抖音生活服務(wù)品牌商家運營指南

作為本地生活商家品牌，為何要入局抖音生活服務(wù)？店鋪和產(chǎn)品如何獲得高流量、高收入？如何做常態(tài)化運營？

宋威，2021年8月，他從零接手虎頭局同城推廣業(yè)務(wù)，3個月在抖音打造近10億品牌曝光，半年完成3000萬商品交易總額，令虎頭局一躍成為抖音生活服務(wù)烘焙甜品賽道中的頭部品牌。宋威合作過近萬名達人，擁有豐富的達人合作經(jīng)驗和資源。同時，他經(jīng)營的達人號@瑤瑤特惠吃，一個月內(nèi)晉升成為華東地區(qū)頭部達人。

本次分享圍繞三大板塊進行：品牌商家為什么要做抖音生活服務(wù)？如何做？下一階段的發(fā)展規(guī)劃和給品牌商家的建議。

一

品牌商家為什么要做抖音生活服務(wù)？

第一大理由，宋威認為抖音依然是「流量之王」。這一點不僅僅是因為抖音的用戶日活數(shù)高，更重要的是商家能夠接觸到的真實用戶絕大部分都在抖音上。

在抖音，商家有機會憑借優(yōu)質(zhì)作品獲取百萬、千萬流量，不需要額外付出高額推廣成本費用。當一條作品被發(fā)布時，作品首先被你的好友或粉絲看到，然后被同城的用戶看到，最后被全網(wǎng)用戶看到。

第一批觀看用戶的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注數(shù)據(jù)作為作品的「正向反饋」，也可理解為「打分」，是能否被更多人看見的重要因素。「正向反饋」越多、「打分」越高的作品，將有可能獲得更多的曝光，直到收獲百萬、千萬，甚至更高的播放量。

那么，作品獲得「正向反饋」的核心是什么呢？宋威說到，要么有料、要么有趣、要么有價值，核心就是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。商家創(chuàng)作作品時，不能認為作品只是一條廣告，還要思考給用戶帶來哪些體驗價值。

直播的原理也是一樣的，直播「正向反饋」也包含點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，但更重要的是互動、交易和用戶停留等數(shù)據(jù)指標。商家要考慮，用什么商品、福利話術(shù)來把用戶留住。

當商家發(fā)布一條短視頻作品或直播，有的用戶會劃走，有的用戶會留下來看，留下來的用戶會形成一些標簽，例如，性別、年齡、愛好。但還有一類標簽更適合做抖音生活服務(wù)的商家，即同城標簽。

當長沙和廣州的虎頭局店鋪直播時，抖音生活服務(wù)把虎頭局直播間推薦給了長沙和廣州的用戶。上海的虎頭局店鋪開播時，抖音生活服務(wù)又把虎頭局直播間推薦給了上海地區(qū)用戶。

抖音生活服務(wù)不僅能夠幫助店鋪觸達到巨大流量，還能觸達到精準的客戶群體。

第二大理由，宋威認為無論短視頻還是直播，抖音的沉浸式觀看體驗，更適合“種草”。比如，火鍋品牌直播時，主播對著沸騰的火鍋邊吃邊講，誘惑力加倍，“種草”效果是其他平臺不能比擬。

第三大理由，是平臺功能逐漸完善并有流量支持。2019年之前，抖音對商家而言更多起到品宣作用，團購功能、同城板塊、團購達人、巨量本地推等功能上線之后，商家可以在抖音生活服務(wù)完成從“種草”到“拔草”的鏈路。

宋威特別提到，抖音推薦頁植入了同城版塊。用戶每天在刷推薦頁面時，就會刷到附近好吃、好玩的店鋪，產(chǎn)生購買欲，極可能當天就去消費了。

這一點新變化將帶來機遇。宋威建議，現(xiàn)在入局抖音生活服務(wù)的商家可以找達人探店、自產(chǎn)內(nèi)容，進行大量鋪內(nèi)容的準備。當用戶養(yǎng)成在抖音消費的習慣，用戶會優(yōu)先搜到這些內(nèi)容。

二

品牌商家如何做抖音生活服務(wù)？

做抖音生活服務(wù)之前，商家要想透四個問題。

第一個問題，自己想要什么？換句話說，商家把抖音平臺當作什么平臺？

作為品宣平臺，商家可以不考慮盈利，僅做品牌曝光，較為適合招商加盟或大牌上新。作為引流平臺，商家可以不追求盈利，到店再做轉(zhuǎn)化，較為適合麗人品類的商家。而對于大部分餐飲商家來說，抖音生活服務(wù)則適合以交易總額、直接轉(zhuǎn)化盈利、長期運營為目的。

第二個問題，顧客想要什么？想透這一點，商家才能知道做什么活動，做什么內(nèi)容，如何將用戶轉(zhuǎn)化為客戶。

顧客想要的很簡單，兩點足夠。一是體驗感，新奇特、好吃、好看、好玩、好分享；二是價值感，特惠價、好便宜、好優(yōu)惠、好劃算。

宋威強調(diào)，抖音用戶的需求和消費特點與其他平臺不同：不是用戶的主動需求，而是種草的結(jié)果，線下體驗好再產(chǎn)生復(fù)購，核銷周期也不一樣，可能下單后很久再消費。搞清該特點，才能設(shè)計好推廣的套餐和賣點。

第三個問題，短視頻達人想要什么？一是賺錢，為此商家要設(shè)置好一口價和CPS。二是上熱門，為此商家要設(shè)計好營銷主題和爆點。三是帶貨等級，為此商家要組織好爆品和低價品。不少達人愿意為了曝光量和訂單核銷數(shù)，免費為商家?guī)ж洝?/p>

第四個問題，直播達人想要什么？和短視頻達人類似，直播達人的訴求也是賺錢、流量和數(shù)據(jù)。

如何保證直播間的人氣？福利品、秒殺品、爆品是非常好用的工具，宋威特別提醒，商家要轉(zhuǎn)換思維，將這三種視為營銷費用，而不是單純的補貼。

對于品牌商家怎么做生活服務(wù)，宋威建議做好四個運營方向。

品牌商家自己做內(nèi)容。除了安排專職人以外，每一個員工賬號都可以成為產(chǎn)出內(nèi)容的賬號，這是成本最低的引流方式。

品牌直播。相當于開設(shè)一家零成本的全天候營業(yè)商店。宋威認為，此時正是直播紅利期，對于本地商家來說，直播的流量比短視頻大很多且門檻很低，商家具備人貨場，無需租直播間、雇人和選品。

此外，兩個運營方向是達人探店推廣和達人直播推廣。商家尋找探店達人時，粉絲數(shù)不重要，關(guān)鍵是不要踩坑。此前宋威專門就如何選擇達人做過一次分享，感興趣的朋友可以點擊【閱讀原文】。達人直播推廣相當于“快閃店”，好處是成本非常低，甚至不需要花錢。

6月份，虎頭局達人直播的場次是 3000 場，沒有花費一分錢推廣費用，僅靠1分錢的福利品，帶來了超出貨品成本10倍以上的收益。

那么，什么是好貨盤？宋威建議使用福袋功能，它包含滿減券和秒殺品，只要進入直播間的人都想要。福袋用于拉動用戶的互動和停留，是非常好的控節(jié)奏工具。除了福袋外，秒殺品也能促成直播間短時間內(nèi)的大量成交。

三

品牌商家下一階段做什么？

宋威提到，虎頭局單場交易總額達到幾十萬時，就遇到瓶頸了，人氣很難再往上拉。因此，品牌商家下一階段做什么呢？宋威認為，是打造品牌直播賬號差異化矩陣。每個賬號有不同細分領(lǐng)域，如只做爆款單品、只做組合套餐，或按城市、直播場景，或門店等做差異化。

最后，送給商家三個小建議。第一，算好抖音生活服務(wù)的帳；第二，將抖音作為穩(wěn)定渠道持續(xù)運營；第三，重點發(fā)力直播賽道。

作者 | 宋威 虎頭局渣打餅行抖音負責人 、抖音生活服務(wù)明星認證講師