從引流到裂變?cè)鲩L(zhǎng)的流程 — 孫博伍

前言：2020年3月9日，學(xué)創(chuàng)會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人、服務(wù)孵化7家上市公司、社群贏利模式系列研發(fā)導(dǎo)師孫博伍在學(xué)創(chuàng)會(huì)直播平臺(tái)以“從引流到裂變?cè)鲩L(zhǎng)的流程”為主題開展在線演講。

他提到：復(fù)工戰(zhàn)役，增長(zhǎng)破局是一場(chǎng)淘汰戰(zhàn)與成就戰(zhàn)，也是時(shí)間戰(zhàn)與流量戰(zhàn)，更是增長(zhǎng)戰(zhàn)。

現(xiàn)如今全世界都在經(jīng)歷著抗戰(zhàn)疫情的階段，在這種嚴(yán)峻的情況下，最初大家從享受小長(zhǎng)假期的興奮中開始轉(zhuǎn)變到焦慮、不安。大中小型企業(yè)受到疫情的影響開始逐步轉(zhuǎn)型，用實(shí)際行動(dòng)證明停工不停業(yè)的最新戰(zhàn)略規(guī)劃。

引用國(guó)富論·1776—亞東·斯密認(rèn)為增加財(cái)富的具體途徑主要有兩條：

• 一、是加強(qiáng)勞動(dòng)分?工以提?高勞動(dòng)?生產(chǎn)率；
• 二、是增加資本積累，從?而增加更更專業(yè)的?人合作提升效率。

全世界的范圍內(nèi)，如今是專業(yè)選手PK掉業(yè)余選手的時(shí)代。今天我們談?wù)摰脑鲩L(zhǎng)、拉新、引流都是依靠于垂直度的專業(yè)化去鎖定用戶與價(jià)值。過(guò)去企業(yè)是一種“狹長(zhǎng)的階層”結(jié)構(gòu)，未來(lái)企業(yè)是以一種“平臺(tái)+創(chuàng)客式”的結(jié)構(gòu)存在。

舉例說(shuō)明：在疫情期間，西貝餐飲接連做了三個(gè)動(dòng)作，值得我們思考。

• 第一，西貝餐飲向浦發(fā)銀行貸款1.2億作為流動(dòng)資金，保障自己能度過(guò)“寒冬”；
• 第二，在廚師中選擇高技術(shù)和高顏值的人員開通直播，在線手把手指導(dǎo)用戶如何做出一道道美味的佳肴；
• 第三，西貝餐飲對(duì)每一位員工進(jìn)行軍事化的全面訓(xùn)練，為了能夠在疫情結(jié)束后出現(xiàn) “報(bào)復(fù)式消費(fèi)”的情況而提前做好準(zhǔn)備。

以上三點(diǎn)就是西貝餐飲用實(shí)際行動(dòng)做出垂直度專業(yè)化的表現(xiàn)從而對(duì)用戶與價(jià)值的鎖定。

淘汰戰(zhàn)與成就戰(zhàn)，時(shí)間戰(zhàn)與流量戰(zhàn)

復(fù)工戰(zhàn)役，增長(zhǎng)破局是一場(chǎng)淘汰戰(zhàn)與成就戰(zhàn)，也是時(shí)間戰(zhàn)與流量戰(zhàn)，更是增長(zhǎng)戰(zhàn)。首先，淘汰戰(zhàn)就是淘汰線下過(guò)重的企業(yè)，人員密集度高才能開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，沒有流量池的企業(yè)，顧名思義相反之的企業(yè)就是在這場(chǎng)戰(zhàn)役中能夠獲勝。

其次，在疫情期間，很多企業(yè)爭(zhēng)分奪秒將線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到線上，通過(guò)溝通在線化、支付在線化、配送物流化三個(gè)指標(biāo)在時(shí)間戰(zhàn)中搶占先機(jī)。同時(shí)，各行各業(yè)都在創(chuàng)建自有的流量池，搶占市場(chǎng)用戶，將用戶在流量池內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化、激活與服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的流量戰(zhàn)中占有一席位置。

增長(zhǎng)的四大維度

那么，很多人肯定會(huì)疑惑究竟什么叫增長(zhǎng)？我們將增長(zhǎng)劃分為四個(gè)維度：認(rèn)知增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)、線上增長(zhǎng)、專業(yè)度增長(zhǎng)。

1. 認(rèn)知增長(zhǎng)—術(shù)業(yè)有專攻，每個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人員發(fā)揮自身水平，在企業(yè)內(nèi)部將各環(huán)節(jié)打通協(xié)作，實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品，好營(yíng)銷，好企業(yè)的真正三贏目標(biāo)。

2. 用戶增長(zhǎng)—建立用戶社群，清晰用戶購(gòu)買與回購(gòu)路徑，滿足用戶的需求，迅速進(jìn)行用戶裂變。

3. 線上增長(zhǎng)— 增長(zhǎng)在線時(shí)間，在線系統(tǒng)必須滿足用戶對(duì)于產(chǎn)品的選擇及物流速度的需求。

4. 專業(yè)度增長(zhǎng)—從專業(yè)知識(shí)的增長(zhǎng)、服務(wù)專業(yè)化的增長(zhǎng)、專業(yè)時(shí)間的價(jià)值增長(zhǎng)三個(gè)維度提升。

增長(zhǎng)最重要的三件事

接下來(lái)，如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)最重要的三件事：

• 第一，找抓手，把別人的爆品變成我們的贈(zèng)品；把剛需的產(chǎn)品變成引流的贈(zèng)品；把你的專業(yè)知識(shí)變成抓手。
• 第二，建立社群，社群建立初期需要管理人員、運(yùn)營(yíng)人員、講師這三類人員。制定每個(gè)社群的主題，培養(yǎng)社群群長(zhǎng)，形成社群的自我驅(qū)動(dòng)。
• 第三，升級(jí)模式，建立完善的銷售紅利的分享機(jī)制，形成用戶購(gòu)買體驗(yàn)回流路徑。

增長(zhǎng)的四要素

下面我繼續(xù)和大家分享有關(guān)增長(zhǎng)的四要素：

1.  增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)—通過(guò)人員特長(zhǎng)、專業(yè)化程度，打破組織界限，搭建跨部門合作的增長(zhǎng)型團(tuán)隊(duì)；

2.  好產(chǎn)品—沒有復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹的產(chǎn)品肯定不是好產(chǎn)品，沒有裂變的營(yíng)銷也絕非好的營(yíng)銷；

3.  增長(zhǎng)戰(zhàn)略—心理學(xué)有一種戰(zhàn)略叫做“延遲滿足”。打磨高品質(zhì)的產(chǎn)品、高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)深層挖掘用戶需求，保障持續(xù)提供用戶使用的滿足感；

4.  快速試驗(yàn)與迭代— 將產(chǎn)品不斷投放到市場(chǎng)進(jìn)行試驗(yàn)，根據(jù)用戶的反饋信息使產(chǎn)品不斷更新迭代；

增長(zhǎng)戰(zhàn)略的兩大核心思維

前面說(shuō)到的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，那么請(qǐng)大家思考戰(zhàn)略背后的兩大核心思維又是什么呢？在這里我總結(jié)為：流量思維與增量思維。第一，流量思維，把超級(jí)用戶轉(zhuǎn)化為流量用戶，將企業(yè)與用戶的弱關(guān)系轉(zhuǎn)變成強(qiáng)聯(lián)系，最終升級(jí)成為會(huì)員關(guān)系；第二，增量思維，把企業(yè)內(nèi)的存量帶動(dòng)增量，持續(xù)高頻的動(dòng)作帶動(dòng)高頻的回流。

基于增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略的三個(gè)維度。首先，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的背后叫做“供應(yīng)鏈”、專業(yè)化及效率。大部分企業(yè)過(guò)去提倡降低成本，增加銷售額，降低成本不是代表要降低產(chǎn)品的成本，而是要降低人員浪費(fèi)與溝通的成本，提高企業(yè)人員效率做到“人少、人精、人專”。

其次，我們用海底撈的例子來(lái)說(shuō)明什么叫做差異化戰(zhàn)略。海底撈餐飲在保證菜品好吃的同時(shí)，提升多元化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐步形成自身的差異化。提升服務(wù)是我們能察覺到的表象，真正背后的動(dòng)作就用一個(gè)字形容“快”。海底撈每桌一晚上的翻臺(tái)率保證6-7次，海底撈將服務(wù)的滿意度通過(guò)翻臺(tái)的速度來(lái)體現(xiàn)，成為全中國(guó)火鍋業(yè)中提供最好服務(wù)的一家火鍋餐飲企業(yè)。

最后，專一化戰(zhàn)略講的是所有的小企業(yè)都需要尋找一個(gè)小切口進(jìn)入到大市場(chǎng)，然后精準(zhǔn)定位客戶，再?gòu)男∏锌谶M(jìn)入，逐步形成增長(zhǎng)分輪。當(dāng)今，很多企業(yè)都做多元化戰(zhàn)略，而實(shí)際多元化戰(zhàn)略的發(fā)展并沒有令很多企業(yè)走向成功。例如大家都覺得小米是做多元化業(yè)務(wù)的，其實(shí)小米本身專攻于手機(jī)，手機(jī)是小米的引流性產(chǎn)品，其余的產(chǎn)品都作為了分發(fā)。

引流裂變的流程

我們利用增長(zhǎng)黑客的模型（AARRR模型）和移動(dòng)端營(yíng)銷的流量池思維說(shuō)明引流裂變的流程。首先，AARRR模型是通過(guò)產(chǎn)品生命周期的用戶迭代思維找到目標(biāo)用戶：獲取用戶——激活活躍——提高留存——增加收入。

其次，移動(dòng)端營(yíng)銷的流量池思維是通過(guò)三個(gè)步驟：源頭——運(yùn)營(yíng)——收口。通過(guò)品牌、微信、裂變、數(shù)字廣告等找到源頭，然后通過(guò)DMP、CRM及效果監(jiān)測(cè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，最后使用APP、微信端與購(gòu)買頁(yè)進(jìn)行沉淀收口。

以上的內(nèi)容就是孫博武老師《從引流到裂變?cè)鲩L(zhǎng)的流程》直播演講中的知識(shí)點(diǎn)歸納。大疫情，大逆襲，讓我們相約在學(xué)創(chuàng)會(huì)：一起學(xué)習(xí)，創(chuàng)造美好。

文源：學(xué)創(chuàng)會(huì)

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