本文來(lái)自微信公眾號(hào)：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/木宇

逼格最高的知乎也下場(chǎng)雙十一了。

10月底，知乎官方賬號(hào)推文《雙十一，知乎憑什么也來(lái)湊熱鬧？》，并且很知乎地用《知乎高贊好物100榜單》的內(nèi)容形式來(lái)參與，以第三方購(gòu)物趨勢(shì)觀察視角很謹(jǐn)慎踏入了半只腳，畢竟這100個(gè)好物可全都是指向了具體商品。

在這篇推文中，一向愛(ài)惜羽毛的知乎也以自嘲的方式為自己鋪下了臺(tái)階，「呵呵，知乎居然也開(kāi)始帶貨了??？！」「果然，宇宙的盡頭是帶貨?！埂高@非常不知乎?！乖俳又砸痪洹暗覀兿胝f(shuō)，購(gòu)物可是門(mén)大學(xué)問(wèn)。”埋下了專業(yè)背書(shū)的帶貨基調(diào)，而這種底氣，則源于知乎聚集的全網(wǎng)最有專業(yè)號(hào)召力的優(yōu)質(zhì)答主KOL們。

知乎雙十一的“限時(shí)秒殺”截圖

就在不久前的10月14日，知乎在杭州舉辦以「好內(nèi)容就是好生意」為主題的電商行業(yè)大會(huì)，正式拉開(kāi)了自身進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)的帷幕，并以“一個(gè)問(wèn)題一條街，一個(gè)回答一家店”的slogan奠定了自身獨(dú)特的內(nèi)容電商形態(tài)。

深陷變現(xiàn)泥沼的知乎，能以電商打破局面嗎？

知乎式的宿命對(duì)抗

要調(diào)性還是要生意，這是一個(gè)問(wèn)題。

在中國(guó)，最賺錢(qián)的生意往往都是最沒(méi)有調(diào)性的，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，無(wú)論是傳統(tǒng)巨頭阿里騰訊百度，還是新興巨頭美團(tuán)字節(jié)，你根本記不住它們的Slogan是什么，也不關(guān)心它們有什么態(tài)度，它們就是基礎(chǔ)設(shè)施，就是衣食住行娛樂(lè)大眾，它們不需要人格化，不需要有態(tài)度。

知乎的產(chǎn)品模式從一開(kāi)始的定調(diào)，就注定它是一個(gè)小而美的平臺(tái)，即便到今天，它的主流用戶依然是一二線的人群，理中客的知識(shí)精英氣質(zhì)，深度的文字內(nèi)容，注定它無(wú)法真正走入下沉市場(chǎng)。

知乎在北京、天津、深圳舉辦“不知道診所”

在數(shù)據(jù)上，總用戶超過(guò)2億，月活超過(guò)7000萬(wàn)，已經(jīng)是它在維持社區(qū)氛圍上勉強(qiáng)能達(dá)到的增長(zhǎng)極限了。

也就是說(shuō)，在流量上，知乎沒(méi)有故事可講了，唯有全面推動(dòng)商業(yè)化，才能給投資人交代，除非它想變成第二個(gè)豆瓣，但即便是豆瓣，也開(kāi)通了知識(shí)付費(fèi)和電商業(yè)務(wù)。

知乎的前輩Quora的規(guī)模早已被它甩在身后，在商業(yè)化上也被動(dòng)陷入“佛系”，知乎無(wú)從參考，唯有摸著石頭過(guò)河。

知識(shí)分子要搞錢(qián)，總要顧及吃相問(wèn)題，知乎“擰巴”，眾人皆知。

知乎商業(yè)化路徑跌跌撞撞走到現(xiàn)在，唯有廣告和付費(fèi)會(huì)員兩大塊業(yè)務(wù)真正站住了腳，根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2020年它們共占營(yíng)收的86.1%，但不到14億元的總營(yíng)收，怎么看都不夠“性感”不夠有想象力。目之所及，唯有“帶貨”才能打開(kāi)局面，隔壁同樣做內(nèi)容平臺(tái)的抖音靠帶貨2020年都干到5000億了。

知乎顯然早有預(yù)料，只是步子邁的比較慢，2019年8月，知乎就已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)好物玩法，也就是后來(lái)的“知乎好物”，通過(guò)答主在回答內(nèi)容中插入三方平臺(tái)的鏈接來(lái)“導(dǎo)購(gòu)”，后續(xù)還推出了“知+”這一營(yíng)銷(xiāo)工具為答主和品牌牽線，招股說(shuō)明書(shū)的表達(dá)是，通過(guò)推薦信息流使商業(yè)內(nèi)容精確觸達(dá)目標(biāo)受眾，這部分業(yè)務(wù)被歸類(lèi)為內(nèi)容商務(wù)解決方案，知乎的變現(xiàn)是通過(guò)“傭金”。

圖源：“好物推薦”KOL之一@藍(lán)大仙人

“知乎好物”的種草帶貨形態(tài)，也就是今天知乎官方所說(shuō)的“一個(gè)問(wèn)題一條街，一個(gè)回答一家店”，以專業(yè)回答影響消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。這塊業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速，在2020年已經(jīng)占到了10%的營(yíng)收比例，而在前一年只有0.1%。在知乎電商大會(huì)上最新披露的數(shù)據(jù)是：2021年上半年的帶貨GMV達(dá) 35.2 億，同比增長(zhǎng) 148%。

而真正讓知乎兩只腳都邁入電商的，還得是“知乎知物”的推出，和“知乎好物”一字之差，卻是“賣(mài)貨”和“帶貨”的本質(zhì)區(qū)別。

今年7月30日，知乎知物上線了第一款商品“掛耳咖啡”，到8月5日首批50000件全部售罄，作為自營(yíng)電商的試水。雙十一，知乎引入了外部商品，在“11.11知友福利站”欄目中，還賣(mài)起了京亨卷紙、森海塞爾耳機(jī)、華為手機(jī)等商品，涵蓋了日用品、家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品等多個(gè)品類(lèi)。

知乎電商的全線戰(zhàn)場(chǎng)正在鋪開(kāi)，它憑借的核心邏輯是什么？它的天花板有多高？

好內(nèi)容就是好生意嗎？

“好內(nèi)容就是好生意”這句話本身就是一個(gè)故事，而知乎如何講好這個(gè)故事才是關(guān)鍵。

沉淀多年，知乎要完成從“消費(fèi)內(nèi)容”到“內(nèi)容消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化，所能依托的差異化優(yōu)勢(shì)可能有精準(zhǔn)性、信任感和長(zhǎng)效性三個(gè)層面：

首先便是其在帶貨上的精準(zhǔn)性，相當(dāng)于百度SEO+字節(jié)跳動(dòng)算法。知乎作為國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，站內(nèi)搜索本身就是非常重要的流量入口，在這點(diǎn)上其商業(yè)化邏輯就可以直接參考百度，無(wú)論是檢索品牌關(guān)鍵詞還是相應(yīng)類(lèi)目，都可以進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名。

而知乎近兩年推出的首頁(yè)“推薦”功能，顯然也是一種算法信息流的分發(fā)，這也就是招股說(shuō)明中提到的“推薦信息流使商業(yè)內(nèi)容精確觸達(dá)目標(biāo)受眾”。這兩者結(jié)合帶來(lái)的帶貨精準(zhǔn)度更多還是產(chǎn)品形態(tài)上的，真正的效果其實(shí)還得有賴于技術(shù)上的提升，而技術(shù)能力一直是知乎被詬病的短板。

知乎App首頁(yè)截圖

然后是近兩年頻頻被提到的“信任經(jīng)濟(jì)”。今年3月，快手在電商大會(huì)上打出了“信任電商”這張牌，要以“內(nèi)容+私域”重構(gòu)打造電商2.0時(shí)代，信任從而何來(lái)，自然是快手上萬(wàn)千的主播的人設(shè)背書(shū)，主播通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與粉絲建立強(qiáng)信任關(guān)系，從而達(dá)成帶貨交易，這種“信任”是人與人之間的情感。

而知乎這邊，帶貨也同樣依賴于KOL的影響力，本質(zhì)上依然是“內(nèi)容+私域”，整合無(wú)數(shù)KOL變成帶貨節(jié)點(diǎn)，眾所周知，知乎大V變現(xiàn)是各大平臺(tái)最難的，這一方面也是為了留住這些生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心人群，一方面也是自身變現(xiàn)。

和快手不一樣的是，知乎的“信任經(jīng)濟(jì)”更多來(lái)自于人對(duì)專業(yè)的信任，在知乎種草，往往需要“懂行”，而知乎分散于各領(lǐng)域的優(yōu)秀答主，正是品牌通過(guò)“知+”可以對(duì)號(hào)入座的目標(biāo)帶貨群體。

知乎做“高贊好物100”，在9月中旬就發(fā)起了“翻牌眾測(cè)”，邀請(qǐng)了50位不同領(lǐng)域的答主成為“懂行人”，通過(guò)橫評(píng)測(cè)評(píng)的方式，幫助用戶挑選出合適的商品。知乎的種草風(fēng)格，自然也和小紅書(shū)抖音迥然不同，可謂是硬核技術(shù)測(cè)評(píng)拆解，這對(duì)商品的產(chǎn)品力也提出了相當(dāng)要求，要符合知乎內(nèi)容調(diào)性，因?yàn)橛埠藘?nèi)容往往也會(huì)是排名靠前的高贊答案。

“高贊好物100”

最后就是知乎引以為傲的內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)了。為了強(qiáng)調(diào)自身內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和長(zhǎng)尾效應(yīng)，和營(yíng)銷(xiāo)常用的“流量池”做區(qū)分，知乎用了“內(nèi)容池”這個(gè)概念，在知乎瀏覽量TOP1000的問(wèn)題當(dāng)中，有48.3%的問(wèn)題已經(jīng)創(chuàng)建了超過(guò)1年，平均創(chuàng)建時(shí)間為21.7個(gè)月，很多答主也表示，自己在幾年前創(chuàng)作的答案，還能帶來(lái)持續(xù)的瀏覽、點(diǎn)贊和關(guān)注。

這在商品推廣上，其實(shí)也更具備長(zhǎng)效價(jià)值，除了直接帶貨外，更多了一層市場(chǎng)和公關(guān)意味，畢竟，沒(méi)有人希望自己的營(yíng)銷(xiāo)只是一錘子買(mǎi)賣(mài)。

但是，隨著知乎商業(yè)化的全面開(kāi)啟，這類(lèi)內(nèi)容的不斷沉淀和全面鋪開(kāi)，知乎也有可能變?yōu)橐粋€(gè)遍地軟文的社區(qū)，這對(duì)知乎調(diào)性和氛圍的傷害是巨大的，這也是知乎在帶貨上遲遲舉棋不定的原因，“一個(gè)問(wèn)題一條街，一個(gè)答案一家店”，最反感消費(fèi)主義和最討厭被割韭菜的知乎用戶群體，發(fā)現(xiàn)自己逛知乎變成了逛商城，又會(huì)作何反應(yīng)？

知乎把自己變成問(wèn)題

知乎想要體面地吃下電商這塊蛋糕，或許并不會(huì)太輕松。

在社區(qū)氛圍上，知乎的冷靜理性中立風(fēng)，就天然與消費(fèi)主義的沖動(dòng)決策相悖，用戶的決策鏈越長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率自然就越低。而且知乎上以男性用戶為主導(dǎo)，其中又以理工科占據(jù)更大影響力，這部分人往往對(duì)消費(fèi)都持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，在市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值排序上可謂是末端。無(wú)論是種草的小紅書(shū)，還是賣(mài)貨的天貓，哪個(gè)不是女性用戶為主導(dǎo)，在“她經(jīng)濟(jì)”上，知乎天然處于劣勢(shì)。

在產(chǎn)品選擇上，如前文所言，知乎的調(diào)性就會(huì)帶來(lái)很大的局限，不僅僅是吃相的問(wèn)題，還有目標(biāo)客群和轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，美妝這個(gè)巨大的市場(chǎng)，能養(yǎng)活半個(gè)小紅書(shū)，但在知乎就很難打開(kāi)局面，很難想象知乎答主一邊罵美妝高暴利收智商稅，一邊又推介美妝品牌。

截止目前，知乎的種草更多還是以數(shù)碼產(chǎn)品、3C電子、日用家居為主，產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值會(huì)成為知乎用戶重點(diǎn)衡量的價(jià)值，純靠講故事搞營(yíng)銷(xiāo)很難在知乎行得通。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在自營(yíng)電商上，知乎就更沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)。

從內(nèi)容平臺(tái)做電商閉環(huán)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司到目前都沒(méi)有十分成功的案例，快手抖音到今年才正式全面進(jìn)軍電商，而小紅書(shū)更是摸爬滾打了幾年還沒(méi)有真正找到出路，與“知乎知物”更接近的“豆瓣豆品”，從其運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，也很難做大做強(qiáng)。

其實(shí)從客群重合度和產(chǎn)品調(diào)性而言，知乎應(yīng)該真正瞄準(zhǔn)的是網(wǎng)易嚴(yán)選，但網(wǎng)易嚴(yán)選在巨頭環(huán)伺下也是艱難存活，其GMV和頭部電商相比不過(guò)九牛一毛，而知乎要做到網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)在的規(guī)模，還有很長(zhǎng)的路要走。

如何評(píng)價(jià)知乎做電商？不謝邀，長(zhǎng)路漫漫。

很多人沒(méi)有注意到的是，就在7月份，知乎發(fā)布了“城市合伙人”招募令，準(zhǔn)備以“知乎城市”的名義走到線下，拓展區(qū)域市場(chǎng)，“以城市空間為載體，以「好內(nèi)容」為鏈接，通過(guò)打造知友實(shí)體社區(qū)、舉辦線下活動(dòng)、構(gòu)建城市空間等多種形式深入10+座城市。”

在內(nèi)部流傳出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)通案文件中，知乎也提到了品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容方案，在商業(yè)化的步伐上，知乎無(wú)疑正在發(fā)力狂奔，調(diào)性與生意的天平不斷在傾斜，活下來(lái)或許才是一切的前提。