在很長一段時間內(nèi)，知乎一直被外界視為是一家“慢公司”。這個“慢”，主要體現(xiàn)在知乎的商業(yè)化上。

成立前五年，知乎幾乎沒有什么商業(yè)化動作，它把大多數(shù)精力，都放在了內(nèi)容沉淀和社區(qū)文化打造上。而成立的后五年，知乎的商業(yè)化才開始姍姍起步，逐漸一路小跑起來。

奔跑的知乎，在商業(yè)化上進行了多元布局，從知識付費、在線廣告，到電商、短視頻、直播等領域，知乎不斷探索著商業(yè)化路徑。

雖然知乎已經(jīng)在很努力地賺錢，但是直到今年3月在美國紐交所上市，知乎仍未走出虧損的泥潭。

11月22日，知乎發(fā)布了2021年第三季度財報。這也是知乎在美國上市后，交出的第三份財報。

財報顯示，知乎第三季度實現(xiàn)營收8.23億元人民幣，同比增長115%；月活躍用戶首次突破1億大關(guān)，達到1.01億，同比增長40%；月均付費用戶550萬，同比增長110%。

可以看到，知乎的營收、月活用戶、月付費會員等多項指標，均實現(xiàn)了高速增長。

但知乎虧損的情況依然存在。根據(jù)財報，知乎第三季度凈虧損為2.69億元人民幣，較去年同期1.1億元的虧損繼續(xù)擴大。

結(jié)合前兩季度財報，知乎前三季度累計凈虧損9.15億元，已經(jīng)超過去年全年虧損的5.18億元，盈利的曙光仍然沒有看到。

一個越來越難回答的問題擺在人們面前：已經(jīng)成立了10年的知乎，為什么還不盈利？

1、煩惱的商業(yè)化

2011年，知乎作為一家小眾問答社區(qū)上線。

一開始，知乎采取的是封閉邀請制，一批精英人士相繼被邀請入駐。最早邀請的200位知乎用戶中，不乏張小龍、李開復、王興、王小川等知名大佬。

在知乎的前40天，這些邀請來的用戶創(chuàng)造了8000個問題和2萬個回答，為知乎打下了高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)的基調(diào)。知乎創(chuàng)始人周源在后來的采訪中說道：“是他們定義了知乎的規(guī)則?！?img data-lazyloaded="1" src="data:image/svg+xml;base64,PHN2ZyB4bWxucz0iaHR0cDovL3d3dy53My5vcmcvMjAwMC9zdmciIHdpZHRoPSI5MzkiIGhlaWdodD0iNjU0IiB2aWV3Qm94PSIwIDAgOTM5IDY1NCI+PHJlY3Qgd2lkdGg9IjEwMCUiIGhlaWdodD0iMTAwJSIgc3R5bGU9ImZpbGw6I2NmZDRkYjtmaWxsLW9wYWNpdHk6IDAuMTsiLz48L3N2Zz4=" width="939" height="654" decoding="async" data-src="http://allfloridahomeinspectors.com/wp-content/uploads/2021/12/64ef71efc2c04b4aaa43b6b7e06ded46.jpg" alt="9個月虧損9億，知乎為什么還不盈利？">

知乎創(chuàng)始人周源

在大佬們打下的基礎之上，知乎繼續(xù)堅持著邀請制。這一堅持，就是三年時間。

三年下來，知乎僅積累了40萬用戶。這種操作，與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺成立之初就拼命招攬用戶相比，簡直就是一股清流。

但精英的小圈子化終究不是長久之計，2013年4月，知乎面向大眾開放注冊。一年內(nèi)，知乎的注冊用戶由40萬攀升至400萬，知乎的話題也開始從互聯(lián)網(wǎng)擴展到其他領域。

不過，即使是開放了注冊，知乎卻并不著急商業(yè)變現(xiàn)。

那時正值互聯(lián)網(wǎng)市場百家爭鳴，大小巨頭們都在野蠻生長，猛烈廝殺，擴張自己的商業(yè)疆土。但是任憑外面狂風驟雨，知乎卻云淡風輕，不緊不慢地做著自己的問答社區(qū)。這一晃，又是三年過去了。

雖然知乎對商業(yè)化保持了極度克制，但是知乎說到底仍是一家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司，不能“靠情懷發(fā)電”，要想走得更長遠，商業(yè)化是必經(jīng)的階段。況且，知乎在此期間已經(jīng)完成幾輪融資，其中既有騰訊、搜狗、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也包括啟明創(chuàng)投、賽富投資、創(chuàng)新工場等投資機構(gòu)。

資本們自然不希望知乎只是一個精英們談天說地的小圈子，賺錢——才是最終目的。

2016年，知乎正式啟動商業(yè)化，推出付費查看回答得“值乎”功能。

被李開復評價為“文藝青年”的周源，在“值乎”的宣傳視頻中表達了對變現(xiàn)的想法：“很多人老是問我們怎么商業(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業(yè)化的東西，不就賺錢嘛？”

這種對商業(yè)變現(xiàn)頗不以為然的態(tài)度，深深影響了知乎的商業(yè)化進程。在此后的商業(yè)化道路上，知乎走得可謂磕磕絆絆。

2、知識付費，智商稅？

作為國內(nèi)最大的在線問答社區(qū)，知識付費被視為是知乎商業(yè)化的必要選擇。

2016年是知識付費站在風口的一年。這一年，羅振宇和吳曉波已經(jīng)通過知識付費掘到了第一桶金。同年7月，知乎在推出“值乎”外，還上線了實時問答產(chǎn)品“知乎Live”。

由于運營成本太高，“值乎”沒過多久就草草下線。不過“知乎Live”卻火爆一時，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年9月，知乎live人均消費52.08元，重復購買率達到37%，講者時薪平均超過1萬元。

在此之后，知乎又陸續(xù)推出和知識付費有關(guān)的多款產(chǎn)品，如電子書、雜志、講書、私家課等等。

2019年3月，知乎將知識付費板塊的內(nèi)容整體升級，推出了新的會員體系——“鹽選會員”。

“鹽選會員”除了可以獲得知乎幾乎全部的付費內(nèi)容，通過首頁關(guān)鍵詞屏蔽、評論區(qū)發(fā)圖等專屬功能提升使用體驗外，還擁有會員專屬標識、會員專屬客服等多項權(quán)益。

鹽選會員成為知乎商業(yè)化重要的轉(zhuǎn)折點，并快速成長為知乎重要的營收來源之一。

根據(jù)招股書，2020年知乎付費會員收入3.2億元人民幣，同比增長264%，占總營收的23.7%。2021年三季報顯示，知乎的會員收入為1.78億元，同比增長96%，占季度營收的21.7%。

客觀來看，知乎的會員業(yè)務取得了突破性進展。但是如果和其他做知識付費的平臺橫向?qū)Ρ?，知乎的?yōu)勢并不明顯。

根據(jù)西南證券整理的在線內(nèi)容平臺2021年第二季度研報，無論是相比B站、愛奇藝等視頻內(nèi)容付費業(yè)務，還是相比喜馬拉雅、QQ音樂等語音內(nèi)容付費業(yè)務，知乎的鹽選會員付費率明顯處于下風，每付費用戶平均收益也是最低。

西南證券研報

我們再以知識付費領域的明星公司“得到App”為例。2020年，知乎付費會員每個用戶平均貢獻收入為135.6元/人/年。同年，得到APP的付費會員每個用戶平均貢獻收入達到了289元/人/年，超出知乎一倍之多。

深究原因，一是因為知乎會員付費內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，各種網(wǎng)絡爽文充斥其中，用戶獲得感不佳，購買欲望自然偏低；二是得到、喜馬拉雅等平臺入局知識付費領域更早，內(nèi)容做得也更為垂直專業(yè)，知乎也沒能及時占據(jù)用戶的心智。

而會員收入，已經(jīng)出現(xiàn)了后勁不足的情況。

財報顯示，今年上半年，知乎會員平均每月付費比2020年低4.6%，和2019年相比更是下降了15.5%。如果考慮上付費會員數(shù)量的增長，采用均值的概念計算，這個降幅會更大。

此外，越來越多人對知識付費提出了質(zhì)疑，認為是在收“智商稅”。也因此，知識付費近一兩年正在逐漸降溫，公眾對知識付費的熱情在消退。

3、知乎廣告太廣告

知識付費外，廣告業(yè)務也是知乎營收的重要來源之一。

早在2016年，知乎就已經(jīng)上線了信息流廣告。不過當時知乎還比較謹慎，廣告主要出現(xiàn)在問答的評論區(qū)內(nèi)。

但只出現(xiàn)在評論區(qū)遠不能滿足商業(yè)化需求，于是在經(jīng)歷了多次改版之后，如今知乎的首頁已經(jīng)成了信息流廣告的展示地。

廣告的曝光位增多，也讓知乎的廣告業(yè)務收入水漲船高。招股書顯示，2020年，知乎線上廣告收入為8.43億元，同比增長46%，占營收的比重為62.4%。廣告收入成為知乎營收的第一大來源。

作為一家內(nèi)容平臺，知乎廣告可以開發(fā)的潛力巨大。為了更好地承接企業(yè)的廣告，2020年初，知乎專門推出一項“商業(yè)內(nèi)容解決方案”，主要通過“知+”這一內(nèi)容營銷工具實現(xiàn)。

簡單來說，知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案類似于抖音的星圖，都是幫助廣告主對接優(yōu)秀的創(chuàng)作者，推出與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的定制內(nèi)容，然后為企業(yè)提供在“首頁推薦”、“回答推薦”、“搜索場景”等場景的軟廣曝光。

相對于直接的硬廣，這種軟廣的形式更高級，當然毛利率也更高。

2021年三季報顯示，知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案收入為2.78億元，占總營收的比重為33.8%；而2020年同期，知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案收入為0.455億元，占總營收的比重僅為11.9%。

從結(jié)果看，商業(yè)內(nèi)容解決方案已經(jīng)成了知乎新的業(yè)績增長點。

如果按照目前的情況，知乎的成長前景非?？捎^，但看似繁榮的背后卻暗藏隱憂。知乎在自己努力賺錢的同時，并沒有讓更多的創(chuàng)作者獲得收入增長。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，知乎每用戶平均收入約為19.7元。這樣的數(shù)據(jù)，與B站的59.4元和快手109元相比，相去甚遠。

在知乎十周年大會上，周源透露，知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者，月收入超過10萬元；有1000位創(chuàng)作者，月收入超過1萬元。

最新數(shù)據(jù)顯示，今日頭條大約有9359位創(chuàng)作者實現(xiàn)月薪過萬，其中45人收入超過1000萬。兩者對比，差距可見一斑。

創(chuàng)作者收入偏低，勢必會流向其他平臺，曾經(jīng)今日頭條旗下的悟空問答，用重金挖走知乎大V就是明證。雖然悟空問答已于今年2月關(guān)閉運營，但是大V們在知乎很難賺錢已成公認的事實。

此外，廣告的增多，也讓用戶的體驗越來越差。

資本星球經(jīng)過實測發(fā)現(xiàn)，在知乎首頁的信息流列表中，每隔5-8條用戶問答，就會插入一條廣告內(nèi)容。其中既有品牌商廣告的推送，也有諸如“知乎親子”“知乎家居”“知乎親子”“鹽選會員”等知乎自家廣告。

知乎自家廣告

這些廣告格式，與正常的問答帖子幾乎一模一樣，很容易就會誤點進去。比如資本星球就隨機刷到一條“在知乎投廣告是一種什么樣的體驗？”的問題，點進去發(fā)現(xiàn)是一張推薦知乎廣告助理聯(lián)系方式的海報。

知乎廣告

在知乎搜索“知乎廣告”關(guān)鍵詞，也能看到不少關(guān)于用戶吐槽知乎廣告的問答。有網(wǎng)友認為知乎的廣告過于密集，“吃爛錢越來越過分”；也有網(wǎng)友表示知乎推薦的軟廣是“把人的智商按在地上摩擦”。

用戶對于廣告質(zhì)量的不滿，也體現(xiàn)在知乎的廣告收入上。

2020年，知乎從每個月活用戶上獲得的廣告收入為12.3元。而按照2021年上半年的數(shù)據(jù)簡單匡算，知乎從每個月活用戶上獲得的廣告收入不超過10.5元。

由此可見，雖然知乎的人數(shù)正在增加，但是單個用戶的廣告價值在減少，用戶對于知乎廣告似乎不太買賬。

4、錯過視頻時代

除了知識付費、廣告業(yè)務之外，知乎也在努力探索著其他的方向。電商就是知乎業(yè)務拓展的方向之一。

2019年，知乎嘗試打造名為“CHAO”的男性種草社區(qū)App，試圖成為男版“小紅書”。這讓網(wǎng)友調(diào)侃其為“小藍書”。

另外，知乎還推出了好物推薦功能，創(chuàng)作者可以在回答、文章、櫥窗等場景插入商品卡片，獲得返傭收入。

但是，一方面，男性種草轉(zhuǎn)化率遠不及小紅書的女性，另一方面，如今的主流電商，早已開始在短視頻及直播平臺上發(fā)力。

眼看其他互聯(lián)網(wǎng)同行在視頻領域搞的風風火火，知乎自然也不愿錯過這個風口。

2018年2月，知乎“視頻創(chuàng)作工具”上線。2019年3月，知乎再次改版“視頻回答”入口，同期，開始內(nèi)測短視頻產(chǎn)品“即影”，但于6月份宣布關(guān)停；10月，知乎直播功能正式上線。

雖然知乎已經(jīng)很努力在追逐視頻的風口，但是面對短視頻賽道早已橫亙的抖音、快手兩大巨頭，知乎的視頻并沒有太強的競爭力，而它自身的短視頻戰(zhàn)略，也引發(fā)了用戶的不滿。

打開知乎頁面，推薦欄彈出的第一條內(nèi)容絕大多數(shù)時候都是視頻，瀏覽下面的推薦內(nèi)容，幾乎每隔3條文字問答，就能看到一條視頻。除此之外，知乎還在首頁專門開設了“視頻”一欄。

有用戶就在知乎站內(nèi)提到一個問題：如何看待知乎首頁強推視頻？這個問題獲得了57個回答，排名靠前的回答中，都對知乎強推視頻的舉措表示了不滿。

這些回答大都表示，來知乎主要是為了看文字，如果刷視頻，完全可以去抖音B站；還有就是，知乎上的視頻大多粗制濫造，信息密度不高。

用戶吐槽知乎的視頻

拋開視頻的密推和質(zhì)量不談，知乎視頻內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也令人堪憂。據(jù)資本星球觀察，知乎許多播放量破了百萬的視頻，點贊量只有區(qū)區(qū)幾百。

以知乎博主“壹戈說戲”發(fā)布的一條“《白日焰火》國外版和國內(nèi)的巨大差異”視頻為例，該視頻播放量132萬，但是點贊量只有656個。這樣的點贊率，放在抖音等短視頻平臺，幾乎是不可想象的，也勢必難以吸引優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者入駐知乎。

知乎用戶“壹戈說戲”發(fā)布的視頻

如果要討論直播電商，知乎的處境也不樂觀。在直播電商領域，知乎面臨的不僅是擁有薇婭李佳琦的淘寶直播，還有KOL林立的抖音直播，以及老鐵家族盤踞的快手直播。

三個平臺的激烈角逐，早已在當下的直播電商市場，掀起了一片血雨腥風。此種情景之下，幾乎鮮少聽到有人在知乎直播帶貨的消息。

整體來看，無論是傳統(tǒng)的電商平臺，還是新興的直播電商，知乎的體量都尚有不小的差距。而從營收的結(jié)構(gòu)看，電商業(yè)務雖然有所增長，但是整體營收并沒有為知乎貢獻明顯的業(yè)績。

可以說，知乎目前進入的每一個細分賽道，都有強敵在前，用戶也早已為他們打上了標簽。這就導致知乎在搶奪用戶和對用戶行為的培養(yǎng)上，都不是一件輕松的事。

在探索視頻化的道路上，知乎似乎一直在趕晚集。

5、結(jié)語

綜合來看，隨著知乎用戶規(guī)模擴大，知乎的整體營收實現(xiàn)了高速增長，這是值得肯定的。

但拆分到各個營收板塊，知乎單個用戶產(chǎn)生的經(jīng)濟效益正在變低，而為了大規(guī)模獲客，需要付出的銷售和營銷費用卻一直居高不下。

財報顯示，知乎三季度銷售和營銷費用為3.74億元，而2020年第三季度為2.19億元。知乎解釋，增加的主要原因是為了吸引新用戶和加強品牌認知度而增加的促銷和廣告活動費用。

要知道，2021年上半年，知乎的銷售費用率就達到70%，這已經(jīng)是一個相當驚人的水平。

知乎的銷售費用率

這種“燒錢換規(guī)模，虧損換流量”的互聯(lián)網(wǎng)初期打法還能持續(xù)多久，需要打上個問號。

而知乎在視頻領域的布局，也沒有先發(fā)優(yōu)勢，營收的貢獻并不突出。但是一系列操作，無疑增加了公司的成本支出。

商業(yè)化道路不明朗的背后，知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也在稀釋。如今的知乎，娛樂性、抖機靈、編故事的內(nèi)容層出不窮，用戶的體驗變差，付費的意愿自然也在降低。

多重因素的疊加，造成了知乎不盈利的主要原因。如何保持內(nèi)容格調(diào)和商業(yè)化的平衡，摸索出一條成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式，提升盈利質(zhì)量，是知乎需要思考的問題。

三季報發(fā)布后，截至11月22日美股收盤，知乎報收8.2美元，漲3.92%，總市值46.18億美元。一周時間過去，截至11月29日美股收盤，知乎報收7.32美元，跌幅6.75%，總市值41.13億美元。

知乎的商業(yè)化，仍然任重道遠。