知乎靜待價值重估｜衛(wèi)夕指北

2017年11月12日，我在知乎上發(fā)了我的第一篇文章《細思極恐的YouTube可跳過廣告》，五天之后，該文章奇跡般地收獲了5000+贊。

要知道，在此之前我在知乎是0回答、0粉絲，兩周之后這篇文章被收錄進了《知乎日報》，之后該文章繼續(xù)在其他平臺發(fā)酵。

沒錯，這是我在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)的第一篇文章，是知乎讓我意識到——或許我還可以寫一點東西。

以此為起點，作為產(chǎn)品經(jīng)理的我開啟了自己寫商業(yè)評論的生涯，一不留神就一直寫到了今天。

所以，在某種意義上，我對知乎是有感情的，作為知乎的用戶和作者，趁著這次知乎雙重上市，專門來聊一聊這家公司。

我從用戶粘性、增長天花板和商業(yè)化三個層面來聊一聊看法，可能和業(yè)界很多觀點并不一致——

一、用戶增長讓知乎的用戶粘性下降了嗎？

這是知乎被業(yè)界詬病最多的一個問題，從投資人到普通用戶，很多人都持有這樣的論調(diào)——

“知乎變了，不再是那個高質(zhì)量的社區(qū)了，人群的泛化必然帶來用戶粘性的下降?！?/p>

沒錯，知乎早已不是當初那個起初幾百萬人的精英社區(qū)，如今已經(jīng)是一個MAU超1億的內(nèi)容平臺了。

從信息密度的角度，知乎內(nèi)容和其最初階段相比，在客觀上必然有一定程度的下降，要知道，知乎的早期用戶是李開復(fù)、徐小平、雷軍等以及他們的忠實讀者人群。

現(xiàn)在問題的關(guān)鍵在于——

知乎用戶的增長到底有沒有帶來用戶粘性的下降？

這個問題其實是可以找到一些具體指標去驗證的，我們來看下面幾個指標——

1.創(chuàng)作者比例

在所有的用戶中，有多少用戶是愿意為知乎貢獻內(nèi)容的，這個比例在某種意義上代表著用戶的內(nèi)容貢獻意愿。

知乎的財報里并不固定披露這個數(shù)據(jù)，不過我們可以從其不定期披露的數(shù)據(jù)中推導(dǎo)，比如2021年Q2財報，知乎月活9430萬，累計創(chuàng)作者4950萬。

而這次香港雙重上市的招股書披露，2021年Q4，知乎月活1.03億，累計創(chuàng)作者5500萬；

對比這兩個數(shù)據(jù)，我們可以看到月活增長率為5.6%，創(chuàng)作者增長率為11.1%；

由此可見，創(chuàng)作者的增長率是高于用戶增長率的，即新增用戶并沒有帶來創(chuàng)作者比例的減少。

2.單用戶內(nèi)容量

單用戶內(nèi)容量，這代表著平均一個用戶貢獻的內(nèi)容數(shù)量，在某種意義上可以衡量知乎用戶的粘性。

知乎的財報里也不直接披露這個數(shù)據(jù)，但我們可以從側(cè)面驗證這個數(shù)據(jù)趨勢，根據(jù)其Q4的財報，知乎Q4月活用戶同比增長36.4%；作為對照，Q4累計內(nèi)容 4.9 億條，同比增長 39%；

可以看到，知乎的內(nèi)容增長率超過用戶增長率的，這就意味著單用戶內(nèi)容量是增加而不是減少的。

所以，用戶量的增加并沒有對知乎的內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生負向影響。

3.付費比例

這個指標代表了總體用戶中的付費意愿，這在某種意義上也反映了知乎對用戶的吸引程度。

根據(jù)財報，2021年Q4 知乎付費用戶為 610 萬，同比增長 102%，環(huán)比增長 10.9%，對應(yīng)付費用戶滲透率 5.9%，同比增長 1.9%，環(huán)比增長 0.5%。

即用戶量的增加并沒有減少付費用戶的比例。

4.單用戶價值

這個指標更多的是體現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的效率，但我認為，這其實也是用戶黏性的一個側(cè)面體現(xiàn)，如果這個指標增加，說明新加入的用戶都是高價值的用戶，而不是低價值的用戶。

2020年Q4，知乎營收5.2億，月活7570萬，季度ARPU6.93；2021年Q4，知乎營收10.19億元，月活1.03，季度ARPU值9.89；

可以看到，知乎的單用戶價值也是隨著用戶增長而不斷提升的，即新加入的用戶并沒有稀釋掉知乎的商業(yè)價值。

總結(jié)一下，從創(chuàng)作者比例、單用戶內(nèi)容量、付費比例、單用戶價值四個指標知乎都在上升。

所以，從數(shù)據(jù)的角度，“知乎隨著用戶數(shù)的增長用戶粘性在下降”的結(jié)論是不成立的。

面對繁多而紛擾的信息，獨立思考和判斷非常重要，任何一個結(jié)論其實都應(yīng)該有足夠的數(shù)據(jù)進行支撐。

所以，從這個意義上，我建議知乎后續(xù)還可以在財報中披露自己的互動量、瀏覽量、時長等其他指標，畢竟是一個內(nèi)容社區(qū)，更多維度的指標有助于公眾和投資者做更立體的判斷。

二、知乎的用戶數(shù)天花板可能在哪里？

目前知乎用戶結(jié)構(gòu)主要為 30 歲以下、一二線城市人口、高學(xué)歷的用戶。

在未來，即便知乎繼續(xù)下沉，但由于其本身的屬性，其潛在用戶依然主要以城鎮(zhèn)人口為主。

根據(jù) 20 年人口普查數(shù)據(jù)，中國城鎮(zhèn)化率為 63.89%，對應(yīng)城鎮(zhèn)人口 9.02億人，而目前知乎MAU9960萬，滲透率僅為 11%。

而據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，目前我國高中及以上學(xué)歷人口 4.3 億，占比 30.6%，其中大專及以上學(xué)歷人口2.2 億，占比為 15.5%；

以大專及以上學(xué)歷人口為知乎潛在用戶，滲透率僅為 42.9%；

如按高中以上的用戶作為知乎潛在用戶，滲透率則僅為23.2%。

另外，對比微博月活5.7億、B站月活2.7億、小紅書月活2億的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，知乎MAU目前僅1億的月活依然有很大的增長空間。

比如根據(jù) Questmobile，知乎與B站的重合用戶率為 29.1%，理論上，B站的用戶在某種意義上都在知乎的射程范圍之內(nèi)。

所以，從不同的口徑計算，知乎目前細分用戶人群中的滲透率還不高，未來獲客空間依然非常廣闊。

當然，以上是理論意義上的知乎的用戶增長天花板，的確很高，但要真正實現(xiàn)用戶的繼續(xù)增長還依賴知乎能夠繼續(xù)用與其匹配的內(nèi)容打動目標用戶。

那么，有沒有一些確定性高的路徑呢？

答案是有。

我們看一看知乎過去兩年的一些策略——

1.關(guān)注時效性的內(nèi)容

知乎內(nèi)容的平均流通時長為 8個月，問題的平均流通時間長達 18 個月，因此，相比于其他平臺那些“速朽”的內(nèi)容，知乎的內(nèi)容長尾效應(yīng)非常明顯。

比如高考這樣的普適內(nèi)容，每年都在不斷被提及，截至 21 年高考期間，知乎上關(guān)于高考的問答內(nèi)容超 4000萬，瀏覽量近 20 億。

內(nèi)容的長效性既是知乎的鎧甲也是知乎的軟肋，長效內(nèi)容的確利于積累，但長效內(nèi)容和內(nèi)容消費的即時性是存在沖突的，長效內(nèi)容往往無法滿足用戶對當下的時效性資訊的需求。

因此，知乎近幾個季度加大了對“時效性”內(nèi)容的投入，截止2021年12月31日， 知乎時效性內(nèi)容在DAU中的消費滲透率在40%以上。

比如冬奧會開幕式一結(jié)束，張藝謀導(dǎo)演就第一時間在知乎上回答了執(zhí)導(dǎo)的心路歷程和理念，在24小時內(nèi)就獲得超過近10萬的贊同。

今天，“刷熱點上知乎”逐漸成為用戶共識。

2.內(nèi)容和人群的橫向擴充

知乎有意識里從地域、年齡、性別、垂直領(lǐng)域等多個維度擴充自己的用戶群，從目前看已經(jīng)初見成效。

比如，原來以一線新一線為主的用戶群已經(jīng)發(fā)展到了二線及以下城市用戶占比達到52%；

原來男性較多的用戶群如今發(fā)展到女性占比已經(jīng)達47%，男女比例差異縮小，接近持平。

同時，知乎在母嬰養(yǎng)育、生活消費等垂直領(lǐng)域的持續(xù)深耕，以及時效性內(nèi)容消費的滲透，也帶動了30歲以上用戶數(shù)量的顯著增長。

3.內(nèi)容視頻化

盡管最近知乎的視頻化有一定的收縮，但并不代表知乎就此放棄了視頻，對于正在探索中的知乎，具體某項業(yè)務(wù)的調(diào)整起伏是正常的。

事實上，知乎從來就是一家求變的公司的公司，這一點我之前在《保守的豆瓣和求變的知乎》一文中有過詳細的闡述。

因此，業(yè)界不必對知乎的視頻業(yè)務(wù)調(diào)整做擴大化的過度解讀。

視頻數(shù)據(jù)也能說明這一點，根據(jù)財報公開的數(shù)據(jù)，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費用戶在 DAU中的滲透率超過 45%。

其中去年Q4上線的“聯(lián)合創(chuàng)作”功能很有創(chuàng)意，幫助文字答主和視頻答主進行視頻化聯(lián)合創(chuàng)作，有效促進沉淀的海量優(yōu)質(zhì)答案視頻化。我曾經(jīng)在《為什么知乎成為視頻創(chuàng)作的內(nèi)容池？》一文中有過詳細解讀。

對于知乎這樣的內(nèi)容社區(qū)而言，用戶增長的核心依然是基于內(nèi)容生態(tài)，這背后是知乎對于“生態(tài)第一”的深刻理解，很好地執(zhí)行了CEO周源“好生態(tài)帶來好內(nèi)容”這一戰(zhàn)略。

知乎對于好內(nèi)容的定義不限于拓寬眼界和有所收獲，更加關(guān)注內(nèi)容是否會讓用戶產(chǎn)生認同感，自發(fā)產(chǎn)生互動，從而加入內(nèi)容篩選和社區(qū)的可持續(xù)建設(shè)，形成良性的內(nèi)容生態(tài)。

與此同時，知乎內(nèi)容分發(fā)機制以及篩選邏輯都在進一步升級，如何識別并降低內(nèi)容噪音，突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以不斷滿足用戶獲得感成為知乎存進社區(qū)良性持續(xù)的發(fā)展的重中之重。

在我看來，這套被驗證過的內(nèi)容生產(chǎn)與消費的機制構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)一直是知乎的鎧甲，也會是其未來用戶增長的源動力。

三、到底如何評價知乎的商業(yè)化？

很多人詬病知乎的商業(yè)化，的確，客觀地講，目前知乎的商業(yè)化的效率談不上高；

比如2021年Q4，快手月活5.78億，收入244億，單用戶貢獻收入42.2元。

而知乎月活1.03億，收入10.19億，單用戶貢獻收入9.98元，兩者接近四倍的差距。

沒錯，這是現(xiàn)狀，但這也從另一個角度說明知乎的商業(yè)化依然還在早期，貨幣化率還比較低，這也意味著后期還有較大的發(fā)掘潛力。

很多行業(yè)內(nèi)人士評論知乎的商業(yè)化是——“一直變來變?nèi)??！?/p>

在我看來，這正是知乎在商業(yè)化層面進化能力的體現(xiàn)——

從2016年開始推出廣告算起，知乎先后上線了語音直播“知乎Live”、付費問答“值乎”、知識付費產(chǎn)品“知乎大學(xué)”、“知乎私家課”、付費會員“鹽選會員”、電商推薦“好物推薦”、商業(yè)解決方案“知+”、教育產(chǎn)品“產(chǎn)品練習(xí)生”APP、商業(yè)撮合平臺“芝士”、商業(yè)營銷工具“吐司”等等。

這些商業(yè)化嘗試有的成功繼續(xù)強化，有的失敗直接放棄，有的還在不斷探索過程中。

正是這些不斷的試錯讓知乎逐漸找到了商業(yè)變現(xiàn)的體感。

比如在2021年表現(xiàn)亮眼的商業(yè)解決方案“知+”業(yè)務(wù)其實就是探索的結(jié)果，它在其他平臺沒有相同對標的產(chǎn)品，某種意義上是知乎基于本身生態(tài)特點的商業(yè)化創(chuàng)新，最終這項業(yè)務(wù)實現(xiàn)了廣告主、平臺和用戶的三贏。

知乎盡管做了很多商業(yè)化的嘗試，但它的內(nèi)核其實是不變的——以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，做到體驗和商業(yè)化的平衡。貫穿始終的依然是保持內(nèi)容的質(zhì)量，注重用戶體驗，保證用戶的“獲得感”。

事實上，商業(yè)模式的變化對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言是極其正常的。

比如快手、B站、小紅書其實在過去幾年也經(jīng)歷了收入結(jié)構(gòu)的大幅度調(diào)整，這背后主要基于不同發(fā)展階段與變現(xiàn)手段在效率上的匹配，哪種變現(xiàn)路徑更適合自己、哪種變現(xiàn)路徑效率更高，必然有一個探索的過程。

反而是有一些公司一直死守固有的商業(yè)模式，不擴充變現(xiàn)邊界，最后逐漸離開了舞臺的中心，迅雷、搜狐、獵豹、趣頭條就是其中的典型；

沒錯，今天用戶在變、產(chǎn)品在變、商業(yè)需求也在變，因此，商業(yè)化路徑做相應(yīng)的調(diào)整本身是一件極為正常的、符合邏輯的事，業(yè)界沒必要過度解讀。

我甚至看好知乎在教育領(lǐng)域的探索，盡管它目前還屬于收入結(jié)構(gòu)里的“其他”。

最后，聊一聊這次赴港的雙重上市，作為互聯(lián)網(wǎng)中國股第一家在港股雙重主要上市的公司，知乎的這次上市和之前微博、阿里巴巴、B站的等二次上市不同。

采取雙重主要上市的公司會同時擁有在兩個上市地的同等上市地位，如在其中一個上市地退市，并不影響在另一個上市地的上市地位。

從上市流程來看，雙重主要上市回港流程是完整的香港上市申請，而二次上市流程會簡化很多，很多香港上市規(guī)則都被豁免，雙重主要上市可以最大程度上規(guī)避美國證券市場監(jiān)管政策變化帶來的潛在風(fēng)險。

在我看來，知乎是在做一件難而正確的事，選擇流程更復(fù)雜的雙重主要上市為未來的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

今天的中概股整體都處在估值的低點，這其中既有宏觀因素也有監(jiān)管預(yù)期。

市場有時候會出錯，但市場不會一直出錯。

巴菲特說：“股市短期內(nèi)是投票器，長期則是稱重機?！?/p>

一個公司的長期價值依然是決定這個公司長期股價最核心的因素。

問答社區(qū)作為一個賽道，目前處于用戶規(guī)模和商業(yè)化的初始階段，知乎的內(nèi)容生態(tài)健康、有壁壘、可持續(xù)，用戶規(guī)模天花板較高，在行業(yè)內(nèi)并無競爭對手，其廣告、知識付費、電商、商業(yè)解決方案等變現(xiàn)規(guī)模有望在探索中繼續(xù)增長。

因此，從長期潛力看，我謹慎看好知乎以及理性樂觀的周源團隊。