楊曉鶴：微信微博知乎的魔咒，月活幾個(gè)億，做不好視頻

視頻化：微信微博知乎的“激素”，創(chuàng)作者的“雞肋”？

?一直以來(lái)，微博、知乎和微信等社區(qū)前浪，面對(duì)抖音、快手、B站等社區(qū)后浪，都有不服老的氣勢(shì)。

畢竟從月活來(lái)看，內(nèi)容繼續(xù)下沉的知乎，迎頭趕上B站的月活應(yīng)該不難；微博和快手的月活近乎持平，都在5億左右；微信和Wechat的合并月活為12.4億，字節(jié)跳動(dòng)曾在2020年宣布全系產(chǎn)品月活為15億，核心的抖音和TikTok的合并月活，應(yīng)該與微信&Wechat 平分秋色。

但是，從最近剛剛發(fā)布的一眾大廠財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，流量沒(méi)差太多情況下，前浪比后浪的營(yíng)收、ARPU值等層面看，都有不少的差距。

知乎用B站38%的月活，只做到了B站20%的營(yíng)收；微博則用略多快手的月活，僅實(shí)現(xiàn)了快手的17%營(yíng)收；今年4月份流出的一份訪談紀(jì)要?jiǎng)t顯示，抖音Q1營(yíng)收為400億元（廣告310億+秀場(chǎng)90億元），微信僅計(jì)算核心的社交廣告收入為185億元。

商業(yè)化效率也是資本市場(chǎng)用腳投票的關(guān)鍵，截止5月26日數(shù)據(jù)顯示，從市值來(lái)看，B站的市值是知乎的8倍，快手是微博的9.4倍，抖音也是字節(jié)跳動(dòng)據(jù)傳估值近4000億美元的關(guān)鍵。 

視頻內(nèi)容是前浪和后浪的核心差異，所以，前浪為了追趕后浪，也紛紛開(kāi)啟了瘋狂的視頻化進(jìn)程。微博和微信都在猛推視頻號(hào)，知乎則在努力提升視頻內(nèi)容的比重，努力追尋平臺(tái)的第二春。

很多錯(cuò)過(guò)抖音、快手紅利的創(chuàng)作者，也意圖在前浪開(kāi)啟的視頻化中，分得一份新的發(fā)展紅利。畢竟前浪平臺(tái)對(duì)他們來(lái)說(shuō)更熟悉，但一切都沒(méi)有那么容易。

前浪為何瘋狂視頻化？

知乎是視頻化比較激進(jìn)的平臺(tái)，這從其招股書(shū)中可看出端倪：并沒(méi)定位自己是“知識(shí)付費(fèi)第一股”，而是以全面視頻化的戰(zhàn)略為IPO看點(diǎn)。

而知乎的視頻化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，可能與一個(gè)男人有關(guān)——“半佛仙人”。半佛是在知乎成長(zhǎng)起來(lái)的大V，目前在知乎的粉絲達(dá)到了160萬(wàn)。但對(duì)于知乎失之東隅的是，半佛出圈和商業(yè)化的主陣地，卻都是在B站。

2020年，瑞幸財(cái)務(wù)造假事件爆發(fā)，很多人開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)半佛仙人此前發(fā)布的“瑞幸暴打資本主義”的B站視頻，認(rèn)為這條視頻神預(yù)言。借助瑞幸造假事件的熱度，這條視頻也達(dá)到了近千萬(wàn)的播放量，以B站知識(shí)區(qū)百萬(wàn)播放量為爆款衡量標(biāo)準(zhǔn)看，半佛無(wú)疑火了。

火了后的半佛的視頻價(jià)格也水漲船高，每條B站視頻的合作刊例價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了50萬(wàn)。以半佛每月更新近10條視頻的頻次看（不一定都有商業(yè)化植入），據(jù)傳半佛在B站的商業(yè)化收入能達(dá)到幾千萬(wàn)。

目前，B站也是半佛的主要發(fā)聲陣地，如今半佛在B站發(fā)布185條視頻，粉絲數(shù)為567萬(wàn)。而在知乎上，半佛僅發(fā)布了24條視頻，回答問(wèn)題的頻次也在降低。現(xiàn)在提起半佛，很多人已經(jīng)忘記他是知乎大V的身份了。

半佛的成長(zhǎng)歷程，也是知乎和B站的發(fā)展縮影。B站在成功吸納二次元以外的創(chuàng)作者后，視頻內(nèi)容進(jìn)一步多元化，不斷吸引用戶、UP主與品牌投放三方入駐，良性循環(huán)的發(fā)展也讓B站市值從上市之初的32億美元，3年時(shí)間飛升至近400億美元。

知乎作為曾經(jīng)的圖文紅利第一社區(qū)，不可能沒(méi)意識(shí)到B站的變化，于是也在上市之際開(kāi)啟了視頻化的進(jìn)程。知乎早期曾推出招募計(jì)劃，只要在B站粉絲大于1000粉絲，抖音和快手高于1萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者，每邀請(qǐng)到一位就可以獲得1萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

如果說(shuō)知乎的視頻化，是為了內(nèi)容二次變現(xiàn)。微博的視頻化，則是為了堵住持續(xù)下滑的用戶流失。

在2020年第一季度中，微博月活用戶凈增8500萬(wàn)，整體月活到了創(chuàng)新高的5.5億，而在最新的2021年第一季度中，微博月活數(shù)量下降到5.3億，同比下降近4%，日活數(shù)據(jù)同比也下降了5%。疫情趨緩是平臺(tái)增長(zhǎng)放緩的表面因素，同比增速的持續(xù)下滑還說(shuō)明，微博對(duì)用戶的吸引力在下降。

相比知乎和微博的命運(yùn)之戰(zhàn)，仍處于用戶數(shù)頂峰的微信，視頻化雖不迫切卻絕對(duì)必要。當(dāng)這屆年輕人都在微博追星，在抖音看“曹縣”和“奇葩說(shuō)”等好玩內(nèi)容，未來(lái)會(huì)不會(huì)像拋棄Facebook和QQ一樣，離開(kāi)老態(tài)龍鐘的微信？

畢竟在微信曾經(jīng)統(tǒng)治的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)之戰(zhàn)中，從2019年抖音崛起后，就出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)。而無(wú)論用戶數(shù)還是用戶使用時(shí)長(zhǎng)，背后都關(guān)系到商業(yè)化。

打開(kāi)前浪平臺(tái)的商業(yè)天花板

從各家最近的第一季度財(cái)報(bào)看，微博提到其視頻號(hào)開(kāi)通量已超500萬(wàn)個(gè)，相比2020年底增長(zhǎng)4倍；知乎也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到：一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了 17 倍；騰訊則在財(cái)報(bào)中提及要增加視頻號(hào)的服務(wù)器帶寬，暗示了視頻號(hào)發(fā)展還可以。

各家都要在財(cái)報(bào)中提及視頻化的成績(jī)，核心還在于視頻化打開(kāi)了的商業(yè)天花板，能夠加強(qiáng)資本市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可。畢竟，視頻化廣告正成為品牌主的新寵，也是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的增量部分。

這點(diǎn)從微信的角度看，尤為明顯。2020年，整個(gè)騰訊的廣告收入為880億元，而外界流傳的多份專家訪談中，字節(jié)2020年?duì)I收為1700億，那么以抖音為核心的字節(jié)商業(yè)化收入效率，近乎為微信的2倍甚至更多。 

微信坐擁更大的日活，商業(yè)化效率為何不如抖音？這從一個(gè)廣告術(shù)語(yǔ)——Ad load（廣告加載率）中可以得到解答。通俗地講，Ad load就是信息流中刷到廣告的概率。除了B站董事長(zhǎng)陳睿在此次財(cái)報(bào)會(huì)議中，公開(kāi)提到其廣告加載率保持5%的低位（B站承諾永不加貼片廣告），其他家并沒(méi)有公開(kāi)這一數(shù)據(jù)信息。

Tech星球以實(shí)際操作粗略測(cè)試，微信在200條朋友圈中刷到2條廣告，廣告加載率為1%。微博200條內(nèi)容中刷到24條廣告，廣告加載率為12%。抖音在200條視頻中刷到20條廣告，廣告加載率為10%。

而據(jù)國(guó)泰君安的報(bào)告顯示，截至2018年，微信的廣告加載率為5%，而微博為25%，F(xiàn)acebook為15%。盡管這份報(bào)告數(shù)據(jù)更老，但應(yīng)該更接近于真實(shí)。Tech星球?qū)崪y(cè)中，可能會(huì)漏掉部分隱藏廣告，比如微信訂閱號(hào)中的廣告，抖音買量推薦的視頻等廣告。

數(shù)據(jù)雖然難以精確，但依舊管中窺豹，微信的Ad load遠(yuǎn)遜色于抖音。這并非張小龍的克制，而是圖文內(nèi)容廣告加載率天然遜色于視頻。

另外，微博的Ad load應(yīng)該持平于抖音（幾乎都是每四五條就有一條廣告），但相信大部分用戶會(huì)覺(jué)得微博的廣告，已經(jīng)多到影響用戶體驗(yàn)，抖音的廣告則沒(méi)有那么突兀。

騰訊自然也想提高微信的Ad load，所以小程序廣告和訂閱號(hào)信息流廣告都在嘗試。但二者的市場(chǎng)空間有限，不做視頻號(hào)的情況下，只有打朋友圈算盤(pán)這一條路可選。微信朋友圈已經(jīng)達(dá)到每天4條廣告的閾值線，再增加只能將朋友圈的產(chǎn)品邏輯，從信息流變?yōu)榇蚱茣r(shí)間線的智能推薦。

微博走過(guò)這條路，甚至在2012年啟發(fā)過(guò)張一鳴做今日頭條，但用戶似乎很難接受微信朋友圈這么大幅度的改動(dòng)。

從抖音的Ad load來(lái)看，用戶對(duì)視頻的廣告加載容忍度更高。所以，視頻號(hào)才是微信打開(kāi)營(yíng)收天花板，將廣告營(yíng)收迅速提升的關(guān)鍵。目前，市場(chǎng)上也有一些報(bào)告推算，視頻號(hào)的日活已超過(guò)3億，廣告商業(yè)化潛力未來(lái)至少超過(guò)每年100億。

微信的潛力正在釋放，微博和知乎視頻化帶來(lái)的紅利，在這次財(cái)報(bào)發(fā)布后，二者股價(jià)都微漲3-5%中體現(xiàn)。

創(chuàng)作者難以分享視頻化紅利？

前浪社區(qū)平臺(tái)轟轟烈烈做視頻化，核心的PUGC模式卻有不少挑戰(zhàn)。因?yàn)榇蟛糠謾C(jī)構(gòu)和專職創(chuàng)作者紛紛入局后發(fā)現(xiàn)，這一模式下賺錢(qián)并不很容易。 

PUGC模式更依賴智能推薦模式，會(huì)使得內(nèi)容更呈現(xiàn)出二八原則，也即大部分創(chuàng)作者難以獲得足夠的流量分配。

類似暖暖這些知乎上的視頻作者就是如此，暖暖在知乎上有1168位粉絲。盡管目前其已經(jīng)在知乎發(fā)布了76條視頻內(nèi)容，但從其視頻播放量來(lái)看，并不樂(lè)觀，99%的視頻都沒(méi)有評(píng)論和點(diǎn)贊，部分視頻僅有一個(gè)點(diǎn)贊，還有可能是自己點(diǎn)的贊。

對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，二八分化比知乎平臺(tái)還嚴(yán)重。所以視頻化的過(guò)程中，微博直接積極鼓勵(lì)黃V們制作視頻，這也是微博能夠快速達(dá)到“視頻號(hào)百萬(wàn)粉絲2.9萬(wàn)個(gè)”成績(jī)的原因。

在微博擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的機(jī)構(gòu)賬號(hào)負(fù)責(zé)人李風(fēng)對(duì)Tech星球說(shuō)道：“微博的紅利早就沒(méi)了，頭部大號(hào)的商業(yè)化一直都還不錯(cuò)，畢竟有轉(zhuǎn)發(fā)生態(tài)，大號(hào)做話題還是做熱度都有成熟的機(jī)制。”但其這兩年幾乎沒(méi)見(jiàn)到純粹的視頻創(chuàng)作者崛起，現(xiàn)在是視頻大V的創(chuàng)作者，也基本是原來(lái)圖文時(shí)代的微博大V。

微信視頻號(hào)則希望避免中腰和底層創(chuàng)作者沒(méi)有流量的弊端，所以，一開(kāi)始就想融合社交和機(jī)器推薦兩種模式。張小龍?jiān)谖⑿?0周年之夜提到，兩者比例應(yīng)該是2：10。但微信的“看一看”就曾跌倒于此，微信視頻號(hào)還處于積極探索期。

對(duì)于微信視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，除了中腰部創(chuàng)作者，還有一個(gè)更大的難題需要關(guān)注。 

抖音頭部虛擬偶像創(chuàng)始人王強(qiáng)告訴Tech星球：“在視頻號(hào)，他們參與程度很弱，基本是視頻同步。因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)頭部的視頻號(hào)也基本沒(méi)什么合作商單。”這從新榜的視頻號(hào)月榜中也可以看出，“蓮妹情感音樂(lè)”和“一禪小和尚”屬于頭部大號(hào)（視頻號(hào)不顯示粉絲數(shù)，只有點(diǎn)贊數(shù)），但是內(nèi)容基本沒(méi)有商業(yè)化的痕跡。

知乎、微博和微信做視頻的挑戰(zhàn)，還是如何分發(fā)好這些視頻。做視頻專區(qū)入口太深，首頁(yè)信息流插入視頻的容量又有限，這是圖文社區(qū)天生的羈絆，視頻內(nèi)容商業(yè)化自然就不好做。

抖音最高效的單列沉浸式大屏視頻模式，知乎、微博和微信都難以跟進(jìn)效仿，只能在平臺(tái)內(nèi)為視頻內(nèi)容四處找植入口，導(dǎo)入一點(diǎn)流量是一點(diǎn)。而沒(méi)有大量的流量，就意味創(chuàng)作者的內(nèi)容難以獲得足夠的曝光，商業(yè)化就難以獲得成功。

相比流量分發(fā)這塊問(wèn)題難解，商業(yè)化中臺(tái)建設(shè)卻只是時(shí)間問(wèn)題。抖音有星圖、B站有花火，微博有微任務(wù)，知乎和微信雖然還沒(méi)有類似產(chǎn)品，短期內(nèi)代理商模式還是可以支撐。

從未來(lái)來(lái)看，程序化的商業(yè)化中臺(tái)還是前浪們的歸宿。所以，騰訊總裁劉熾平也在這次財(cái)報(bào)會(huì)議上提到，正在做微信的商業(yè)化工具。畢竟讓視頻創(chuàng)作者在平臺(tái)吃飽飯，平臺(tái)的生態(tài)才會(huì)真正繁榮。?

注：文中李風(fēng)和王強(qiáng)為化名

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