品牌出圈 12 問｜增長黑盒Growthbox

在互聯(lián)網(wǎng)的浸潤下，品牌營銷進(jìn)入了“以用戶為中心”的時代，單向投放必須轉(zhuǎn)向互動傳播，而事件營銷因其強(qiáng)話題性和強(qiáng)傳播性成為品牌的絕佳選擇。

不過，經(jīng)過大量的觀察、訪談和研究，我們發(fā)現(xiàn)，雖然品牌們都明白事件營銷的目的包含提升銷量、提升品牌形象兩個層面，但在實際操作中卻往往陷入困境，即難以在單次的營銷活動中實現(xiàn)真正的品效合一。

其實這種困境存在的根本原因在于品牌很難平衡“破圈”與“精準(zhǔn)”兩大營銷目標(biāo)，破圈注重的是人群增量，精準(zhǔn)注重的則是人群轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的打法很容易顧此而失彼。

對此，增長黑盒發(fā)布了《2022品牌出圈指南：撬動社交杠桿》，希望能用一套結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的理論來為品牌做事件營銷提供價值參考。

在此報告的基礎(chǔ)上，為了驗證我們研發(fā)的模型的合理性，5月12日，我們聯(lián)合微博策劃了一場圓桌直播論壇——《如何巧用事件營銷以“己”搏“眾”》，邀請到4位事件營銷領(lǐng)域的權(quán)威從業(yè)者——長城葡萄酒品牌總經(jīng)理傅璐、五谷磨房集團(tuán)首席品牌官李千、微博營銷業(yè)務(wù)部游戲行業(yè)VIP客戶銷售總監(jiān)劉冬昆、安踏CMO朱晨曄，與黑盒CEO&創(chuàng)始人Shimiao、分析師栗彬超一起，展開了一場關(guān)于“品牌如何利用事件營銷出圈”的專業(yè)研討。

戰(zhàn)略篇：關(guān)于謀定事件營銷

1.大家對事件營銷存在哪些并不正確的刻板印象？

刻板印象之一：事件營銷的成本非常高，轉(zhuǎn)化效率低
事實上，相對于傳統(tǒng)的大廣告投放，事件營銷的成本大大降低了。一般而言，品牌冠名綜藝的價格在5000萬至2億之間，而事件營銷的成本大幾百萬即可。

刻板印象之二：事件營銷不適合新品牌
眾所周知，新銳品牌擅長利用KOL進(jìn)行內(nèi)容種草、在電商平臺投放效果廣告等流量玩法，但伴隨流量的減少、廣告價格的上漲，越來越多的新品牌開始注重以打造品牌力為主的事件營銷，來尋求破圈。

2.如何正確看待事件營銷？

在媒體盤變得碎片化、UGC大量涌現(xiàn)的時代，事件營銷成為任何一個品牌任何一個階段都需要去思考的重要marketing手段，以聚焦用戶注意力。
事件營銷分為借勢營銷和“造”勢營銷。

借勢營銷：是利用一些大事件借機(jī)傳遞品牌信息。
“造”勢營銷：是創(chuàng)造活動并長期堅持，逐年形成品牌IP。

事件營銷成功與否的關(guān)鍵，在于其能否成為進(jìn)入大眾輿論的商業(yè)內(nèi)容，因為只有被大眾談?wù)?，才會最終實現(xiàn)PGC帶動UGC的愿景。這也是對品牌而言最具挑戰(zhàn)也最有意義的地方。

我們在觀察了近百個成功案例后發(fā)現(xiàn)，與大家的刻板印象正好相反，一場成功的事件營銷可以帶來多種營銷效果，例如引發(fā)大量自媒體+用戶自傳播、曝光/互動單位成本遠(yuǎn)低于常規(guī)營銷活動、占據(jù)圈層/泛圈層用戶的認(rèn)知心智等等。

3.品效合一是衡量事件營銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎？

更準(zhǔn)確地說，“品效銷”三合一才是衡量事件營銷成功的標(biāo)準(zhǔn)。

“品”即品牌的美譽(yù)、形象，而“效”并不等于“銷”，一些事件營銷的結(jié)果確實能非常即時地反映在銷售數(shù)字上，而還有一些事件營銷并不立即帶來銷量猛增，可長期來看，品牌的增長十分穩(wěn)健，這就是“效”。

換一個角度來說，事件營銷為品牌帶來的變化是多維度的，既有短期效應(yīng)，例如引流、銷量提升等，也有長期效應(yīng)，例如轉(zhuǎn)變了用戶對品牌的看法、培養(yǎng)用戶心智等。

事實上，品牌的塑造正是通過一場場事件營銷積累而來。而品牌始終是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，我們并不能僅僅用一些數(shù)字對其進(jìn)行衡量與判斷。

4.什么階段的品牌適合做事件營銷？

我們先將品牌的生長階段進(jìn)行如下劃分——
0-1：從無到成為一個比較優(yōu)質(zhì)的小眾品牌
1-10：從小眾到大眾的跨越
10-100：這一階段，品牌需要保證自己作為一個大眾品牌的增長與活力

我們認(rèn)為，第二階段或許是品牌最為艱難的時間，因為從小眾向大眾的跨越需要的是炸開天花板，實現(xiàn)爆發(fā)式增長，從線上走向線下，同時也需要完成賣貨到品牌的轉(zhuǎn)變，建立品牌心智。

那如何實現(xiàn)這一跨越與轉(zhuǎn)變？啟動一次有預(yù)謀、有預(yù)算的事件營銷就是破圈的關(guān)鍵。所以，事件營銷是新品牌實現(xiàn)0-1的目標(biāo)以后，從1再邁向10的絕佳途徑。

當(dāng)然，品牌在每個階段都能找到適合自己的事件營銷。例如，知名的大眾品牌也需要不斷地通過活動來強(qiáng)化用戶心智、保持新鮮度、保持增長。只是我們認(rèn)為，事件營銷對于處于1-10階段的品牌來說，尤其是其破圈的關(guān)鍵。

5.在事件營銷中，產(chǎn)品品類是否限制了品牌的破圈能力？

實際上，事件營銷只是一個爆發(fā)點，真正的基本功在于品牌平時的深耕，能否成功破圈還取決于品牌在心智和渠道上的滲透情況，不會受制于品類。

品牌價值的分為三個階段，功能價值、情緒價值與文化價值，所以，抓住文化價值也就實現(xiàn)了品牌的最高價值。而每一種品類的產(chǎn)品都可以擁有自己的文化價值，在社會文化不斷變遷的過程中，品牌能否找到那個屬于自己的點，才是破圈的關(guān)鍵。

6.對于純線上品牌而言，事件營銷的效果是否會降低？

事實恰恰相反，傳播的最終目的還是用銷量接住流量，所以，對于線上品牌而言，由于種草——轉(zhuǎn)化——購買的全鏈路都在線上形成閉環(huán)，反而更容易實現(xiàn)這個目標(biāo)。

不過，線上整體的盤子偏小，在國內(nèi)整個市場里，線下才是主盤，這也是新品牌從1走向10需要突破的地方。

戰(zhàn)術(shù)篇：關(guān)于操盤事件營銷

7.品牌如何設(shè)計“事件的起點”？

回歸品牌初心：即想清楚做這件事的目的是什么、預(yù)期的效應(yīng)又是什么，而不是為了做而做或單純地蹭流量。
從消費者角度出發(fā)：用戶對什么感興趣？什么樣的內(nèi)容會促使他們自發(fā)地進(jìn)行分享？

這兩者，一個是事件營銷的核心，一個決定了事件營銷的可行性，只有兼顧兩者，才能形成一場真正的事件營銷。

例如在冬奧會期間，在谷愛凌頻頻上熱搜、觀眾對其充滿興趣時，網(wǎng)友自然也對其代言的安踏“愛屋及烏”，此時安踏輸出的信息就能更好地被用戶接收，并引發(fā)共鳴。而安踏也與此同時“趁熱打鐵”，推出谷愛凌同款服飾，迅速達(dá)成了品效合一的目標(biāo)。

當(dāng)然，在這個過程中，微博是事件營銷所依托的一大非常好的平臺，上熱搜就是所謂的“勢”，品牌要做的，就是抓住熱點借勢營銷。

同樣在這一時期，安踏還洞察到了國人雖然被疫情困在家中，但十分希望到達(dá)現(xiàn)場為中國隊加油的這一心理，于是與抖音合作推出“元宇宙挑戰(zhàn)賽”，吸引網(wǎng)友加入到為中國隊鼓勁的隊伍中來。

所以，事件的起點終究還是要回到消費者本身，并結(jié)合品牌想實現(xiàn)的目標(biāo)。

此外，事件營銷的起點還存在于沖突的文化中。例如，江小白從年輕人的休閑文化入手，反向鄙視喝茅臺的商務(wù)文化、成功文化，從而在“陳詞濫調(diào)”的傳統(tǒng)文化中找到了新的意識形態(tài)，并將之放大成為主流，這也因此成為江小白作為新品牌撬動舊市場格局的一大切口。

8.如何讓營銷事件引發(fā)廣泛用戶傳播與二次創(chuàng)作？

當(dāng)下有一個流行的詞匯，叫做“社交貨幣”，它象征著從原點到擴(kuò)散、從圈內(nèi)到圈外、從小眾到大眾的一個連接點，這個連接點可以是事件、話題等各種形態(tài)。而它對于事件營銷的破圈起著至關(guān)重要的作用。

首先，工具的價值與重要性不言而喻。例如，通過數(shù)據(jù)捕捉KOL的不同屬性以及品牌粉絲的興趣點、對于關(guān)鍵詞的收口等等。

其次，好的事件營銷的傳播力呈現(xiàn)漣漪狀。整體而言，明星資源產(chǎn)生的種草效應(yīng)為第一層傳播，KOL的種草和模仿形成第二層傳播，消費者自身的二次創(chuàng)作則為第三層傳播。抓住熱點，與消費者之間產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而引發(fā)廣泛的、自發(fā)自覺的二次創(chuàng)作與傳播行為，助力品牌的流量與聲量。

最后，先找到具有輿論話題性的社交貨幣，再引導(dǎo)用戶與品牌一起進(jìn)行線上線下共創(chuàng)。例如，江小白曾推出的名為“情人眼淚”的白酒兌雪碧，點燃了用戶的情緒點，在小眾圈層中成為討論的焦點，撬動了大量二次創(chuàng)作。

不過，想要在更大的圈層里引起輿論，還必須要關(guān)注一個問題——文化斷層。畢竟，人群之所以會形成大大小小無數(shù)不同的圈層，正是因為其所追逐的主流文化不完全相同。

9.如何找到意識層面的文化斷層？

準(zhǔn)確來說，我們尋找的亞文化有兩個特征，其一是具有文化力，文化力表現(xiàn)在這個圈層能不斷地生產(chǎn)出新的觀念，例如說唱，rapper們本身都是愛表達(dá)的人。

其二是具有生命力和凝聚力，體現(xiàn)在圈層具有擴(kuò)大的潛力，品牌能借勢和其一起成長，實現(xiàn)內(nèi)容共建，這樣的亞文化近年來很多，例如脫口秀。

最后，需要注意的是，品牌的操盤沒有定式，所謂的套路其實是在無數(shù)次的失敗后摸索出的適合自己的一點經(jīng)驗，而業(yè)內(nèi)總有更新穎、更新潮、更高大上的案例出現(xiàn)。

10.事件營銷是否可以復(fù)用？

復(fù)用，是指事件營銷中可以復(fù)制的地方。

正如建立用戶心智也是一個長期的過程，事件營銷同樣需要圍繞一個原點具備可持續(xù)、可重復(fù)的基因，由此才能與消費者逐漸形成共識。

但值得注意的是，事件營銷的具體創(chuàng)意則需要在不同場景下與時俱進(jìn)。例如，奧利奧每年都以自己的產(chǎn)品為核心進(jìn)行事件營銷，而創(chuàng)意則在不斷地變化，冬奧會期間推出白色餅干，櫻花季推出粉色餅干，將IP玩到極致，并擁有了一眾“坐等新品”的粉絲。

11.如何產(chǎn)生復(fù)利價值？

復(fù)利，是指拉長事件營銷產(chǎn)生的效果時間。

關(guān)于復(fù)利，一場好的事件營銷實則會推著品牌不斷向前走，找到價值點并延續(xù)與放大它。例如，在冬奧會期間，安踏利用事件營銷建立了品牌與奧運、科技的關(guān)聯(lián)，而在此后所有營銷中，安踏都會繼續(xù)來鞏固與加強(qiáng)這樣的用戶心智。

對于一些品牌而言，有時候換了操盤手就會改變整體風(fēng)格，但事實上，好的idea就像文化一樣需要被一代代傳承下來，由此帶來復(fù)用和復(fù)利效應(yīng)。

12.明星翻車事件不斷，如何選擇一位合適的代言人？

首先，代言人的特質(zhì)需要與自身營銷目標(biāo)高度綁定，品牌可以從其身上獲得清晰的營銷思路，并不是“先有思路，再選人”，而是“先選人，再有思路”。

其次，代言人的人設(shè)需要與品牌自身調(diào)性相符，或者與品牌未來想發(fā)展的方向相吻合。例如谷愛凌所體現(xiàn)的Z世代的積極向上、勇于挑戰(zhàn)就與安踏所崇尚的體育精神不謀而合；關(guān)曉彤的“國民女孩”形象與安踏“國貨之光”的頭銜相契合。

最后，對于一些品牌來說，還需要通過大數(shù)據(jù)對明星進(jìn)行多維度的分析，確認(rèn)其粉絲基礎(chǔ)負(fù)面口碑與帶貨能力。

值得注意的是，現(xiàn)如今，明星營銷不能僅僅停留在TVC廣告、平面廣告、發(fā)布會站臺這“老三樣”上，而是應(yīng)當(dāng)結(jié)合社交媒體，例如微博等，充分發(fā)揮明星的話題價值，激發(fā)粉絲共創(chuàng)。

當(dāng)然，請明星代言并不是品牌的必經(jīng)之路，回到事件營銷上來，撬動傳播與銷售的玩法還有很多。

結(jié)語

正如上述討論所示，品牌營銷的困境基本上存在于兩個維度：在傳播內(nèi)容上，高度依賴PGC內(nèi)容，成本高、數(shù)量少；在傳播渠道上，用戶接受信息的渠道碎片化，注意力粉塵化。

因此，解法便需對癥下藥：在傳播內(nèi)容上，用PGC帶動UGC，撬動用戶參與創(chuàng)作；在傳播渠道上，基于事件打造主陣地，利用社交媒體引爆。

而這兩個維度的“藥”，正好可以合二為一用事件營銷來同時實現(xiàn)。

增長黑盒認(rèn)為，只要掌握事件營銷正確的營銷策略，就可以幫助品牌節(jié)省投入、放大收益，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果，這就又回到了我們提出的“社交杠桿”模型上。

所謂杠桿，其作用就在于用更小的力氣撬動一個更大的物體。類比到營銷中來，我們將事件營銷效果看作被撬起的物體，而品牌要做的，就是在有限的營銷投入下，盡可能地拉長“杠桿”，其方法包含了注重事件營銷的衍生價值、情緒價值、社交價值和曝光工具。

微博的公域廣場性質(zhì)以及社交屬性成為當(dāng)下事件營銷的重要平臺。既可以幫助品牌借勢，也可以為品牌自己造勢，還可以充分發(fā)揮明星的合作價值，這些都是以小搏大的撬動杠桿的價值。對于不同階段的品牌來說，都要考慮借助微博來破圈，建立更高的品牌勢能。

我們希望越來越多品牌做出成功的事件營銷，在出圈的同時，向消費者和市場證明自己的品牌價值。