鐘文：如何以「知乎IPO」為開(kāi)頭寫(xiě)一個(gè)故事

這幾天隨著申請(qǐng)IPO的消息被公開(kāi)，知乎這個(gè)以問(wèn)答為核心的內(nèi)容社區(qū)上一下子涌現(xiàn)出很多新的提問(wèn)：

• 對(duì)于陪伴這么長(zhǎng)時(shí)間的知乎要赴美上市了，你有什么想對(duì)它說(shuō)的？
• 如何看待 2021 年 3 月 5 日知乎遞交赴美上市申請(qǐng)，招股書(shū)透露了哪些信息？

前者吸引了很多老用戶(hù)前來(lái)懷舊和抒情，后者則真的帶動(dòng)了不少人從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)分析此事。品玩也想來(lái)試著回答一下第二個(gè)問(wèn)題。

從經(jīng)營(yíng)方面來(lái)看，CIC的報(bào)告顯示，知乎是中國(guó)最大的在線問(wèn)答社區(qū)，以MAU和營(yíng)收能力為衡量標(biāo)準(zhǔn)的話，這家內(nèi)容社區(qū)可以在中國(guó)排進(jìn)前五。根據(jù)招股書(shū)，2020年知乎總營(yíng)收13.52億元，較2019年的6.71億元同比增長(zhǎng)101.7%，增長(zhǎng)速度比較積極。2020年經(jīng)調(diào)整凈虧損3.37億，2019年經(jīng)調(diào)整凈虧損8.25億，同比收窄59.2%。

除了經(jīng)營(yíng)狀況，商業(yè)模式也是理解一家公司的必備要素。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，知乎就是以?xún)?nèi)容社區(qū)為基礎(chǔ)，通過(guò)廣告、付費(fèi)會(huì)員和一些新的變現(xiàn)渠道來(lái)獲得收入，而這一商業(yè)模式也正在得到發(fā)展和優(yōu)化。

怎樣理解知乎？

知乎的整個(gè)體系都建立在問(wèn)答內(nèi)容的基礎(chǔ)上。

重看知乎的歷史，這家公司成立于2010年12月，網(wǎng)站則上線于2011年初。知乎最初是一個(gè)邀請(qǐng)制的封閉式社區(qū)，第一批用戶(hù)則是包括李開(kāi)復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的核心人群，此后又陸續(xù)涌入了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和高學(xué)歷人群。他們產(chǎn)出的大多是行業(yè)干貨，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也奠定了知乎專(zhuān)業(yè)化和精英化的社區(qū)氛圍。

但是要想擴(kuò)大規(guī)模，知乎必須下沉到更廣大的用戶(hù)群體之中。2013年知乎開(kāi)始向公眾開(kāi)放，用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)突破百萬(wàn)量級(jí)并逐步攀升。知乎問(wèn)答的內(nèi)容也愈加五花八門(mén)，從行業(yè)、職場(chǎng)內(nèi)容擴(kuò)展到情感、家庭、親子、旅行甚至商品種草。

招股書(shū)顯示，截至2020年12月31日，知乎上的內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)達(dá)到4310萬(wàn)，貢獻(xiàn)了3.15億個(gè)問(wèn)題和答案。2020年四季度，知乎平均MAU達(dá)到7570萬(wàn)，而同期日活躍用戶(hù)平均每天打開(kāi)知乎應(yīng)用程序6.2次。

在經(jīng)歷十年的漫長(zhǎng)等待之后，問(wèn)答社區(qū)知乎終于敲響了紐交所的大門(mén)，準(zhǔn)備用IPO來(lái)開(kāi)啟公司的新階段?？v觀國(guó)內(nèi)外的上市公司，似乎很難找到一家與它相似的先行者，那么市場(chǎng)該如何理解知乎呢？

在問(wèn)答內(nèi)容社區(qū)這一核心模式上，很顯然Quora的規(guī)模似乎已經(jīng)被知乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，并不能為知乎提供任何參考。這背后大致有兩點(diǎn)原因，一方面是Quora始終沒(méi)有獲得一定量級(jí)的用戶(hù)基礎(chǔ)，在商業(yè)化方面也無(wú)法取得突破，始終處于一種或主動(dòng)或被動(dòng)的“佛系”狀態(tài)。另一方面則是知乎的成長(zhǎng)離不開(kāi)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景，最早一批奠定了知乎社區(qū)價(jià)值觀和氛圍的用戶(hù)幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)核心創(chuàng)業(yè)者，此后它的發(fā)展也離不開(kāi)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速增長(zhǎng)的紅利。

如果一定要找一個(gè)比較項(xiàng)的話，其實(shí)它跟B站有許多相似之處：核心是內(nèi)容創(chuàng)作，平臺(tái)上的用戶(hù)同時(shí)也是主要的內(nèi)容創(chuàng)作者，區(qū)別則在于內(nèi)容呈現(xiàn)方式的不同。如果以B站這幾年的發(fā)展軌跡作為參照，知乎在上市后所要做的不外乎兩件事，一方面積極“出圈”，保持用戶(hù)的高速增長(zhǎng)，另一方面則要在商業(yè)化上發(fā)力，豐富變現(xiàn)渠道——具體到知乎，就在于找到除了廣告和付費(fèi)會(huì)員之外的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

拆解知乎的商業(yè)結(jié)構(gòu)

與其他成立不久即跑步上市的公司不同，知乎雖然有著十年的歷史，商業(yè)化卻處于早期階段。

根據(jù)招股書(shū)來(lái)看，目前廣告和付費(fèi)會(huì)員是知乎營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。其中廣告收入保持比較穩(wěn)定的增速。2020年廣告收入為8.43億，同比增長(zhǎng)46%，占總營(yíng)收的62%。

付費(fèi)會(huì)員是知乎第二大收入來(lái)源，同時(shí)也是增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，招股書(shū)顯示，2020年知乎的營(yíng)銷(xiāo)支出同比稍有下降，但付費(fèi)會(huì)員收入3.2億元，反而較上年增長(zhǎng)三倍，這與一直以來(lái)用“燒錢(qián)”換用戶(hù)增長(zhǎng)的常規(guī)套路似乎有所區(qū)別。究其原因，可能還是因?yàn)楦顿M(fèi)用戶(hù)所享受的鹽選專(zhuān)欄、讀書(shū)會(huì)、小說(shuō)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)用戶(hù)存在天然的吸引力，可見(jiàn)認(rèn)真培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力比花錢(qián)搞營(yíng)銷(xiāo)更能直擊要害。

但是知乎要想真正搭建起更豐富和穩(wěn)定的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，光靠廣告和付費(fèi)會(huì)員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他（電商和在線教育）作為補(bǔ)充變現(xiàn)渠道也被寫(xiě)進(jìn)了知乎的商業(yè)敘事。

對(duì)于商業(yè)內(nèi)容解決方案，知乎在招股書(shū)里是這樣介紹的：他們將會(huì)通過(guò)推薦信息流使商業(yè)內(nèi)容精確觸達(dá)目標(biāo)受眾，而這些商業(yè)內(nèi)容的載體就是內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出的回答和文章。此外，知乎還可以將推薦的商業(yè)內(nèi)容設(shè)置為“下一個(gè)答案”，以便相關(guān)用戶(hù)在瀏覽某個(gè)答案并查看下一個(gè)答案時(shí)顯示。這些內(nèi)容的提供者主要包括三類(lèi)，即社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者，商家和品牌以及MCN等服務(wù)機(jī)構(gòu)。

在這些基礎(chǔ)上，商業(yè)內(nèi)容可以通過(guò)比硬廣更自然、更有可信度的方式觸達(dá)目標(biāo)受眾。這種變現(xiàn)渠道也就是內(nèi)容創(chuàng)作者們所說(shuō)的“恰飯”，能夠在為平臺(tái)帶來(lái)收入的同時(shí)也讓普通內(nèi)容創(chuàng)作者獲得物質(zhì)上的激勵(lì)。

同樣是在2020年，知乎還上線了在線教育服務(wù)，主要包括考試準(zhǔn)備和職業(yè)培訓(xùn)。這倒并不出人意料，畢竟知乎上此前已經(jīng)有很多關(guān)于這兩個(gè)方面的答案和文章，一部分用戶(hù)也確實(shí)有這方面的需求。

除此之外，知乎的另一個(gè)變現(xiàn)渠道是電商，是指將流量定向引導(dǎo)到第三方電商平臺(tái)，該平臺(tái)支付相關(guān)GMV的一定比例作為傭金，同時(shí)知乎也會(huì)與內(nèi)容創(chuàng)建者分成。目前，知乎的電商服務(wù)主要覆蓋數(shù)字消費(fèi)產(chǎn)品，家用電器和生活時(shí)尚產(chǎn)品。招股書(shū)顯示，到2020年，知乎電商業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到人民幣44億元。

在所有變現(xiàn)渠道之中，商業(yè)內(nèi)容解決方案的增速是最快的，從2019年的64萬(wàn)一下子暴漲到2020年的1.36億，占總收入的比重也由0.1%迅速漲到10%。包括在線教育、電商服務(wù)在內(nèi)的“其他”業(yè)務(wù)收入從2019年的445萬(wàn)元迅速增長(zhǎng)至2020年的5263萬(wàn)，同比翻了十倍。可以看到雖然目前廣告還是收入的主要貢獻(xiàn)者，但是它的比例在下降，其余三者的貢獻(xiàn)率不斷上升，這意味著知乎正在逐步擺脫對(duì)廣告的依賴(lài)，開(kāi)始形成更多元化的商業(yè)模式。

一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的想象空間

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，有兩件至關(guān)重要的事情，一個(gè)是已經(jīng)分析過(guò)的商業(yè)模式，另一個(gè)則是用戶(hù)增長(zhǎng)，也就是通常所說(shuō)的“出圈”。

知乎在走向大眾的過(guò)程中，隨著用戶(hù)圈層的多樣化，必然會(huì)面臨用戶(hù)選擇的問(wèn)題，一部分用戶(hù)選擇離開(kāi)，更多用戶(hù)則選擇進(jìn)來(lái)，注定無(wú)法兩全。

在內(nèi)容的多樣性上，知乎也在持續(xù)不斷的發(fā)展。除了親身經(jīng)歷，知乎的問(wèn)答中也開(kāi)始出現(xiàn)更多文學(xué)創(chuàng)作類(lèi)的內(nèi)容，以“xxx”為開(kāi)頭寫(xiě)一個(gè)故事，一篇有趣的小故事甚至可以收獲比經(jīng)歷分享更多的贊和評(píng)論。此外鹽選專(zhuān)欄中也涌現(xiàn)了很多專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手產(chǎn)出的中短篇小說(shuō)，在這背后是知乎對(duì)網(wǎng)文市場(chǎng)的探索。

此外為了拉動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，知乎還在進(jìn)行一項(xiàng)新的嘗試——視頻化，這也是知乎內(nèi)容社區(qū)的一個(gè)新的想象空間。

“知乎接下來(lái)除了破圈，富媒介化是必經(jīng)之路。目前市場(chǎng)主流是高刺激的娛樂(lè)性短視頻，還非常缺乏打開(kāi)型的視頻內(nèi)容社區(qū)。知乎把圖文向升級(jí)加入中視頻形態(tài)，形成富媒介?！敝跎暾?qǐng)IPO的消息公開(kāi)后，知乎早期投資方創(chuàng)新工場(chǎng)的創(chuàng)始合伙人汪華在問(wèn)答中確認(rèn)了這個(gè)方向的必要性。

其實(shí)從2017年開(kāi)始知乎上已經(jīng)出現(xiàn)了視頻，但那時(shí)視頻內(nèi)容比較分散，并不能作為主要的內(nèi)容獲取方式。去年10月，知乎開(kāi)始認(rèn)真發(fā)力視頻化轉(zhuǎn)型，在知乎 App 首頁(yè)增加了“視頻”入口，對(duì)視頻創(chuàng)作者開(kāi)放簽約機(jī)會(huì)，通過(guò)現(xiàn)金、流量等方式扶持視頻創(chuàng)作；另外還上線了可以將圖文內(nèi)容自動(dòng)轉(zhuǎn)化為視頻的創(chuàng)作工具，為習(xí)慣圖文創(chuàng)作的答主提供便利。視頻化已經(jīng)給許多公司帶來(lái)了巨大紅利，并且正在改變互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)獲取信息的方式。知乎作為一個(gè)擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)和豐富圖文內(nèi)容的平臺(tái)，已經(jīng)具備了視頻化呈現(xiàn)的基礎(chǔ)資源。與目前市場(chǎng)上其他視頻平臺(tái)相比，知乎更擅長(zhǎng)的、更具自身特色的是1分鐘以上的“解釋類(lèi)”視頻，這也是與快手抖音等完全不同的視頻發(fā)展路徑。

從招股書(shū)披露的信息中可以看出，知乎的高質(zhì)量?jī)?nèi)容以低成本迅速擴(kuò)展用戶(hù)群體，同時(shí)保持較高的用戶(hù)參與度和忠誠(chéng)度。截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有 4310 萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn) 3 .53億條內(nèi)容，其中包括 3.15 億個(gè)問(wèn)答。誠(chéng)然，目前知乎還在不斷嘗試和探索，也符合快速增長(zhǎng)期的互聯(lián)網(wǎng)公司的常見(jiàn)特征——營(yíng)收高速增長(zhǎng)，用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但暫時(shí)還未實(shí)現(xiàn)盈利。不過(guò)隨著用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)和商業(yè)化結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展，知乎的虧損正在不斷收窄，未來(lái)相比也會(huì)讓市場(chǎng)看到更大的可能性。

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