快手電商副總裁羅瓊：信任經(jīng)濟(jì)將是直播電商的第二增長曲線

11月30日，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)召開了以“電商新引擎——挖掘直播電商新藍(lán)?！睘橹黝}的在線研討會(huì)。

會(huì)上，快手電商副總裁、快手電商體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅瓊表示，直播電商過去幾年經(jīng)歷了一段高速發(fā)展期，這也是在模式紅利下，快速野蠻生長的階段。

而從今年開始，國家對于直播電商的監(jiān)管力度不斷加大，這也促使整個(gè)行業(yè)要朝著規(guī)范化治理的方向發(fā)展。所以接下來，整個(gè)直播電商行業(yè)將更加強(qiáng)調(diào)精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營。

在其看來，信任經(jīng)濟(jì)也會(huì)成為直播電商的第二增長曲線，“直播電商的第一增長曲線，是過去兩三年基于模式創(chuàng)新帶來的增長紅利，但這種紅利不會(huì)持續(xù)太長時(shí)間，因?yàn)樗膯栴}也越來越凸顯”。

這里的問題，是指直播電商的信息過于立體，所以它無法像傳統(tǒng)電商的圖文信息那樣嚴(yán)格審核以及形成標(biāo)準(zhǔn)化，這導(dǎo)致虛假宣傳、夸大宣傳等問題也隨之出現(xiàn)。這時(shí)候，如果能以信任經(jīng)濟(jì)作為兜底，那整個(gè)直播電商的發(fā)展會(huì)變得更加健康可持續(xù)。

信任是直播電商的底座

對于直播電商的發(fā)展，羅瓊表示，雖然看起來已經(jīng)熱鬧非凡，但它還是一個(gè)新鮮事物，包括快手在內(nèi)，幾乎所有人都是在摸著石頭過河，在電商的“人貨場”各方面都還有很多地方不夠?qū)I(yè)，所以一些基礎(chǔ)建設(shè)仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

從快手的角度，目前做的工作主要是希望從扶持政策、平臺(tái)機(jī)制等方面，讓更多品牌商家加入快手并成為讓消費(fèi)者信任的品牌。

羅瓊表示，快手強(qiáng)調(diào)的信任，并不是一個(gè)簡單的口號(hào)，商家說自己值得信任就可以，它實(shí)際上是一套機(jī)制，借助這個(gè)機(jī)制，商家能夠快速與消費(fèi)者建立起熟人關(guān)系，從而降低他們的消費(fèi)決策門檻。

今年7月，快手電商提出了2021年的三大戰(zhàn)略，分別是大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。這其實(shí)也是快手夯實(shí)直播電商基礎(chǔ)設(shè)施的核心思路。根據(jù)快手Q3財(cái)報(bào)，快手電商9月的復(fù)購率已經(jīng)突破70%。對電商行業(yè)而言，復(fù)購率意味著用戶粘性，而快手的用戶粘性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平。

所以客觀來說，快手圍繞信任電商、品牌商以及服務(wù)商開展的發(fā)展策略，不僅是快手一家平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)也是整個(gè)直播電商的發(fā)展方向。

如果拆解一個(gè)用戶在直播間下單的決策鏈路，會(huì)發(fā)現(xiàn)它和貨架電商有很大的區(qū)別。首先，最先觸達(dá)用戶的是內(nèi)容；然后是基于內(nèi)容而產(chǎn)生的一些互動(dòng)行為，比如評論、關(guān)注以及持續(xù)觀看；最后一步便是產(chǎn)生信任，可能是基于直播內(nèi)容、直播商品，亦或是像退款不退貨這種平臺(tái)機(jī)制，總之基于信任，讓消費(fèi)者在直播間能夠快速做出購買決策。

對于一些消費(fèi)行為理性的新客，如果平臺(tái)建立了一些能夠讓新客和新直播間快速產(chǎn)生信任的機(jī)制，那也能夠加速消費(fèi)者的購買決策?？焓蛛娚?1月24日披露的數(shù)據(jù)顯示，開通信任權(quán)益的店鋪復(fù)購率提升12%，享受過“退款不退貨”的消費(fèi)者下單意愿增長超20%。

羅瓊進(jìn)一步表示，當(dāng)消費(fèi)者在直播間進(jìn)行過多次交易后，如果每一次購買收到的商品都非常滿意，那每一筆消費(fèi)也變成了一次又一次信任的積累。一旦消費(fèi)者和直播間建立起熟人關(guān)系，那下一次再到直播間消費(fèi)時(shí)，幾乎可以實(shí)現(xiàn)“閉眼下單”。

所以，熟人之間的下單決策和陌生人之間的決策本質(zhì)上是兩套鏈路。陌生人之間的交易，需要平臺(tái)去搭建很多信任機(jī)制，這也是快手平臺(tái)提出“大搞信任電商”要做的事情。“我們希望讓理性，慢慢因信任變成感性，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)主播或者品牌時(shí)，只要看到他們，購買商品時(shí)就無需考慮”。

自然生長出來的“老鐵經(jīng)濟(jì)”

如今，“老鐵”已經(jīng)成為快手一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽，羅瓊認(rèn)為，“老鐵”并不是快手刻意去打造的一個(gè)概念，而是快手這家公司十余年發(fā)展過程中，自然生長出來的。

所謂老鐵經(jīng)濟(jì)，它本質(zhì)上其實(shí)是一種信任經(jīng)濟(jì)。因?yàn)椤袄翔F”，除了是快手平臺(tái)上用戶之間常用的打招呼方式，它背后還附帶著一種關(guān)于信任的情感因素。

“這種感覺就像在家門口開了30多年的小店，你可能不知道他的名字叫什么，但每次見面都會(huì)喊一聲老張或者老王。這種親切、熟悉的感覺，正是快手老鐵文化希望呈現(xiàn)的”，羅瓊說。

而這種熟人關(guān)系，并不是平臺(tái)能刻意經(jīng)營出來的，所以，快手平臺(tái)的老鐵經(jīng)濟(jì)，是基于一種平臺(tái)自發(fā)形成的社區(qū)文化，然后快手順勢而為發(fā)展出了電商業(yè)務(wù)。

羅瓊稱，目前快手電商在品類上已經(jīng)完全可以對齊貨架電商了，但是因?yàn)榇嬖谙群蟀l(fā)力的取舍問題，所以不同品類的發(fā)展成熟度仍有所差異。

接下來，快手有幾個(gè)重點(diǎn)發(fā)力方向，首先是家居，其次是一些與信任經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，但在貨架電商上很冷門的一些品類，比如花草魚蟲等。

很多人不知道，快手目前是信鴿銷量最大的平臺(tái)，這是因?yàn)樵跊]有電商業(yè)務(wù)時(shí)，快手社區(qū)就有大量關(guān)于信鴿的視頻內(nèi)容，用戶也因此與主播建立起了擁有共同興趣的熟人關(guān)系。

最后，快手要發(fā)力的是二手品類。羅瓊稱，二手交易非常需要信任，尤其是對于一些非標(biāo)品，它的新舊程度如何準(zhǔn)確衡量，是促成二手交易的關(guān)鍵。

比如針對二手手機(jī)類目，快手平臺(tái)為主播提供了一個(gè)具有專利的智能檢驗(yàn)機(jī)器，可以讓主播在直播間就為用戶檢驗(yàn)二手手機(jī)的各項(xiàng)信息。此外，快手上的二手手機(jī)商家會(huì)為消費(fèi)者提供180天的超長質(zhì)保，進(jìn)一步打消消費(fèi)者購買二手手機(jī)的顧慮。

分銷與自播共同繁榮

另外，直播電商的發(fā)展離不開主播，但如何處理主播與平臺(tái)之間的關(guān)系，也是所有直播電商平臺(tái)需要思考的問題。羅瓊表示，主播帶貨是一個(gè)歷史的產(chǎn)物，比如快手是先形成內(nèi)容社區(qū)，然后又產(chǎn)生了一些自帶流量的大主播，所以在做直播電商的時(shí)候，平臺(tái)和品牌找到這些大主播也是自然而然的。

不過，如果只有主播帶貨，對直播電商來說也不是一個(gè)最優(yōu)的模式，“因?yàn)楹芏嘀鞑ピ谪浧饭芸匾约八接蚬芾砩?，專業(yè)度都一定比不上品牌商”。

因此，快手建立了分銷和自播兩套運(yùn)營體系。其中分銷模式是由品牌商提供商品，然后借助達(dá)人與粉絲間的信任關(guān)系，完成商品銷售。這種模式。既能夠避免主播對貨品管理的生疏，同時(shí)又能最大化發(fā)揮主播與粉絲間的信任經(jīng)濟(jì)，從而幫助品牌商實(shí)現(xiàn)快速成交的目的。

而針對自播模式，快速電商推出了steps方法論，這是基于過去運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)梳理出的一套方法論，目的是讓品牌商可以更清晰的掌握究竟該如何在快手做運(yùn)營。此外，快手電商針對一些品牌，也會(huì)提供一對一的商家服務(wù)。

羅瓊表示，從快手的角度，是希望分銷模式和自播模式能夠?qū)崿F(xiàn)共同繁榮，而不是此消彼長的關(guān)系。

快手一直強(qiáng)調(diào)的一句話是“有恒心者有恒產(chǎn)”。在直播電商業(yè)務(wù)中，無論是主播、品牌還是服務(wù)商，只有對于自己的付出有恒心，才會(huì)收到消費(fèi)者的信任，而不斷提高的復(fù)購率就是最有價(jià)值的恒產(chǎn)。

“我們也呼吁整個(gè)直播電商都和快手一起來建立直播電商的信任機(jī)制，因?yàn)槲覀兎浅?jiān)信，直播電商的整個(gè)生態(tài)只有依靠多邊的互信，才能夠更加健康和可持續(xù)”，羅瓊說。