在迎來(lái)2022年之際，增長(zhǎng)黑盒按照慣例對(duì)過(guò)去一年的新消費(fèi)行業(yè)進(jìn)行了總結(jié)觀察。我們開(kāi)門見(jiàn)山，先試著用三點(diǎn)來(lái)概括新消費(fèi)2021年的整體趨勢(shì)。

新晉品牌：存活率走低，新消費(fèi)最易入局期已過(guò)；

頭部新品牌：已掌握一定市場(chǎng)份額，但仍然焦慮，對(duì)內(nèi)孵化與對(duì)外投資都不敢怠慢；

中腰部品牌：融資難，未來(lái)或?qū)⒈徽鲜召?gòu)。

阿里研究院發(fā)布的《2021中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年供給側(cè)改革以來(lái)，新品牌逐年擴(kuò)張，2020年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍。但事實(shí)上，并非所有新品牌都能享受到結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性的紅利。

我們統(tǒng)計(jì)了2017年-2021年第三季度天貓渠道服飾、彩妝、護(hù)膚三大賽道的品牌迭代情況。以2017年底的品牌排行為基準(zhǔn)，截至2021年Q3，Top200品牌的累計(jì)替代率已經(jīng)高達(dá)50%-60%，通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是三年前銷售額排在天貓前200的品牌里，有超過(guò)一半都已經(jīng)跌出了榜單。同時(shí)，三條賽道的品牌每年被替代的數(shù)量也在上升。

這種極快速的優(yōu)勝劣汰，未見(jiàn)得是產(chǎn)品本身有多么突飛猛進(jìn)，很典型的原因之一，就是傳統(tǒng)電商的流量變貴了。電商渠道流量大、成本低，是新消費(fèi)快速增長(zhǎng)邏輯能夠閉環(huán)的基礎(chǔ)支撐之一，自2014年以來(lái)，品牌方在電商渠道的營(yíng)銷投放性價(jià)比逐年走低。

我們翻閱了阿里巴巴各年度財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)在2014-2019年期間，平臺(tái)ARPU增速高于單用戶GMV增速，平臺(tái)ARPU來(lái)源于品牌支付的傭金和營(yíng)銷費(fèi)用，這意味著品牌在天貓平臺(tái)單位營(yíng)銷投入帶來(lái)的GMV逐年減少，新品牌入局越發(fā)艱難，在穿越周期之前，想要維持增長(zhǎng)需要燒更多的錢。

再把視線轉(zhuǎn)向頭部新銳品牌，自2018年以來(lái)，新品牌中快速增長(zhǎng)為頭部者，通常有兩種典型路徑：一是搶占、分食賽道傳統(tǒng)頭部品牌的份額，二是整合賽道內(nèi)的中小玩家。

舉例來(lái)看，沖調(diào)咖啡賽道出現(xiàn)3個(gè)新銳品牌分食雀巢天貓渠道份額的態(tài)勢(shì)，三頓半、隅田川和永璞異軍突起，導(dǎo)致雀巢在天貓渠道的占有率從18Q4的25%下降至21Q3的12%；乳制品賽道里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從2019年起盤放量，基本站穩(wěn)了6%左右的天貓渠道份額，同期（19年Q2-21Q3）蒙牛伊利兩大傳統(tǒng)品牌的占有率下降約7%；零輔食賽道里，以小鹿藍(lán)藍(lán)為代表的新銳品牌集體發(fā)力，把傳統(tǒng)品牌Top2亨氏、嘉寶的份額瓜分掉大半。

另一條路徑的典型案例，如：內(nèi)衣賽道，老大南極人份額基本保持穩(wěn)定，新玩家Ubras、蕉內(nèi)的市占率增長(zhǎng)與內(nèi)衣行業(yè)集中度CR10增長(zhǎng)趨勢(shì)高度一致，可以合理推測(cè)，兩大新銳品牌是通過(guò)整合中小品牌的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；嬰兒紙尿褲賽道中，Babycare于18年Q4從零起步，至今沒(méi)有動(dòng)搖行業(yè)前兩名好奇、幫寶適的份額，同樣是完成了對(duì)中下游玩家的整合。

即便頭部新銳們的發(fā)展一路向好，卻也不敢有一絲一毫的松懈，做到了細(xì)分賽道的第一第二之后，又馬不停蹄地開(kāi)始布局多品牌戰(zhàn)略，尤其是在主品牌年?duì)I收普遍超越50億的情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不局限于某一產(chǎn)品或某一系列的爭(zhēng)奪，于是大家逐步開(kāi)始打造“副航道”。

具體到策略環(huán)節(jié)，主要有兩種：一是內(nèi)部孵化子品牌，二是新消費(fèi)投資新消費(fèi)。

此前連續(xù)7年高速增長(zhǎng)的三只松鼠，2020年遇到增長(zhǎng)危機(jī)，全年?duì)I收較2019年下降了3.72%。隨即，三只松鼠重點(diǎn)押注多品牌策略，于2020年上半年一口氣成立了“鐵功基”“小鹿藍(lán)藍(lán)”“養(yǎng)了個(gè)毛孩”以及“喜小雀”四家全資子公司，在兒童食品、寵物食品等賽道集中孵化子品牌。截至目前來(lái)看，最成功的是小鹿藍(lán)藍(lán)，2020年6月上線，2021年上半年實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)收2億元。

2021年以來(lái)，頭部新消費(fèi)品牌成立CVC（Corporate Venture Capital，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資），出手投資布局成為常態(tài)。據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，僅“元?dú)馍帧边@一廠牌的觸達(dá)面，就已經(jīng)從咖啡酒飲延伸到了火腿腸等肉制品賽道；還有一典型案例——喜茶，圍繞“茶飲+”的主題投資了原料、茶咖酒等多個(gè)飲料賽道的新銳品牌。[1]

然而，蒸蒸日上似乎只屬于頭部新銳們，當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)向中腰部的新品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)它們正深陷融資難的困境里。

易觀分析的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，新消費(fèi)融資出現(xiàn)了明顯的頭部聚集效應(yīng)，2021年11月，13筆過(guò)億元的大額融資占到當(dāng)月融資總額的82.5%。其中，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域二八效應(yīng)尤為突出：頭部新銳品牌Moody獲資10億元，福瑞達(dá)獲資7.38億元，但整個(gè)賽道的融資筆數(shù)僅為前一個(gè)季度的一半。[2]

中腰部品牌的資金少了，機(jī)會(huì)也就少了。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道紅利退潮、細(xì)分品類的利差基本被抹平、過(guò)于依賴營(yíng)銷投放，都是阻礙中腰部品牌突圍的重要因素。接下來(lái)，除了市場(chǎng)的自然篩除之外，或許被專業(yè)的品牌整合公司收購(gòu)會(huì)是較為理想的退出方式。

作為一個(gè)為新品牌增長(zhǎng)操碎了心的團(tuán)隊(duì)，我們?cè)谟^察完2021年新消費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)之后，當(dāng)然要總結(jié)出一系列策略，為大家提供一點(diǎn)明確的方向，下面雙手奉上六項(xiàng)策略。

策略一：原料、工藝、設(shè)計(jì)、服務(wù)，四個(gè)角度擺脫產(chǎn)品差異化內(nèi)卷

若用一個(gè)字來(lái)形容這一年新品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，那就是卷！人人都知道，想要突出重圍，就要做好產(chǎn)品差異化，但如何做呢？我們建議可以從以下四個(gè)角度入手。

原料升級(jí)

一句話總結(jié)：以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，不惜成本使用新原料、新配方，配合持續(xù)用戶教育，塑造品牌底層差異。

在美妝個(gè)護(hù)賽道里，薇諾娜是靠成分出圈打透細(xì)分人群的標(biāo)桿案例。宣傳材料中也著重突出了品牌如何從敏感肌特性入手，搭建高質(zhì)量研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品成分進(jìn)行深入研究、篩選的努力。

原料升級(jí)不僅要加大科研投入，同時(shí)還要在用戶教育環(huán)節(jié)配合投入。隱馬數(shù)研的分析表明，薇諾娜所主打的煙酰胺成分，用戶認(rèn)知度顯著高于近兩年才進(jìn)入用戶視野的神經(jīng)酰胺、視黃醇等成分。如下圖所示，越是認(rèn)知度高的成分，支付轉(zhuǎn)化率越高，具有非常明顯的“羊群效應(yīng)”。[3]

因此，薇諾娜持續(xù)宣傳特有成分的功效，以及能為用戶解決的癥狀問(wèn)題，產(chǎn)生了“知道的人越多，信的人越多”的正向循環(huán)。

頭部新銳品牌發(fā)力對(duì)原材料/成分進(jìn)行升級(jí)，不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新的需要，更是塑造品牌形象、敘述品牌故事的最底層、最基礎(chǔ)的支撐，更是新銳品牌塑造差異化、重構(gòu)小藍(lán)海賽道的重要手段。

工藝升級(jí)

一句話總結(jié)：從用戶洞察出發(fā)，借鑒其他行業(yè)工藝，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新。

以內(nèi)衣品牌Ubras為例，由于使用了點(diǎn)狀膠膜技術(shù)，Ubras將原本非標(biāo)品的女性內(nèi)衣標(biāo)品化了，為單品創(chuàng)造了打爆條件。事實(shí)上，Ubras所用的將PUR熱熔膠濕固化的技術(shù)并不是什么新發(fā)明，早已廣泛應(yīng)用于金屬、玻璃等光潔基材的粘接。該技術(shù)用于內(nèi)衣制作后一舉助力行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了全新品類——無(wú)尺碼內(nèi)衣，Ubras也先行占據(jù)了這一細(xì)分賽道上的有利地勢(shì)。[4]

再以小鹿藍(lán)藍(lán)為例，其采用的凍干工藝，使奶酪擺脫冷鏈運(yùn)輸?shù)沫h(huán)境束縛，開(kāi)發(fā)出常溫奶酪細(xì)分賽道。奶酪是傳統(tǒng)短保產(chǎn)品，渠道拓展的最大障礙在于冷鏈運(yùn)輸、冰柜展示。小鹿藍(lán)藍(lán)在兒童奶酪賽道引入凍干工藝（把含有大量水分物質(zhì)，凍結(jié)成固體，然后在真空條件下升華固態(tài)水，保留蛋白質(zhì)、微生物的生物活力）既解決了冷鏈條件的限制，又最大程度保留產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)。

凍干工藝有這么多好處為什么之前沒(méi)有普及？成本是最大限制因素。凍干工藝起源于生物制品行業(yè)，上個(gè)世紀(jì)60年代，雀巢就已經(jīng)發(fā)明了凍干咖啡，但受限于成本因素，咖啡賽道依然以烘干工藝為主。[5]

近年來(lái)，中國(guó)在供給端迭代工藝、提高產(chǎn)能；需求端消費(fèi)升級(jí)，共同推動(dòng)凍干工藝全面普及到咖啡、奶酪等食品領(lǐng)域。

外觀升級(jí)

一句話總結(jié)：設(shè)計(jì)感、成圖率助力新銳品牌迎來(lái)“顏值革命”。

隨著Z世代成長(zhǎng)與崛起，以“功能”、“品質(zhì)”以及“性價(jià)比”為主的消費(fèi)觀念已不是追求的唯一標(biāo)準(zhǔn)，地位和身份認(rèn)同的需求，以及對(duì)自身形象重視度的日益提升，讓Z世代消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注顏值消費(fèi)。一方面，年輕人愛(ài)美促使品牌愈加注重產(chǎn)品顏值，另一方面，高顏值消費(fèi)品被賦予社交貨幣屬性，進(jìn)一步提升了年輕人的審美。

以Babycare為例，產(chǎn)品在外觀的設(shè)計(jì)上選擇了采用低飽和度的顏色，看上去給人一種舒緩、平靜、淡定的感覺(jué)，特別是對(duì)于孕產(chǎn)期和哺乳期的寶媽來(lái)說(shuō)，可以緩解其焦慮的情緒，用色彩氛圍實(shí)現(xiàn)了功能性效果。[6]

再以清之科研為例，它把漱口水賽道美妝化，借鑒了香水瓶的設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)的圓柱形改為長(zhǎng)方體，采用透明度高的PETG材料，搭配10毫升容量的圓形瓶蓋。如果不看包裝上印刷的mouthwash字樣，有些人會(huì)將漱口水誤認(rèn)為香水，這便屬于跨行業(yè)尋找設(shè)計(jì)靈感、實(shí)現(xiàn)外觀套利，提升了產(chǎn)品格調(diào)。

服務(wù)升級(jí)

一句話總結(jié)：讓產(chǎn)品不僅限于產(chǎn)品本身，而成為精神需求的一部分。

以熊貓不走為例，如果只是賣蛋糕，無(wú)論從口味還是外觀，都很難做出什么差異化來(lái)，所以熊貓不走通過(guò)雇傭送餐員在現(xiàn)場(chǎng)舞蹈、魔術(shù)表演等方式來(lái)服務(wù)顧客，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。美團(tuán)的店鋪評(píng)論大部分都與孩子過(guò)生日、提升儀式感有關(guān)。若消費(fèi)者把舞蹈、魔術(shù)分享到朋友圈等社交平臺(tái)，將吸引更多潛在顧客。

熊貓不走的創(chuàng)始人楊振華曾說(shuō)，“沒(méi)有人買生日蛋糕，是為了‘吃飽’，而過(guò)生日的人，想要的是開(kāi)心；買蛋糕的人，希望傳遞的是祝福；參加聚會(huì)的人，期待的是熱鬧?！盵7]

于是，在抓住消費(fèi)者深層次需求的前提下，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新，熊貓不走成功地賦予了蛋糕品牌社交貨幣的屬性。

策略二：合理組合貨架電商、興趣電商和社交電商

產(chǎn)品差異化有了，還要選對(duì)渠道才能帶來(lái)可觀的銷售量。

先來(lái)看線上渠道：雖然國(guó)內(nèi)電商已有二十年的歷史，但在過(guò)去，電商還是以商品陳列以及打折促銷的貨架形態(tài)為主。如今，電商開(kāi)始強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，要向消費(fèi)者提供更多差異化的產(chǎn)品、更豐富的內(nèi)容、更個(gè)性化的服務(wù)。

目前，以天貓京東為代表的貨架電商依舊是銷售主力。2017年微信小程序開(kāi)通了電商功能，探索“社交+電商”的模式，至今GMV已破萬(wàn)億；2018年抖音開(kāi)始試水“內(nèi)容+電商”，并將其定義為興趣電商，第三方研究表明，興趣電商的GMV到2023年有望突破9.5萬(wàn)億。（數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)報(bào)道）

所以我們認(rèn)為，在體驗(yàn)電商時(shí)代，品牌必須要理解各個(gè)平臺(tái)的差異，重新排列組合這些平臺(tái)，才能為消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)。

貨架電商

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中指出：人的思維分為兩個(gè)系統(tǒng)，“慢思維”是有邏輯、費(fèi)腦力、靠理性決策的，如復(fù)雜運(yùn)算，而“快思維”是快速、無(wú)意識(shí)、靠直覺(jué)決策的，如聽(tīng)歌、逛街、刷短視頻。在貨架電商場(chǎng)景中，主要由人來(lái)找貨，消費(fèi)者目的性強(qiáng)，會(huì)更加理性地去對(duì)比所有的可能性，謹(jǐn)慎做出選擇，屬于“慢思維”的思考模式。

因此，在貨架電商運(yùn)作模式中，品牌必須充分覆蓋消費(fèi)者的決策鏈路。阿里巴巴就提出過(guò)AIPL的模型幫助企業(yè)梳理淘寶站內(nèi)的運(yùn)營(yíng)邏輯。隨著平臺(tái)流量紅利見(jiàn)頂，品牌AIPL模型的陣地已經(jīng)在全網(wǎng)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，小紅書種草、抖音投放、天貓成交、微信私域復(fù)購(gòu)裂變也已經(jīng)成為了AIPL中常用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在這一鏈路中，貨架電商主要承擔(dān) Interest：產(chǎn)品詳情展示、客服回復(fù)；以及Purchase：優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)、保障用戶售后權(quán)益的職責(zé)，很大程度上承擔(dān)了品牌官網(wǎng)的職責(zé)。

貨架電商目前正沿著以用戶為中心的個(gè)性化方向發(fā)展，千人千面的展示意味著貨架擴(kuò)容、產(chǎn)品豐富度上升。在這一背景下，品牌需要圍繞細(xì)分場(chǎng)景和人群上架更多產(chǎn)品，提升貨架的使用效率。

例如鐘薛高不僅每年做了大量新款雪糕，并且還做了一個(gè)新品牌叫“理象國(guó)”去做速凍食品。這樣圍繞冰柜這個(gè)場(chǎng)景，夏天賣雪糕，冬天賣水餃等速凍食品，這樣才能更加充分利用了貨架的展示空間。

興趣電商

下面我們將圍繞興趣電商“更新、更快、更深”的特征做一些解讀。

1、更新：拓展新客群、使用新策略、塑造新形象

新客群：以抖音電商、小紅書為代表的興趣電商，脫胎于圖文、短視頻媒體平臺(tái)，用戶畫像有顯著特征：年輕人比例高、增長(zhǎng)快，與傳統(tǒng)渠道的人群重合率低。從各平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看：抖音電商中80/90后年輕用戶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，95后增速最高；小紅書活躍用戶分布中，18-24歲的年輕人也占據(jù)最大份額。對(duì)于品牌方而言，這些新客群無(wú)疑是需要下功夫把握的增量生意機(jī)會(huì)。

新策略：年輕消費(fèi)者信息獲取渠道豐富，透明度提升，購(gòu)物決策鏈路發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)大滲透策略下的“說(shuō)教式”營(yíng)銷越發(fā)失去吸引力。年輕消費(fèi)者的決策鏈路更偏向在瀏覽內(nèi)容時(shí)剛好發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，激發(fā)購(gòu)買意圖。在這一背景下，消費(fèi)品牌在興趣電商渠道的營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)能力的競(jìng)爭(zhēng)。

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高質(zhì)量的內(nèi)容能夠激發(fā)年輕人的喜歡，直擊他們的潛在消費(fèi)需求，被內(nèi)容吸引過(guò)來(lái)的消費(fèi)者，愿意為興趣、產(chǎn)品的“高情緒價(jià)值”買單，也能接受高客單價(jià)的商品。

新形象：對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，興趣電商渠道是一個(gè)與年輕消費(fèi)者交流的窗口，傳統(tǒng)品牌往往采用與傳統(tǒng)電商渠道不同的經(jīng)營(yíng)策略，用“新語(yǔ)言”，與“新人群”互動(dòng)交流，以打造年輕化的品牌形象。

以太平鳥(niǎo)為例，作為成立25年的品牌，有強(qiáng)烈需求通過(guò)新品為品牌增長(zhǎng)在換季之際注入新活力，更需要進(jìn)行大范圍面向年輕群體的溝通，以助推品牌的年輕化認(rèn)知。

策略上，太平鳥(niǎo)通過(guò)打造「超級(jí)新品」和「超級(jí)IP款」，同時(shí)還會(huì)配合品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，比如圍繞國(guó)風(fēng)主題活動(dòng)，在抖音上新「抖音專屬款」，以此來(lái)打造話題貨品。2021年1月抖音年貨節(jié)期間，太平鳥(niǎo)[2+1]分類賬號(hào)矩陣同步開(kāi)播，針對(duì)Z世代目標(biāo)人群特征發(fā)布聯(lián)名IP新款（女裝皮卡丘、男裝太平盛世），并結(jié)合線下快閃店、商場(chǎng)DP點(diǎn)等線下渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道與用戶互動(dòng)造勢(shì)。

再以佰草集為例，作為一個(gè)創(chuàng)立于1998年的國(guó)貨美妝品牌，佰草集面臨日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“z 時(shí)代”消費(fèi)群體的崛起，多樣化的營(yíng)銷模式與消費(fèi)體驗(yàn)將美妝行業(yè)引入到一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

2019年佰草集啟動(dòng)品牌升級(jí)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型的核心思路，就是用更活潑，更多元的方式和年輕消費(fèi)者溝通。典型campaign如：2021年10月，佰草集新設(shè)立了一個(gè)為“佰草集延禧宮正傳”的抖音號(hào)，在直播間搭建了延禧宮場(chǎng)景，主播們化身劇中人物演繹劇情，劇情間隙植入產(chǎn)品，激發(fā)觀眾的觀看興趣。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，抖音賬號(hào)開(kāi)播僅一周，就收獲了15.3萬(wàn)粉絲，自2021年10月27日開(kāi)播后的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，38場(chǎng)直播場(chǎng)均觀看人數(shù)峰值達(dá)到1.2萬(wàn)，甚至搶了佰草集官方賬號(hào)的風(fēng)頭。

2、更快：一站式種草成交渠道，助推快思維的消費(fèi)行為

以抖音電商為例，用戶被短視頻內(nèi)容吸引，一次點(diǎn)擊后進(jìn)入品牌官方或達(dá)人直播間；在直播間場(chǎng)景中，主播講得生動(dòng)，展示得全面，二次點(diǎn)擊產(chǎn)生購(gòu)買。從Awareness到Interest再到Purchase的路徑被大大壓縮。

短視頻種草+直播間拔草，極短的營(yíng)銷鏈路不僅提升轉(zhuǎn)化率，更重要的是縮短品牌與消費(fèi)者的距離，讓品牌方可以從更直觀的層面理解消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)快速反饋、快速迭代。

3、更深：通過(guò)圈層營(yíng)銷、引領(lǐng)生活方式等campaign，在GMV之外實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀

興趣電商具有原生媒體屬性，使得品牌在抖音電商進(jìn)行的營(yíng)銷，不僅可以收獲銷售量，還能收獲用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)酵。

具體實(shí)踐中：品牌在興趣電商平臺(tái)打磨爆款內(nèi)容，依靠大流量、興趣契合人群的長(zhǎng)尾效應(yīng)，在站內(nèi)成交的同時(shí)，引導(dǎo)站內(nèi)外話題持續(xù)發(fā)酵，沉淀品牌資產(chǎn)。一次成功的興趣電商營(yíng)銷campaign，能夠帶來(lái)社媒熱度、其他平臺(tái)GMV溢出等多種指標(biāo)的反饋，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀。

增長(zhǎng)黑盒關(guān)注到的一個(gè)campaign：抖音電商洞察到年輕人快節(jié)奏下，對(duì)健康早餐的需求痛點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)三大健康早餐品牌王飽飽、瑞琪奧蘭、認(rèn)養(yǎng)一頭牛（新銳牛奶品牌+新銳蜂蜜品牌+新銳麥片品牌）替年輕人排列組合出健康早餐解決方案。同時(shí)，通過(guò)分享三位年輕人的早餐故事引起群體共鳴，在引領(lǐng)年輕人健康生活方式的同時(shí)，為上述品牌塑造了“健康早餐”場(chǎng)景下極強(qiáng)的品牌力。

社交電商

社交電商的概念最早脫胎于微商，指依靠微信好友關(guān)系鏈做生意的人，其本質(zhì)就是通過(guò)社交和服務(wù)產(chǎn)生人與人之間的信任，從而形成長(zhǎng)期的銷售關(guān)系。簡(jiǎn)單來(lái)看，微信生態(tài)內(nèi)的電商模式可以說(shuō)都是社交電商。

全中國(guó)每月有12.25億人使用微信，不夸張地說(shuō)微信幾乎覆蓋了中國(guó)所有的網(wǎng)民，形成了一張巨大的關(guān)系鏈，任何人都可以通過(guò)它來(lái)觸達(dá)任何人。

然而，作為全中國(guó)最高用戶數(shù)的通信工具，微信在商業(yè)化方面卻非?？酥?，其廣告營(yíng)收遠(yuǎn)不如淘寶和抖音。微信團(tuán)隊(duì)非常耐心地在為個(gè)體和企業(yè)打造開(kāi)放生態(tài)，并提供了一系列不斷演化的工具，例如訂閱號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信、小程序等，方便從業(yè)人員自由組合去打造品牌的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)。

這一切都使得微信生態(tài)像一個(gè)潛力巨大的尚未被深度挖掘的領(lǐng)地。我們從2019年開(kāi)始陸續(xù)研究了數(shù)十個(gè)品牌的私域建設(shè)模型，至今，不少快消品牌的私域交易額已經(jīng)占全域的15%-20%，并且這個(gè)數(shù)值在持續(xù)擴(kuò)大。

私域的建設(shè)方式方法眾多，無(wú)法一概而論，但是增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為無(wú)論采用那種方式，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是最好的套路，畢竟私域的建設(shè)是積累信任的過(guò)程。同時(shí)，他的短期財(cái)務(wù)回報(bào)一定不那么明顯，這是一筆對(duì)于品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期投資。

綜上，在線上渠道里，三種電商平臺(tái)各有千秋，根據(jù)其各自的特點(diǎn)，我們?cè)俅芜M(jìn)行如下比對(duì)概括：

我們認(rèn)為，品牌方必須充分認(rèn)識(shí)平臺(tái)的差異，合理組合這些渠道，而目標(biāo)就是給客戶提供更好的體驗(yàn)，最終才有可能產(chǎn)生超額的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

策略三：線下門店數(shù)字化零售，同城零售“1小時(shí)送達(dá)”

線上業(yè)態(tài)固然重要，但是不要忘記了，線下場(chǎng)景依舊是消費(fèi)零售賽道的主戰(zhàn)場(chǎng)。在疫情的這兩年，線下門店的數(shù)字化讓我們看到了比純電商更多的可能性。

門店數(shù)字化零售

線下門店運(yùn)營(yíng)的重要指標(biāo)是坪效，說(shuō)到底還是如何讓門店產(chǎn)生更多生意。經(jīng)過(guò)數(shù)字化升級(jí)之后，品牌中心可以賦能經(jīng)銷商門店，通過(guò)線上引流給門店提供客戶。

以尚品宅配為例，傳統(tǒng)家裝行業(yè)非常依賴門店線下客流，而尚品宅配構(gòu)建了一套線上引流系統(tǒng)，為線下門店集中獲客。

2017年尚品宅配全面發(fā)力短視頻賽道，在抖音孵化、簽約了超過(guò)700位KOL，更新與尚品宅配有關(guān)的家裝案例，吸引粉絲觀看，并在個(gè)人簡(jiǎn)介寫明微信號(hào)碼，通過(guò)“0元免費(fèi)領(lǐng)設(shè)計(jì)”的誘餌將粉絲引流至微信。

潛在客戶在公眾號(hào)留資后，會(huì)接到了廣州總部真人客服的電話，并被二次分配到地區(qū)客服。之后，地區(qū)客服向潛在客戶再次致電，二次確認(rèn)姓名、手機(jī)號(hào)、戶型圖、設(shè)計(jì)需求等基本信息，并將前述信息傳遞給設(shè)計(jì)師。2天內(nèi)，設(shè)計(jì)師與潛在客戶聯(lián)系表明設(shè)計(jì)方案已經(jīng)出爐，邀請(qǐng)潛在客戶擇日線下進(jìn)店看3D設(shè)計(jì)方案。

整個(gè)模式形成了完整的三段論，最終實(shí)現(xiàn)了品牌總部對(duì)門店的賦能。

由于物理門店受到地理位置、人員和營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，所以天花板明顯。而門店數(shù)字化之后，其營(yíng)業(yè)時(shí)間和貨架空間其實(shí)都無(wú)形之中上漲了。因此，打造門店線上數(shù)字化，拓展門店的營(yíng)業(yè)半徑、營(yíng)業(yè)時(shí)間和貨架深度。

某服裝連鎖品牌使用微信小程序做門店數(shù)字化后，實(shí)現(xiàn)了40%的訂單在門店非營(yíng)業(yè)時(shí)間線上成交，極大地拓展了營(yíng)業(yè)時(shí)間和貨架空間。并且品牌通過(guò)企業(yè)微信構(gòu)建了門店私域的客戶管理系統(tǒng)，不僅可以做復(fù)購(gòu)還可以讓消費(fèi)者提前參與新產(chǎn)品的共創(chuàng)，降低了服裝上新的試錯(cuò)成本。

綜上，品牌中臺(tái)賦能門店以及門店的數(shù)字化改造是幫助門店拓展坪效，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)的兩大利器，增長(zhǎng)黑盒將持續(xù)關(guān)注門店線上線下相結(jié)合的各種玩法。

基于門店的同城零售

如果說(shuō)品牌賦能門店并進(jìn)行門店數(shù)字化改造屬于一種由內(nèi)而外的改造，那么美團(tuán)等平臺(tái)就屬于自外而內(nèi)改造同城零售的業(yè)態(tài)。以餐飲行業(yè)為例，本來(lái)是典型的服務(wù)行業(yè)，但是在數(shù)字化和物流體系的加持下，其零售屬性越來(lái)越重。

增長(zhǎng)黑盒發(fā)現(xiàn)了一個(gè)依靠美團(tuán)和餓了么等同城零售渠道快速崛起的咖啡品牌：挪瓦咖啡。

NOWWA挪瓦咖啡成立于2019年6月，起源于上海，目前在全國(guó)各城市擁有超過(guò)1000家加盟門店，看上去普遍都是店中店的合作模式。在不少地區(qū)用餓了么搜索關(guān)鍵詞“咖啡”，挪瓦咖啡都名列前茅。要知道上海是全球咖啡門店最多的城市，可見(jiàn)其流量運(yùn)營(yíng)的功底非常厲害。

據(jù)報(bào)道，2020年挪瓦咖啡入圍【美團(tuán)點(diǎn)評(píng)KA連鎖】全網(wǎng)門店規(guī)模的TOP3，每月?tīng)I(yíng)收達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元，其中線上外賣渠道占了75%。[8]

綜上，同城零售、店中店規(guī)?；焖偌用?、線上賦能線下等打法一旦融合起來(lái)，想象的空間又大了很多。品牌一定要根據(jù)自身的基因合理地選擇自己的渠道建設(shè)，并且無(wú)論選擇哪些渠道都要想辦法以用戶為中心提升客戶體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)更高的效率。

策略四：營(yíng)銷內(nèi)容碎片化，把每個(gè)個(gè)體都變成KOC

講完了渠道，還有一項(xiàng)重頭戲，就是營(yíng)銷。

傳統(tǒng)TVC大滲透的年代3-4次電視曝光足以促使消費(fèi)者去線下購(gòu)物，但是這個(gè)曝光次數(shù)的閾值在這個(gè)時(shí)代正在快速上升，數(shù)十次的線上曝光可能才能帶來(lái)一次線上購(gòu)買。如何搶占用戶注意力成為了各行各業(yè)都關(guān)心的問(wèn)題，營(yíng)銷由傳統(tǒng)無(wú)差別概念大滲透，變成了基于圈層用戶的內(nèi)容滲透工程。

營(yíng)銷學(xué)專家Mark Schaefer在觀察中發(fā)現(xiàn)，面對(duì)品牌為了吸引消費(fèi)者關(guān)注而產(chǎn)出的大量?jī)?nèi)容，消費(fèi)者不但會(huì)降低自己的注意力、專注某件事件的時(shí)間也會(huì)減少。因此，內(nèi)容過(guò)剩促使品牌必須在傳播內(nèi)容、傳播方式上有所革新。[9]

我們發(fā)現(xiàn)的有效策略是：用合理的成本生產(chǎn)更多碎片化的營(yíng)銷內(nèi)容。從CMO中心化的內(nèi)容生產(chǎn)體系，變?yōu)楦黝愋蛢?nèi)容生產(chǎn)者的共創(chuàng)體系，根據(jù)品牌、平臺(tái)特征，篩選明星、KOS、KOL、KOC、素人等內(nèi)容生產(chǎn)者，并通過(guò)會(huì)員福利、產(chǎn)品嘗新等機(jī)制，置換營(yíng)銷內(nèi)容，降低內(nèi)容生產(chǎn)成本。

企業(yè)內(nèi)部MCN化

企業(yè)內(nèi)部的MCN化，最典型的做法就是將線下門店的每位導(dǎo)購(gòu)都變成品牌營(yíng)銷的內(nèi)容制造者。

以寶島眼鏡為例，它將8000名導(dǎo)購(gòu)培養(yǎng)成為KOC，10個(gè)月輸出上萬(wàn)篇營(yíng)銷圖文。根據(jù)公開(kāi)資料，截至2020年，寶島眼鏡在大眾點(diǎn)評(píng)Lv6以上的員工已經(jīng)有2000-3000人，數(shù)百名小紅書內(nèi)容寫手正在慢慢向小KOC（粉絲在3000名以上）的標(biāo)準(zhǔn)靠近，另針對(duì)抖音、淘寶直播等平臺(tái)，也有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在對(duì)相關(guān)員工進(jìn)行培訓(xùn)，目的是最終打造出幾十個(gè)高質(zhì)量抖音號(hào)。[10]

資料來(lái)源：公開(kāi)資料

這樣的轉(zhuǎn)型開(kāi)始于2019年年底，寶島眼鏡將公司主體架構(gòu)切分為兩大塊，一塊保持線下門店零售不變，另一塊負(fù)責(zé)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，新成立MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心）兩大部門分別負(fù)責(zé)公域品牌運(yùn)營(yíng)和私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)。[10]

原市場(chǎng)部變成MCN之后，他們的職能變成主要做兩件事：孵化達(dá)人和生產(chǎn)內(nèi)容。他們的目標(biāo)是把寶島眼鏡8000多名員工都培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。讓他們到不同流量平臺(tái)開(kāi)設(shè)個(gè)人賬戶，傳遞寶島眼鏡的聲量，對(duì)平臺(tái)上用戶進(jìn)行種草、拉新。[10]

尋找高質(zhì)量達(dá)人創(chuàng)作者

品牌打造內(nèi)化的年輕團(tuán)隊(duì)、依靠導(dǎo)購(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)節(jié)奏依然不足以跟上品牌實(shí)際營(yíng)銷需要。能夠規(guī)?；獍a(chǎn)內(nèi)容成了當(dāng)務(wù)之急。達(dá)人是某一個(gè)領(lǐng)域的“專家”，有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。與找4A公司相比，每一個(gè)達(dá)人的樣貌、個(gè)性、風(fēng)格大相徑庭，這就在內(nèi)容生產(chǎn)的源頭做到了千人千面，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了一個(gè)內(nèi)容，多樣分發(fā)。

所以品牌想要高效地利用達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容，需要先明確目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，目標(biāo)消費(fèi)者在哪。抖音80、90后更多，熱愛(ài)短視頻，需要達(dá)人能快速抓住用戶的眼球；B站00后更多，熱愛(ài)二次元文化、喜歡玩梗，需要達(dá)人有一定的創(chuàng)意和創(chuàng)造能力。

不同量級(jí)、行業(yè)分類的達(dá)人，給品牌帶來(lái)的流量也會(huì)有差別，建立品牌達(dá)人庫(kù)，多點(diǎn)位投放，才能放大品牌流量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。以小紅書達(dá)人為例，主要分兩個(gè)大維度進(jìn)行篩選，分別是包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、匹配度、內(nèi)容質(zhì)量、性價(jià)比等的基礎(chǔ)維度；以及包括粉互比、筆記數(shù)、CPE、種草轉(zhuǎn)化率、爆文率等的細(xì)分維度。

最關(guān)鍵的一步，就是要把握品牌調(diào)性需求，建立長(zhǎng)期緊密合作，充分放權(quán)達(dá)人、激發(fā)達(dá)人自主創(chuàng)作熱情。

以國(guó)貨護(hù)膚品牌薇諾娜為例，專注敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)本身沒(méi)有問(wèn)題，但嚴(yán)謹(jǐn)、枯燥的學(xué)術(shù)語(yǔ)言阻礙了品牌和消費(fèi)者的溝通。于是，薇諾娜在小紅書發(fā)展了一批專家型KOL，包括醫(yī)生、研發(fā)人員等，通過(guò)查文獻(xiàn)、成分解讀、解讀產(chǎn)品和功效，生產(chǎn)護(hù)膚解決方案，這類內(nèi)容更易“種草”年輕人，也具備相當(dāng)能量的帶貨力。通過(guò)對(duì)薇諾娜小紅書數(shù)據(jù)分析，在近一年有關(guān)薇諾娜的筆記中，點(diǎn)贊和收藏?cái)?shù)最多的筆記以皮膚科醫(yī)生、護(hù)膚博士、三甲醫(yī)院醫(yī)生、學(xué)生黨等中腰部達(dá)人的內(nèi)容為主。

把用戶變成天然的品牌傳播者

上文提到，在天貓渠道逆襲雀巢的沖調(diào)咖啡新銳品牌三頓半，并沒(méi)有鋪天蓋地地打廣告，它的秘訣是，讓用戶自發(fā)地變成廣告的發(fā)起人。

三頓半2019年10月以來(lái)每年進(jìn)行兩次返航計(jì)劃，用戶積攢空罐可以兌換盲盒公仔、滑板等受年輕人追捧的品牌周邊，激發(fā)了小紅書上大量咖啡愛(ài)好者的自發(fā)分享，創(chuàng)造了許多關(guān)于返航計(jì)劃的營(yíng)銷素材和營(yíng)銷內(nèi)容。[11]

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，三頓半在小紅書品牌相關(guān)的3w+的筆記中，超過(guò)5600+的筆記是用戶自發(fā)分享的與返航計(jì)劃有關(guān)的內(nèi)容，占比超18%，根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量預(yù)估，近一年僅用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容，就為品牌帶來(lái)了約10w+人次的曝光。

除了利用產(chǎn)品的社交屬性促使用戶共創(chuàng)，很多品牌也通過(guò)產(chǎn)品嘗新置換營(yíng)銷內(nèi)容。新品體驗(yàn)官是品牌低成本批量化內(nèi)容生產(chǎn)的另一個(gè)手段，以小紅書平臺(tái)為例，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞“體驗(yàn)官”，我們看到在一些產(chǎn)品嘗鮮招募界面，品牌鼓勵(lì)用戶通過(guò)圖文或者視頻的方式發(fā)布體驗(yàn)筆記從而與用戶進(jìn)行產(chǎn)品到營(yíng)銷素材的置換。

以貓王為例，在招募新品“潮無(wú)線Luckly藍(lán)牙耳機(jī)”體驗(yàn)官時(shí)，要求體驗(yàn)官在收到新品后在7天發(fā)布一篇圖片大于等于6張，字?jǐn)?shù)超過(guò)100字的圖文筆記或者時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30s，字?jǐn)?shù)超過(guò)100字的視頻筆記。除品牌外，像迪士尼樂(lè)園也會(huì)要求用戶@品牌官方賬號(hào)，并帶相應(yīng)的話題。

策略五：依據(jù)用戶興趣分發(fā)內(nèi)容，用創(chuàng)意牌和情感牌讓用戶“常駐”

為了讓用戶投入更多的注意力在品牌的內(nèi)容上，就必須兼顧兩個(gè)層面：

1、展示形式的多樣性：用戶不再局限于單向的接收信息，而是有更多場(chǎng)景能夠雙向互動(dòng)，交互的形式更加豐富和有趣。

2、內(nèi)核的吸引力：利用圈層和文化屬性，讓年輕消費(fèi)者從心里接受品牌傳遞的精神內(nèi)核，擺脫乏味的說(shuō)教。

先看第一個(gè)外在層面。我們認(rèn)為品牌與用戶的交互形式，其實(shí)正在遵循一個(gè)進(jìn)化路徑：

在過(guò)去的10年里，我們已經(jīng)看到內(nèi)容的展示形式從圖文進(jìn)入了直播時(shí)代，但這其中的局限性仍然存在：高頻的互動(dòng)體驗(yàn)都是由真人來(lái)完成的，在時(shí)間和空間上延展性很差。一位爆紅的主播，不可能24小時(shí)一直與用戶聊天，也不可能同時(shí)出現(xiàn)在上海和北京的粉絲見(jiàn)面會(huì)。

虛擬IP的走紅，一定程度上打破了這種局限性。在電商領(lǐng)域，虛擬智能主播早已經(jīng)走進(jìn)各大品牌的直播間內(nèi)，一來(lái)智能主播能24小時(shí)介紹商品賣點(diǎn)和詳情，解決真人直播時(shí)效受限的問(wèn)題；另一方面，虛擬IP強(qiáng)大的帶貨能力也為品牌賦予了新活力。今年3月7日，“我是不白吃”抖音直播的第一天觀看人數(shù)達(dá)到了 312萬(wàn)，峰值在線4萬(wàn)人，單場(chǎng)直播漲粉12萬(wàn)，一周內(nèi)更是漲粉126萬(wàn)，并在首播后的一個(gè)半月內(nèi)完成了粉絲規(guī)模翻倍。[12]

如果展示形式繼續(xù)進(jìn)步，那么用戶期待的就不限于消費(fèi)品牌方提供的內(nèi)容，而是想要主動(dòng)創(chuàng)造，并獲得即時(shí)反饋。因此，會(huì)員體系+游戲化成為了一些品牌提升用戶留存的創(chuàng)新手段。比如最近剛剛獲得巨額融資的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，創(chuàng)建了一套“云養(yǎng)?！钡挠螒蚧到y(tǒng)，讓用戶在天貓和小程序游戲中經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，還能把虛擬的牛奶兌換成真實(shí)的牛奶贈(zèng)品、優(yōu)惠券等。

而今年大火的元宇宙，正是所有品牌所追求的一種終極形態(tài)：讓所有用戶在自己建立的王國(guó)中游玩。屆時(shí)，所有實(shí)體的商品皆可成為元宇宙的入口，而元宇宙內(nèi)優(yōu)秀的體驗(yàn)又可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)實(shí)體產(chǎn)品的銷售。

比如NIKE剛剛在游戲平臺(tái)ROBLOX上建立了自己的數(shù)字空間“NIKELAND”，仿照真實(shí)世界的NIKE總部建造，玩家可以自由選擇自己的形象，并搭配NIKE品牌的虛擬服裝進(jìn)行游玩，將各種體育活動(dòng)虛擬化。[13]

而早在2021年8月份，LV就在創(chuàng)始人誕辰200周年的時(shí)候，推出了一款名為“LOUIS THE GAME”的手機(jī)游戲。在游戲中，用戶將化身為L(zhǎng)V品牌的吉祥物，周游世界并探索各種寶物。據(jù)說(shuō)，游戲的靈感是來(lái)自于路易威登年輕時(shí)環(huán)游世界的經(jīng)歷。整個(gè)游戲玩完，用戶也就深入探索了LV品牌的歷史。[13]

再來(lái)看第二個(gè)內(nèi)在層面。任何表現(xiàn)形式，都必須有一個(gè)豐滿的內(nèi)核，這才能讓用戶從精神上認(rèn)可品牌，愿意參與到各種互動(dòng)中去。

如果回顧廣告業(yè)的發(fā)展歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)過(guò)去幾十年品牌都在采取相似的模式推銷產(chǎn)品，即欠缺式營(yíng)銷：制造焦慮，然后提供解決方案。從馬斯洛需求模型來(lái)看，這其實(shí)是在順應(yīng)人性，用講故事來(lái)喚起人們貪婪、恐懼等情緒，然后暗示某種產(chǎn)品可以彌補(bǔ)生活中這些缺失。

從這個(gè)視角來(lái)說(shuō)，品牌才是拯救顧客的英雄。[13]

然而，隨著物質(zhì)生活的豐富，人們的需求開(kāi)始向馬斯洛金字塔的上層遷移，人們對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)、精神滿足的需求越來(lái)越高。所以，品牌營(yíng)銷的方式逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)橘x權(quán)式：鼓勵(lì)消費(fèi)者追求自我，真實(shí)勇敢做自己，激發(fā)上進(jìn)、獨(dú)立等積極的情緒，也就誕生了一批“生活方式品牌”。

這里，品牌擔(dān)任的僅僅是一個(gè)導(dǎo)師的角色，而英雄是消費(fèi)者自己。

不過(guò)，這種底層邏輯的變化，還要依賴另一個(gè)維度來(lái)共同支撐豐富的內(nèi)核，那就是講故事的方式。為什么我們對(duì)于電視廣告、電話推銷極其反感，那是因?yàn)樗鼈兾唇?jīng)我們?cè)S可就入侵了我們的注意力，說(shuō)教式的故事也無(wú)法引發(fā)我們?nèi)魏闻d趣。這種所謂的outbound marketing模式已經(jīng)難以有什么新的突破了。

那么，品牌要做的就是讓消費(fèi)者主動(dòng)找上門，而不是主動(dòng)去騷擾他們——給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，從而引發(fā)他們的興趣，這就是所謂inbound marketing。該營(yíng)銷方式在10年前國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)興起時(shí)就被廣泛應(yīng)用。最經(jīng)典的應(yīng)用方式就是通過(guò)撰寫深度的博客文章，從而利用搜索引擎獲取大量的免費(fèi)流量和精準(zhǔn)客戶。

我們總結(jié)了四種常見(jiàn)的策略來(lái)構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)核：

潮流：讓年輕人覺(jué)得很酷

品牌想要進(jìn)入年輕人的世界，那必須要讓他們覺(jué)得有面子，新鮮好玩的社交貨幣，才是年輕人想投入時(shí)間的東西。伴隨著元宇宙概念的火熱，NFT這種數(shù)字收藏品也成為了年輕人追捧的對(duì)象。2021年，從國(guó)際大牌到國(guó)內(nèi)新銳品牌，都紛紛嘗試?yán)肗FT進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。[14]

責(zé)任：成為英雄的感覺(jué)

誰(shuí)不希望能夠?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展盡到一份責(zé)任呢？如果動(dòng)動(dòng)手指就能完成，那就再好不過(guò)了。作為一種精神層面的升級(jí)，許多品牌一直都非常重視環(huán)保、人權(quán)等社會(huì)責(zé)任，但問(wèn)題是消費(fèi)者的參與感很弱。近年來(lái)，許多品牌從環(huán)保這個(gè)點(diǎn)切入，主打空瓶回收，不僅參與度高，還能間接帶動(dòng)產(chǎn)品的二次銷售，甚至制造社交媒體的UGC。

專業(yè)：找專家解決問(wèn)題

世界或許不需要英雄來(lái)拯救，但一定需要專家來(lái)幫助。品牌如果能持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)專業(yè)的知識(shí)和靠譜的建議，那一定能夠成為消費(fèi)者信賴的首選。在護(hù)膚、母嬰、寵物、健康等賽道，專業(yè)知識(shí)的價(jià)值尤為明顯。

文化：內(nèi)心的歸屬感

人類作為社會(huì)動(dòng)物，必然會(huì)從圈層上尋找歸屬感。從大的層面來(lái)說(shuō)，民族自信提升了，傳統(tǒng)文化歸屬感也變強(qiáng)了，因此國(guó)風(fēng)、國(guó)潮才會(huì)越來(lái)越流行。從小的方面來(lái)說(shuō)，相同愛(ài)好的人聚在一起自然有共同語(yǔ)言。

PMPM創(chuàng)始人閃爍用人格化的方式來(lái)培養(yǎng)與打造PMPM的品牌，“就像一個(gè)來(lái)自遠(yuǎn)方的禮物”。這是閃爍創(chuàng)立PMPM的初衷。

PMPM曾抽取20000條用戶評(píng)論分析，其中近30%和品牌精神相關(guān)，高頻詞有“愛(ài)”、“用心”和“遠(yuǎn)方”。消費(fèi)者的情感歸屬成為品牌最獨(dú)特的核心資產(chǎn)，同時(shí)也成為了品牌的價(jià)值表達(dá)。在品牌1周年之際，PMPM打造了一場(chǎng)直播活動(dòng)。沒(méi)有帶貨，甚至沒(méi)有室內(nèi)直播間，只有遠(yuǎn)方法國(guó)布列塔尼的一片海。這次直播也是PMPM發(fā)布布列塔尼·海茴香系列新品之前的直播預(yù)告，建立了新時(shí)代消費(fèi)品牌和用戶共感共鳴的最佳示范。

策略六：實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全流程敏捷反應(yīng)

通過(guò)觀察大量的新消費(fèi)企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)新品牌的做法普遍都符合互聯(lián)網(wǎng)精益創(chuàng)業(yè)（Lean Startup）的邏輯。

精益創(chuàng)業(yè)的概念最早來(lái)自于硅谷的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司，因?yàn)槌鮿?chuàng)公司的資源及其有限，其核心就是通過(guò)最小可執(zhí)行的產(chǎn)品（Minimal Viable Product）或者是最小可執(zhí)行實(shí)驗(yàn)（Minimal Viable Test）來(lái)驗(yàn)證消費(fèi)者是否有真實(shí)需求。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，例如當(dāng)你需要驗(yàn)證地鐵站內(nèi)是否需要一臺(tái)自動(dòng)販賣飲料的機(jī)器時(shí)，你該怎么做呢？最簡(jiǎn)單的辦法就是你自己站在地鐵站內(nèi)賣兩天飲料，看看有多少人人買單，而不是上來(lái)就開(kāi)始研究機(jī)器怎么設(shè)計(jì)。當(dāng)你使用最簡(jiǎn)單的表達(dá)方式，消費(fèi)者都愿意買單的時(shí)候，再加大投入不斷打磨產(chǎn)品解決方案，尋找產(chǎn)品和市場(chǎng)的契合度（Product-Market Fitness），使得其比同行好十倍，最終就有可能成為爆款。

我們對(duì)比研究了不少快消品行業(yè)新銳品牌的創(chuàng)新過(guò)程，發(fā)現(xiàn)普遍都是按照實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的賽馬邏輯進(jìn)行的。整體來(lái)看，一款新產(chǎn)品在6個(gè)月內(nèi)就完成了一輪最小起訂量級(jí)別的精益創(chuàng)業(yè)測(cè)試，如果銷售情況和用戶反饋不達(dá)預(yù)期就下架了，只有在線上賣爆了的產(chǎn)品，才有資格進(jìn)入線下渠道，大規(guī)模地鋪貨。新銳快消品企業(yè)的這種創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)一年最多能跑幾十個(gè)輪次，最終只有15%-20%的產(chǎn)品能在線上跑出一定的銷量，然后只有5%的爆品有資格進(jìn)入線下渠道鋪貨，從流程上形成了一個(gè)完整的產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗，最終將產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道運(yùn)營(yíng)融合在了一起，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

新消費(fèi)品牌有著近似于互聯(lián)網(wǎng)的敏捷團(tuán)隊(duì)，由產(chǎn)品經(jīng)理帶隊(duì)搞創(chuàng)新。新品牌普遍使用代工廠去快速實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，直到企業(yè)發(fā)展到一定的階段才會(huì)開(kāi)始投入大批量生產(chǎn)。我們看到新品牌和傳統(tǒng)品牌在這個(gè)流程上最大的差別就是這套賽馬試銷的機(jī)制，傳統(tǒng)品牌基本上還是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，不會(huì)有這么大的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

為什么所有產(chǎn)品都得經(jīng)過(guò)線上的試銷測(cè)試呢？

因?yàn)榫€上實(shí)驗(yàn)設(shè)置和數(shù)據(jù)回收的成本是最低的，利用線上互動(dòng)數(shù)據(jù)和電商銷售數(shù)據(jù)可以最低成本篩選潛力款，而且產(chǎn)品一旦不成功，線上鏈接直接下架就可以了，實(shí)驗(yàn)停止也不會(huì)帶來(lái)多大的影響。不同行業(yè)的代工廠一般起訂量少則幾千件，多則幾萬(wàn)件，整個(gè)貨的市值也就是在50萬(wàn)之內(nèi)，去化難度不高。哪怕失敗了也不會(huì)有更大的損失，賣的好再規(guī)劃接下來(lái)的生產(chǎn)計(jì)劃。

為什么只有5%賣的最好的產(chǎn)品才有資格進(jìn)入線下渠道呢？

因?yàn)榫€下渠道由層層經(jīng)銷商控制，渠道費(fèi)用高。并且光是全國(guó)鋪貨可能半年時(shí)間就過(guò)去了，消費(fèi)者反饋是滯后的，而且一旦不被消費(fèi)者認(rèn)可也很難再改動(dòng)產(chǎn)品了?？梢哉f(shuō)進(jìn)入線下是一個(gè)不可逆的過(guò)程，迭代的成本會(huì)很高。渠道資源一旦錯(cuò)配到不受歡迎的款上面，損失會(huì)比較嚴(yán)重。而線上賣爆的產(chǎn)品進(jìn)入線下是自帶流量的，相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易引發(fā)跟風(fēng)購(gòu)買的情況，商家自身也喜歡這樣的產(chǎn)品，更有信心進(jìn)行推廣，從而形成一種正向循環(huán)。

新消費(fèi)品牌究竟在產(chǎn)品創(chuàng)新上花了多少錢？

傳統(tǒng)品牌在的營(yíng)銷費(fèi)用大概是營(yíng)收10%-20%，而新消費(fèi)品牌基本上在營(yíng)銷上的投入都是營(yíng)收的30%-40%。假設(shè)爆品率只有15%且全年銷售，85%都不是爆品且只測(cè)試銷售1個(gè)月就下架的話，那么總營(yíng)銷費(fèi)用至少也有30%花在了這些沒(méi)有推火的創(chuàng)新產(chǎn)品上，這個(gè)投入是遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)品牌的。

綜上，增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為新消費(fèi)品牌執(zhí)行的是快戰(zhàn)略，在組織形式上充分給與團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新和試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。整個(gè)團(tuán)隊(duì)是以結(jié)果為導(dǎo)向，而具體過(guò)程靠實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)敏捷地調(diào)整。

尾聲

總而言之，在過(guò)去的一年中，新消費(fèi)逐漸穿越了風(fēng)口期，開(kāi)始經(jīng)歷殘酷的市場(chǎng)篩選，從經(jīng)受住重重考驗(yàn)的品牌身上，我們發(fā)現(xiàn)了這6點(diǎn)共通的策略——

策略一：原料、工藝、設(shè)計(jì)、服務(wù)，四個(gè)角度擺脫產(chǎn)品差異化內(nèi)卷；

策略二：合理組合貨架電商、興趣電商和社交電商；

策略三：線下門店數(shù)字化零售，同城零售“1小時(shí)送達(dá)”；

策略四：營(yíng)銷內(nèi)容碎片化，把每個(gè)個(gè)體都變成KOC；

策略五：依據(jù)用戶興趣分發(fā)內(nèi)容，用創(chuàng)意牌和情感牌讓用戶“常駐”；

策略六：實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全流程敏捷反應(yīng)。