當羅振宇在2021跨年演講中把小紅書看作「生活觀第一平臺」的時候，大多數(shù)人甚至小紅書的核心用戶對「生活觀平臺何為」還沒有特別明確的實感。
直到小紅書2月14日推出了一檔情人節(jié)主題晚會——《214獨愛之夜》，通過博主現(xiàn)身、有態(tài)度的選曲，以及典型的生活場景的再現(xiàn)，小紅書將這樣一場深度參與的晚會，呈現(xiàn)為講述用戶的故事、傳遞用戶的價值觀，小紅書借此傳遞出平臺多元向上的價值觀。
這臺備受小紅書用戶好評的晚會之前，小紅書還先后推出了四支短片，包括《我們》、《我信》、《我愿意》、《為愛做飯》，不斷強化小紅書“真實、向上、多元”社區(qū)價值觀。自上而下的內(nèi)容策略，成為小紅書尋求貼合平臺價值觀的更高層次輸出，進而豐富和明確「生活觀第一平臺」內(nèi)涵的直接路徑。
作為一個年輕女性用戶占據(jù)較高比例的生活方式平臺，婦女節(jié)也同樣成為小紅書持續(xù)推進社區(qū)氛圍和價值觀建設(shè)的重要節(jié)點。
這一天，小紅書上線了一部短片「我快樂」，片中，博主@Alex絕對是個妞兒化身Red News女性新聞的主播，走上北京街頭，尋找“女生們的快樂”。
在這部由小紅書博主主演的短片里，她們展示了她們與自己、與愛情、與世界、與朋友間快樂相處的態(tài)度。小紅書也借此提出了“用快樂回答生活”的主張。
以短片帶動話題，小紅書還通過與博主和品牌共創(chuàng)內(nèi)容的方式，推出了“她的快樂節(jié)”的系列活動，包括站內(nèi)的全民Vlog大賽、38個品牌聯(lián)名發(fā)聲以及與17個品牌聯(lián)合定制的“快樂補給包”。
通過自上而下的節(jié)點共創(chuàng)和運營，從社區(qū)用戶那里提煉出來的真實多元的價值觀，提供給用戶對生活的向往，激發(fā)他們的生活靈感，小紅書可以進一步夯實「生活觀平臺」的定位，成為一個「聚合和服務(wù)人的平臺」——這個人不僅僅是消費意義上的人，而是一個全方位的真實的人，所有的瀏覽、分享、互動都可以在這樣一個倡導(dǎo)「未來的、想要的、更好的生活」的平臺上完成。
過去一年，小紅書上的多品類內(nèi)容漲勢迅猛，美食、旅游出行、知識等品類尤其明顯。接棒2·14情人節(jié)小紅書“獨愛之夜”晚會，這一次在3·8 提出「快樂」的新主張，是小紅書在對社區(qū)女性用戶多品類多維度的UGC內(nèi)容觀察后的提煉和總結(jié)。
從生活方式平臺到生活觀第一平臺的升級，連同小紅書對品牌的扶持也更傾向于有價值觀的品牌，都意味著一件事：小紅書想要通過卡位生活觀第一平臺，獲得更大的場景占有，吸引更多的目標用戶，以及找到更有價值的增長方向。
01 | 小紅書成為觀察年輕人價值觀的切口
2018年，小紅書將slogan改為“標記我的生活”，正式明確了生活方式社區(qū)的定位。在經(jīng)歷了高速增長之后，小紅書在2020年繼續(xù)推進社區(qū)內(nèi)容向生活方式的進一步泛化。
如今，小紅書擁有1億月活用戶，有超過70%的用戶為90后，女性占據(jù)相當比例。在美妝和時尚之外，她們還熱衷于小紅書上分享美食、健身、旅游等內(nèi)容，也越來越多地在這里分享自己的學(xué)習(xí)、工作以及感情生活，而且都帶有很鮮明的價值傾向。
社區(qū)用戶正在推動小紅書上內(nèi)容趨勢的轉(zhuǎn)變，這一點從千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《小紅書2020年度熱榜》也可以看出。2020年，小紅書的年度關(guān)鍵詞從美妝、時尚領(lǐng)域擴展到了美食、母嬰、寵物、運動健身、出行等多個領(lǐng)域，反映了小紅書上用戶生活圈的自然擴張。而文化、科技數(shù)碼、民生資訊、家居家裝等領(lǐng)域的出現(xiàn)，則充分體現(xiàn)了小紅書的多元性。
小紅書的創(chuàng)始人瞿芳用“煙火氣”和“人情味”這兩個詞形容小紅書在2020年的內(nèi)容變化?；谶@樣的用戶特點和內(nèi)容屬性，小紅書成為了觀察年輕人，尤其是年輕女性生活趨勢的重要切口。
小紅書上的女性用戶，都有著怎樣的價值觀？今年3月，小紅書與中國婦女報聯(lián)合發(fā)布了一份《2021女性生活趨勢報告》指出，健康全方位、反容貌焦慮、悅己式生活、審美破圈、功能性治愈、尋找儀式感、記錄生活美學(xué)等正在成為新的女性生活趨勢關(guān)鍵詞。
這份報告的內(nèi)容來自小紅書用戶在2019、2020年的真實分享。隨著新一代年輕人進入非必需品消費時代，他們通過消費來表達自己的價值主張。例如，小紅書“果酒”的搜索量在2020年同比增長了194%。反映出女性用戶更加在意生活品質(zhì)，她們選擇在閑暇時間小酌一杯，讓自己愉悅才是要緊事。
內(nèi)容趨勢的實質(zhì)是價值觀的體現(xiàn)。在小紅書上，有很多用快樂面對生活的女性，她們用真實的生活分享傳遞著自己的價值主張。例如在「我快樂」這部短片里出鏡的博主@小楊不熱，她在3歲時失去了一條腿，不得不穿義肢20年。2020年，她選擇重新面對生活，成為小紅書的穿搭博主。通過分享她的每日穿搭，向粉絲們傳遞她對于人生的積極、快樂、向上的態(tài)度。
像@小楊不熱一樣，還有很多人在小紅書記錄自己的生活方式，表達自己關(guān)于生活、工作和情感的主張。小紅書從這樣的內(nèi)容趨勢中提煉出“她的快樂節(jié)”IP，實質(zhì)上是對社區(qū)用戶價值觀的真實反映。反映的是小紅書上的年輕女性正在用生活方式，表達著自己對于世界的態(tài)度和對快樂的追求。
02 | 內(nèi)容運營中價值觀取向
在滿屏的“女王”、“女神”等營銷話術(shù)中，小紅書給“三八節(jié)”賦予了一個新的概念：“她的快樂節(jié)”。這個IP的核心詞是“快樂”，它并不指向推銷動作，而是把焦點對準了女性的“快樂”主張。
“她的快樂節(jié)”是小紅書社區(qū)價值觀的衍生。通過與博主共創(chuàng)內(nèi)容，借力用戶的真實表達，小紅書打出了“快樂”這個IP概念。不同于指向消費的節(jié)日營銷，小紅書更看重的是，如何借這個IP傳達價值取向，以差異化取勝。
由小紅書牽頭、博主和品牌共創(chuàng)，“她的快樂節(jié)”發(fā)起了一系列活動。形式上，小紅書與博主共創(chuàng)的內(nèi)容短片、發(fā)起站內(nèi)Vlog大賽，維度更豐富。內(nèi)容上，重在調(diào)動社區(qū)的參與，與社區(qū)用戶獲得共鳴，節(jié)日消費的屬性被進一步弱化。
以短片「我快樂」為例，小紅書邀請了多位在平臺上擁有一定粉絲量的女性博主出鏡參與拍攝。這些博主以不同面向的真實表達與小紅書用戶沉淀了信任關(guān)系。
比如說，@ Alex絕對是個妞兒關(guān)心女性權(quán)益，曾發(fā)起衛(wèi)生巾自由、月經(jīng)羞恥等話題。@ 我是安揪是一位2020年入駐小紅書的視頻博主，她擅長模仿并再現(xiàn)各國文化差異中的生活場景，制造笑料，更引人注意的是她的寸頭，讓自由與灑脫成為她的個性化標簽。
通過博主的視角，小紅書傳達的是在這種快樂向上的社區(qū)氛圍下，多元化的生活方式可以共存的社區(qū)范例。
此外，小紅書還在站內(nèi)發(fā)起了?達15天的“快樂節(jié)”vlog大賽，激勵女性用戶借這個話題分享自己的快樂：有人在聊身材自信，有人記錄閨蜜情誼，還有人記錄搬家、做飯等日常的快樂瞬間。
在選擇38個品牌聯(lián)合發(fā)聲，為IP造勢這一點上，小紅書更傾向于選擇有價值主張的品牌。例如，小紅書選擇了不止完美日記、植觀這類美妝護膚品牌，還包括了正官莊、Unichi等保健?品，以及鐘薛高、Pantasy積木等品牌，這些品牌涵蓋了生活方式的多個面向，卻無一例外地指向了女性在生活里的多元快樂。
除了與品牌聯(lián)合發(fā)聲，小紅書還將內(nèi)容運營上升到了對女性的具體關(guān)懷層面——攜手17個品牌聯(lián)合定制了“快樂補給包”，這些補給包將會公益售賣，籌集到的款項將會給上海婦聯(lián)的婦女專項「海鷗計劃」，用于促進女大學(xué)生就業(yè)，幫助女大學(xué)生規(guī)劃職業(yè)生涯。
這些精心運營的背后，反映了小紅書對社區(qū)價值觀的重視。在3月8日這個特別的營銷節(jié)點，不大談特談營銷和女性消費，而是通過對價值觀的提煉，小紅書在社區(qū)內(nèi)部完成新一輪的價值觀團建。
03 | 社區(qū)價值觀何以重要？
小紅書曾以“一座虛擬的城市”來定義自己的社區(qū)平臺。產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，就是城市和居民的關(guān)系。運轉(zhuǎn)7年間，每一批新居民的入駐，這座城市的規(guī)模就隨之擴大一些。在這個過程里，如何服務(wù)好老住戶，同時也能承接新的居民，讓他們更好地在城市里住下來，這是小紅書一直以來的思考。
對此，小紅書的做法不是自上而下地制定規(guī)則，而是通過觀察城市中的居民行為，從中提煉出城市精神。
隨著新用戶的不斷涌入，小紅書在2019年實現(xiàn)月活用戶破億。但相比抖快等流量平臺，它仍然屬于一個正在成長中的社區(qū)。2020年，小紅書緊鑼密鼓地開展起了社區(qū)用戶價值觀的提煉與傳播。
在后流量時代，用戶對產(chǎn)品的價值認同重要性凸顯，幾乎是撐起整個社區(qū)運轉(zhuǎn)的主軸。這是因為社區(qū)價值觀的本質(zhì)是社區(qū)用戶認知的最大公約數(shù)，幫助社區(qū)自然地選出目標用戶，并不斷同化為一個更大的共同體。
因而，對現(xiàn)階段的小紅書來說，強化價值觀就是守住城市精神。在這個基礎(chǔ)之上展現(xiàn)出來的城市風貌，即社區(qū)氛圍，是決定小紅書能不能留住人、吸引人的關(guān)鍵因素。
瞿芳曾說過，社區(qū)不是內(nèi)容的集合，而是人的集合。在豐富社區(qū)內(nèi)容的過程中，小紅書相信只要抓住了這個人，就抓住了這個人生活的核心，她的一切就會在在這里沉淀。小紅書屢次強調(diào)“真實、多元、向上”的價值觀，這是它明確平臺調(diào)性的重要抓手，以社區(qū)價值觀為支撐，小紅書想要抓住用戶生活的核心。
羅振宇曾在跨年演講中把小紅書稱為生活觀平臺。生活觀指向的是可實現(xiàn)的真實生活，即小紅書所反映出的當代中國人的生活狀態(tài)和價值主張。而生活觀的分享會自然地產(chǎn)生消費行為，催生出小紅書圍繞生活方式相關(guān)的更大的商業(yè)化場景，這也就是為什么小紅書需要強調(diào)生活觀的關(guān)鍵原因。
從這個意義上來看，不管是3·8的“她的快樂節(jié)”，還是2·14的情人節(jié)“獨愛之夜”晚會，這一系列內(nèi)容運營的本質(zhì)，都是小紅書從種草平臺進化到生活觀平臺的具體體現(xiàn)。通過這些動作，小紅書不斷地強調(diào)自己是能夠承載生活觀的平臺——以“人”為核心的社區(qū)生態(tài)，能夠包容每個人對于生活的定義，反映出人對于多元美好生活的向往。
可以想見的是，伴隨著用戶的增長，將會有越來越多的生活觀在小紅書平臺上涌現(xiàn)。而小紅書要做的，就是深入到用戶群中，將社區(qū)最大公約數(shù)的認知提取出來，在更多的節(jié)點上輸出年輕人的生活觀，持續(xù)推進自身邁向生活觀平臺的步伐。
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