇醒時(shí)，他們的取消率才會(huì)飆升，通常占活躍用戶(hù)流失率的30%左右。

休眠者流失的根本原因在于沒(méi)有從訂閱中獲得有價(jià)值的信息，那么如何能在喚醒休眠者的同時(shí)又不使其取消訂閱呢？

Piano在報(bào)告中給出了幾種解決方案：一方面，可以利用重大新聞事件或者是有噱頭的內(nèi)容來(lái)吸引休眠者，Piano緊接著給出了印證，在新冠疫情暴發(fā)的前幾個(gè)月，其歐美市場(chǎng)的媒體客戶(hù)中的休眠者數(shù)量下降了25%，而活躍用戶(hù)不斷攀升。說(shuō)明當(dāng)時(shí)大量接近流失的訂閱用戶(hù)提高了自己的新聞資訊需求，并留了下來(lái)。

另一方面，比起在休眠之后喚醒他們，媒體機(jī)構(gòu)更應(yīng)該注重對(duì)訂閱者習(xí)慣的培養(yǎng)，當(dāng)訂閱者自覺(jué)養(yǎng)成閱讀訂閱內(nèi)容的習(xí)慣時(shí)，他們進(jìn)入休眠狀態(tài)的概率就會(huì)降低。

促進(jìn)用戶(hù)多渠道參與

與促進(jìn)注冊(cè)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱用戶(hù)一樣，媒體機(jī)構(gòu)同樣需要多渠道吸引訂閱者頻繁訪問(wèn)訂閱內(nèi)容。

Piano的報(bào)告中顯示，直接通過(guò)主頁(yè)訪問(wèn)網(wǎng)站是用戶(hù)最常用的瀏覽方式，訂閱者每月約有6天會(huì)使用主頁(yè)訪問(wèn)網(wǎng)站，使用電子郵件訪問(wèn)的頻率為每月3天，使用搜索引擎和社交媒體訪問(wèn)的頻率均為每月2天。

訂閱用戶(hù)參與渠道。圖片來(lái)源：Piano報(bào)告

這可能與社交媒體時(shí)代的現(xiàn)狀有些截然相反，但事實(shí)上訂閱者直接訪問(wèn)主頁(yè)的頻次遠(yuǎn)高于其他渠道的。

這一點(diǎn)在北歐媒體中尤為常見(jiàn)，他們會(huì)搭建足夠個(gè)性化的網(wǎng)站主頁(yè)吸引用戶(hù)瀏覽，于媒體機(jī)構(gòu)而言，維護(hù)主頁(yè)是工作核心。[5]

當(dāng)然，無(wú)論是哪種渠道，用戶(hù)最感興趣的還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及令人滿(mǎn)意的用戶(hù)體驗(yàn)，而多渠道不過(guò)是培養(yǎng)用戶(hù)閱讀習(xí)慣的一種手段。

從留存到流失：原因可能很簡(jiǎn)單

倘若媒體機(jī)構(gòu)施展了十八般武藝吸引了眾多的付費(fèi)訂閱用戶(hù)，但是很快這些用戶(hù)又取消了訂閱，那么對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)訂閱策略也是失敗的。

如何能降低高流失率？Piano在這份報(bào)告中分析了用戶(hù)流失的兩個(gè)原因。

新訂閱者極易流失

剛訂閱就取消？可能聽(tīng)起來(lái)有些匪夷所思，但是Piano的報(bào)告中證明新訂閱者極易取消訂閱。

數(shù)據(jù)顯示有三分之一的訂閱者會(huì)在訂閱的24小時(shí)內(nèi)就取消訂閱，原因在于用戶(hù)訂閱后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并沒(méi)有達(dá)到自己的期望，隨后就會(huì)選擇取消訂閱。

24小時(shí)流失的訂閱量。圖片來(lái)源：Piano報(bào)告

對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，不要以為只要用戶(hù)付費(fèi)訂閱就可以高枕無(wú)憂(yōu)了，媒體機(jī)構(gòu)需要制定一個(gè)詳細(xì)周密的訂閱方案來(lái)保證用戶(hù)長(zhǎng)期保持高度的熱愛(ài)。

媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該在訂閱者面前努力刷存在感，與用戶(hù)保持良好的溝通關(guān)系，電子郵件通訊、編輯歡迎信、移動(dòng)應(yīng)用程序下載、博客、訂閱福利提醒這些方法都被證明是有效的，比如注冊(cè)的第一周或者第一個(gè)月發(fā)送電子郵件提醒用戶(hù)，引導(dǎo)其閱讀訂閱內(nèi)容。

付款問(wèn)題引起的被動(dòng)流失

付款失敗，默認(rèn)等同于用戶(hù)流失。付款失敗有兩種形式：第一，“硬拒絕”，即由于信用卡被盜或是卡失效導(dǎo)致銀行卡無(wú)法付款；

第二，“軟拒絕”，即由于資金不足等原因?qū)е碌母犊钍?。而后者?duì)于媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)意味著潛在機(jī)會(huì)，Piano的報(bào)告中指出，即使存在著“資金不足”的問(wèn)題，也會(huì)有訂閱成功的可能性。

支付失敗原因比例。圖片來(lái)源：Piano報(bào)告

媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該詳細(xì)分析用戶(hù)付款失敗的原因，并制定明確的方案來(lái)應(yīng)對(duì)這一情況。

以PayPal平臺(tái)為例，用戶(hù)可能是關(guān)閉了自動(dòng)續(xù)訂功能導(dǎo)致付款失敗，那么此時(shí)媒體機(jī)構(gòu)可以嘗試主動(dòng)與用戶(hù)溝通了解付款失敗的原因，或者采取低價(jià)促銷(xiāo)來(lái)贏得用戶(hù)的訂閱。

設(shè)置簡(jiǎn)單快捷的付款流程，能降低被動(dòng)流失給媒體機(jī)構(gòu)造成的損失。

總的來(lái)說(shuō)，面對(duì)廣告收入的下滑，付費(fèi)訂閱已成為國(guó)外媒體重要的收入來(lái)源，為此許多媒體采用多套組合拳出擊，以此來(lái)獲得付費(fèi)訂閱的增長(zhǎng)，也在一定程度上取得了可觀的效益。

目前，國(guó)內(nèi)有部分原創(chuàng)媒體在嘗試付費(fèi)訂閱，比如財(cái)新、南方周末、《三聯(lián)生活周刊》、第一財(cái)經(jīng)等，這些媒體的付費(fèi)訂閱取得了一定的收入，訂閱內(nèi)容大多集中在財(cái)經(jīng)新聞和深度報(bào)道領(lǐng)域。

希望Piano報(bào)告給出的建議，也能給國(guó)內(nèi)一些媒體帶來(lái)參考，解決那些共性問(wèn)題，根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整用戶(hù)策略以獲得更多訂閱。

參考鏈接

[1]Piano報(bào)告全文：

https://marketing.piano.io/subscription-performance-benchmark-report-2022

[2]全媒派.路透研究：如何讓讀者心甘情愿為新聞付費(fèi)？

https://mp.weixin.qq.com/s/u6lRZPi5_pIaNcKWO6djvQ

[3]全媒派.如何吸引并留住訂閱用戶(hù)？搞付費(fèi)的媒體應(yīng)該知道的5種方法

https://mp.weixin.qq.com/s/5NsAWAw0rlDjJSVD8-SFXQ?forceh5=1

[4]全媒派.還在為付費(fèi)訂閱數(shù)量發(fā)愁？這8家頂級(jí)媒體經(jīng)驗(yàn)供你參考

https://mp.weixin.qq.com/s/Y60fCzpFSmjjp5SDjb83Yg

[5]全媒派.向北歐媒體學(xué)習(xí)訂閱秘籍：做增長(zhǎng)這件事，越發(fā)考驗(yàn)綜合能力了

https://mp.weixin.qq.com/s/TRV3lv66wbY-7cfGZUG64A

[6]全媒派.中國(guó)傳媒數(shù)字訂閱1.0：斑駁星光，何處璀璨？

https://mp.weixin.qq.com/s/_dY57sxgAOie5d0TqJGUlg