馬越：知乎變“知媽乎”，肯德基“假裝請(qǐng)客”，疫情下的母親節(jié)

今年的母親節(jié)氛圍多少與往年有所不同。在疫情全球大流行的背景之下，原本屬于節(jié)日的派對(duì)、聚餐無(wú)法舉辦，很多母親奔波在抗疫一線，或者在家中遠(yuǎn)程工作，同時(shí)還要為沒(méi)開(kāi)學(xué)在家里上網(wǎng)課的孩子操碎了心。

在營(yíng)銷(xiāo)層面更為現(xiàn)實(shí)的情況是，在經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響的情況下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大為縮水。多數(shù)品牌傾向于用促銷(xiāo)導(dǎo)向的廣告帶動(dòng)消費(fèi)，而不是在品牌廣告和線下活動(dòng)上投入太多。

不過(guò)這也意味著，為數(shù)不多可以在創(chuàng)意上花點(diǎn)心思的品牌，這些腦洞可能會(huì)獲得更多的關(guān)注。

隨著國(guó)內(nèi)疫情得到充分控制，各種商業(yè)消費(fèi)活動(dòng)逐步復(fù)蘇，在這一次的母親節(jié)的品牌創(chuàng)意大賽上，中國(guó)走在了前面。

母親節(jié)前夕，#知乎出芝麻糊了#的話題登上了微博熱搜。知乎和南方黑芝麻糊跨界聯(lián)名，推出一款“知媽乎限量款黑芝麻糊”，還模仿了南方黑芝麻糊1990年代經(jīng)典廣告，可以說(shuō)把“土到極致就是潮”的概念玩得很徹底。

事實(shí)上，這個(gè)母親節(jié)的跨界聯(lián)名是為了吸引用戶關(guān)注知乎上關(guān)于母嬰的內(nèi)容?！白畛醯陌l(fā)端是在知乎站內(nèi)有著非常多的母嬰、養(yǎng)育相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與此同時(shí)每一天還有大量的相關(guān)討論在知乎發(fā)生。”知乎方面告訴界面新聞，而知乎變身“知媽乎”，與“芝麻糊”的天然諧音梗有了巧妙結(jié)合。

知乎方面接受界面新聞采訪時(shí)表示，南方黑芝麻糊無(wú)論是產(chǎn)品還是廣告，都能引發(fā)90、95后一代媽媽的回憶和共情，另外他們?cè)谀戏皆娴膹V告片中找到了“意想不到”的結(jié)合點(diǎn)，比如原版廣告一開(kāi)始令人印象深刻的吆喝聲；如小孩子舔碗、搓手、和小女孩害羞對(duì)視這幾個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景所引申的“孩子碰到喜歡的東西吃個(gè)不停怎么辦？”、“孩子飯前不愛(ài)洗手怎么辦？”“孩子不愛(ài) Social 怎么辦？”等等知乎站內(nèi)優(yōu)質(zhì)討論。這些都成為了后面創(chuàng)意源源不斷的“腦洞點(diǎn)”。

寶潔在中國(guó)市場(chǎng)投放的母親節(jié)品牌廣告片，則多了一絲價(jià)值觀倡導(dǎo)的意味。

它試圖認(rèn)真討論一個(gè)話題——母親在家庭中的付出值多少工資？

這支和廣告公司意類(lèi)的宣傳片，回歸了三年來(lái)寶潔母親節(jié)的主題“愛(ài)在日常，才不尋常”，想要表達(dá)的觀點(diǎn)是，媽媽們?cè)谌粘o(wú)私的付出，分文不取，反而讓人忽略了其真正的價(jià)值，不少媽媽干著廚師，家教，保姆，家政等等的工作，卻被認(rèn)為理所當(dāng)然。而在寶潔看來(lái)，母親這份工作不但是世界上最偉大的工作，也應(yīng)該是最具價(jià)值的工作，日常不但有價(jià)，而且更因母愛(ài)而無(wú)價(jià)。

還有品牌把母親節(jié)這個(gè)主題結(jié)合當(dāng)下的疫情升華到更高的層次，比如中國(guó)臺(tái)灣全球人壽拍攝了一支多種語(yǔ)言的、向地球母親致敬的廣告片，呼吁“全球挺全球”，在疫情期間人類(lèi)更應(yīng)該思考人與自然的關(guān)系。

但說(shuō)到國(guó)外，由于不少國(guó)家正處于水深火熱的疫情期間，尤其是美國(guó)和歐洲，一切品牌活動(dòng)可能就要從簡(jiǎn)了。

比如肯德基去年在美國(guó)“給媽媽看的脫衣舞男”的母親節(jié)創(chuàng)意曾經(jīng)大為走紅，今年他們的母親節(jié)活動(dòng)就顯得有點(diǎn)“寒酸”——消費(fèi)者可以和肯德基Facebook主頁(yè)上的Messenger機(jī)器人互動(dòng)，提供一次虛擬的“母親節(jié)大餐”。由于線下門(mén)店無(wú)法營(yíng)業(yè)，肯德基鼓勵(lì)消費(fèi)者點(diǎn)外賣(mài)，提供滿20美元免費(fèi)的送餐服務(wù)。

文源：?界面新聞

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū)推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎推廣：關(guān)鍵詞排名，創(chuàng)意短視頻，筆記種草，代寫(xiě)代發(fā)等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《小紅書(shū)推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《韓小黃：知乎終于活成了我媽的樣子》
• 《增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)：如何借助母親節(jié)制造有意義的短視頻內(nèi)容》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…