李未泯：付費(fèi)會(huì)員破1000萬(wàn)，知乎在“晉江化”路上越走越遠(yuǎn)？

” 流量很大不見(jiàn)得是什么好事，社區(qū)一定要有自己的節(jié)奏。”

” 最低 0.3 元 / 天開(kāi)通會(huì)員，查看完整內(nèi)容 “，如果你是一位知乎活躍用戶，一定不會(huì)對(duì)這條提示感到陌生。

它頻頻出現(xiàn)在一些偽裝成熱門答案的網(wǎng)文底部，為知乎轉(zhuǎn)化了一大批付費(fèi)會(huì)員。

不久前，知乎創(chuàng)始人周源宣布，7 月，知乎月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破了 1000 萬(wàn)，” 這標(biāo)志著公司商業(yè)化進(jìn)入了新的里程碑 “。

然而，付費(fèi)用戶創(chuàng)下新高背后，網(wǎng)文內(nèi)容的泛濫正在一步步侵蝕知乎的核心競(jìng)爭(zhēng)力。” 知乎，與你分享剛編的故事 “，已經(jīng)從一個(gè)梗變成了一種不能忽視的存在。

1

知乎變現(xiàn)路

2010 年 8 月 10 日，周源帶著團(tuán)隊(duì)開(kāi)始拼桌子寫(xiě)代碼。次年 1 月，知乎正式上線。

創(chuàng)業(yè) 12 年，周源的年齡從 30+ 變成了 40+；知乎則從一個(gè)小且封閉的精英社區(qū)，變成了一家市值 60 多億港元的上市公司。

2022 年 8 月 10 日，周源發(fā)布公開(kāi)信，宣布在這一天，知乎進(jìn)入新階段的 Day 1。

同時(shí)，他還公布了一個(gè)數(shù)據(jù)，知乎月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)在今年 7 月突破了 1000 萬(wàn)，” 這標(biāo)志著公司商業(yè)化進(jìn)入了新的里程碑 “。

知乎的商業(yè)化始于 2016 年。

這是知識(shí)付費(fèi)站上風(fēng)口的一年。喜馬拉雅舉辦的 “123 知識(shí)狂歡節(jié) ” 銷量超 5000 萬(wàn)元，得到創(chuàng)始人、《羅輯思維》主講人羅振宇當(dāng)年的跨年演講獲得實(shí)時(shí)收視第一。

作為中國(guó)最大知識(shí)社區(qū)的掌門人，彼時(shí)周源總被問(wèn)到知乎怎么商業(yè)化，” 我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就是賺錢嘛？”

這一年，” 值乎 ” 和 ” 知乎 Live” 先后上線。同年 10 月，在一場(chǎng)品牌開(kāi)放日活動(dòng)上，知乎首次公開(kāi)地談起自己的廣告生意，展示了知乎都有哪些廣告位，以及官方推薦的投放組合。

在此基礎(chǔ)上，知乎又發(fā)展出付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案，以及包括職業(yè)培訓(xùn)和電商在內(nèi)的其他變現(xiàn)方式。

2021 年全年，知乎廣告收入同比增長(zhǎng) 37.7% 至 11.61 億元。但受互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體下行影響，知乎廣告收入增速放緩。

付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)成為驅(qū)動(dòng)知乎營(yíng)收增長(zhǎng)的另一大引擎。

知乎付費(fèi)會(huì)員最初叫 ” 超級(jí)會(huì)員 “，于 2018 年上線。但這項(xiàng)服務(wù)在當(dāng)時(shí)并不招 ” 知友 ” 待見(jiàn)，因不能免廣告、會(huì)員專享內(nèi)容單薄而被詬病缺乏誠(chéng)意、性價(jià)比低。

直到 2019 年，知乎將 ” 鹽選專欄 ” 納入會(huì)員體系，” 超級(jí)會(huì)員 ” 迭代為 ” 鹽選會(huì)員 “，其付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)才真正發(fā)展起來(lái)。

財(cái)報(bào)顯示，2021 年，知乎會(huì)員收入 6.69 億元，同比增長(zhǎng) 108.6%。今年一季度，會(huì)員收入同比增長(zhǎng) 75.1% 至 2.22 億元，月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng) 72.8% 至 689 萬(wàn)。

根據(jù)周源的說(shuō)法，知乎付費(fèi)會(huì)員數(shù)已突破 1000 萬(wàn)，約占其活躍用戶的 10%。若按付費(fèi)率來(lái)衡量，知乎在內(nèi)容付費(fèi)賽道已經(jīng)躋身第一梯隊(duì)。

這看起來(lái)是個(gè)好消息，但知乎的核心用戶，似乎并不這么認(rèn)為。

2

和晉江文學(xué)城搶飯碗

理論上，付費(fèi)會(huì)員才是一個(gè)平臺(tái)的 ” 真愛(ài)粉 “，就像大會(huì)員之于 B 站，Plus 會(huì)員之于京東。

但知乎鹽選會(huì)員是個(gè)例外。吸引用戶成為付費(fèi)會(huì)員的 ” 第一功臣 “，并非那些嚴(yán)肅硬核的知識(shí)干貨，而是偽裝成熱門答案的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。

知乎用戶隨時(shí)可能掉入一種陷阱——打開(kāi)知乎 App，看到一個(gè)感興趣的問(wèn)題，點(diǎn)進(jìn)熱門答案，正看到精彩處，文字卻突然變淺，隨后出現(xiàn)一行提示：” 最低 0.3 元 / 天開(kāi)通會(huì)員，查看完整內(nèi)容 “。

不花錢只能看一半的小說(shuō)，為知乎轉(zhuǎn)化了大批付費(fèi)會(huì)員。甚至有網(wǎng)友表示，自己是為了看小說(shuō)才下載的知乎。

需要注意的是，付費(fèi)會(huì)員越多也就意味著網(wǎng)文內(nèi)容越多，而網(wǎng)文內(nèi)容的泛濫正在一步步侵蝕知乎的社區(qū)氛圍，稀釋知乎的獨(dú)特性。” 知乎，與你分享剛編的故事 “，從一個(gè)梗變成了一種扎眼的存在。

知乎會(huì)員頁(yè) ” 鹽故事 ” 標(biāo)簽下，奇幻、懸疑、言情、科幻 …… 各類網(wǎng)文應(yīng)有盡有，儼然一個(gè)小型晉江文學(xué)城。

不少用戶感嘆，這里已經(jīng)不再是當(dāng)初的那個(gè)知乎。” 現(xiàn)在看到比較長(zhǎng)的回答，第一步拉到最下面看看是不是付費(fèi)。這吃相比視頻網(wǎng)站還難看，視頻網(wǎng)站至少在你看之前會(huì)告訴你是不是付費(fèi)內(nèi)容。”

事實(shí)上，知乎曾對(duì)故事類內(nèi)容非常抵觸。

2018 年 11 月，一位擅長(zhǎng)講故事的大 V” 兔撕雞 ” 召集一批知乎大 V 加入微博。起因是 ” 兔撕雞 ” 希望知乎扶持自己發(fā)起的一組故事專欄，結(jié)果碰壁。

在當(dāng)年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，周源曾表示：” 今天的互聯(lián)網(wǎng)不需要更多的流量，而需要更好的質(zhì)量。”言下之意就是，知乎不會(huì)為了短期的商業(yè)利益而犧牲內(nèi)容質(zhì)量去換取流量。

然而，隨著上市所面臨的營(yíng)收壓力陡然上升，知乎轉(zhuǎn)變態(tài)度，主動(dòng)擁抱網(wǎng)文，向流量妥協(xié)。

2019 年 8 月，知乎將網(wǎng)文業(yè)務(wù)以 ” 鹽選專欄 ” 的形式納入會(huì)員體系。

當(dāng)年 11 月，知乎舉辦第一季故事大賽，拿出 50 萬(wàn)獎(jiǎng)金，邀請(qǐng)賈平凹、李敬澤等作家擔(dān)任評(píng)委選出獲獎(jiǎng)作品，與多位作者溝通簽約，深化 IP 運(yùn)營(yíng)。

2020 年 10 月，知乎在會(huì)員欄目中上線 ” 故事 ” 專欄，進(jìn)一步鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)表小說(shuō)、故事。

截至目前，知乎故事大賽已舉辦三季，并衍生出特別季 ” 長(zhǎng)篇?jiǎng)?chuàng)作馬拉松 “。

今年 4 月，” 長(zhǎng)篇?jiǎng)?chuàng)作馬拉松 ” 第二季正式啟動(dòng)，分為都市生活、青春校園、懸疑幻想、古風(fēng)傳奇四大賽道，參賽完稿作品字?jǐn)?shù)必須為 6-30 萬(wàn)字。

官方主導(dǎo)之下，鹽選專欄成為知乎網(wǎng)文集散地，” 編故事 ” 變成了一種營(yíng)收手段。但問(wèn)題是，用不花錢只能看一半的網(wǎng)文吸引用戶付費(fèi)，這種竭澤而漁的變現(xiàn)模式真的可持續(xù)嗎？

3

網(wǎng)文生意不好做

要知道，網(wǎng)文市場(chǎng)早已是一片紅海。番茄小說(shuō)和閱文集團(tuán)背后，分別站著字節(jié)跳動(dòng)和騰訊。面對(duì)這兩大巨頭，知乎并沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)力可言。

且付費(fèi)網(wǎng)文生意本就不好做。在番茄小說(shuō)等免費(fèi)閱讀產(chǎn)品的沖擊下，今年二季度，閱文在線業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)同比減少 120 萬(wàn)至 810 萬(wàn)。

而在 IP 影視化方面，知乎網(wǎng)文的影響力也遠(yuǎn)不如晉江這樣的 ” 小作坊 “。近幾年，除了《宮墻柳》，知乎少有真正出圈的小說(shuō)作品。

可以說(shuō)，截至目前，在會(huì)員收入以外，網(wǎng)文內(nèi)容并未給知乎創(chuàng)造更多價(jià)值。但這些內(nèi)容卻正在動(dòng)搖知乎經(jīng)營(yíng)多年的護(hù)城河。

有媒體曾做過(guò)一個(gè) ” 你對(duì)知乎的使用體驗(yàn)有什么不滿 ” 的調(diào)查，得票最高的選項(xiàng)是 ” 根本沒(méi)回答問(wèn)題，講了個(gè)感人的故事就被頂?shù)阶钋懊?“。到如今，這個(gè)感人的故事，不僅可能是編的，還需要花錢才能看完。

網(wǎng)文內(nèi)容入侵問(wèn)答，極其傷害用戶體驗(yàn)：普通用戶對(duì)節(jié)選自鹽選專欄的 ” 答案 ” 混在正常問(wèn)答區(qū)感到厭煩；部分創(chuàng)作者為了獲得流量推薦和高贊，轉(zhuǎn)而 ” 編故事 “；有創(chuàng)作者選出好問(wèn)題，花幾天的時(shí)間用心寫(xiě)了回答，卻發(fā)現(xiàn)排在自己前面的是知乎官方的 ” 鹽選答案 “。

在遲遲不能盈利的壓力下，網(wǎng)文帶來(lái)的會(huì)員收入，固然能讓知乎的營(yíng)收數(shù)字變得更好看。

但近年來(lái)，” 知乎越來(lái)越水了 “，幾乎已經(jīng)成為一種共識(shí)。

知乎當(dāng)然不是不能發(fā)展小說(shuō)業(yè)務(wù)，可魚(yú)龍混雜的內(nèi)容生態(tài)顯然并不適合高質(zhì)量?jī)?nèi)容的產(chǎn)出。

虛構(gòu)故事不該混在答案里，尤其是嚴(yán)肅問(wèn)題之下。正如知乎 CEO 周源曾堅(jiān)持認(rèn)為的，” 流量很大不見(jiàn)得是什么好事，社區(qū)一定要有自己的節(jié)奏。”