安輿：快手電商2022精準一擊｜零態(tài)LT

5 月 13 日，快手電商在北京舉辦了 2022“引力大會”。

會上，快手電商宣布定位升級為 “新市井電商”?？焓指呒壐笨偛?、電商業(yè)務負責人笑古在會上表示，新市井電商是由信任驅動的體驗型電商?；谶@一定位，快手電商提出 “實在人、實在貨、實在價” 的價值主張，并將戰(zhàn)略升級為 “大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商”。

其中，源自快手電商內部孵化的 “快品牌” 最為引人關注。快手電商提出將在 2022 年用超過 230 億的流量扶持 500 個以上的快品牌標桿。

當下，直播電商發(fā)展已經(jīng)進入白熱化，淘寶、抖音、快手三家分立。新一輪競爭中，新增量是每個平臺爭奪的焦點?？焓蛛娚萄刂湃坞娚痰乃悸?，如何充分利用私域流量，培養(yǎng)一批新興品牌，帶動高復購客源轉化，并激發(fā)破圈效應，將成為快手電商提升影響力的關鍵。

易觀高級分析師陳濤專家分析，大搞快品牌有助于快手平臺鏈接產(chǎn)業(yè)帶和中小商家，對于快手電商具有重要戰(zhàn)略意義。讓 “小品牌” 有機會躍升為 “大品牌”，也能讓快手電商在這個過程中實現(xiàn)二次增長。

01

從 “三個大搞” 到 “四個大搞”

快手電商找準定位

過去一年，快手電商高速發(fā)展。2021 年快手電商全年 GMV 達到 6800 億。

與 GMV 成績相比，更為重要的是，快手電商已經(jīng)悄然完成升級換代。去年 7 月，快手電商提出 “大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商” 的 “三個大搞” 戰(zhàn)略。

以 “大搞品牌” 為例，據(jù)了解，目前已實現(xiàn)品牌自播 GMV8 倍以上的增長，在大服飾、大快消、數(shù)碼家電等品類實現(xiàn) 5～25 倍的同比增長，幫助 133 個品牌實現(xiàn)年 GMV 過 5000 萬的規(guī)模。供給側也吸引了 1200 家行業(yè)風向標品牌入駐，如今年加入的可口可樂、歐萊雅、阿迪達斯等。

“三個大搞” 戰(zhàn)略在去年的應運而生，這標志著快手電商已經(jīng)結束粗放增長的時代，進入比拼戰(zhàn)略思考和專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細化運營的時代。

“三個大搞” 取得階段性成果后，快手電商又在 2021 年底提出 “大搞產(chǎn)業(yè)帶” 戰(zhàn)略，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌，將產(chǎn)業(yè)帶里差異化的性價比好物、源頭好物，升級成為中國真正的新興品牌。

當下快手重推的 “新市井電商” 依然是信任驅動的體驗型電商。基于這一定位，快手電商提出 “實在人、實在貨、實在價” 的價值主張，并將大搞產(chǎn)業(yè)帶升級為大搞快品牌。

這也標志著，快手電商正在建立自己的道路自信。

02

為什么是快品牌

“快品牌” 顧名思義，是指從快手電商生態(tài)孵化出的品牌。快手電商對快品牌的定義是，從快手生態(tài)里生長出來的重視粉絲服務的新勢力商家。

引力大會上，快手電商公布 2022 年將用超過 230 億的流量扶持 500 個以上的標桿快品牌。這也凸顯出 “大搞快品牌” 在快手電商下一步發(fā)展的重要戰(zhàn)略地位。

快手電商 KA 品牌運營負責人，同時也是 “大搞品牌” 戰(zhàn)略主要負責人張一鵬在接受零態(tài) LT（ID：LingtTai_LT）采訪時表示，“大搞品牌” 和 “大搞快品牌” 分別側重不同的兩件事，各自所連接的商家與用戶畫像是不同的，“大搞品牌” 更針對傳統(tǒng)品牌，最看重的是開拓新消費人群和沉淀私域流量，實現(xiàn)品銷合一的長效經(jīng)營。而快品牌更多滿足追求性價比的群體，挖掘的是在快手電商成長起來的新品牌。

快手電商快品牌負責人宋震也在會上闡釋了快品牌的三大核心特征——一是直播間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高 “體驗 – 價格比”；三是強私域，強復購。

如果說 “大搞品牌” 是快手電商為成熟品牌提供的加速器，那么 “大搞快品牌” 更像是一個快手為新品牌提供的孵化器。

早在 2021 快手電商 116 商家大會上，官方就曾向外釋放：中腰部主播在 2021 年 7 月貢獻的 GMV 超過了平臺 6 成。這部分主播中，很多擁有自己的品牌，他們的發(fā)展有可能為平臺帶來的顯著的增長。

▲圖：快手主播朱芳萱

吸引新興商家和品牌入駐和成長，快手電商的優(yōu)勢長期存在。

據(jù)快手年度業(yè)績公告顯示，2021 年全年，快手的平均日活躍用戶達到 3.08 億，日均使用時長達 111.5 分鐘?？焓譄o論是流量的轉化效率還是單用戶獲取成本，對于商家說都更為友好。卡思數(shù)據(jù)曾做過統(tǒng)計，其在淘寶花費 5000 元的推廣費，最高可獲得 5 萬左右的營收，但在快手電商，這個收益有望突破 10 萬。

究其原因，最重要的是快手電商的基礎——“信任電商”。信任電商強調私域流量的重要作用，這可以為商家?guī)矸€(wěn)定的粉絲和復購。并且從長期來看，穩(wěn)定的私域粉絲復購會降低商家的成本，帶給商家的 ROI 會更高，適合中小品牌的長期經(jīng)營和成長。

而 “快品牌” 的成長也早有苗頭。

笑古在大會現(xiàn)場指出，從產(chǎn)業(yè)帶出發(fā)，快手電商生態(tài)內生長了大量優(yōu)質的產(chǎn)業(yè)帶主播和品牌，為 “大搞快品牌” 提供了基礎。也就是說，大搞快品牌，正是快手大搞產(chǎn)業(yè)帶的升級版。

舉例來說或許更為形象，佛山是全國知名但小家電產(chǎn)業(yè)帶，但此前大多工廠只是為大牌做代工，很多當?shù)貏?chuàng)業(yè)者希望創(chuàng)建自己的品牌，但很難推廣，也難以讓新客戶接納。

佛山的快手 “源頭家電好貨” 的 TOP 主播夏妹，創(chuàng)立了自有廚具品牌 “廚之翼”。憑借親民的氣質和專業(yè)的講解，率先靠短視頻獲得了一眾粉絲，又通過直播不斷吸粉，并轉化成客戶。由于臨近生產(chǎn)源頭，從開發(fā)到制造再到銷售服務一條龍，既能夠針對快手用戶的喜好，又能夠保障質量，贏得了好評，月 GMV 近 560 萬。據(jù)了解，“廚之翼” 的產(chǎn)品在快手電陶爐品牌自播排名第一。

一部分小眾高品牌品牌也在產(chǎn)業(yè)帶升級的背景下隨著主播一起成長起來。

朱芳萱是一位有香港留學背景的獨立服裝設計師，自有潮牌 GG A HOLIDAY，可以獨立設計且把控生產(chǎn)全流程。在 2020 年加入快手后，她又增加了一個身份——主播。由于她講解專業(yè) + 產(chǎn)品優(yōu)質，收獲了眾多 18-50 歲的忠實粉絲。品牌近 2 年始終保持著店鋪 5 星滿分。目前在快手月 GMV 近 1200 萬，用戶復購率 75%，私域占比高達 69%。

“快品牌是快手信任電商的下一站，除了依靠私域流量賣貨，更重要的是依靠私域流量，打造新國貨品牌，達到破圈的效果?！?電商分析師李成東分析。

他認為，“快品牌” 的成長，一來能夠幫助快手電商在 6800 億年度 GMV 的基礎上，持續(xù)做大業(yè)務基本盤，二來則可優(yōu)化用戶的購物平臺，為平臺沉淀更多強綁定的優(yōu)質商家和 “好貨”，以此來提升快手電商的護城河。

03

各平臺 “造牌” 爭奪戰(zhàn)

快手 “信任電商” 是利器

當下，直播電商發(fā)展已然進入白熱化階段。

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，直播電商用戶規(guī)模已達 4.6 億。行業(yè)日趨成熟，MCN 機構、主播、供應鏈服務商等環(huán)節(jié)的競爭逐漸激烈。

另根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，在直播電商的整體行業(yè)中，2021 年點淘、抖音電商、快手電商 GMV 合計超 1.9 萬億，三家已經(jīng)形成三分天下的局勢。

在新消費的大趨勢下，國貨品牌的存在感和知名度不斷被刷新。各個平臺都在摩拳擦掌，期待在自己的體系內打造出消費者信任并有國民度的新品牌。

淘寶曾通過流量扶持等手段扶持了一批又一批網(wǎng)絡原生品牌，如曾大火的三只松鼠、韓都衣舍。去年 6 月，抖音電商也推出 “抖品牌專項扶持計劃”。

相比之下，快手電商做快品牌正在尋找到自己的差異化競爭壁壘。與其他平臺不同，快品牌基于快手生態(tài)的發(fā)掘，所有快品牌不需要從外部引入用戶和品牌，私域流量是快品牌的流量支撐，同時，快品牌也重視粉絲服務和體驗價格比。

▲圖：快手大搞快品牌的邏輯

快品牌也很好地聯(lián)動了快手生態(tài)。提到為什么要做快品牌，快手電商快品牌負責人宋震曾從三方面出發(fā)作出分析：

從消費側來說，快手平臺的獨特優(yōu)勢在于，用戶看重商品高體驗價格比；

從行業(yè)側來說，快手電商生態(tài)主要由品牌、商家、達人三大經(jīng)營主體組成?？炱放谱鳛樯碳抑械囊粏T，他們通過自有品牌、人貨一體的方式，縮短 DMSBbc 之間的路徑，即通過縮短鏈路來減少流通成本，約過中間環(huán)節(jié)降低價格，提升同品質商品的體驗價格比；

平臺側來說，有助于商家品牌夢加速實現(xiàn)，提供平臺差異化供給，保障消費者具有高體驗價格比的購物體驗。

而隨著快品牌的不斷崛起，快手電商的供應鏈、服務商、支付體系將多方受益。同時，快手電商也可以一邊深耕產(chǎn)業(yè)帶，進一步推動中國產(chǎn)業(yè)帶制造業(yè)的發(fā)展。另一邊打造中國新興國貨品牌，提升主播與產(chǎn)品的核心價值。