王家郴：如何在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)5倍增長(zhǎng)？

如題，如何在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)5倍增長(zhǎng)？

看到這個(gè)要求，不同人的反應(yīng)肯定是不一樣的，有的人會(huì)覺得這根本不可能，有的人可能會(huì)開始想怎么樣能夠達(dá)到，有的人可能會(huì)考慮為什么要實(shí)現(xiàn)5倍增長(zhǎng)…

首先要明確的一件事就是，5倍增長(zhǎng)是可能存在的，如果它沒有達(dá)到天花板的話。

其次不同階段的目標(biāo)是不同的，當(dāng)前是處于探索期還是增長(zhǎng)期，還是全面變現(xiàn)的階段，不同階段的目標(biāo)是不同的，而不同目標(biāo)對(duì)應(yīng)著的增長(zhǎng)指標(biāo)也是不同的。

本文要探討的是對(duì)于一個(gè)既定目標(biāo)如何拆解落地的事情，核心思路是找到關(guān)鍵要素，然后不斷的拆解和量化，最后基于猜想來不斷的驗(yàn)證和提升。

[title]明確產(chǎn)品價(jià)值[/title]

首先需要明確的是我們的產(chǎn)品對(duì)于用戶而言，究竟有什么價(jià)值，這個(gè)假設(shè)關(guān)乎用戶為什么要用以及會(huì)如何用這兩個(gè)問題。

通常情況下，這個(gè)問題是產(chǎn)品定位需要回答的。

可以通過業(yè)務(wù)模式分析來明確產(chǎn)品究竟要解決什么問題，具有什么價(jià)值，核心的邏輯是梳理清楚具有哪些角色，彼此之間的關(guān)系是怎樣的。

下圖為之前繪制的某內(nèi)容產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式圖，可以簡(jiǎn)單的看下：

通過對(duì)整個(gè)產(chǎn)品模式的分析，能夠相對(duì)容易的明確產(chǎn)品價(jià)值。

[title]找到關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)[/title]

了解整個(gè)業(yè)務(wù)模式之后，需要找到一個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)來衡量整體的狀況，增長(zhǎng)黑客里面有一個(gè)北極星指標(biāo)，說的就是這個(gè)。

北極星指標(biāo)：一旦確定，就像北極星一樣，指引著全公司向著同一個(gè)方向邁進(jìn)。

想象這樣一個(gè)場(chǎng)景，A、B兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在拔河，A團(tuán)隊(duì)成員用力的方向都是統(tǒng)一向后的，B團(tuán)隊(duì)成員也都很用力，不過每個(gè)人用力的方向并不統(tǒng)一，有的人向左拉，有的人向右拉，有的人向前拉…

實(shí)力水平相當(dāng)?shù)那闆r下，A和B哪個(gè)團(tuán)隊(duì)更有希望贏得勝利呢？結(jié)果應(yīng)該不言自明…

小團(tuán)隊(duì)倒還好，人數(shù)相對(duì)較少，目標(biāo)也相對(duì)比較容易明確，人數(shù)越多就越容易出現(xiàn)目標(biāo)不統(tǒng)一，方向錯(cuò)亂的情況。

可以通過關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)達(dá)成共識(shí)，確保所有人都是向著同一個(gè)方向用力的。

在《首席增長(zhǎng)官》里面有這樣一些幫助確定北極星指標(biāo)的問題：

• 你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？這個(gè)指標(biāo)可以讓你知道你的用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了這種價(jià)值嗎？
• 這個(gè)指標(biāo)能夠反映用戶的活躍程度嗎？
• 如果這個(gè)指標(biāo)變好了，是不是能說明你的整個(gè)公司是往更好的方向發(fā)展？
• 這個(gè)指標(biāo)是不是很容易被你的整個(gè)團(tuán)隊(duì)理解和交流呢？
• 這個(gè)指標(biāo)是一個(gè)先導(dǎo)指標(biāo)，還是一個(gè)滯后指標(biāo)？
• 這個(gè)指標(biāo)是不是一個(gè)可操作的指標(biāo)？

簡(jiǎn)單的說就是這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)需要能夠反映產(chǎn)品價(jià)值、用戶活躍度、業(yè)務(wù)情況，以及能夠方便團(tuán)隊(duì)成員達(dá)成共識(shí)，并且能夠進(jìn)行后續(xù)的操作。

嗯…我知道很有可能你還是不知道我在說啥，上案例，下面是一些知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的北極星指標(biāo)。

好了，我知道你要問什么問題了，怎么找到合適的北極星指標(biāo)呢？

參見上一部分，明確產(chǎn)品價(jià)值，然后基于產(chǎn)品價(jià)值再來確定一個(gè)合適的北極星指標(biāo)。

[title]建立業(yè)務(wù)模型[/title]

引用一句大佬的名言，來源于彼得·德魯克：

If you can’t measure it, you can’t manage it.

我們建立業(yè)務(wù)模型的核心也是不斷的進(jìn)行分解和量化。

當(dāng)你將一個(gè)不確定的東西拆分越細(xì)致的時(shí)候，對(duì)你而言，這個(gè)不確定東西的不確定性是在不斷下降的，說人話就是你對(duì)這個(gè)東西的掌控能力在逐漸加強(qiáng)。

建立業(yè)務(wù)模型主要可以分為三步：

1. 定義關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)；
2. 繪制用戶體驗(yàn)地圖；
3. 建立業(yè)務(wù)模型。

PS：不知道什么是用戶體驗(yàn)地圖的小伙伴可以移步這里

[title]用戶體驗(yàn)地圖與服務(wù)藍(lán)圖[/title]

首先需要做的是明確關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)是什么，這個(gè)是業(yè)務(wù)模型最終的輸出產(chǎn)物。

其次需要明確的是用戶是如何從完全不知道是什么東西一步步用下來，最終感受到產(chǎn)品核心價(jià)值的整個(gè)使用過程，這個(gè)是輸入的產(chǎn)物。

最終將輸入和輸出的東西構(gòu)建成一個(gè)關(guān)系等式，類似于下圖這種。

以上面的內(nèi)容平臺(tái)為例，對(duì)于用戶而言，最核心的價(jià)值就是在這能夠看到自己感興趣的內(nèi)容，反應(yīng)在數(shù)據(jù)指標(biāo)上就是用戶的使用頻次、使用時(shí)長(zhǎng)，所以核心業(yè)務(wù)指標(biāo)可以定義為用戶的使用總時(shí)長(zhǎng)。

對(duì)于用戶而言，剛進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)并不一定能夠立刻體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值，經(jīng)過初次試用，瀏覽了一些內(nèi)容之后才會(huì)確定要不要繼續(xù)瀏覽，當(dāng)瀏覽達(dá)到一定程度時(shí)就能明確感受到產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生更多后續(xù)的行為。

基于此，可以得出這樣一個(gè)初步的業(yè)務(wù)模型：

用戶使用總時(shí)長(zhǎng)=新用戶使用總時(shí)長(zhǎng)+老用戶使用總時(shí)長(zhǎng)

然后基于使用時(shí)長(zhǎng)、新用戶、老用戶再不斷的進(jìn)行拆解，得到下面一個(gè)細(xì)分模型：

• 使用時(shí)間=人均使用頻次*單次使用時(shí)長(zhǎng)
• 新用戶數(shù)=訪客流量*激活率
• 老用戶數(shù)=老用戶數(shù)*留存率*活躍用戶占比

然后再針對(duì)單次使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行拆解，可以得到最終的業(yè)務(wù)模型：

用戶使用總時(shí)長(zhǎng)=（訪客流量*激活率+老用戶數(shù)*留存率*活躍用戶占比）*人均消費(fèi)條數(shù)*每條消費(fèi)的時(shí)間*人均使用頻次

嚴(yán)格意義上來說，新老用戶是存在行為差異的，也就是說這些消費(fèi)條數(shù)、時(shí)間、使用頻次是需要單獨(dú)來看的，這里就偷個(gè)小懶，合并在一起了。

回到最開始5倍增長(zhǎng)那個(gè)話題，現(xiàn)在是不是有些思路了？

[title]假設(shè)-實(shí)驗(yàn)-分析-迭代[/title]

后面就是基于業(yè)務(wù)模型選擇一個(gè)合適的方向，然后不斷的進(jìn)行各種數(shù)據(jù)指標(biāo)的提升，整個(gè)流程就是不斷的進(jìn)行假設(shè)-實(shí)驗(yàn)-分析-迭代…

產(chǎn)生假設(shè)

假設(shè)的來源首先肯定是基于業(yè)務(wù)模型的了，看到上面那個(gè)很復(fù)雜的業(yè)務(wù)模型，我們能做的事情其實(shí)有很多。

比如對(duì)于新用戶而言，如何提升激活率，如何提升用戶的留存率，而留存率又和消費(fèi)內(nèi)容的條數(shù)和每條消費(fèi)的時(shí)間是有關(guān)系的，那又可以在這兩個(gè)點(diǎn)上做文章…

其次可以考慮的是用戶生命周期，這是個(gè)普適的規(guī)律。

所有用戶都會(huì)經(jīng)歷新用戶》活躍用戶》沉默用戶》流失用戶這些環(huán)節(jié)，針對(duì)不同的環(huán)節(jié)可以考慮哪些針對(duì)性的策略。

最后可以考慮的是用戶行為路徑，也就是用戶到底是怎么用產(chǎn)品的，按照上面那個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品來看，用戶核心的使用路徑是：

進(jìn)入App》進(jìn)入內(nèi)容列表》進(jìn)入內(nèi)容詳情》進(jìn)入評(píng)論區(qū)

此外用戶的發(fā)布流程和互動(dòng)流程也會(huì)構(gòu)成一條使用路徑，不過在不同產(chǎn)品中這兩條行為路徑的重要性是不同的。

比如在UGC（用戶生成內(nèi)容）產(chǎn)品中發(fā)布流程肯定是很核心的路徑，而對(duì)于PGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）產(chǎn)品而言，可能根本沒有發(fā)布流程。

進(jìn)行實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)其實(shí)就是我們目前提的比較多的產(chǎn)品方案，關(guān)鍵要素是上線前有預(yù)期，上線后有對(duì)比。

比如目標(biāo)是這個(gè)方案可以提升XX數(shù)據(jù)指標(biāo)到XX，原因是XX…這就是要做這個(gè)事的目的。

分析結(jié)果

這部分主要就是基于上面的猜想進(jìn)行一些定量的驗(yàn)證，比如上面的目標(biāo)是提升新用戶消費(fèi)條數(shù)2條，留存率提升2%，那這里就是來驗(yàn)證上面的猜想是否正確。

結(jié)果可能有兩種，一種是證實(shí)，一種是證偽，反應(yīng)在數(shù)據(jù)指標(biāo)上就是正向、負(fù)向或者無變化。

對(duì)于證實(shí)了的結(jié)果，需要驗(yàn)證的是達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)么，方案和數(shù)據(jù)指標(biāo)提升之間有因果性么，有沒有優(yōu)化的空間，提升的上限在哪里？

對(duì)于證偽了的結(jié)果，需要驗(yàn)證的是沒有達(dá)到預(yù)期的原因是什么，是假設(shè)有問題，還是方案有問題，后續(xù)是繼續(xù)優(yōu)化還是放棄。

不斷迭代

迭代就是基于上面的結(jié)果分析不斷的進(jìn)行優(yōu)化迭代，不斷的靠近預(yù)期的目標(biāo)。

[title]最后[/title]

以上就是本文的主要內(nèi)容，你找到一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)5倍增長(zhǎng)的方法了么？

愿你有所收獲，歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚…

文：王家郴/產(chǎn)品經(jīng)理從0到1

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