劉思毅：知乎的電商業(yè)務(wù)，也許比你想象中的更強(qiáng)大｜群響劉老板

知乎 618 的 Slogan 特別精彩。

我說(shuō)是什么？

你猜。

到底是什么？

「一個(gè)問(wèn)題一條街，一個(gè)回答一家店。」

佩服，這個(gè)口號(hào)是真的特別特別特別知乎風(fēng)格，也特別特別適合知乎主打的電商商業(yè)模式。

追尋 Neo 的腳步，我又去找群響私董會(huì)會(huì)員里 2 位在知乎上帶貨 2 個(gè)億一年的鐵子。

專(zhuān)門(mén)問(wèn)了一下知乎電商現(xiàn)在發(fā)展的情況，如實(shí)記錄下知乎618 以來(lái)的近況。

一、知乎 618 和知乎電商概況。

知乎 618 期間，拿到一份官方給我的報(bào)告，篩選出以下幾個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，值得看看：

1，618 期間，出現(xiàn)了 200 萬(wàn)個(gè)購(gòu)物向，帶有電商鏈接的回答；

2，這些電商類(lèi)回答的瀏覽量，11 億人次，訂單同比增長(zhǎng) 124%，GMV 同比增長(zhǎng) 125%；

3，有 24000 位店主，也就是 2.4 萬(wàn)人在回答中穿插鏈接；

4，知乎 618 訂單量 Top 100 品牌分布在 3C 數(shù)碼、家電、家居、食品、美妝等品類(lèi)；

5，知乎 618 期間的交易用戶單均價(jià)在 700 元以上；

6，通過(guò)數(shù)據(jù)，我總結(jié)了知乎電商成交用戶兩個(gè)關(guān)鍵詞，叫做「科技感」和「平替」，大白話說(shuō)，就是看內(nèi)容時(shí)有收獲、好玩，同時(shí)追求性價(jià)比。

總結(jié)來(lái)看，知乎的電商用戶是什么樣子？

年輕的、男女都有，一線城市為主，受教育程度應(yīng)該還是比較高；

知乎確定性需求和不確定性需求都有，確定性搜索去買(mǎi)，不確定性刷著買(mǎi)；

知乎的客單價(jià)相對(duì)較高（一反我原先覺(jué)得知乎用戶都是窮逼的常態(tài)哈哈哈），品類(lèi)決策成本相對(duì)就高。

下面展開(kāi)講講我對(duì)知乎電商價(jià)值的感覺(jué)。

二、知乎電商賦能是一種問(wèn)答的商業(yè)化創(chuàng)新。

挺牛逼的，螺螄殼里做道場(chǎng)的知乎平臺(tái)，這才是真的螺螄殼里做道場(chǎng)。

我跟 Neo 老師說(shuō)，這個(gè)世界上應(yīng)該就你們最懂回答了，Quora 都要自愧不如。

知乎的基本盤(pán)用戶，是中國(guó)那些習(xí)慣深度文字閱讀的用戶，這樣的用戶是少的，但是是精英、垂直、忠誠(chéng)和高質(zhì)量的。

在短視頻大行其道的今天，知乎仍然堅(jiān)持把問(wèn)題作為主要流量池的基本分發(fā)單元。

盡管已經(jīng)有直播、有知識(shí)付費(fèi)、有電商、有短視頻，但是基本盤(pán)仍然是問(wèn)答邏輯下的。

電商也發(fā)源于知乎平臺(tái)對(duì)于問(wèn)題 + 回答形態(tài)下，大量的像：

XXXX 品類(lèi)，哪個(gè)牌子最好用？

應(yīng)該如何選擇 XXXX？

XXX 你出乎意料地覺(jué)得便宜又好用？

……

在知乎成立以來(lái)，有大量的這樣問(wèn)題出現(xiàn)，而這些問(wèn)題的答主們，從一開(kāi)始公益回答，到現(xiàn)在也會(huì)導(dǎo)流到微信，到淘寶。

再到現(xiàn)在，知乎推出了可以放入插件的知+內(nèi)容解決方案，以及分傭模式的好物推薦產(chǎn)品。

這一步是自然的。

三、知乎問(wèn)答模式下的不確定需求和確定性需求。

1，不確定性需求，在瀏覽內(nèi)容中激發(fā)，然后自然成交。

知乎用戶自然也會(huì)刷問(wèn)題，刷回答，刷到一些吸引人的問(wèn)題，然后被種草了一個(gè)東西，而這個(gè)東西還正好在回答下有鏈接。

那自然就是拔草、種草一體，推薦之下產(chǎn)生成交，此時(shí)的流量是偶發(fā)的、不確定性需求遇見(jiàn)的。

2，確定性需求，在答案中建立信任，被成交。

用戶買(mǎi)高客單價(jià)的東西，是不可能是不確定性需求的，一般都是自己有了計(jì)劃，然后四處研究比價(jià)。

知乎是天然的更大的「什么值得買(mǎi)」，內(nèi)容更豐富。

對(duì)于電商商家來(lái)說(shuō)流量更充沛，高客單價(jià)、高決策周期的標(biāo)品，是可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的推薦，在知乎獲取很高 GMV 的。

用戶路徑大概是：有了確定性需求，然后搜索，然后看到知乎的某一個(gè)問(wèn)題的推薦，然后看到電商京東鏈接，然后去成交。

這很關(guān)鍵，可以為單品賦能很多很多 GMV，特別特別是高決策成本、高客單價(jià)的標(biāo)品。

四、知乎的電商，是緩慢、持續(xù)、靜水流深的。

知乎的流量不是一蹴而就的，不是爆發(fā)脈沖的，它是持續(xù)的、緩慢的、靜水流深的。

知乎會(huì)分配自己的流量到每一個(gè)回答上，每一個(gè)回答本身也在每天持續(xù)沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

所以基于算法，每天都可能有基于同一個(gè)問(wèn)題上的不同回答被挖出來(lái)，消費(fèi)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)沉淀，會(huì)帶來(lái)持續(xù)消費(fèi)，意味著持續(xù)流量。

Neo 舉了一個(gè)拼多多水果的知乎鏈接，他說(shuō)這個(gè)答主持續(xù)更新。

我們的某位私董會(huì)會(huì)員，也有過(guò)類(lèi)似的說(shuō)法。

他之所以成立知乎 MCN 公司，就是源于他自己做的一個(gè)回答，持續(xù)還在為他帶來(lái)電商收入。

知乎的靜水流深，讓我最有感知的是，我在遠(yuǎn)古時(shí)代，8 年前回答的，有什么微信群好玩兒。

居然到現(xiàn)在還有人跟著這篇回答來(lái)加我微信，我的媽呀。

聽(tīng)說(shuō)知乎還在開(kāi)發(fā)一個(gè)更接近店鋪上新的功能，鐵子們可以期待一下。被這個(gè)民間更新方式啟發(fā)的功能，叫做「連載」。

以上，建議?3C 數(shù)碼、家電、家居、食品、美妝的商家，重視知乎渠道，靜水流深的持續(xù)穩(wěn)定交易渠道，這一點(diǎn)利潤(rùn)和 ROI 都會(huì)不錯(cuò)。

—— 如果覺(jué)得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專(zhuān)欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū) / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書(shū) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號(hào) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…