這兩年隨著抖音、小紅書等平臺(tái)的流量玩法趨于內(nèi)卷，越來越多的新品牌如永璞咖啡、蕉內(nèi)、奶酪博士，開始看到在知乎上實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線的可能性。

雖然過去常被詬病商業(yè)變現(xiàn)能力欠缺，但知乎也在通過新消費(fèi)上的發(fā)力來逐漸扭轉(zhuǎn)這樣的偏見。

知乎好物推薦Q1GMV達(dá)15億，全年預(yù)計(jì)能到百億規(guī)模；618期間，知乎在3C數(shù)碼、家電、食品、美妝等新消費(fèi)領(lǐng)域，平均客單價(jià)達(dá)到了700元以上……

今天，真正下場(chǎng)知乎的品牌并不多，但作為一個(gè)用戶超1億、日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到70分鐘的高信任水平和強(qiáng)粘性平臺(tái)，其在商業(yè)化上的價(jià)值挖掘才剛剛開始。而且相比于短視頻平臺(tái)一波流的爆款邏輯，知乎在長(zhǎng)尾效應(yīng)、長(zhǎng)期價(jià)值上也開始爆發(fā)出自己獨(dú)特屬性的流量閉環(huán)。

“要像經(jīng)營淘寶店一樣經(jīng)營知乎內(nèi)容。”在最近新浪潮品牌俱樂部會(huì)員線上活動(dòng)中，知外文化華東區(qū)合伙人陳茜從知乎的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、用戶畫像和行為習(xí)慣出發(fā)，深度分析了知乎的品牌價(jià)值，同時(shí)也系統(tǒng)化地分享了新品牌在知乎做內(nèi)容營銷的深度玩法和避坑指南。

知外文化合伙人陳茜

陳茜是前網(wǎng)易產(chǎn)品推廣副總監(jiān)，專注內(nèi)容營銷多年，服務(wù)過食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、寵物等多個(gè)賽道top品牌。知外文化是知乎官方TOP1 MCN，深耕知乎8年，累計(jì)服務(wù)過3000+品牌內(nèi)容種草、品效合一，ROI最高10＋。

以下節(jié)選部分精彩內(nèi)容，與消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者共享！【與2000多位一線新品牌創(chuàng)始人一起成長(zhǎng)，點(diǎn)擊加入新浪潮品牌俱樂部】

分享|陳 茜

整理|蘇榮菲

大家好，我叫陳茜，目前是知外文化華東區(qū)的合伙人，專注內(nèi)容營銷領(lǐng)域。知外文化服務(wù)過食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、寵物等多個(gè)領(lǐng)域的TOP品牌，幫助品牌在知乎生態(tài)實(shí)現(xiàn)品效合一。

1、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)背后，知乎的消費(fèi)土壤

在用戶層面，知乎目前的MAU是8500萬，日活3600萬左右，盤子不算特別大，但日打開次數(shù)是6.2次，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到70分鐘。

通過這些數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)粘性很高的平臺(tái)，而且這個(gè)數(shù)據(jù)不能完全覆蓋知乎整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的規(guī)模，因?yàn)橹醯膬?nèi)容也分布在朋友圈、微博、百度等其他平臺(tái)。

所以知乎內(nèi)容的月覆蓋量至少3個(gè)億，整體的影響范圍比想象中大一些。

在營銷層面，知乎好物推薦的GMV截止到Q1是15億。從廣告投放經(jīng)驗(yàn)來看， Q1是廣告和電商類的低谷期，整體只占全年?duì)I收的15%，所以今年好物推薦預(yù)計(jì)能達(dá)到百億規(guī)模。

而且這還不包含知+投流的GMV，知+目前最大的占比是泛電商類，618的日消耗在500萬以上。

所以現(xiàn)在真正下場(chǎng)的商家還不算多，對(duì)品牌方來說，依然有很多機(jī)會(huì)。

在內(nèi)容層面，知乎的累計(jì)創(chuàng)作內(nèi)容達(dá)到了3.53億，去年年初這個(gè)數(shù)據(jù)還在2.1億左右。

所以用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

此外，知乎內(nèi)容的整體結(jié)構(gòu)也有變化，也就是內(nèi)容在下沉。泛生活類內(nèi)容的討論門檻降低了，消費(fèi)類的內(nèi)容就有了更廣闊的土壤。所以今年很多新銳國貨品牌都開始在知乎開疆?dāng)U土，比如永璞咖啡、蕉內(nèi)、奶酪博士等。

知乎的內(nèi)容非常多，但并不是松散的狀態(tài)。知乎內(nèi)容聚合了十大熱門領(lǐng)域，幾乎覆蓋了我們生活的方方面面。

知乎在電商消費(fèi)領(lǐng)域的內(nèi)容已經(jīng)做到了多品類覆蓋，并且相關(guān)話題大部分都積累了千萬瀏覽量的高勢(shì)能。

2、從用戶行為習(xí)慣，看知乎的兩大核心場(chǎng)景

看完了場(chǎng)域的東西后，還要看人的層面。

知乎整體的人群畫像和其他內(nèi)容平臺(tái)有一定差別，比如小紅書整體偏女性，值得買整體偏男性。

但知乎最開始男女比三比七，后來內(nèi)容和用戶結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，現(xiàn)在男女比例更均衡，趨近一比一

年齡依然以18-35歲的核心消費(fèi)類人群為主，集中在一線和新一線城市。

除了用戶形態(tài)，用戶習(xí)慣也是重要的信息點(diǎn)。

知乎主動(dòng)搜索的用戶占比大概是38%，另外62%的用戶則是完全殺時(shí)間的狀態(tài)，比如看熱榜、信息流、推薦流。

基于不同的用戶習(xí)慣，知乎可以被拆分成兩大核心場(chǎng)景：推薦場(chǎng)景和搜索場(chǎng)景，他們背后有完全不一樣的用戶習(xí)慣和邏輯。

在推薦場(chǎng)景下，用戶沒有特定目的，停留時(shí)間很長(zhǎng)，每天貢獻(xiàn)大量PV（Page View,訪問量）。

這種場(chǎng)景下要被種草和下單，一定是貨找人的邏輯，在這個(gè)場(chǎng)域內(nèi)能滿足我的需求，所以它很依賴推薦流算法。

但是再精準(zhǔn)的算法也很難完全滿足個(gè)性化的需求，因此當(dāng)我們面對(duì)推薦場(chǎng)景，需要選擇更有普適性的商品和內(nèi)容，或者更適合做場(chǎng)景推廣的產(chǎn)品。

比如我昨天和一個(gè)女生聊，她說我在“女生如何一步步走向精致”這個(gè)問題底下買了一支口紅，因?yàn)榭粗粗捅环N草了，在這個(gè)場(chǎng)域下就形成了轉(zhuǎn)化。

在搜索場(chǎng)景下，是人找貨的邏輯。很多手機(jī)數(shù)碼類或家電類產(chǎn)品都是搜索場(chǎng)景，因?yàn)樗珓傂枇恕?/strong>

我不太會(huì)在我沒有手機(jī)或筆記本需求的時(shí)候被種草下單，更多的是我有這個(gè)需求，我來搜索，然后找到答案。

所以搜索場(chǎng)景對(duì)算法的依賴比較弱，因?yàn)樗詭枨蟆?/strong>

雖然搜索很精準(zhǔn)、長(zhǎng)尾效應(yīng)很強(qiáng)，但是它有一個(gè)明顯的缺點(diǎn)：因?yàn)樾枨蠓浅７稚ⅲ瑳]辦法集中推薦，所以內(nèi)容的單日曝光量就會(huì)少很多。

放在電商場(chǎng)景里面看，知乎很像京東。

淘寶也兼具刷和搜的屬性，但是京東有點(diǎn)更直男思維，它的SKU很豐富，尤其數(shù)碼領(lǐng)域比較多，用戶如果有需求，直接搜索相關(guān)的產(chǎn)品就下單了。

所以京東更多的是提供剛需甚至急需的產(chǎn)品，長(zhǎng)期銷量是和用戶需求量正相關(guān)的。

人找貨的邏輯像京東電商，貨找人的邏輯更像拼多多，用戶沒有特別明確的導(dǎo)向，看看哪個(gè)便宜或者有什么爆款，可能就下單了。

很多人在拼多多買東西，可能是圖便宜買了一些非剛需的產(chǎn)品，所以它的短期銷量和促銷力度呈正相關(guān)。

搜索和瀏覽兩個(gè)不同的路徑導(dǎo)向的是不同的投放策略。

從內(nèi)容投放策略來看，推薦場(chǎng)景更像爆款的邏輯，在很多場(chǎng)域內(nèi)進(jìn)行大量爆款內(nèi)容的投放，然后形成轉(zhuǎn)化；

搜索場(chǎng)景更多是覆蓋關(guān)鍵詞，因?yàn)殛P(guān)鍵詞的搜索是比較分散的，需要占領(lǐng)更多的關(guān)鍵詞，用不同的內(nèi)容去匹配相同的信息。

根據(jù)不同的需求和動(dòng)作，兩種場(chǎng)景適合的商品內(nèi)容也不同。搜索場(chǎng)景更適合高客單價(jià)的謹(jǐn)慎類消費(fèi)品，比如保險(xiǎn)類、教育類；推薦場(chǎng)景針對(duì)的是低客單價(jià)、非剛需的產(chǎn)品。

比如單價(jià)很高的脫毛儀、智能馬桶、掃地機(jī)器人，打的是搜索場(chǎng)景，通過關(guān)鍵詞觸達(dá)，更加精準(zhǔn)；

而洗衣液?jiǎn)蝺r(jià)99塊，一天出了五千多單，GMV做到了50多萬，就是在潛在場(chǎng)景中打潛在用戶的需求。

3、知乎對(duì)新品牌的三大價(jià)值

知乎對(duì)品牌方主要有三方面的價(jià)值：持續(xù)不斷的長(zhǎng)尾效應(yīng)、無限次編輯功能、雙重SEO效果。

首先，知乎和視頻直播的最大區(qū)別，就是知乎有持續(xù)不斷的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

直播是實(shí)時(shí)的，用戶不太有搜索習(xí)慣，短視頻和短圖文最多幾天的壽命，刷過去就結(jié)束了。

但是，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)追蹤，一個(gè)高質(zhì)量的知乎長(zhǎng)圖文內(nèi)容，平均流通時(shí)間可以超過18個(gè)月甚至更多。

下面這張圖是知乎好物推薦GMV TOP5的內(nèi)容，能明顯看到它產(chǎn)生的是全年的帶貨效果。

抖音這些平臺(tái)是單點(diǎn)打爆，只聚焦在幾天的大促來進(jìn)行推廣，而知乎全年都帶貨，當(dāng)然它也有峰值，比如在知+投流、618或雙十一活動(dòng)的時(shí)候。

舉個(gè)例子，去年9月份我們和某人體工學(xué)椅品牌合作，當(dāng)時(shí)結(jié)案帶貨帶了26萬的GMV。在這半年的時(shí)間里，我們沒再做其它運(yùn)維動(dòng)作，但是半年過后，品牌方告訴我這三條內(nèi)容的GMV跑到了65萬，這也促進(jìn)了我們和品牌方的下一輪合作。這就是知乎長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來的源源不斷的轉(zhuǎn)化效果。

其次，知乎可以無限次編輯。

知乎的可編輯功能和長(zhǎng)尾效應(yīng)可以結(jié)合起來，產(chǎn)生很好的效果，但這也恰恰被很多品牌方忽略。

我有一個(gè)朋友是做知乎運(yùn)營的，他在2019年做了一個(gè)手機(jī)評(píng)測(cè)的內(nèi)容，然后他在2020年改了標(biāo)題和導(dǎo)語，換了一下SKU，變成了2020年值得買的手機(jī)，2021年他還是這樣做，而他只享受這一篇內(nèi)容帶來的紅利。

最后，雙重SEO效果。

百度是投了知乎的，知乎內(nèi)容在百度上有很高的搜索權(quán)重，通過SEO關(guān)鍵詞占位，可以對(duì)知乎和品牌方產(chǎn)生很好的效果。

比如兒童推車，大家可以看一下在百度搜索兒童推車相關(guān)的知乎話題，哪些是排位在前面的。

知乎回答的內(nèi)容占位其實(shí)是雙重SEO的效果，高影響力的知乎內(nèi)容排在前面，在百度也有很高的權(quán)重。

4、“一個(gè)問題一條街，一個(gè)回答一家店”

那么，如果要在知乎深耕，應(yīng)該怎么看待圖文內(nèi)容呢？

知乎618的 slogan說得很好，“一個(gè)問題一條街，一個(gè)回答一家店”。

它意味著我們不要把知乎的內(nèi)容當(dāng)作一次簡(jiǎn)單的內(nèi)容投放，要把它當(dāng)作一個(gè)淘寶店來運(yùn)營，通過內(nèi)容運(yùn)營、調(diào)整、整體占位或SKU的調(diào)整，不斷增加品牌勢(shì)能，這才是投放知乎的核心策略。

618期間，知乎TOP100的品牌分布在3C數(shù)碼、家電、食品、美妝等新消費(fèi)領(lǐng)域，交易單價(jià)均價(jià)在700以上，打破了外界認(rèn)為知乎商業(yè)能力不行的偏見。

從數(shù)據(jù)佐證和一些案例來看，知乎的用戶不太care單價(jià)，care的是內(nèi)容本身，第一你的選題能不能打動(dòng)他們，第二你的內(nèi)容能不能觸動(dòng)他們。

那么，知乎到底適合什么品類？

我們?cè)谂馨咐臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)不管是大眾消費(fèi)品、新消費(fèi)品，還是謹(jǐn)慎消費(fèi)品，只要產(chǎn)品力夠強(qiáng)，都能產(chǎn)生很好的帶貨效果。

所以它看重的不是某一個(gè)品，而是要關(guān)注內(nèi)容本身和投放策略，到底什么樣的內(nèi)容能夠產(chǎn)生很好的效果。

但是產(chǎn)品力一定要夠強(qiáng)，所以在選品維度看重的是產(chǎn)品力。

知乎的內(nèi)容帶貨法則有五個(gè)部分：選好品、好問題、好回答、標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)互動(dòng)。如果能把這五件事情都做好，就會(huì)產(chǎn)生很好的效果。

選好品是前提。人群受眾匹配很關(guān)鍵，而且不要坑用戶，產(chǎn)品力如果靠不住，內(nèi)容也不會(huì)長(zhǎng)久。

1、選對(duì)問題的五大維度

知乎內(nèi)容帶貨最核心的是選對(duì)問題，選對(duì)一個(gè)好的問題就成功了一半。從數(shù)據(jù)層面來看，選問題要關(guān)注幾個(gè)維度，比如問題的關(guān)注量、實(shí)時(shí)流量、是不是長(zhǎng)效問題、關(guān)鍵詞搜索的排序。

從這五個(gè)維度判斷哪種問題對(duì)品牌方來說是好問題，有幾個(gè)運(yùn)營層面的技巧。

首先，關(guān)注回答的點(diǎn)贊數(shù)。

第一，關(guān)注首贊和二贊，因?yàn)樗鼪Q定了你的內(nèi)容能不能跑到前面。第二，關(guān)注點(diǎn)贊中位數(shù)。不看知乎復(fù)雜的權(quán)重，只從內(nèi)容維度來講，很多問題的首贊和二贊往往是搶不到的，用前十的總贊數(shù)減去首贊和二贊數(shù)再除以8，得到的數(shù)據(jù)就決定了你的內(nèi)容大概率能否排在前十位。

其次，判斷流量大小要結(jié)合瀏覽數(shù)和提問時(shí)間。一個(gè)有幾十萬瀏覽量的問題看似流量挺高，但如果它的時(shí)間跨度是10年，它就不是一個(gè)高流量的問題。

此外，要關(guān)注最新回答時(shí)間。如果一個(gè)問題的最新回答時(shí)間在3個(gè)月以上甚至更長(zhǎng)，就不要投放，也不要自己做內(nèi)容，因?yàn)榇蟾怕蕸]有新的流量進(jìn)來。

如果一個(gè)問題的被瀏覽量足夠大、關(guān)注者足夠多、回答數(shù)又足夠少，你就有可能搶到一個(gè)很好的位置。

最后，要關(guān)注上熱榜的次數(shù)。很多長(zhǎng)效問題每隔一段時(shí)間就會(huì)上一次熱榜，比如冬季如何護(hù)膚，圣誕節(jié)送什么禮物等話題，找到這種長(zhǎng)效問題去投放或自己運(yùn)營，會(huì)很容易踩中流量。

下面這兩個(gè)問題可以做個(gè)對(duì)比，這兩個(gè)問題流量都很大，但我們不推薦第二個(gè)問題，因?yàn)樗苊黠@不是長(zhǎng)效型問題，而是結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)的流量型問題。

在做內(nèi)容的時(shí)候，除非你很想去蹭這個(gè)流量，一般不建議去投熱點(diǎn)型問題，因?yàn)檫^了這個(gè)階段，它可能不會(huì)有特別多流量。知乎的問題分為三種：

第一種是專業(yè)型問題。

比如“有沒有推薦好用的錄音筆”，我一定是有需求或者想了解這類產(chǎn)品，才會(huì)搜索相應(yīng)的內(nèi)容，這是一個(gè)典型的專業(yè)型問題。

第二種是泛專業(yè)型問題。

比如“有沒有好用的效率工具或者軟件推薦”，誰都可能會(huì)被這個(gè)問題吸引，無論是學(xué)生、職場(chǎng)女性還是社畜，只要想提升效率，就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看，但這種問題的內(nèi)容創(chuàng)作難度也更高。

第三種是流量型問題。

這類問題的特點(diǎn)是你能當(dāng)下觸達(dá)到人群并得到一些流量，在閱讀層面有一個(gè)還不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但是這些流量往往不精準(zhǔn)，難以轉(zhuǎn)化。

那么，什么樣的問題是高轉(zhuǎn)化問題呢？下面我們來分析四種不同類型的問題。

第一個(gè)是問哪款沐浴露比較好，理由是什么。這是一個(gè)偏理性的問題，流量比較大，適合的內(nèi)容方向是通過橫屏測(cè)試進(jìn)行投放和植入。

第二個(gè)是有沒有用過香到被詢問的沐浴露。這種問題很適合通過講故事的情感向內(nèi)容做帶貨，比如沐浴露、洗發(fā)水這類產(chǎn)品。

像“男生有哪些讓你覺得一眼被吸引的瞬間”這種問題，回答可能是風(fēng)吹過帶來他身上沐浴露的味道，最后植入的是男士洗發(fā)水。

第三個(gè)問題是你用過什么樣的神仙沐浴露?！吧裣伞笔欠浅８行缘脑~，很適合感性的女生，尤其是以女生為主的內(nèi)容投放，可能會(huì)引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)。

第四個(gè)問題是有什么好用的沐浴露推薦。這個(gè)問題比較精準(zhǔn)，因?yàn)槔锩嬗袀€(gè)關(guān)鍵詞叫學(xué)生黨，所以它已經(jīng)圈定了人群，就是學(xué)生和低單價(jià)的用戶。

所以這類問題適合一些物美價(jià)廉的產(chǎn)品推廣，誰都不可能在這里面投放海藍(lán)之謎。

2、機(jī)構(gòu)號(hào)、KOL、KOC，如何做矩陣搭建？

說完話題之后，就是賬號(hào)挑選和矩陣搭建。

很多品牌方對(duì)機(jī)構(gòu)號(hào)的態(tài)度很糾結(jié)，但我個(gè)人覺得做機(jī)構(gòu)號(hào)是個(gè)人效比很低的工作，尤其是對(duì)于快消品品牌這種沒有很多內(nèi)容可寫的機(jī)構(gòu)。

從整體內(nèi)容搭建的維度，機(jī)構(gòu)號(hào)存在的價(jià)值在于建立品牌認(rèn)同。

機(jī)構(gòu)號(hào)可以作為品牌陣地，不需要每天都有內(nèi)容輸出，只需要2-3篇最核心的內(nèi)容，讓用戶搜索的時(shí)候能看到我的品牌是個(gè)有價(jià)值感和品牌力的產(chǎn)品。

除此以外，機(jī)構(gòu)號(hào)平時(shí)響應(yīng)一些輿情，或回復(fù)一些品牌的討論，做好提升品牌好感度的工作就足夠了。

不要糾結(jié)于機(jī)構(gòu)號(hào)有多少粉絲和多大聲量，能夠滿足用戶搜索的時(shí)候找到你就可以了。當(dāng)然這也要看公司的定位，特別頭部的大廠不一定。

金字塔的中間是專業(yè)認(rèn)同，就是KOL。

KOL在知乎叫做Powerful User，主要作用是專業(yè)定調(diào)，

不太建議大家對(duì)KOL制定一些ROI導(dǎo)向的指標(biāo)，雖然有些KOL可以和品牌方共創(chuàng)內(nèi)容，ROI能做到很高，但大部分的情況下，KOL帶貨會(huì)削弱整體內(nèi)容的中立性和客觀性，尤其是醫(yī)生、配方師、教育專家。

所以，如果要找KOL進(jìn)行內(nèi)容投放，就要更多地把主動(dòng)權(quán)交給他們，讓他們?nèi)プ龊苌钊氲膬?nèi)容，而不是強(qiáng)制要求他們帶貨。

金字塔的底部代表情感認(rèn)同和圈層認(rèn)同。

機(jī)構(gòu)搭建起來，又有了KOL的軟性站臺(tái)，這時(shí)候不論用戶是主動(dòng)搜索還是被觸達(dá)，看到KOC的種草內(nèi)容后，就會(huì)產(chǎn)生信任認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

所以現(xiàn)在知乎上很多投放策略是通過輕量的KOL做背書，然后用不同人設(shè)、不同內(nèi)容方向的KOL進(jìn)行一些場(chǎng)景化的內(nèi)容測(cè)試。這是新消費(fèi)品比較習(xí)慣用的、效果比較好的策略。

3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是如何架構(gòu)的？

最后是商業(yè)回答的撰寫，主要有兩點(diǎn)：

第一，凡是涉及到轉(zhuǎn)化的內(nèi)容都是商業(yè)化內(nèi)容，不管是甲方還是代理商寫的，只要掛鏈了，就叫商業(yè)化內(nèi)容；

第二，其實(shí)很多品牌方的投放初心搞錯(cuò)了，用戶往往并不關(guān)心產(chǎn)品本身有多棒，而是關(guān)心使用產(chǎn)品的時(shí)候自己有多棒。也就是說，要關(guān)注產(chǎn)品本身解決了用戶什么問題。

但很多品牌方都會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，就是在內(nèi)容中羅列一堆產(chǎn)品的賣點(diǎn)，比如權(quán)威認(rèn)證、國家級(jí)、認(rèn)證證書、各種成分等等，但這并沒有解決問題。

內(nèi)容的核心是你有沒有幫用戶解決問題，有沒有幫他們更好。有些內(nèi)容能產(chǎn)生很好的效果，是因?yàn)槠放品侥芡诰蛴脩敉袋c(diǎn)，根據(jù)能解決的問題展示產(chǎn)品。

但誤區(qū)在于對(duì)自己的產(chǎn)品有太強(qiáng)的執(zhí)念，一定要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)講清楚，反而違背了投放的邏輯。

所以，我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候，要注意用戶并不關(guān)心你產(chǎn)品本身到底怎么樣，只關(guān)心用你的產(chǎn)品有沒有實(shí)現(xiàn)我的價(jià)值。

知乎上好的KOC內(nèi)容有一些共通的地方：

第一，有非常能夠吸引用戶的開頭。

無論是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)背書，還是PU的專業(yè)權(quán)威背書，還是優(yōu)秀的內(nèi)容背書，開頭都會(huì)把鋪墊寫得很滿。

我之前團(tuán)隊(duì)的一個(gè)同學(xué)寫了一篇祛痘回答，獲得了近百萬的閱讀量，把一個(gè)品淘寶上的幾個(gè)小店都賣爆了。

他的開頭寫的是，我之前是一個(gè)爛臉的人，在臉上花了3、4萬塊錢都沒有形成很好的效果，直到我自己去研究了醫(yī)學(xué)，用了幾款產(chǎn)品，你們用了之后可能會(huì)達(dá)成一樣的效果。

這其實(shí)就是很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開頭，要讓用戶有很強(qiáng)的獲得感。

那么，優(yōu)秀的內(nèi)容如何開頭？

上面這張圖呈現(xiàn)了三種開頭方式，邏輯大同小異，里面關(guān)鍵的一點(diǎn)就是利他。

利他是個(gè)很重要的點(diǎn)，一篇利他的內(nèi)容可以為你省錢，可以一站式購買，可以在這里完成你所有的需求。

個(gè)人經(jīng)驗(yàn)背書+用戶利益捆綁+一站式購物可以產(chǎn)生很好的效果。

說完開頭，我們?cè)賮砜纯磧?yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)該如何架構(gòu)。

舉個(gè)例子，我們?nèi)ツ曛踩肓艘粋€(gè)母嬰領(lǐng)域的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容講如果家里有了新生兒，需要去做哪些準(zhǔn)備。

我們?cè)谧鰞?nèi)容分析的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)100多條回答全都是講如何準(zhǔn)備待產(chǎn)包、媽媽要做什么、家庭關(guān)系如何調(diào)節(jié)、怎么去月子中心等等。這些回答都缺乏了一個(gè)共情的點(diǎn)，就是沒有人講爸爸應(yīng)該做什么事情。

所以我們很快列了一個(gè)很愛老婆的女兒奴奶爸人設(shè)，在開頭就告訴大家，不要講媽媽做什么，不要講爺爺奶奶做什么，爸爸要做什么事情才能多活十年。

這樣它的主論點(diǎn)就會(huì)沖擊用戶認(rèn)知，你的邏輯和其他所有人都不一樣。很多優(yōu)質(zhì)回答在主論點(diǎn)就會(huì)一秒抓住用戶心智。

第二，將能提升可信度的東西做到極致。

比如說人設(shè)，我做的是懂女兒懂老婆的奶爸人設(shè)，要讓他的人設(shè)更真實(shí)，一定在主頁內(nèi)有很多細(xì)節(jié)。

為什么有些內(nèi)容在投放的時(shí)候是脫節(jié)的？就是因?yàn)樗髅魇莻€(gè)女生人設(shè)，但你讓她去寫男生的東西。

所以人設(shè)一定要統(tǒng)一，而且有自己的特征。

第三，通過可視化提升內(nèi)容真實(shí)度。盡量用真實(shí)的圖片，不要用網(wǎng)圖。無論是投放，還是做內(nèi)容，要把每一個(gè)細(xì)節(jié)摳到位。

我們當(dāng)時(shí)沒有月子期間的相關(guān)圖片，但是為了讓內(nèi)容更真實(shí)，發(fā)動(dòng)了整個(gè)部門的同事去找朋友圈截圖和家里留存的一些圖片，最后找到了很好的照片佐證內(nèi)容的真實(shí)性。

還有我們之前在給某兒童奶酪棒品牌做案例的時(shí)候，搞了一個(gè)測(cè)糖儀，橫向測(cè)評(píng)奶酪棒領(lǐng)域內(nèi)不同品牌的含糖量、鈉鈣比等等，把細(xì)節(jié)做得非常到位。

4、高質(zhì)量互動(dòng)的策劃與呈現(xiàn)

另外，很多品牌方在做內(nèi)容的時(shí)候都會(huì)忽略掉一個(gè)點(diǎn)，就是評(píng)論區(qū)。

這張圖是我們做過的案例，是給面膜做的內(nèi)容。在沒有做評(píng)論區(qū)運(yùn)維的時(shí)候，ROI是0.5，后來在評(píng)論區(qū)做了“埋點(diǎn)”，就是一些用戶證言和樓中樓回復(fù)。比如A說“真的很巧，這個(gè)居然是我用的東西”，然后B說“真的嗎？這個(gè)東西真的很好用嗎？”C又說“這個(gè)我也用過，真的很好用”等等。

只做了這一個(gè)優(yōu)化動(dòng)作，整體內(nèi)容的ROI就上升到了0.9。

評(píng)論區(qū)的維護(hù)也有一些技巧。

不太建議大家把評(píng)論區(qū)開篩選后評(píng)論，很多用戶對(duì)這一點(diǎn)很介意，他會(huì)覺得說你是不是有什么見不得人的事情，在心虛什么不讓我來評(píng)論。

對(duì)于一些負(fù)面或有爭(zhēng)議的評(píng)論，不一定要?jiǎng)h除，如果不是極端的負(fù)面，只是對(duì)產(chǎn)品有質(zhì)疑，那完全可以利用它來扭轉(zhuǎn)用戶想法、提升用戶認(rèn)知。

比如他說你這個(gè)東西真的能美白嗎？是不是智商稅？我們就可以通過一輪的用戶證言或者品牌回復(fù)來扭轉(zhuǎn)他的認(rèn)知。

但一些品牌方不允許爭(zhēng)議評(píng)論的存在，會(huì)選擇把負(fù)面評(píng)論刪掉，這樣做往往會(huì)浪費(fèi)改變用戶認(rèn)知的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

下面這張圖展示的是掛鏈技巧：

第一種思路是在掛東西時(shí)利用可替代品促進(jìn)轉(zhuǎn)化，可以掛很多可替代品的SKU，掛得越多GMV可能就會(huì)越高，因?yàn)橛脩舨毁IA就可以買B。

第二種思路是放同類或類同類但高價(jià)的產(chǎn)品來加強(qiáng)自己產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，因?yàn)楦邇r(jià)格的SKU會(huì)給用戶形成價(jià)格上的沖擊，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

比如剛剛講到的某兒童奶酪棒品牌：

它是以寶媽人設(shè)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)。媽媽對(duì)于孩子入口的東西要求很嚴(yán)謹(jǐn)，她想知道你的東西是不是真的健康，你的優(yōu)勢(shì)在哪里，那就很難通過直接說這個(gè)東西很好吃來進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

所以我們當(dāng)時(shí)通過不同產(chǎn)品和品牌的橫向測(cè)評(píng)，加上很多產(chǎn)品實(shí)拍、對(duì)比圖、成分?jǐn)?shù)據(jù)的細(xì)節(jié)，最后這個(gè)項(xiàng)目的ROI超過了1.2，插件的點(diǎn)擊成本和進(jìn)店成本都控制在10元以內(nèi)，整體投放符合預(yù)期。

最近很多人關(guān)注知+，知+跟信息流的區(qū)別是什么？

知+是知乎上一個(gè)很原生的轉(zhuǎn)化插件。

我們刷知乎會(huì)被推廣告，上面的小logo就是信息流，剛需產(chǎn)品往往容易投信息流，比如游戲類、婚戀類、交友類、社交類、理財(cái)類等。

對(duì)于一些非剛需的、非當(dāng)下、非高頻的產(chǎn)品來講，信息流并不是一個(gè)很主流的路徑。對(duì)泛電商類產(chǎn)品來說，知+是一種更好的選擇。

知+是效果轉(zhuǎn)化工具，可以把它理解為知乎版的抖+。它解決了兩個(gè)問題，第一是擴(kuò)流，第二是轉(zhuǎn)化。

擴(kuò)流就是觸達(dá)標(biāo)簽人群。每個(gè)人看到的知乎都不一樣，每個(gè)人的興趣標(biāo)簽也不一樣，通過興趣標(biāo)簽來觸達(dá)用戶是擴(kuò)流的邏輯。

第二個(gè)是轉(zhuǎn)化的邏輯。知+支持多種路徑轉(zhuǎn)化，無論是落地頁，比如天貓、淘寶、拼多多，還是APP下載頁，都能形成全鏈轉(zhuǎn)化。

所以為什么這兩天很多新品牌看到了知乎？因?yàn)榱髁拷箲]，從去年開始，抖音、小紅書等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，恰好知乎也有了商業(yè)化轉(zhuǎn)化工具，可以看看在知乎上實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線的可能性。

下面這張圖是之前給某沖牙器品牌做的案例：

能明顯看到在內(nèi)容生命周期衰退的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行了知+投流后，流量爆發(fā)和轉(zhuǎn)化的效果都加速回升，但前提是在自然流量階段已經(jīng)了驗(yàn)證它有帶貨效果。

投流不能盲目，也有測(cè)試期、平投期和放量期，在驗(yàn)證了它自然流量、轉(zhuǎn)化效果都不錯(cuò)之后，才開始加入對(duì)知+的投流。

接下來跟大家分享五個(gè)常見的雷區(qū)和避坑指南。

第一，選品。搜索場(chǎng)景更適合標(biāo)品、需求明確、高客單價(jià)的產(chǎn)品。就像京東，用戶有明確的需求后去搜和比對(duì)，找到最佳結(jié)果后去轉(zhuǎn)化。

所以搜索場(chǎng)景的特點(diǎn)是SKU很豐富，長(zhǎng)尾效應(yīng)很明顯，但單個(gè)SKU跑爆的可能性不是很高。

而推薦場(chǎng)景更適合非標(biāo)品，它是爆款的邏輯。如果搜索場(chǎng)景滿足的是1萬個(gè)人的1萬個(gè)需求，那么推薦流滿足的是1萬個(gè)人的1個(gè)需求，這是一個(gè)很明確的區(qū)別。

第二，知乎找選題的藝術(shù)。

選題決定了人群畫像、流量池大小和場(chǎng)景。

有一個(gè)清晰的選題執(zhí)行路徑：拿到產(chǎn)品后首先要分析產(chǎn)品具體賣點(diǎn)和人群畫像，再根據(jù)產(chǎn)品的利益點(diǎn)對(duì)應(yīng)找用戶痛點(diǎn)，提煉關(guān)鍵詞及組合關(guān)鍵詞，通過關(guān)鍵詞篩選不同的場(chǎng)景話題并羅列。

舉個(gè)例子， LemonBox這種品的關(guān)鍵詞是復(fù)合維生素，就可以針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘和匹配一些場(chǎng)景。

我們跑方向時(shí)發(fā)現(xiàn)，類似出差如何提高免疫力的場(chǎng)景能跑出來一個(gè)不錯(cuò)的效果，其實(shí)也是基于產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景匹配。

關(guān)注話題要關(guān)注幾個(gè)環(huán)節(jié)：第一，不選實(shí)時(shí)流量過小的話題；第二，不選本身有功效性描述的話題，比如說治療、治愈、降壓等，因?yàn)樗赡軙?huì)被平臺(tái)限流或有一些風(fēng)險(xiǎn)；第三，不選本身屬于品牌合作的話題，這些話題都是一些品牌提問的問題，會(huì)影響投放效果。

問題的流量一般排序?yàn)槿巳盒?gt;功效型>品牌型，但這只是流量并不是效果的排序，如果品牌方只是挖掘問題的流量或者做品宣的話，可以關(guān)注這個(gè)維度。

第三，取標(biāo)題的藝術(shù)。

搜索場(chǎng)景下很多時(shí)候是需要標(biāo)題抓取關(guān)鍵詞的，所以除了會(huì)回答問題，我們也會(huì)鋪一些關(guān)鍵詞。

鋪關(guān)鍵詞的方法是做內(nèi)容的埋點(diǎn)，觸發(fā)用戶的搜索路徑，最后形成轉(zhuǎn)化。

取標(biāo)題是需要藝術(shù)的，但也有對(duì)應(yīng)的公式，標(biāo)題和標(biāo)簽大致決定了內(nèi)容的點(diǎn)擊率。

首先圈定人群和人群的特點(diǎn)，以口紅舉例，人群特點(diǎn)講究性價(jià)比，那么圈定的人群就是18-25歲的女性；

其次確定關(guān)鍵詞，比如高性價(jià)比、小眾、年輕、大學(xué)生、初入職場(chǎng)、女朋友、禮物等；

然后對(duì)關(guān)鍵詞排序，篩選組合關(guān)鍵詞；再確定標(biāo)題的句式，最后擬定標(biāo)題。

舉個(gè)例子，有篇內(nèi)容的標(biāo)題之前是“兒童安全座椅怎么選，我買了最流行的五款”，點(diǎn)擊率是4.29，后來把標(biāo)題改為“為什么很多父母都不買安全座椅，安全座椅是真香還是智商稅，我買了當(dāng)下最流行的五款安全座椅”。

這個(gè)修改一方面改了話題，另一方面進(jìn)行了標(biāo)簽的優(yōu)化，范圍更大，流量可觸達(dá)的人群更多，最后整體的點(diǎn)擊率有了很大的提升，點(diǎn)擊成本從3毛7降到2毛8，內(nèi)容的閱讀量上產(chǎn)生了很高的峰值。

所以，取標(biāo)題有兩個(gè)核心的關(guān)鍵點(diǎn)：一是關(guān)鍵詞，人群的關(guān)鍵詞和品牌方設(shè)定的關(guān)鍵詞需要配合；二是標(biāo)簽?zāi)芊裼|達(dá)一個(gè)大而合適的范圍。

由于人工無法判斷哪種句式和哪種標(biāo)題會(huì)更受歡迎，所以一般在標(biāo)題發(fā)出后先看一下整體的效果，然后再進(jìn)行二輪優(yōu)化。

第四，內(nèi)容的承載形式和風(fēng)格。

在內(nèi)容承載形式層面，搜索場(chǎng)景和推薦場(chǎng)景承載的內(nèi)容形式不一樣。

推薦場(chǎng)景更適合回答，因?yàn)樾枨舐裨谶@個(gè)場(chǎng)景下，可以形成無感轉(zhuǎn)化；搜索場(chǎng)景更適合做文章。

熱門問題下面的回答，在推薦場(chǎng)景中更容易獲得流量，而在搜索場(chǎng)景中文章的可控性更高。

為什么說文章的可控性更高？因?yàn)閱栴}是有限的，而文章是無限的，而且你可以埋入各種長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

比如教育類等一些謹(jǐn)慎消費(fèi)品，它們很喜歡埋關(guān)鍵詞，因?yàn)橛脩舻男枨蠛芫劢购芫珳?zhǔn)，所以會(huì)在文章里做一些關(guān)鍵詞埋點(diǎn)。

在內(nèi)容風(fēng)格層面，搜索場(chǎng)景更多的是提供確定性的結(jié)果，來滿足用戶多樣性的需求，所以它更適合做橫側(cè)的內(nèi)容推薦。

比如某兒童奶酪棒品牌的內(nèi)容，它抓取的關(guān)鍵詞是奶酪棒，做了測(cè)評(píng)類的內(nèi)容，形成了轉(zhuǎn)化效果。

推薦場(chǎng)景更復(fù)雜一點(diǎn)，可能是故事情感向，比如“男生的哪個(gè)瞬間讓你心動(dòng)”，這個(gè)問題下面你可以埋一個(gè)故事，風(fēng)吹過來他身上的沐浴露味道讓我心動(dòng)了，導(dǎo)到一款沐浴露產(chǎn)品的SKU上。

所以整體維度更豐富，需要吸引到用戶，基于最普適性的需求，比如個(gè)人生活品質(zhì)的提升、形象力的提升，來進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

第五， 后端轉(zhuǎn)化的問題。

首先，電商帶貨優(yōu)先推薦淘寶京東，因?yàn)槁窂礁樆?C數(shù)碼類更多是京東，泛電商類更多是淘寶。

第二，落地頁要注意詳情頁是否有轉(zhuǎn)化力。比如描述、配圖、優(yōu)惠券、銷量、評(píng)論、好評(píng)度等，這些都會(huì)影響轉(zhuǎn)化效果。

把用戶導(dǎo)入店里并不意味著結(jié)束了，后端的承接也是非常重要的一環(huán)，這是一個(gè)共創(chuàng)的過程。

第三，人貨不匹配。問題的人群畫像和落地產(chǎn)品或者目標(biāo)人群不匹配，就會(huì)導(dǎo)致流量流失。

比如我以前遇到一個(gè)客戶，他是做智能小家電的，他說我想切女性用戶，能不能在美妝類問題底下植入產(chǎn)品，我說不太可以，因?yàn)檫@個(gè)問題的人群畫像和你產(chǎn)品的人群畫像不匹配，雖然它流量很大，但并不合適。

第四是賬號(hào)人設(shè)。普通人設(shè)的種草號(hào)對(duì)快消品的投放效果影響不大，對(duì)于高客單價(jià)、長(zhǎng)角色鏈的行業(yè)，人設(shè)越豐富，細(xì)節(jié)維度越多，轉(zhuǎn)化效果越好。比如雍禾植發(fā)的徐魯醫(yī)生。

對(duì)于低客單價(jià)、普通泛消費(fèi)品，不用太看人設(shè)，只要在大方向上沒問題就可以；對(duì)于謹(jǐn)慎消費(fèi)品，用戶十分重視決策，人設(shè)就很重要。

結(jié)語

總的來說，以上內(nèi)容可以總結(jié)為七個(gè)核心觀點(diǎn)。

首先，知乎現(xiàn)在是一個(gè)聚焦在一二線城市的打造高水平信任的內(nèi)容社區(qū)，它的內(nèi)容深度很深，但新消費(fèi)品依然能在這里找到適合自己的流量土壤。

第二，知乎文章是一個(gè)很好的容器，關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值，所以要像經(jīng)營淘寶店一樣經(jīng)營內(nèi)容。

比如之前講到的某人體工學(xué)椅品牌，去年9月份已經(jīng)結(jié)案了，但它在今年4月份依然帶來40多萬的SKU，所以在ROI測(cè)算上就會(huì)處于一個(gè)尷尬的境地。

第三，知+是一個(gè)很好的投放工具，前提是有好內(nèi)容，內(nèi)容是知乎的生命線。

第四，對(duì)于快消品還是打造爆款邏輯，對(duì)謹(jǐn)慎品要以鋪關(guān)鍵詞、埋點(diǎn)為主，內(nèi)容的質(zhì)量比數(shù)量重要。

第五，內(nèi)容帶貨五步法——選品、選題、創(chuàng)作、轉(zhuǎn)化路徑和互動(dòng)維護(hù)。

第六，建議品牌方做知乎要親自下場(chǎng)參與，不能做甩手掌柜。這是一個(gè)共創(chuàng)的過程，要達(dá)成很好的效果，一定是多方維度共同參與。